คอลเกตผู้นำตลาดเปิดศึกยาสีฟัน ด้วยนวัตกรรมใหม่ที่ผสมแผ่นคูลลิ่ง คริสตัลลงไป ภายใต้คอนเซ็ปต์ 'ความสดชื่นสุดขั้ว' พร้อมดึงทาทาเป็นพรีเซ็นเตอร์ หวังกระชากใจวัยรุ่นอย่างรวดเร็วชนิดที่ใกล้ชิดไม่ทันตั้งตัว

"การออกคอลเกต แมกซ์เฟรช ครั้งนี้มาจากผลวิจัยจากเอซี เนลสันที่พบว่า ผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่นมากกว่า 70% กังวลปัญหาเรื่องกลิ่นปากเป็นอันดับหนึ่ง และสินค้าตัวนี้เคยประสบความสำเร็จมาแล้วในอเมริกา และฮ่องกงมาแล้ว ดังนั้นเราจึงคาดว่าแมกซ์เฟรชจะประสบความสำเร็จในไทยด้วย และส่วนแบ่งตลาดจะเพิ่มอีก 4% คาดว่าสิ้นปีจะมีส่วนแบ่งตลาดถึง 35%ด้วย " นายดอร์เซท ซัททัน รองประธานและกรรมการผู้จัดการ บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย)จำกัด พูดถึงที่มาที่ไปของยาสีฟันสูตรล่าสุด

เมื่อเจาะไปที่จุดขายหลักของ 'คอลเกต แมกซ์เฟรช' จะไปทับซ้อนกับ 'คอลเกต เฟรชคอนฟิเด้นท์' ที่เล่นเรื่องกลิ่นปากและลมหายใจเช่นเดียวกัน รวมไปถึงราคาก็ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่ต่างกันที่กลุ่มเป้าหมายที่คอลเกตต้องการจับ คือตัวแมกซ์เฟรช จะเน้นไปที่กลุ่มวัยรุ่นที่ชอบลองของใหม่ อายุตั้งแต่ 15-25 ปีขึ้นไป ในขณะที่รุ่นพี่อย่างคอลเกต เฟรชคอนฟิเด้นท์ ก็จับกลุ่มลูกค้าตั้งแต่วัยรุ่นขึ้นไปจนถึง 35 ปี ดังนั้นในช่วงแรกของการออกสินค้าใหม่ ย่อมต้องมีสวิชชิ่งลูกค้าที่เป็นกลุ่มคอลเกต เฟรชคอนฟิเด้นท์ และกลุ่มอื่นๆ ไปเป็นลูกค้าของแมกซ์เฟรชอย่างแน่นอน จนกว่าภาพของตลาดและผู้ใช้ของแมกซ์เฟรชจะชัดเจน

ดังนั้นคุณสมบัติในเรื่องการลดกลิ่นปากที่เพิ่มเข้ามาในยาสีฟันนั้นไม่ถือว่าเป็นนวัตกรรมใหม่แต่อย่างใด เพียงแค่เป็นการนำเอายาสีฟันมาผสมกับน้ำยาบ้วนปากเท่านั้น แต่ที่ใหม่ก็คือตัวแผ่นคูลลิ่ง คริสตัลที่เป็นเกล็ดเล็ก ๆ ในเนื้อเจลใสต่างหากเพราะในคอลเกต เฟรชคอนฟิเด้นท์และสินค้าที่อยู่ในตลาดไม่มีนวัตกรรมตัวนี้ จุดนี้ถือเป็นลูกเล่นใหม่ที่น่าจะถูกใจและดึงกลุ่มวัยรุ่นให้เข้ามาทดลองใช้ได้ แมกซ์เฟรชที่ออกมาบุกตลาดวัยรุ่นในครั้งนี้ ต้องการที่จะไปกระตุ้นให้วัยรุ่นซื้อ เพื่อให้คอลเกตแมกซ์เฟรชเป็นยาสีฟันหลอดที่ 2 ภายในบ้าน เพราะปกติพฤติกรรมการซื้อยาสีฟันของผู้บริโภคจะซื้อเพียงแค่หลอดเดียวแต่ใช้กันทั้งบ้าน

การออกคอลเกตแมกซ์เฟรชครั้งนี้ ถือเป็นการซอยตลาดยาสีฟันให้ย่อยลงไปอีก โดยใช้เรื่องของกลิ่นปากและความสดชื่นมาเป็นเกณฑ์ในการซอยตลาด แม้ว่ายาสีฟันทุกตัวที่มีอยู่ในท้องตลาดสามารถดูแลสุขอนามัยในช่องปากรวมไปถึงกลิ่นปากได้เช่นเดียวกับแมกซ์เฟรช แต่การซอยตลาดยาสีฟันไวท์เทนนิ่ง ยาสีฟันสำหรับเด็ก ยาสีฟันสมุนไพร หรือล่าสุดยาสีฟันเพื่อดลดกลิ่นปากออกอย่างชัดเจน ก็เพื่อจะรุกทำกิจกรมตลาดในแต่ละเซกเมนต์ให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคได้ตรงจุด แลอีกเหตุผลหนึ่งก็คือ 'ตลาดยาสีฟันเพื่อลดกลิ่นปาก'นั้นมีสัดส่วนถึง 24% ของตลาดยาสีฟันรวมทั้งหมด และเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงเป็นอันดับ 2 รองจากตลาดยาสีฟันเพื่อป้องกันฟันผุ ส่วนอัตราการความถี่ในการใช้ยาสีฟันเพื่อลดกลิ่นปากนั้นมีความถี่มากอย่างน้อยก็ 3 ครั้งต่อวันเพราะกลิ่นปากนั้นเกิดขึ้นและรู้สึกได้ตลอดเวลา ต่างจากปัญหาฟันผุ หินปูน แบคทีเรียที่นานกว่าจะส่งผลให้เห็น ในขณะที่ยาสีฟันอื่นๆ กระตุ้นให้แปรงฟันได้แค่เช้า-เย็นเท่านั้น

ในขณะที่คอลเกตเองมียาสีฟันที่หลากหลายอยู่ในมือถึง 7 ตัวได้แก่ รุ่นดั้งเดิม คือคอลเกตกล่องแดง(บิ๊กเรด), คอลเกตเฮอร์เบิล, คอลเกตไวท์เทนนิ่ง, คอลเกต คอนฟิเด้นท์, คิดส์โปเกม่อน, โทเทิล 12 และตัวสุดท้ายคือ แมกซ์เฟรช ซึ่งสินค้าทั้งหมดจะกระจายไปที่โมเดิร์นเทรด 55% และเทรดดิชั่นแนล เทรดอีก 45%

การแจกสินค้าใหม่ถือเป็นกลยุทธ์หลักที่นักการตลาดเลือกใช้ในช่วงแนะนำสินค้าใหม่ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดประสบการณ์ในตัวสินค้า โดยทางคอลเกต ได้ทุ่มงบปูพรมแจกสินค้าตัวอย่างกว่า 2 ล้านชิ้น เพื่อต้องการให้ผู้บริโภคได้ลองสินค้าได้ทั่วถึงและเปลี่ยนใจมาใช้แมกซ์เฟรช ซึ่งคงหนีไม่พ้นสถานศึกษา ศูนย์การค้า และสถานที่ๆวัยรุ่นชอบไป เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีและตรงที่สุด

เพื่อให้การเปิดตัวสินค้าใหม่แรงและเข้าเป้า คอลเกตได้ทุ่มงบการตลาดกว่า 100 ล้านบาท ถือเป็นงบก้อนใหญ่ที่สุดในรอบเกือบ 10 ปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างแคมเปญการตลาดแบบ 360 องศา โดยใช้สื่อทุกรูปแบบไม่ว่าจะเป็นโฆษณา การประชาสัมพันธ์ จัดอีเวนท์ ฯลฯ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการโฆษณาที่คอลเกตได้ใช้พรีเซนเตอร์ระดับซูเปอร์สตาร์อย่าง 'ทาทา ยัง' มาโฆษณาให้ ถือว่าเป็นการโหนกระแสความแรงของศิลปินที่เป็นกลุ่มวัยรุ่นรู้จักดีมาใช้ เพื่อสร้างการรับรู้และจดจำถึงสินค้าสูตรใหม่

แมกซ์เฟรชที่ออกมา 2 สูตร คือสูตรมินท์ ในเนื้อเจลใสสีเขียว และสูตรเปปเปอร์มินท์ ในเนื้อเจลใสสีฟ้า ลักษณะของเนื้อยาสีฟันจะเหมือนกับของใกล้ชิดที่เน้นเจลใสสีเขียวมาตั้งแต่เริ่มเข้าตลาดยาสีฟันแล้ว และจุดยืนในเรื่องความสดชื่นของลมหายใจ ที่สะท้อนออกมาจากชื่อแบรนด์ 'ใกล้ชิด' ดังนั้นหากจะเทียบชั้นคู่แข่งแล้วของแมกซ์เฟรชแล้ว ใกล้ชิดคงหนีไม่พ้นที่จะต้องถูกจับตามองว่าจะมีการปรับตัวเพื่อสู้ศึกครั้งนี้อย่างไร