หลังจากที่ แอปเปิล คอมพิวเตอร์ ประสบความสำเร็จในการดำเนินธุรกิจด้านบริการเพลงออนไลน์ มาได้ระยะหนึ่งแล้ว ทำให้ผู้บริหารมีความมั่นใจมากขึ้นในการขยายธุรกิจนี้ ด้วยการดำเนินแผนงานการขยายร้านไอจูนส์ ในญี่ปุ่น ตลาดที่มีกลุ่มลูกค้าที่สนใจและมีชีวิตไลฟ์สไตล์อยู่กับเสียงเพลงไม่แพ้ตลาดอื่นๆ

การเปิดร้านบริการดาวน์โหลดเพลงทางออนไลน์ของไอจูนส์ของแอปเปิลที่โตเกียว มีความหมายสำคัญต่อตลาดเพลงออนไลน์ เพราะเป็นการท้าทายเจ้าของตลาดอย่างบริษัทโซนี่อย่างโจ่งแจ้ง

ขอบเขตของงานบริการของไอจูนส์ของแอปเปิลจะเริ่มจากฐานของเพลงประมาณ 1 ล้านเพลง ซึ่งรวมไปถึงฮิตของญี่ปุ่นเองพร้อมทั้งเพลงจากต่างประเทศด้วย จำหน่ายในราคา 150 เยนต่อเพลง จะมีเพียง 10% เท่านั้นที่คิดราคาแพงถึง 200 เยน ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่ต่ำมาก จนน่าจะกระทบกระเทือนต่อคู่แข่งไม่น้อย

ก่อนหน้าที่แอปเปิล คอมพิวเตอร์ จะเข้าไปเปิดร้านไอจูนส์ในญี่ปุ่น วอล์กแมนและผู้ประกอบการเพลงออนไลน์อื่น อยู่ในฐานะผู้นำในตลาด ที่ไร้คู่แข่งขันที่จะสามารถเทียมทานได้มานาน ทำให้สามารถทำเงินกำไรจากการดำเนินงานได้ง่ายๆ มานาน

เมื่อแอปเปิลนำไอจูนส์ และเครื่องเล่นเพลงไอพอดมาแพร่ขยายในญี่ปุ่น ผู้บริหารมีความเชื่อมั่นอย่างมากว่า จะสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดมาจากผู้นำในตลาดได้อย่างแน่นอน

นักการตลาดมองว่าธุรกิจเพลงของญี่ปุ่นน่าจะเปลี่ยนแปลงอย่างมากจากการเข้ามาสู่ตลาดของแอปเปิล เพราะการตั้งราคาขายของเพลงออนไลน์ เพียง 150 เยน ต่ำกว่า 200 เยนต่อเดือน ที่เป็นราคาในการจ่ายสำหรับการดาวน์โหลดจากเครื่องคอมพิวเตอร์พีซี และโมบายโฟน

นั่นหมายความว่า บริษัทผู้นำในตลาดเดิมอย่างเช่น บริษัท เลเบล เกต ของกลุ่มโซนี่ หรือบริษัท เอ็กซ์ไซต์ เจแปน และยาฮู เจแปน น่าจะตัดสินใจสู้ราคา ด้วยการปรับลดราคาขายลงมาไม่เกินกว่าราคาของแอปเปิลเพื่อรักษาส่วนแบ่งทางการตลาดเอาไว้

นอกเหนือจากการขายดีกว่าในส่วนของบริการดาวน์โหลดเพลงแล้ว นักการตลาดส่วนหนึ่งยังวิตกด้วยว่า ดีไม่ดี ในอนาคต การจำหน่ายเครื่องเล่นเพลงแบรนด์ไอพอดของแอปเปิลอาจจะขายดีและแซงหน้าการจำหน่าย เครื่องเล่นเพลย์สเตชั่น ทู ของกลุ่มบริษัทโซนี่ด้วย

จากตัวเลขล่าสุดพบว่า เพลย์สเตชั่น ทู ของโซนี่ขายได้เพียง 2 ล้านเครื่อง ขณะที่เครื่องเล่น ไอพอดของแอปเปิลขายได้มากกว่า 6 ล้านเครื่องแล้วในไตรมาสที่ผ่านมา

ผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดมองว่า ผู้บริหารของแอปเปิลสร้างความหวังว่าการดำเนินงานของร้านไอจูนส์ในญี่ปุ่น น่าจะเจริญรอยตามความสำเร็จของการดำเนินงานเพลงออนไลน์ในสหรัฐฯ ซึ่งร้านไอจูนส์ สามารถขยายส่วนแบ่งทางการตลาดได้ไปถึง 82% ของปริมาณการดาวน์โหลดเพลงที่ถูกต้องตามกฎหมาย

นอกจากนั้น แอปเปิ้ลยังสามารถเพิ่มการจำหน่ายเครื่องเล่นไอพอด ได้กว่า 21.8 ล้านเครื่องทั่วโลก นับจากวันที่เริ่มเปิดตัวในตลาดตั้งแต่เดือนตุลาคม 2001 และเพลงที่ได้ให้บริการดาวน์โหลตกว่า 500 ล้านเพลง ใน 19 ประเทศ หรือเท่ากับสามารถครองตลาดได้กว่า 70% ของตลาดทั้งหมด เทียบกับ 36% ในตลาดญี่ปุ่นเพียงตลาดเดียว หลังจากการเปิดตัวไอพอดมาราว 2 ปี ในขณะที่บริษัท โซนี่ มีส่วนแบ่งทางการตลาดราว 22%

จุดเด่นของไอพอด คือ มีหลากหลายรุ่น ที่แตกต่างกันตามศักยภาพในการอัดเพลง และระดับราคา ทำให้ครองอันดับ 1 อันดับ 2 และ 4 ในตลาดเครื่องเล่นพกพาของญี่ปุ่น ตามลำดับของรุ่นต่างๆ ของไอพอตในขณะนี้ รองลงมาคือ โซนี่ เน็ตเวิร์ก วอลก์แมน ครองอันดับ 3 และอันดับ 5

โดยปกติ คนที่มีเครื่องเล่นพกพา จะนิยมซื้อหรือเช่าซีดี จากร้านให้เช่าซีดี ที่มีการกระจายตัวมากมาย และหาเช่าได้ง่ายทั้งซีดีและดีวีดีด้วย

ดังนั้น การให้บริการดาวน์โหลดเพลงเองเพื่อบันทึกลงในเครื่องเล่น จึงยังถือว่าเป็นเรื่องใหม่ ที่ยังต้องมีการสอนพฤติกรรม และทำให้เกิดความคุ้นเคย ต่อการใช้วิถีชีวิตแบบใหม่นี้ แถมผู้บริโภคส่วนหนึ่งยังสามารถใช้บริการดาวน์โหลดเพลงแบบเถื่อนๆ หรือละเมิดกฎหมายลิขสิทธิ์

ประเด็นคือ การเปิดบริการร้านดาวน์โหลดเพลงทางตลาดออนไลน์ของแอปเปิล เป็นไปเพื่อหวังจากหารายได้จากบริการส่วนนี้เป็นหลัก หรือว่าใช้เป็นเครื่องมือหรือเครื่องนำทางในการทำให้ขายเครื่องเล่นเพลงพกพาได้ดีขึ้นกว่าเดิม ซึ่งเรื่องนี้ นักการตลาดส่วนใหญ่มองว่าน่าจะเป็นกรณีหลังมากกว่า นั่นคือ หวังรายได้และการเติบโตที่มาจากเครื่องเล่นไอพอตมากกว่า

นั่นทำให้เห็นว่าแอปเปิล กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายในการดำเนินความพยายาม 2 ด้านพร้อมกันคือ การสร้างพฤติกรรมใหม่และการขยายตลาดใหม่ให้กับไอพอต ในตลาดที่มีเจ้าตลาดอย่างโซนี่ ซึ่งคงไม่ยอมให้แอปเปิลผ่านไปได้ง่ายๆ โดยหวังว่าความมั่นคงของตลาดบอร์ดแบน อินเทอร์เน็ต จะช่วยสนับสนุนตลาดเพลงออนไลน์ ในญี่ปุ่นได้อย่างเพียงพอ