Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page








 
ผู้จัดการรายสัปดาห์19 สิงหาคม 2548
ช่อง 3 มุ่งทิศรายการผู้หญิง หวังชิงเม็ดเงินโฆษณาก้อนโต             
 


   
search resources

สถานีวิทยุโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 อ.ส.ม.ท.
Advertising and Public Relations




หลังเรื่องเล่าเช้านี้ และ ผู้หญิงถึงผู้หญิง ติดกระแสลมบน ช่อง 3 เตรียมปรับผังรายการอีกระรอก ตค.นี้ เน้นรายการประเภทข่าวและผู้หญิง เหตุเม็ดเงินรายการละครหดตัว แต่สัดส่วนงบโฆษณาสินค้าผู้หญิงและข่าวสูงลิ่วและยังไม่มีสถานีอื่นวางตำแหน่งชัดเจนที่จะจับกลุ่มนี้ หวังระยะยาวหากเซ็กเมนต์ชัดเจน ผู้ชมเหนียวแน่นก่อนรอจังหวะขึ้นค่าโฆษณา

ในเดือนตุลาคมนี้ บีอีซีเวิลด์ ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 จะมีการปรับผังรายการอีกครั้งหนึ่งโดย ประวิทย์ มาลีนนท์ ผู้อำนวยการใหญ่ บอกว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในช่วง 10.00-18.00 น.ของวันปกติ รวมถึงเสาร์-อาทิตย์เกือบทั้งวัน ซึ่งจะลดรายการละครลงและจะเพิ่มรายการประเภทข่าวและผู้หญิงให้มากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากภาพของช่อง 3 คือการเป็นสถานีสาระและบันเทิงตามคอนเซปต์ “คุ้มค่าทุกนาที ดูไทยทีวีสีช่อง 3”และที่ผ่านมาความเป็นรายการสาระยังปรากฏเด่นชัดนัก ส่วนรายการผู้หญิงปัจจุบันในวงการก็ยังไม่มีใครได้ตำแหน่งแชมป์ ซึ่งทั้งหมดนี้จะดำเนินการปรับเป็น 2 ระยะคือเดือน ตุลาคม 2548 และ มกราคม 2549

ที่ผ่านมาช่อง 3 ก็มีรายการประเภทนี้อยู่บ้างแล้วคือ เรื่องเล่าเช้านี้ กับ ผู้หญิงถึงผู้หญิง ซึ่งประสบความสำเร็จมาก เห็นได้จากการเพิ่มราคาค่าโฆษณาจาก 5-8 หมื่นบาทต่อนาที มาเป็น 1-1.35 แสนบาทในปัจจุบัน พร้อมกับเวลาออกอากาศที่เพิ่มขึ้นเป็น 2 และ 2.5 ชั่วโมงตามลำดับ แต่ก็ยังมีอัตราการใช้เวลาโฆษณาสูงกว่า 90% อยู่จนต้องแตกรายการใหม่อื่นๆเพิ่มตามมาอีกมากมายอาทิ เรื่องเล่าเสาร์-อาทิตย์ ,เรื่องเด่นเย็นนี้, ผู้หญิงถึงผู้หญิงสวย หรือ คุยเฟื่องเรื่องผู้หญิง โดยการผลิตรายการประเภทนี้ยังใช้ต้นทุนที่ต่ำกว่าการผลิตละครทั่วไปอีกด้วย นอกจากนั้นแล้วละครบางเรื่องก็มีอัตราการใช้เวลาโฆษณาลดลงเหลือเพียง 60 กว่า%หรือไม่ก็เป็นที่ลงโฆษณาแถมเท่านั้น

สำหรับข้อได้เปรียบรายการข่าวและผู้หญิงของช่อง 3 คือ การดำเนินรายการแบบเล่าให้ฟังทำให้มีความรู้สึกที่สบายเป็นกันเองคล้ายกับรายการบ้านเลขที่ 5 ในอดีตที่มีการนำข่าวจากหนังสือพิมพ์มาเล่าทำให้มีเรตติ้งสูงสุดในรายการช่วงเช้าเหมือนกัน แตกต่างกับภาพการนำเสนอช่วงข่าวเช้าก่อนหน้านี้ของช่องไอทีวีซึ่งก็ได้สอดแทรกช่วงรายการสำหรับผู้หญิงไว้มาตั้งแต่การปรับผังเมื่อปีที่แล้วแต่ด้วยความที่มีเนื้อหาหนักและเข้มข้นเกินไปทำให้ผู้หญิงหลายคนไม่สนใจ จึงต้องปรับมาเป็น ปาท่องโก๋โซไซตี้ ในปัจจุบันซึ่งมีความเป็นกันเองมากกว่า

หากมองในแง่เม็ดเงินโฆษณาจะเห็นว่ามีรายการข่าวมีอัตราการเติบโตสูงที่สุด เพิ่มขึ้นจาก 18 เป็น 21% ตรงข้ามกับละครที่ลดลงจาก 27 เหลือ 23% เท่านั้น ส่วนสินค้าที่มุ่งเจาะกลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเส้นผม อาหารเสริมวิตามิน ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดบ้าน และ เครื่องใช้ในการแต่งตัว ก็มีมูลค่าการใช้จ่ายสูงกว่า 20 % ของเม็ดเงินโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งหมด ไม่รวมสินค้าที่เป็น unisex อีกเกือบ 60% ซึ่งแม้ว่าจะใช้ได้ทั้งหญิงและชายก็ตามแต่ผู้หญิงก็เป็นมักผู้ซื้อหรือมีส่วนสำคัญในการร่วมตัดสินใจซื้อของในบ้านอยู่ดีไม่ว่าจะเป็นในฐานะแม่, ภรรยา หรือ ลูกสาว ก็ตาม ทำให้สินค้าหลายชนิดที่ต้องการเจาะกลุ่มเป้าหมายประเภทนี้ต่างก็จะหารายการผู้หญิงลงโฆษณา

ในขณะที่ช่อง 7 ซึ่งมีฐานผู้รับชมมากที่สุดเป็นอันดับ 1 มีเรตติ้งรวมถึง 43.7% ก็ยังรักษาความเป็น mass เข้าถึงผู้ชมระดับกลาง-ล่าง อยู่เหมือนเดิมโดยเน้นที่รายการประเภทบันเทิง ทำให้มีส่วนแบ่งรายได้ค่าโฆษณาเป็น 28.4%ของตลาดรวม ส่วนไอทีวืที่เน้นรายการบันเทิงและวาไรตี้เพื่อจับกลุ่มผู้ชมที่เป็นเด็กและวัยรุ่นตามคอนเซปต์ “สถานีสำหรับคนรุ่นใหม่”ก็สามารถจะครองความเป็นที่ 3 ไปได้ด้วยเรตติ้ง 11.2% และมีส่วนแบ่งรายได้ค่าโฆษณา 18.5% ด้านช่อง 9 ซึ่งปรับผังไปแล้วถึง 6 ครั้งก็มีจุดยืนชัดเจนในการเป็น “สังคมอุดมปัญญา”มุ่งเน้นนำเสนอข่าวและรายการสาระและความรู้ก็ได้รับความนิยมเป็นอันดับ 4 ด้วยเรตติ้ง 10.9% และมีส่วนแบ่งรายได้จากค่าโฆษณาคิดเป็น 14.2%ซึ่งใน 14.2%นี้เป็นเม็ดเงินโฆษณาจากภาคราชการอยู่ถึง 1ใน3

การปรับผังรายการของช่อง 3 ที่ segmentation เน้นกลุ่มผู้ชมที่เป็นผู้หญิงมากขึ้นนี้ อาจส่งผลกระทบในระยะสั้นทำให้รายได้รวมของสถานีลดลงไปบ้าง เนื่องจากการเอารายการเดิมที่เป็นละครซึ่งมีค่าโฆษณาไม่ต่ำกว่าานาทีละกว่า 2 แสนบาทออกไป แต่เพิ่มรายการประเภทข่าวและผู้หญิงซึ่งมีค่าโฆษณาราว 1 แสนบาทต่อนาทีมาแทน แม้ราคาที่ถูกกว่าจะทำให้สามารถขายโฆษณามากกว่าเดิมแต่ก็ยังต้องใช้เวลาสร้างการรับรู้โดยเฉลี่ยอีก 1 เดือนด้วยกว่าจะเป็นที่ยอมรับของผู้ชมและบริษัทจัดอันดับรวมถึงบริษัทซื้อสื่อ

ส่วนในระยะยาวการปรับเช่นนี้จะเป็นการช่วยให้ช่อง 3 มี positioning ที่ชัดเจนขึ้น สามารถนำเอาหลายๆรายการมารวมกันพัฒนาให้เป็นช่วงที่แข็งแรงและมีกลุ่มผู้ชมเหนียวแน่นขึ้นมาได้(เหมือนกับการทำให้เป็นเวลาช่วงไพร์มไทม์ใหม่ขึ้นมา) อย่างเช่นการวางตัวเป็น ครอบครัวข่าว ซึ่งได้ทำสำเร็จมาแล้ว และหลังจากนั้นก็สามารถขึ้นค่าโฆษณาในอนาคตได้อีกหากมีเรตติ้งสูงสุดในเซ็กเมนต์นั้นๆและผู้ซื้อโฆษณามั่นใจว่ารายการนี้สามารถจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงที่สุด   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us