อุตสาหกรรมปูนซีเมนต์มีการแข่งขันสูงและทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยักษ์ใหญ่แต่ละค่ายทยอยงัดกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ ออกมาต่อสู้กันอย่างดุเดือด โดยเฉพาะกลยุทธ์ดั๊มพ์ราคาซึ่งเป็นกลยุทธ์หลักที่ได้รับความนิยมจากทุกค่าย จนกลายเป็นสาเหตุที่ทำให้ราคาขายปูนซีเมนต์ในช่วงที่ผ่านมาปรับเพิ่มขึ้นเพียงเล็กน้อยเท่านั้น เมื่อเทียบกับวัสดุก่อสร้างประเภทอื่นๆ

ภาพรวมของเศรษฐกิจที่ชะลอตัวลง ประกอบกับภาวะการแข่งขันที่เกิดขึ้นในตลาด และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้ บริษัท ปูนซีเมนต์นครหลวง จำกัด(มหาชน) ในฐานะผู้ผลิตและจำหน่ายปูนตรานกอินทรีย์ ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และแนวทางการดำเนินงานใหม่ เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการรีแบรนด์ใหม่ เพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง โดยหันมาใช้กลยุทธ์แบบแมส มาร์เก็ตติ้ง มากกว่าเดิมที่เน้นการทำตลาดแบบลด แลก แจก แถม

นอกจากนี้ยังมีการลงทุนพัฒนาช่องทางการขายใหม่ โดยขยายช่องทางการขายในรูปแบบโมเดิร์นเทรดมากขึ้น ภายใต้ชื่อ “อินทรีย์ ซูเปอร์โปร”(Insee Super Pro) แม้ว่าจะก้าวตามหลังคู่แข่งหลายช่วงตัว แต่ “อินทรีย์ ซูเปอร์โปร” ชูจุดขายที่แตกต่างจาก “ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท”ของปูนใหญ่คู่แข่งอย่างสิ้นเชิง

จันทรา สุขุมานนท์ รองประธานบริหาร บริษัท ปูนซีเมนต์นครหลวง กล่าวว่า “อินทรีย์ ซูเปอร์โปร” เน้นขายเฉพาะสินค้าหนัก เช่น ปูนซีเมนต์ หิน ทราย เหล็ก และกระเบื้องมุงหลังคาเท่านั้น ในขณะที่ร้านของคู่แข่งจะขายทั้งสินค้าหนักและสินค้าเบา หรือสินค้าชิ้นเล็กๆ

เอเย่นต์ที่มียอดขายสูงและมีทำเลที่ตั้งร้านค้าอยู่ในพื้นที่ที่มีศักยภาพ โดยปัจจุบันมีเอเย่นต์ 450 รายทั่วประเทศ เป็นเอเย่นต์หลัก 150 ราย

จันทรากล่าวว่า เอเย่นต์ที่ได้รับเลือก ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ โดยบริษัทเป็นผู้ลงทุนปรับปรุงตกแต่งรูปแบบร้านใหม่ภายใต้คอนเซ็ปต์ ซูเปอร์โปร ใช้งบลงทุนกว่า 1 ล้านบาทต่อสาขา นอกจากนี้ยังให้การสนับสนุนด้านโปรแกรมซอฟแวร์ การฝึกอบรมบุคคลากร และการวางแผนงานทางการตลาด เพื่อผลักดันให้เอเย่นต์เป็นนักขายระดับมืออาชีพ ซึ่งใน 1 จังหวัดอาจจะมีซูเปอร์โปรมากกว่า 1 สาขา ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาดเป็นหลัก

ในช่วงครึ่งปีแรก ซูเปอร์โปร มีสาขาแล้ว 4 แห่งจะขยายเพิ่มเป็น 9 แห่งในสิ้นปีนี้ จากเป้าที่ตั้งไว้ 20 แห่งทั่วประเทศ ภายใน 2 ปี ทั้งนี้ หลังจากปรับรูปลักษณ์สาขาใหม่ 4 แห่งแรก มียอดขายเพิ่มขึ้น 15% ต่อสาขา จากเดิมที่มียอดขาย 5,000 ตันต่อเดือน

อย่างไรก็ตาม จากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ส่งผลให้ผู้ประกอบการในแต่ละธุรกิจต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น ซึ่งในส่วนของอุตสาหกรรมปูนซิเมนต์ในช่วงที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า ผู้นำตลาดอย่าง เครือซิเมนต์ไทย หรือปูนใหญ่ ได้ปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับการทำตลาดในรูปแบบใหม่ไปแล้วในช่วงก่อนหน้านี้

โดยการพัฒนาช่องทางขายเอเย่นต์ยกระดับเป็นร้านค้าในรูปแบบโมเดิร์นเทรด ภายใต้ชื่อ “ซิเมนต์ ไทย โฮมมาร์ท” เปิดตัวสู่ตลาดเป็นครั้งแรกในปี 2540 ด้วยแนวคิดของร้านสะดวกซื้อวัสดุก่อสร้างครบวงจรแห่งแรกของไทย มีวัสดุก่อสร้าง สินค้าตกแต่ง และเคหะภัณฑ์

ปัจจุบัน “ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท” แบ่งการพัฒนาออกเป็น 2 รูปแบบ คือ ซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ท แม็กซ์ ขายสินค้าทุกกลุ่มเกี่ยวกับการก่อสร้าง-ตกแต่ง สำหรับผู้บริโภค และ ซิเมนต์ไทยโฮมมาร์ท บิลเดอร์ เน้นขายสินค้ากลุ่มวัสดุก่อสร้างหลัก โดยมีสาขารวมทั่วประเทศกว่า 100 แห่งด้วยสายป่านการลงทุนที่แตกต่างกัน ปูนกลาง ในฐานะผู้มาทีหลังในช่องทางโมเดิร์นเทรดต้องปรับรูปแบบ “อินทรี ซูเปอร์โปร” ให้มีความแตกต่างจาก “ซิเมนต์ไทย โฮมมาร์ท” อย่างสิ้นเชิง

นับตั้งแต่การปูพรมพัฒนาช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่ง ปูนกลาง ยอมควักเงินลงทุนกว่า 1 ล้านบาทต่อสาขา เพื่อยกระดับรูปแบบร้านค้าให้กับเอเย่นต์ที่มียอดจำหน่ายสูง โดยที่เอเย่นต์ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายใดๆ ทั้งสิ้น

นอกจากนี้ยังได้รับสิทธิประโยชน์ซื้อสินค้าราคาต่ำกว่าเอเย่นต์รายอื่นๆ ซึ่งนับว่าเป็นการปูฐานปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับการตลาดในรูปแบบใหม่ เพื่อขยายฐานลูกค้า และรักษาแบรนด์ “ปูนตรานกอินทรีย์” ไม่ให้เป็นแบรนด์ที่ตายไปพร้อมๆ กับฐานลูกค้าในกลุ่มเดิม

จันทนา กล่าวว่า จากปัญหาราคาน้ำมันที่เพิ่มสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่งผลกระทบให้ต้นทุนการผลิตและจัดส่งสินค้าเพิ่มสูงขึ้น โดยปัจจุบันต้นทุนราคาขายปูนเพิ่มขึ้นเป็น 8.40 บาทต่อถุงต่อ 1 เที่ยวการขนส่ง จากเมื่อช่วงต้นปี 48 ที่มีต้นทุนราคาขาย 6 บาทต่อถุงต่อ 1 เที่ยวการขนส่ง แม้ว่าโดยภาพรวมราคาปูนจะปรับเพิ่มสูงขึ้น 1-2 บาทต่อถุงแต่เป็นการปรับราคาขายของเอเย่นต์ที่ปรับเพิ่มตามราคาน้ำมัน ในขณะที่ราคาขายหน้าโรงงานก็ยังคงเป็นราคาเดิม เนื่องจากการแข่งขันสูงจึงไม่สามารถขึ้นราคาขายได้ ทำให้บริษัทมีกำไรลดลง

“บริษัทเดินหน้าลดต้นทุนการผลิตโดยใช้แนวทางการลดต้นทุน 2 แนวทาง คือ พยายามใช้ประโยชน์จากการนำสินค้าไปส่งในต่างจังหวัดให้มากที่สุด โดยทุกครั้งที่มีการส่งสินค้าไปต่างจังหวัดจะต้องนำวัตถุดิบกลับมาด้วยทุกครั้ง ทำให้ไม่เสียค่าน้ำมันโดยเปล่าประโยชน์ ขณะเดียวกันยังพยายามหาพลังงานทดแทนพลังงานจากน้ำมันให้มากที่สุด ซึ่งที่ผ่านมาสามารถลดต้นทุนได้ประมาณ 7% จาก 15%”

สำหรับผลการดำเนินงานครึ่งปีที่ผ่านมา มียอดขายเฉลี่ย 700,000 ตันต่อเดือน ยกเว้นเดือนเม.ย.เดือนเดียวที่มียอดขาย 500,000 ตัน เนื่องจากมีวันหยุดมาก ปัจจุบันมียอดขายแล้ว 4.5 ล้านตันจากเป้าหมายยอดขาย 8.5 ล้านตัน ภายในสิ้นปีนี้ นอกจากนี้ยังขยายการลงทุนในกัมพูชาโดยร่วมทุนกับนักลงทุนท้องถิ่นจัดตั้งบริษัท เขมร ซีเมนต์ จำกัด เพื่อผลิตและจำหน่ายปูนในกัมพูชา แทนการทำตลาดในรูปแบบเดิมที่ขายผ่านตัวแทนจำหน่าย