ผู้จัดละครร้องจ๊าก ! โดนรายการข่าวรุกไล่ เบียดจนเวลาหด โฆษณาหาย เหตุพฤติกรรมคนเปลี่ยนหันมาสนใจสาระ มากกว่าละครน้ำเน่า
ทั้งค่ายเล็ก ค่ายใหญ่ ปรับกระบวนรบครั้งใหญ่ หากต้องการอยู่รอดในวงการมายา
เผยการปรับตัวล่าสุดของบรรดาผู้จัดค่ายใหญ่ กันตนา ยูม่า เอ็กซ์แซ็กต์

การสำรวจของ นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช ในช่วงไตรมาสแรกของปีนี้พบว่าเม็ดเงินโฆษณาในรายการละครมีสัดส่วนลดลง 3% ในขณะที่รายการข่าวมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น 4% มากที่สุดเมื่อเทียบกับรายการประเภทอื่นๆ

ท่ามกลางสมรภูมิรบของรายการข่าวที่แข่งขันกันเพื่อชิงความเป็นที่ 1 ทั้งในเรื่องเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณา ก็ยังมีอีกสมรภูมิรบคือการแข่งขันของผู้จัดละครที่นอกจากจะต้องแข่งขันกันเองแล้วก็ยังต้องช่วงชิงเม็ดเงินโฆษณาคืนจากรายการข่าว แล้วถ้าไม่ได้จะมีทางใดมาชดเชยรายได้ที่สูญไปหรือไม่

ด้วยความสำเร็จของการทำรายการทีวีนอกจากการได้รับความนิยมจากผู้ชมหรือการมีเรตติ้งสูงสุดแล้ว จุดมุ่งหมายที่แท้จริงก็คือการมีเม็ดเงินโฆษณาหลั่งไหลเข้ามาในช่วงรายการนั้นๆ ตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบันคงไม่มีใครปฏิเสธว่าละครเป็นรายการที่ได้รับความนิยมสูงสุด จึงเป็นรายการที่มีโฆษณาเข้ามากที่สุดเช่นกัน ทำให้แต่ละสถานีพยายามที่จะขยายช่วงเวลาของละครให้มากขึ้น โดยในอดีตช่วงเวลาไพรม์ไทม์ก็คือหลังข่าวภาคค่ำ แต่ปัจจุบันหลายสถานีมีความพยายามที่จะเพิ่มช่วงเวลาไพรม์ไทม์โดยเพิ่มละครก่อนข่าวภาคค่ำเพื่อรองรับเม็ดเงินที่ได้จากการโฆษณา

ในขณะที่ช่อง 7 และช่อง 3 ประสบความสำเร็จในการทำรายการละคร ยึดเรตติ้งเป็นที่ 1 และที่ 2 มาตลอด ทำให้สถานีอื่นที่ไม่สามารถแข่งขันในรายการละครได้ต่างพยายามหาจุดแข็งที่แตกต่างและรายการข่าวก็เป็นอีกรายการหนึ่งที่แต่ละสถานีพยายามแข่งขันเพื่อช่วงชิงเรตติ้ง ซึ่งการปรับตัวของแต่ละสถานีโดยเฉพาะช่อง 3 ช่อง 9 และไอทีวี ต่างทำให้คนสนใจรายการข่าวมากขึ้น ทำให้เม็ดเงินโฆษณาเริ่มหลั่งไหลเข้าสู่รายการข่าว เป็นการพลิกโฉมวงการโฆษณาทางทีวีที่แต่เดิมไม่ค่อยมาลงในช่วงข่าว

เอ็กแซ็กท์หั่นละครเพิ่มเรียลลิตี้
ในบรรดาผู้จัดละครรายใหญ่นอกจากกันตนาและดาราวิดีโอที่ผูกขาดอยู่ที่ช่อง 7 แล้ว ก็ยังมีค่ายเอ็กแซ็กท์ ที่สามารถแย่งชิงเรตติ้งและเม็ดเงินโฆษณาแม้จะอยู่ช่อง 5 ซึ่งเป็นสถานีที่มีผู้ชมน้อยกว่าช่อง 7

แนวทางการแข่งขันของผู้จัดละครที่ผ่านมา แต่ละรายต่างก็มีสไตล์เป็นของตัวเอง มีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน แต่ก็เน้นคุณภาพของละครเหมือนกัน ทั้งในเรื่องของการทำโปรดักชั่นที่จะต้องพิถีพิถัน การถ่ายทำ เนื้อหาของละคร รวมไปถึงตัวนักแสดงเอง ซึ่งทั้งหมดต้องตอบโจทย์ความต้องการของตลาด

ในการทำละครของเอ็กแซ็กท์จะยึดผู้ชมเป็นหลัก มิฉะนั้นละครเรื่องนั้นจะกลายเป็นนิชมาร์เก็ต ที่มีกลุ่มคนดูในวงแคบๆ ทุกวันนี้เอ็กแซ็กท์ก็พยายามที่จะขยายฐานไปสู่การทำละครแมสให้มากขึ้นเนื่องจากมีฐานผู้ชมที่กว้างกว่า เมื่อฐานผู้ชมกว้างก็เป็นโอกาสที่จะทำให้สินค้าหลายอย่างมาลงโฆษณา

“การทำการตลาดของผู้จัดละครจะมองลูกค้าเป็นใหญ่ แต่โพสิชันนิ่งของละครจะเป็นอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับผู้จัด ถ้ารายการดี ผู้ชมทุกระดับทุกวัยก็ดูได้” สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด เอ็กแซ็กท์ กล่าวกับผู้จัดการรายสัปดาห์

การที่ผู้ชมในยุคปัจจุบันหันมาสนใจข่าวสารกันมากขึ้นเป็นสิ่งที่สะท้อนให้ผู้จัดละครเห็นถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการสาระ ดังนั้นดารผลิตละครออกมาจึงไม่ใช่แค่เรื่องของความสนุกสนาน แต่ยังจะต้องให้สาระ ให้ข้อคิด ต่อผู้ชม

ทั้งนี้ความนิยมในรายการข่าวที่มีมากขึ้นอาจส่งผลต่อรายการบันเทิง ทำให้มีสัดส่วนของรายการที่น้อยลง เอ็กแซ็กท์จึงต้องปรับตัวตามกระแสดังกล่าว ล่าสุด ได้ลดละครช่วงไพรม์ไทม์ทางช่อง 5 จากเดิมที่มีวันจันถึงศุกร์ก็จะเหลือ 4 วันคือจันทร์-พฤหัสบดี ส่วนวันศุกร์จะมีการปรับเปลี่ยนโดยเอารายการประเภทเรียลิตี้ที่ใช้ชื่อว่า “ด้ายใจ” มาแทน แม้ในช่วงนี้จะมีรายการเรียลลิตี้เกิดขึ้นมามากมาย แต่ทางเอ็กแซ็กท์ก็เชื่อมั่นว่า “ด้ายใจ” จะได้รับความนิยมจากผู้ชม เนื่องจากมีจุดขายที่แตกต่างจากเรียลลิตี้ทั่วไป ซึ่งเน้นการแข่งขัน แต่ด้ายใจเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ของบุคคลในฐานะต่างๆ ซึ่งนอกจากจะให้ความบันเทิงแล้วยังช่วยจรรโลงสังคม

“เรียลลิตี้ เป็นเทรนด์ใหม่ของรายการทีวีในบ้านเรา เป็นเหมือนชีวิตของคนจริงๆ ไม่ได้มีการเมกขึ้นมา ดูหนังดูละครแล้วย้อนดูตัว ชีวิตจริงก็ไม่ต่างไปจากละคร เป็นการนำเสนอในรูปแบบที่แตกต่างออกไป ประกอบกับการที่เทรนด์ของละครมีดีมานด์ที่ลดลง เราก็ไม่ผลิตให้ล้นเกินความต้องการของตลาด” สุรพล กล่าว

เรียลลิตี้ถือเป็นอีกรูปแบบหนึ่งของรายการทีวี ไม่ได้จัดอยู่ในประเภทของละคร เป็นอีกทางเลือกที่ผู้จัดนำเสนอเพื่อตอบสนองผู้บริโภคบางกลุ่มที่อาจจะไม่ชอบดูละคร

อย่างไรก็ดี ในการลงโฆษณาของบรรดาเจ้าของสินค้าทั้งหลายอาจจะไม่ได้อิงอยู่กับเรตติ้งของผู้ชมอย่างเดียว แต่ขึ้นกับรูปแบบของรายการด้วย รายการบางรายการไม่ได้มีเรตติ้งที่ดีแต่ก็มีโฆษณาเข้า สินค้าบางตัวต้องการที่จะโฆษณาเพื่อสร้างภาพลักษณ์ก็จะลงโฆษณาในรายการที่ให้สาระเชิงสร้างสรรค์ แต่สินค้าใดถ้าต้องการโฆษณาเพื่อขายของก็จะลงในช่วงละคร

สำหรับการ Tie in สินค้าในละคร หลายฝ่ายอาจมองว่าเป็นการสร้างรายได้ แต่สำหรับเอ็กแซ็กท์มองว่าเป็นการใช้ทรัพยากรของสปอนเซอร์ที่สนับสนุนรายการมากกว่าจะเป็นช่องทางในการสร้างรายได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ

“เวลาเราทำโฆษณาเราจำเป็นจะต้องใช้สินค้าประกอบฉาก หรือบางอย่างก็ถูกใช้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับกองถ่าย ซึ่งที่ผ่านมาเราขอสปอนเซอร์ฟรีๆ เขาอาจไม่ได้ลงโฆษณาในละครของเรา พอมีฉากที่จะต้องใช้สินค้าของสปอนเซอร์เราก็ตอบแทนคืนเขาด้วยการนำมาประกอบฉาก แต่การ Tie in ก็ให้ผลเพียงแค่ผู้ชมสามารถจดจำสินค้าได้ เจ้าของสินค้าไม่ได้อะไรมากไปกว่านั้น หากจะเน้นการกระตุ้นให้เกิดยอดขายอาจจะต้องลงโฆษณาแบบเต็มๆ ที่สำคัญเราไม่สามารถวัดราคาของการทำไทอินได้ว่าจะคิดราคาเท่าไร มันไม่มีเรตตายตัวเหมือนค่าโฆษณา” สุรพล กล่าว

นอกจากการปรับตัวไปทำรายการที่กำลังได้รับความนิยมอย่างเรียลลิตี้โชว์แล้ว ยังมีแนวทางอื่นๆอีกมากมายที่สุรพล มองว่าเป็นทางเลือกที่ผู้จัดละครจะสามารถทำได้ โดยใครที่ยังยืนหยัดในการทำละครก็อาจจะต้องพิถีพิถันในรายละเอียดของละครมากขึ้น เรตติ้งก็เป็นตัวบอกเทรนด์ของละครได้อย่างดีว่าแนวของละครที่กำลังได้รับความนิยมควรจะมีเนื้อหาอย่างไร แล้วดาราคนไหนเป็นที่สนใจของผู้ชมในขณะนั้น ส่วนใครที่คิดจะหันไปทำรายการแนวอื่นก็จะต้องสร้างจุดขายที่แตกต่าง ซึ่งจริงๆแล้วรูปแบบรายการทีวีก็มีไม่กี่รายการ การจะสร้างจุดต่างได้ก็เกิดจากการนำรูปแบบรายการต่างๆมาผสมผสานกัน อย่างเช่นรายการชิงร้อยชิงล้าน โดยหลักแล้วอาจจะเป็นเกมโชว์ แต่ในช่วงของหม่ำเท่งโหน่งนั้นถือได้ว่าเป็นแนวซิทคอมหรือรูปแบบละครสั้นที่มีการจัดฉากห้องส่ง ซึ่งส่วนใหญ่จะเน้นแนวตลก ส่วนช่วงที่มีการโชว์ความสามารถต่างๆก็ถือเป็นวาไรตี้ได้

“แม้รายการแระเภทข่าวจะมาแรง แต่โดยพื้นฐานของคนส่วนใหญ่ที่เหน็ดเหนื่อยจากการทำงานมาแล้วก็ย่อมต้องการอะไรที่ผ่อนคลาย ความบันเทิงทางทีวีก็ถือว่ามีราคาที่ถูกที่สุดเมื่อเทียบกับความบันเทิงรูปแบบอื่นๆ” สุรพล กล่าว

กันตนาปรับตัวตามช่อง
ในธุรกิจผู้รับจ้างผลิตรายการ กันตนาถือได้ว่าเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ระดับแถวหน้าของวงการ โดยมีช่อง 7 และ ITV เป็นพันธมิตรชนิดเหนียวแน่น เพราะไม่ว่าทั้ง 2 สถานีจะมีนโยบายปรับผังไปในทิศทางใด แน่นอนว่าต้องมีชื่อกันตนาเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรายการ แม้ว่าจะมีคู่แข่งรายอื่นพยายามเข้ามาขอแย่งเวลาสถานีด้วยก็ตาม

ที่ผ่านมาการแข่งขันในธุรกิจรับจ้างผลิตรายการ จะจำกัดเฉพาะกลุ่มผู้ผลิตด้วยกันเท่านั้น ซึ่งหมายรวมถึงละคร เกมโชว์ สารคดีฯ โดยแต่ละค่ายจะมีรูปแบบการนำเสนอที่แตกต่างกันตามความถนัด หรือ ตามนโยบายเจ้าของสถานี ทว่าช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ผู้ผลิตรายการต้องเจอศึกหนักภายนอกอย่างรายการข่าวที่เข้ามาแย่งเวลาสถานี และเรตติ้งจากผู้บริโภค ตลอดจนการแย่งดูดเม็ดเงินโฆษณาเข้ากระเป๋าไปเป็นจำนวนมาก แค่เพียงไตรมาสแรกปีนี้ การซื้อสื่อในรายการข่าวเพิ่มขึ้น 3% เมื่อเทียบกับปีก่อน ขณะที่ละครลดลงลงถึง 4%

ภาพการแข่งขัน แม้เบื้องหน้าจะไม่ชัดเจนมากนัก แต่จากนโยบายของสถานีโทรทัศน์หลายๆช่องที่มุ่งหน้าปรับคอนเซปต์เป็นสถานีข่าวอย่างชัดเจน ด้วยการจัดสรรเวลาให้กับรายการประเภทข่าวมากขึ้น และพร้อมจะหั่นรายการที่ไม่ทำเรตติ้งออกทันที ส่งผลให้ผู้จัดรายการทั้งรายเล็ก-ใหญ่ต้องปรับตัวเพื่อสู้ศึกและเอาตัวรอด

“ผู้จัดละครทั้งรายเล็ก รายใหญ่จะมีปัญหาทุกครั้งที่สถานีมีการปรับเปลี่ยนผังรายการทีวี ซึ่งต้องมีการปรับตัวเพื่อการอยู่รอด โดยรายใหญ่อาจมีเวลาปรับตัวมากกว่ารายเล็ก เพราะรายเล็กอาจมีรายการน้อยอยู่แล้ว ถ้าโดนตัดก็ไม่มีรายการเหลือเลย” เป็นคำกล่าวของ ศศิกร ฉันท์เศรษฐ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตนา กรุ๊ป จำกัด (มหาชน)

อย่างไรก็ตาม แม้ว่ากันตนาจะยังไม่ได้รับผลกระทบ จากการปรับผังของสถานีโทรทัศน์ หรือแม้แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้ซื้อสื่อก็ตาม แต่กันตนาก็มีการปรับปรุงและพัฒนาตนเองเช่นกัน แม้จะได้เปรียบเรื่องการได้ทำเลทองอย่างช่อง 7 ที่เรตติ้งของละครยังแรงดีไม่มีตก หรือแม้แต่ ITV ที่ประกาศเป็นสถานีข่าวตั้งแต่แรกก็ตาม กันตนาก็สามารถผลิตรายการได้ตามโจทย์สอดคล้องคอนเซปต์การเป็นสถานีข่าวของ ITV ได้เป็นอย่างดี

เรียลลิตี้ ทางเลือกเพื่ออยู่รอด
สำหรับ ภาพการปรับตัวของกันตนาที่ชัดเจนและโดดเด่น คงหนีไม่พ้นการนำเสนอรายการเรียลลิตี้โชว์อย่างเต็มรูปแบบ อย่าง “บิ๊ก บราเธอร์” ที่อาจดูเหมือนตามกระแสเรียลลิตี้รายการอื่น แต่เมื่อพิจารณารายการของกันตนาก่อนหน้านี้ จะพบว่า “คดีเด็ด” กับ “เรื่องจริงผ่านจอ” รายการที่หยิบยกประสบการณ์จริงและข่าวมานำเสนอในเชิง Newsentainment (News+Entertainment) ที่ให้ทั้งข้อคิดและความบันเทิง ก็นับได้ว่าเป็นรายการเรียลลิตี้อีกรูปแบบหนึ่ง

“กันตนาโชคดีที่มีคดีเด็ด กับเรื่องจริงผ่านจอ เพราะเป็นรายการที่นำเสนอเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริง ซึ่งบริษัททำมากว่า 8 ปีแล้วแต่เรตติ้งก็ยังดีอยู่ ทั้งนี้เพราะเนื้อหาจะมีการอัพเดทตลอดเวลาด้วยตัวมันเอง แต่ถ้าเป็นรายการบันเทิงแบบอื่นต้องมีการเปลี่ยนแปลงแล้ว เพราะเป็นเรื่องที่สร้างขึ้นเองพอผ่านไประยะหนึ่งคนดูจะเริ่มเบื่อ ซึ่งต้องแก้ด้วยการสร้างขึ้นใหม่ไปเรื่อยๆ”

อาจเป็นไปได้ว่า “บิ๊ก บราเธอร์” เป็นการพัฒนาอีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งนอกจากเข้ากับกระแสเรียลลิตี้ที่กำลังมาแรงในยุคนี้แล้ว แต่ยังสามารถดึงดูดเจ้าของสินค้าให้เข้ามาซื้อโฆษณาอีกด้วย เพราะจากการสำรวจเรตติ้งผู้ชม พบว่า เป็นรายการที่ไม่ได้รับความนิยมมากนัก แต่ผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 15-24 ปี ในกรุงเทพฯกลับให้ความนิยมและติดตามมากที่สุด ทำให้ผู้ผลิตสินค้าเห็นความชัดเจนและตัดสินใจซื้อโฆษณาได้ง่ายขึ้น ก็เหมือนกับรายการข่าว หรือรายการเด็กที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเช่นกัน

ศศิกร หนึ่งในผู้บริหารค่ายกันตนา ผู้คร่ำหวอดในวงการผู้ผลิตรายการ กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์” ว่า ปัจจุบันผู้ผลิตสินค้าจะดูความคุ้มค่าของการซื้อสื่อโฆษณามากขึ้น โดยต้องการเจอผู้บริโภคที่ตรงกับสินค้ามากที่สุด แต่ไม่ได้หมายความว่าเป็นรายการที่มีเรตติ้งสูงสุด หรือ คนดูมากที่สุด แต่หากเป็นรายการที่มีกลุ่มผู้ชมอย่างชัดเจน เพื่อเป็นประโยชน์ต่อการเลือกซื้อโฆษณาของผู้ผลิตสินค้า โดยไม่ต้องหว่านเม็ดเงินซื้อสื่อเหมือนที่ผ่านมา

“บิ๊ก บราเธอร์” แม้จะเป็นรายการที่ซื้อลิขสิทธิ์มาจากต่างประเทศก็ตาม แต่หากมองทะลุเข้าไปถึงยุทธศาสตร์การนำเสนอของกันตนาในครั้งนี้ อาจนับได้ว่าเป็นอีกก้าวหนึ่งของวงการละครในบ้านเราก็เป็นได้ ที่สำคัญสามารถแสดงให้เห็นศักยภาพของกันตนาได้เป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นสถานที่ถ่ายทำที่กันตนามี Movie Town เป็นบ้านเพื่อถ่ายทำโดยเฉพาะ พร้อมทั้งแสดงถึง Know How ด้านละคร เริ่มตั้งแต่การเลือกผู้ที่เข้ามาอยู่ในบ้านจำนวน 12 คน โดยกันตนาจะทำการคัดเลือกด้วยคาแรกเตอร์ตามโจทย์ที่ตั้งไว้แล้ว ซึ่งคล้ายกับการกำหนดอุปนิสัย หรือบุคลิกของตัวละครนั่นเอง ต่างกันตรงที่ผู้ได้รับการคัดเลือกจะมีอุปนิสัย หรือบุคลิกนั้นจริงๆ ไม่ใช่การนำนักแสดงมาสวมบทบาท เช่น หยินมี่ และ พิม จะเป็นคนที่แสดงอารมณ์ออกมาอย่างชัดเจนทั้งคำพูด และกิริยาท่าทาง ส่วนป๋อจะเป็นคนที่มีพื้นฐานชีวิตที่ดี เรียนจบกฎหมาย เป็นคนมีเหตุผลในการใช้ชีวิต

ส่วนเนื้อเรื่อง หรือบทพูดจะมาจากชีวิตจริง และอุปนิสัยของแต่ละบุคคลเอง โดยกิจกรรมที่กำหนดให้ร่วมกันทำในแต่ละครั้งจะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้เกิดเรื่องราว และความรู้สึกต่างๆขึ้นเอง ซึ่งกันตนาจะทำหน้าที่ตัดต่อไฮไลท์ สรุปย่อเรียลลิตี้ดังกล่าวออกมาถ่ายทอดให้ผู้ชมมีอารมณ์ร่วมทั้งเศร้า ตลก โกรธ หรือรัก โดยไม่ต้องใช้โปรดักส์ชั่นอื่นๆมาเสริมมากนัก เช่น เพลง หรือดนตรีประกอบ ซึ่งเหมือนกับว่าผู้บริโภคได้ชมละครในวิธีที่คุ้นเคย แต่ผ่านการนำเสนอในรูปแบบใหม่โดยไม่รู้ตัว ไม่ว่าจะเป็นการติดตามตั้งแต่ต้นจนจบ การมีอารมณ์ร่วมกับตัวละคร ขณะที่ละครแนวซิทคอมจะได้เพียงอารมณ์ขันและจบในตอนเดียว ดังนั้นหากจะมีบิ๊ก บราเธอร์ปี 2 ก็คงไม่แปลกนัก ถึงแม้คอนเซปต์รายการยังคงเดิม แต่ด้วยลูกเล่นและการเพิ่มเทคนิคสร้างความสนใจ และการมีส่วนร่วมของผู้ชมมากขึ้นก็น่าจะได้รับความสนใจจากผู้บริโภค ซึ่งอาจจะมากขึ้น น้อยลง หรือเท่าเดิมก็ได้ เช่นเดียวกับละครที่มีการนำกลับมาทำใหม่ แต่เพิ่มเนื้อหา เปลี่ยนตัวละครนั่นเอง

“การทำเรียลลิตี้ มีข้อเสียเปรียบตรงที่ทำให้คนดูเข้าใจยาก สัมผัสได้ยากกว่ามากกว่าละคร แต่ข้อดี คือ เมื่อคนดูเข้าใจแล้ว เราไม่ต้องสร้างอารมณ์มากนัก เพราะเป็นเรื่องจริงที่คนดูจะรู้สึกร่วมไปเอง และเชื่อว่าเป็นอารมณ์ที่เกิดขึ้นจริงๆ ส่วนละครที่แม้จะมีรายได้จากโฆษณามากกว่าเรียลลิตี้ก็ตาม แต่ผู้จัดต้องใช้ต้นทุนการผลิตที่สูงกว่า ในเรื่องนักแสดงที่อาจต้องดึงดูด ด้วยการใช้พระเอกนางเอกมากกว่า 1 คู่ และโปรดักส์ชั่นอื่นๆ เพื่อดึงดูดให้ผู้ชมติดตาม และเกิดอารมณ์ร่วมไปกับตัวละคร เช่น เพลงประกอบ หรือบทพูดเศร้าๆ”

สถานีเสนอผู้จัดสนอง
นอกจากนี้ การวางตัวเป็นผู้จัดที่พร้อมจะผลิตรายการตามโจทย์ ถือเป็นเสน่ห์อย่างหนึ่งที่ทำให้ผู้จัดค่ายนั้นได้เข้าไปเป็นหนึ่งในผู้ผลิตรายการให้กับเจ้าของสถานี และกันตนาก็เป็นค่ายหนึ่งที่ยึดกลยุทธ์นี้มาโดยตลอด

“เจ้าของสถานีจะเป็นผู้กำหนดคอนเซ็ต์และกำหนดการตลาดเอง ส่วนกันตนาจะทำหน้าที่เป็นเพียงผู้รับจ้างผลิตรายการตามนโยบายของสถานีเท่านั้น” ศศิกร กล่าว

สำหรับโจทย์ของITV กำหนดให้กันตนาผลิตละครแนวครอบครัวที่ให้ทั้งสาระและความบันเทิง เช่น เรื่องวัยซนคนมหัศจรรย์ ที่สามารถดูได้ทั้งครอบครัวและไม่ให้หลุดคอนเซ็ปต์การเป็นสถานีข่าวมากนัก ขณะที่ช่อง 7 จะเป็นผู้กำหนดทั้งเนื้อเรื่อง และนักแสดง โดยปัจจุบันยังยึดคอนเซ็ปต์เดิม คือ ละครแนวดราม่า รักโรแมนติก เนื่องจากเป็นรูปแบบละครที่ได้รับนิยมจากผู้บริโภคส่วนใหญ่อย่างต่อเนื่อง แถมมีเรตติ้งสูงสุดเมื่อเทียบกับช่องอื่น

ที่ผ่านมา แม้ผู้ผลิตรายการมีแนวคิดจะปรับคอนเซ็ปต์ หรือเสนอรายการรูปแบบใหม่ ซึ่งในมุมมองผู้จัดด้วยกันถือเป็นสิ่งที่ดีในการพัฒนารายการไทย แต่ในเชิงการตลาดหากไม่ประสบความสำเร็จ ไม่สามารถสร้างความนิยมในมุมมองผู้ชมได้ สุดท้ายก็ต้องถูกถอดออกไป เช่น ละครหลังคาแดง ของศรัญญู วงศ์กระจ่าง ละครแนวใหม่แต่ไม่ได้การตอบรับเท่าที่ควร สุดท้ายละครก็ต้องกลับมานำเสนอในรูปแบบเดิมตามคอนเซ็ปต์เจ้าของสถานีเช่นเดิม เพราะสามารถสร้างเรตติ้งขายสื่อโฆษณาได้

อย่างไรก็ตาม แม้ไตรมาสแรกในปีนี้ จะเห็นว่าเม็ดเงินโฆษณาโยกไปสู่รายการข่าวมากขึ้น ขณะที่ละครกลับมีอัตราลดลง ทั้งนี้อาจเป็นเพราะช่วงเวลาโฆษณา (นาทีโฆษณา) ของแต่ละสถานีที่มีอยู่จำกัด ซึ่งบางสถานีอาจใช้เต็มอัตราแล้ว เช่น ช่อง 7 สถานีที่มีเรตติ้งละครสูงสุด ทำให้โฆษณาช่วงละครเต็ม หรือเกือบเต็มแล้ว ส่วนรายการข่าวเติบโตขึ้นเพราะที่ผ่านมายังมีเวลาโฆษณาเหลืออยู่ แต่เมื่อการแข่งขัน การพัฒนารูปแบบนำเสนอข่าวให้มีความเป็นแมสมากขึ้น จนได้รับความนิยมจากผู้บริโภค ส่งผลให้เกิดการซื้อสื่อในช่วงนี้มากขึ้นด้วย

ทว่า จากการสำรวจเรตติ้งโดยรวม รายการที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่ง คือ ละคร รองลงมา คือ รายการข่าว ที่แม้จะมีการขยายเวลาเพิ่มขึ้นแต่ก็ไปเบียดรายการอื่น หรือขยายเวลาไปช่วงเช้าแทน และอันดับสาม คือ รายการเกมโชว์ทั่วไป

ยูม่าพึ่ง Tie in เสริมรายได้
ละครโทรทัศน์ ที่ออกอากาศจากวิกหนองแขม เป็นความสำเร็จร่วมกันระหว่างสถานีโทรทัศน์และผู้จัดละคร แต่สิ่งสำคัญที่สุด และขาดมิได้คือ ขั้นตอนในการวางแผนการผลิตละคร ที่จะออกมาในแนวไหน และการตลาดเพื่อสนับสนุนเรทติ้งของละครแต่ละเรื่องนั้น อยู่ที่นโยบายและการวางแผนกลยุทธ์ของผู้อำนวยการผลิตช่อง 3

เห็นได้ว่าละครที่แพร่ภาพในช่อง 3 ส่วนใหญ่มีการจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการจัดปาร์ตี้แฟนคลับ "แต่ปางก่อน" หรือกิจกรรม รวมพลคน(ไม่)โสด กับคอนเสิร์ต "โสดสโมสร" ซึ่งเป็นการเปิดเวทีคอนเสิร์ต เพื่อให้กับแฟนละครได้ร่วมสนุกกับบรรดาเหล่า ล้วนมีการทำกิจกรรมส่งเสริมการตลาด ในรูปแบบอีเวนต์ สร้างความสัมพันธ์ให้คนดูได้เข้ามามีส่วนร่วมกับดาราและสถานีช่อง 3 หรือแม้แต่รายการตะลุยตะลอนกองถ่าย และ‘คอนเสิร์ตทีวี 3’ ที่ยกทัพขบวนดาราในสังกัด ไปสร้างความบันเทิงให้คนดู ลงพื้นที่ในแต่ละภูมิภาคทั่วประเทศก็เป็นการโปรโมตละครอีกรูปแบบ

ค่ายยูม่า หนี่งในผู้จัดละครของช่อง3 กล่าวกับ “ผู้จัดการรายสัปดาห์”ว่า การวางแผนการผลิตละครในปีนี้ยังคงผลิตปีละ 2 เรื่องเหมือนทุกๆปี ส่วนปัญหาที่ละครโทรทัศน์มีเรตติ้งตก ไม่ได้รับผลกระทบ เพราะทางช่อง 3 ซึ่งเป็นผู้กำหนดนโยบายและวางแผนกลยุทธ์การทำตลาด ขณะที่ยูม่า มีบทบาทเพียงผู้ผลิตละครเท่านั้น

ส่วนปัจจัยที่ทำละครของค่ายยูม่า ได้รับความนิยมนั้น เพราะละครทุกเรื่องที่ผลิตออกมา จะค่อนข้างยึดหลักการพิถีพิถันในเรื่องการทำโปรดักชั่น ซึ่งเป็นกลยุทธ์สำคัญเป็นอันดับแรกหลัก ส่วนเนื้อหา และความสามารถในการเข้าถึงบทบาทของตัวนักแสดงเป็นแม่เหล็กดูดคนดูตามมาเป็นลำดับ

จุดเด่นอีกข้อคือ เน้นผลิตละครที่สร้างจากบทประพันธ์เรื่องใหม่ๆ Love Story ซึ่งมีมุมมองที่เป็นเรื่องที่ดี สร้างสรรค์ขึ้นเองโดยทีมงานในค่ายยูม่า ซึ่งจุดดังกล่าวส่งผลให้เนื้อเรื่องมีความร่วมสมัย สมจริงและมีเหตุมีผล แต่ก็ยังนำนิยมนวนิยายชาวบ้าน ที่มีกลิ่นอายความเป็นลูกทุ่ง ที่คนดูสามารถเข้าใจ เสพได้ง่าย

ที่สำคัญ ละครโทรทัศน์ที่ผลิตขึ้นจากบทประพันธ์ใหม่ ยังมีความแตกต่างนวนิยายดรามา ในแง่ที่ว่าผู้ผลิตไม่ต้องเผชิญกับปัญหาในขั้นตอนการโปรดักชั่น เพราะการนำเสนอในรูปแบบแพร่ภาพ จะมีความแตกต่างจากเนื้อเรื่องดั่งเดิม และไม่สามารถสร้างฉากให้สมจริง มีเหตุมีผล แต่หากจะแก้ไขเรื่องราว ก็มักไม่ได้รับความยินยอมจากเจ้าของบทประพันธ์

มีแนวโน้มที่ผู้จัดละครหลายค่ายๆ จะหันมาสร้างบทประพันธ์เรื่องใหม่ที่มีความร่วมสมัย คิดเองไม่นำนวนิยายที่เป็นดรามาผลิตเป็นละครโทรทัศน์มากขึ้น นอกจากนั้นเนื้อหาละครร่วมสมัยยังสามารถใช้กลยุทธ์Tie-In สินค้าที่เป็นสปอนเซอร์เข้าไปในฉากละครอีกด้วย และเป็นโอกาสในการสร้างรายได้ให้กับละครเพิ่มขึ้นของผู้จัดที่ซื้อเวลาจากสถานี

ไก่ วรายุทธ ชูละครสนองคนดู
ไก่ วรายุทธ มิลินทจินดา อีกหนึ่งผู้จัดละครของช่อง 3 ชี้ว่าการทำละครจำเป็นที่จะต้องคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคไม่ว่าจะเป็นละครแนวใดก็ตาม เมื่อละครถูกใจคนดูก็สามารถยืนหยัดอยู่ได้ แม้ปัจจุบันกระแสความนิยมของรายการข่าวจะมีมากขึ้น แต่เชื่อว่าจะไม่กระทบกับผู้จัดละครมากนัก ทั้งนี้โฆษณาที่มีมากขึ้นในรายการข่าวอาจเป็นผลมาจากการที่อัตราค่าโฆษณาในช่วงข่าวถูกกว่าละคร ซึ่งในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้หลายๆธุรกิจก็อาจจะต้องการควบคุมค่าใช้จ่าย ซึ่งถ้าไม่มีปัญหาเศรษฐกิจ เจ้าของสินค้าก็อาจเทงบโฆษณามาสู่ละครเนื่องจากครอบคลุมผู้ชมมากกว่ารายการประเภทข่าว

โฆษณาช่วงละครยังเหนียว
เข้าถึงรากหญ้ามากกว่า
ทางด้านความเห็นบริษัทซื้อสื่อ สุภาณี เดชาบูรณานนท์ Group Executive Director จากบริษัท มายด์ แชร์ มองว่า ถึงแม้กระแสรายการเล่าข่าวซึ่งเป็นที่นิยมอย่างรวดเร็วในช่วงนี้จะดึงเรตติ้งรายการละครไปได้บ้าง แต่ฐานผู้ชมส่วนใหญ่ก็ยังอยู่ที่ละครเป็นหลักเนื่องจากเป็นคนกลุ่มรากหญ้าและมีจำนวนมาก

ขณะที่ผู้ชมรายการข่าวเช้าอาจจะมีกลุ่มรากหญ้าหรือคนทำงานรับเงินเดือนบ้าง แต่ก็ไม่มากเท่ากลุ่มที่เป็น เจ้าของร้านค้า ,แม่บ้าน หรือ ผู้ที่ไม่ได้รับงานประจำ ทั้งนี้เพราะข่าวสารจะมีผลกระทบกับวิถีการดำเนินชีวิตของคนเมืองมากขึ้น ส่วนรายการเล่าข่าวภาคค่ำของ สรยุทธ ก็เป็นกลุ่มผู้ชมที่ทำงานประจำเป็นหลักโดยจะมีเวลาในช่วงดังกล่าวและต้องการเนื้อหาเชิงลึกไม่เหมือนข่าวเช้าซึ่งคุยประเด็นข่าวเป็นส่วนใหญ่

เรตติ้งของละครก็ยังคงสูงสุดเหมือนเดิมโดยเฉลี่ยอยู่ที่ระดับ 8-9 ส่วนรายการเล่าข่าวอยู่เพียงแค่ 3-4 เท่านั้น แต่ก็นับว่าขึ้นมาได้เร็วมากด้วยรูปแบบที่เป็นสาระกึ่งให้ความบันเทิง(Edutainment) ทำให้ผู้ชมรู้สึกเป็นกันเอง แต่ก็ยังไม่สามารถทดแทน Entertainment ได้ นอกจากนี้ช่วงเวลาโฆษณาในช่วงดังกล่าวก็ยังมีมีการจองที่ค่อนข้างหนาแน่นมากกว่าด้วยทั้งนี้เพราะค่าโฆษณาเพียงนาทีละแสนกว่าบาท เทียบกับละครซึ่งอยู่ที่ราคาสี่แสนกว่าบาท ถูกกว่าถึง 3 เท่า ในขณะที่เรตติ้งข่าวภาคค่ำก็ยังอยู่ที่ระดับ 3-5 เหมือนเดิม ทั้งนี้เนื่องจากการนำเสนอข่าวเป็นคนละแนวและผู้ชมก็เป็นคนละกลุ่มกับข่าวเช้า, ข่าวต้นชั่วโมง และ ข่าวเย็น ซึ่งนำเสนอความ เคลื่อนไหวให้ได้มากกว่า ถึงแม้จะมีผู้ชมจำนวนหนึ่งที่ซ้ำกันบ้าง

ในด้านจำนวนเม็ดเงินโฆษณาที่ย้ายจากรายการละครมาลงรายการข่าวถือเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้นซึ่งก็ไม่มากนัก โดยจะเห็นตัวอย่างได้ชัดเจนคือช่วงข่าวเช้าซึ่งที่มีโฆษณากาแฟ หรือสินค้าที่มุ่งกลุ่มแม่บ้านมากขึ้น

ส่วนการปรับตัวของรายการในช่วงค่ำนั้นก็เห็นได้ชัดเจนขึ้น เป็นการสร้างความแตกต่างของรายการเพื่อแย่งชิงผู้ชม โดยช่อง 7 แชมป์เก่าก็ยังเน้นนำเสนอละครแนวนิยายเน้นความสนุกสนานเพ้อฝันและชาวบ้านชื่นชอบเพื่อจับกลุ่มผู้ชมที่เป็น mass โดยมีจุดแข็งความได้เปรียบในเรื่องดาราเช่น อั้ม พัชราภา หรือ กบ สุวนันท์ ในขณะที่ช่อง 3 ก็จะเน้นเสนอละครที่เป็นแนวชีวิตจริงซึ่งจะมุ่งกลุ่มผู้ชมระดับสูงกว่า โดยนำเสนอเรื่องที่แตกต่างออกไปอย่างเช่นเรื่อง “กุหลาบดำ” ที่มี หมิว ลลิตา แสดงนำ ส่วนช่อง 9 ก็เน้นรายการสาระเป็นหลักในวันธรรมดามีรายการจอโลกรวมถึงกบนอกกะลา ด้าน ไอทีวี หลังเคยให้กันตนามาทำละครก็ไม่สำเร็จก็เปลี่ยนมาเป็นเกมโชว์และเรียลลิตี้โชว์ซึ่งก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งของผู้ที่ไม่ดูละคร และช่อง 5 ขณะนี้ก็มีรายการละครแนวเรียลลิตี้เพิ่มเข้ามาอีก 1 เรื่อง

ทั้งนี้ การที่มีละครเด็กเพิ่มขึ้นมาหลายเรื่อง นอกจากจะเป็นทางออกของสถานีตามนโยบายของรัฐแล้ว (แต่หากเป็นรายการเด็กทั่วๆไปจะไม่ค่อยจะมีสปอนเซอร์) การเป็นละครเด็กจะทำให้ได้กลุ่มผู้ชมที่เป็นครอบครัวเพิ่มขึ้นมาอีกด้วย รวมถึงเป็นการสร้างฐานผู้ชมที่เป็นเด็กให้เกิดความภักดีต่อสถานีในระยะยาว หลังไอทีวีประสบความสำเร็จจาก “วัยซนคนมหัศจรรย์”ดังนั้นช่องอื่นๆจึงมีละครประเภทนี้ตามออกมาเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น “ย.ยักษ์ยอดยุ่ง” หรือ “เพื่อนรัก” จากช่อง 3 หรือ “แก๊งสืบ 07” ของช่อง 7

************

พัฒนาการรายการข่าว
ที่เด็กดูได้ ผู้ใหญ่ดูดี ผู้หญิงไม่ลุกหนี

รายการประเภทข่าวในประเทศไทยมีพัฒนาการที่เปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดเมื่อ 20 กว่าปีที่ผ่านมา จากเดิมที่ไม่มีพิธีกรออกมานั่งอ่านข่าว เป็นเพียงการนำเสนอภาพข่าวแล้วมีเสียงบรรยายข่าวประกอบ ก้าวมาสู่บรรยากาศของการนำเสนอข่าวโดยมีผู้ประกาศข่าวดำเนินรายการ ซึ่งเริ่มจากช่อง 9 อ.ส.ม.ท.ที่ในยุคนั้นซึ่งมี ดร.สมเกียรติ อ่อนวิมล เป็นผู้บริหารงานข่าว สร้างความแปลกใหม่ให้กับวงการจนทุกสถานีต้องปรับเปลี่ยนมาใช้พิธีกรอ่านข่าว ความแข็งแกร่งในรายการข่าวของช่อง 9 ก็เสื่อมคลายลงเมื่อไม่มี ดร.สมเกียรติ บริหารงาน แต่รายการข่าวก็กลับมาเป็นที่กล่าวขานกันอีกครั้งในยุคของไอทีวี กับโพสิชันนิ่งของการเป็นสถานีข่าว

ไอทีวีถือกำเนิดขึ้นภายใต้การบริหารงานของทีมงานนักข่าวเครือเนชั่น แต่ด้วยเนื้อหาของแต่ละรายการที่ค่อนข้างหนักทำให้ไม่ได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นผู้หญิง ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาไม่เข้าสู่สถานีมากเท่าที่ควรเนื่องจากสินค้าที่ทำการโฆษณาส่วนใหญ่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วไป ซึ่งผู้ที่ทำการตัดสินใจซื้อส่วนใหญ่จะเป็นผู้หญิง ดังนั้นเจ้าของสินค้าจึงโฟกัสการโฆษณาไปยังรายการที่ผู้หญิงนิยมดูซึ่งหนีไม่พ้นละครและรายการบันเทิงต่างๆ

ต่อมาเมื่อไอทีวีมีการเปลี่ยนโครงสร้างการบริหารงาน ทีมงานชุดเดิมที่เป็นเครือเนชั่นมีการถอนตัวออกไป โดยมีทีมบริหารชุดใหม่จากเครือชินวัตรเข้ามาบริหารงานแทน โดยมีสรรชัย เตียวประเสริฐกุลเป็นหัวเรือหลัก ซึ่งก็พยายามสานต่อความเป็นสถานีข่าว แต่ก็ยังไม่สามารถสร้างรายได้ จึงมีการเพิ่มสัดส่วนรายการบันเทิงเข้าไป ประกอบกับการสะดุดขาตัวเองในกรณีข่าวบั้งไฟพญานาคที่สร้างความแคลงใจให้กับสังคม ภาพของการเป็นสถานีข่าวของไอทีวีเริ่มหดหายไป จนปัจจุบันไอทีวีหันมาเน้นเอเชี่ยนซีรี่ส์มากกว่า ประกอบกับการที่ไอทีวีเป็นบริษัทในเครือชินคอรปทำให้สังคมไม่เชื่อมั่นในการเป็นสถานีข่าวอีกต่อไป โดยเฉพาะข่าวที่จะต้องตรวจสอบความโปร่งใสของรัฐบาล

ในขณะที่รายการข่าวของไอทีวีกำลังอยู่ในช่วงขาลง ช่อง 9 อ.ส.ม.ท.ภายใต้การบริหารงานของ มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ ก็มีการปรับเปลี่ยนการบริหารงานใหม่โดยเริ่มเฟสแรกของการเป็นโมเดิร์นไนน์ทีวีด้วยการวางตำแหน่งของการเป็นสถานีข่าว เนื่องจากมีทรัพยากรข่าวที่แข็งแกร่งในนามสำนักข่าวไทย

ความสำเร็จของโมเดิร์นไนน์ทีวีทำให้หลายสถานีเริ่มกลับมามองความเป็นไปได้ในการพัฒนารายการข่าวควบคู่ไปกับรายการอื่นๆ

การออกจากเครือเนชั่นของ สรยุทธ สุทัศนะจินดา เพื่อมาทำรายการให้กับโมเดิร์นไนน์ทีวี และสถานีโทรทัศน์ช่อง 3 เป็นการจุดประกายให้รายการข่าวกลับมาเฟื่องฟูอีกครั้ง โทนข่าวที่ดูเคร่งเครียดถูกทำให้นุ่นนวลในรายการเรื่องเล่าเช้านี้ กลุ่มเป้าหมายที่ดูข่าวไม่ใช่แค่ผู้ชายอีกต่อไป ผู้หญิง รวมไปถึงเด็กให้ความสนใจในรายการประเภทเล่าข่าวมากขึ้น

ความสำเร็จของรายการต่างๆของสรยุทธเห็นได้จากโฆษณาที่เข้ามามากมาย หลายสถานีมีการปรับตัวด้วยการพัฒนารายการข่าวให้เป็นเรื่องเบาๆ รูปแบบการเล่าข่าวถูกนำมาใช้มากขึ้น แม้แต่สถานีกองทัพบกช่อง 5 ที่ติดภาพลักษณ์ของการเป็นหน่วยงานราชการก็ยังมีการปรับตัวด้วยการเพิ่มรายการข่าวอีก 6 รายการคือ กองทัพเพื่อประชาชน, เล่าข่าวทหาร, วิพากษ์สร้างสรรค์สังคม, เตือนภัยใกล้ตัว, มองการเมือง และ มองเศรษฐกิจ

ด้านไอทีวีก็พยายามกอบกู้ภาพลักษณ์ของการเป็นสถานีข่าวคืนด้วยการปรับรูปแบบรายการข่าวภาคเช้าใหม่โดยในช่วง 6.30-7.00 น. ดึง 2 ทนายคู่หู อาจารย์ประมาณ เลืองวัฒนะวณิช และอาจารย์วันชัย สอนศิริ มาอ่านข่าวโดยสอดแทรกข้อกฎหมาย ต่อด้วยการนำเสนอข่าวแบบไม่มีการวิจารณ์ ในช่วง 7.00-8.00 น. เป็นการหาจุดต่างเพื่อแข่งกับข่าวภาคเช้าของช่อง 3 ส่วนช่วง 8.00-9.00 น. ก็เป็นการนำเสนอข่าวบันเทิงในรายการปาท่องโก๋โซไซตี้ ซึ่งทันทีที่ไอทีวีประกาศปรับรูปแบบรายการข่าวภาคเช้า ช่อง 3 ก็มีการปรับแผนการนำเสนอข่าวใหม่ภายใต้แคมเปญ “ครอบครัวข่าว” ซึ่งเป็นการนำโมเดลของการเล่าข่าวที่ความสำเร็จในช่วงข่าวภาคเช้ามาปรับใช้กับข่าวทุกช่วงของช่อง 3

สีสันของการแข่งขันรายการข่าว ประกอบกับการปรับโทนข่าวไม่ให้ดูเคร่งเครียดเกินไปทำให้รายการข่าวครอบคลุมผู้บริโภคหลายๆกลุ่ม จนมีสินค้ามาลงโฆษณามากขึ้น และแน่นอนว่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นในช่วงข่าว ไม่ใช่การเพิ่มงบของเจ้าของสินค้าในภาวะเศรษฐกิจเช่นนี้ หากแต่เป็นการโยกงบโฆษณามาจากรายการอื่นๆ และละครก็เป็นหนึ่งในบรรดารายการที่ถูกชิงงบโฆษณาไป จึงเป็นเรื่องที่ผู้จัดละครไม่อาจจะนิ่งเฉย และเป็นอีกบทหนึ่งที่จะพิสูจน์ฝีมือด้านการตลาดของบรรดาผู้จัดละครทั้งหลายว่าจะใช้กลยุทธ์อย่างไรเพื่อที่จะดึงเม็ดเงินโฆษณากลับคืนมา หรือจะทำอย่างไรในการสร้างรายได้ทางอื่นๆเพื่อชดเชยเม็ดเวินโฆษณาที่หายไป