เอไอเอส ปรับกลยุทธ์ตลาดใหม่ มุ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามากกว่าอัดโฆษณาผ่านสื่อเพื่อโกยยอดขาย หวังมัดผู้ใช้รายเดิมไม่ให้เล็ดลอดไปไหน พร้อมเบนเข็มทะลวงลูก ค้าภูธร ด้วยแนวคิดการตลาดสู่ภูมิภาค รองรับการขยายตัว และกำลังซื้ออีกมหาศาล เผยทีเด็ดทุ่มเงินนับพันล้านซื้อซอฟต์แวร์จัดเก็บพฤติกรรมผู้บริโภคละเอียดยิบ

นายทรงศักดิ์ เปรมสุข รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงาน การตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือ เอไอเอส เปิดเผยว่า แนวทางการทำ ตลาดของบริษัทนับจากนี้ไปจะมุ่งเน้นการสร้างคุณค่าและความเข้า ใจด้วยการใช้กลยุทธ์การสร้าง ความสัมพันธ์กับตราสินค้า (Brand Relationship) เพื่อให้ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อสินค้าของเอไอเอส ซึ่งได้แก่ จีเอสเอ็ม แอดวานซ์, วันทู คอล และจีเอสเอ็ม 1800 เพิ่มมากยิ่งขึ้น จากเดิมที่ใช้การโฆษณา ผ่านสื่อโทรทัศน์เป็นหลัก

โดยเฉพาะช่วงครึ่งปีหลังบริษัทมีนโยบายนำกิจกรรมการตลาดสู่ภูมิภาค หรือ Localized Marketing เข้ามาใช้เพื่อให้เข้าใจผู้ บริโภคในแต่ละพื้นที่มากขึ้น นอก จากนี้ยังเพื่อตอบรับกับทิศทางการ เติบโตของตลาดต่างจังหวัดที่นับวันจะยิ่งขยายตัวมากขึ้น สวนทางกับตลาดในกรุงเทพฯที่นับวันจะหดตัวลง จากเดิมที่เคยมีสัดส่วน 60% ปัจจุบันลดเหลือเพียง 40%

"เราได้ปรับหน่วยงานด้วยการสร้างรีจินัลออกเป็น 5 ภาค แต่ ละภาคมี รีจินัล เฮด ดูแลโดยตรง เพราะจะเป็นฐานในการขยายตลาดโทรศัพท์ต่อไปในอนาคต" รองกรรมการผู้อำนวยการ กล่าวและว่า การนำกิจกรรมตลาดสู่ภูมิภาคเป็นการสร้างการตลาดอย่าง ละเอียดเพื่อให้เข้าใจผู้บริโภคอย่าง ลึกซึ้ง

ล่าสุดบริษัทเพิ่งจัดงาน AIS & 12 years of Friend - A Touch of Friendship ขึ้นที่อำเภอ หาด ใหญ่ จังหวัดสงขลา ซึ่งก่อนหน้านั้นจัดไปแล้วที่เชียงใหม่ และภูเก็ต โดยปีนี้มีแผนจัดงานในลักษณะดังกล่าวอีก 6 จังหวัดใหญ่

นายสุทธิศักดิ์ กุนทีกาญจน์ ผู้จัดการสำนักบริหารส่วนภูมิภาค-ภาคใต้ เอไอเอสกล่าวว่า การจัดโครงสร้างขององค์กรเป็นแบบภูมิภาคจะดู 14 จังหวัดในภาคใต้ ตั้งแต่ชุมพรถึงนราธิวาส มีสำนัก งานใหญ่อยู่ที่จังหวัดสุราษฎร์ธานี ซึ่งการกระจายอำนาจการบริหารจากส่วนกลางไปยังภูมิภาค เพื่อให้สนองตอบผู้บริโภคได้อย่างใกล้ชิด รวดเร็ว ปัจจุบันบริษัทมีจำนวน ลูกค้าเอไอเอสกว่า 1 ล้านราย โดยลูกค้าภาคใต้ตอนล่างอยู่ในจังหวัด สงขลามากที่สุด ส่วนภาคใต้ตอนบนจะอยู่ที่จังหวัดสุราษฎร์ธานี นครศรีธรรมราช และภูเก็ต

การทำตลาดในภาคใต้จะเน้น เข้าถึงคนในท้องถิ่น ด้วยการจัดกิจกรรมสร้างความสัมพันธ์ให้เหมาะสมกับสภาพการใช้งานของผู้บริโภค ซึ่งมีพฤติกรรมเดินทางไปยังจังหวัดต่างๆในภูมิภาคนี้ ที่เป็นการใช้งานข้ามจังหวัดเป็นส่วนใหญ่

ปัจจุบันเอไอเอสมี 10 โครงข่ายชุมสายในภาคใต้ อีก 30 ชุม สายย่อย และอีก 800 สถานีฐาน ขณะที่ศูนย์บำรุงรักษามี 7 ศูนย์ แต่ละศูนย์จะดูแลกลุ่มลูกค้าครอบ คลุมพื้นที่ 2 จังหวัด ส่วนเทเลวิซที่ทำหน้าที่เสมือนเอไอเอสมีทั้งหมด 40 ศูนย์ เช่นที่อำเภอหัวไทร นคร-ศรีธรรมราช, อำเภอเบตง จังหวัดยะลา

ด้านนางสาวอรุณภรณ์ ลิ่ม-สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด งานบริหารลูกค้า กล่าวว่า จากการนำกลยุทธ์การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า หรือ Customer Relationship Management หรือ CRM เข้ามาใช้พบว่าผู้บริโภคที่เป็นลูกค้า ของเอไอเอสในช่วง 12 ปีที่ผ่านมาส่วนใหญ่เป็นนักธุรกิจที่พร้อมจะรับเทคโนโลยีใหม่ๆตลอดเวลา ซึ่งลูกค้าเก่าหล่านี้ถือว่าเป็นกลุ่มผู้ใช้คุณภาพที่ต้องรักษาไว้

"ต้องโฟกัสลูกค้าเก่าทั้ง 9 ล้านคนที่มีอยู่ เพราะต้นทุนถูกกว่าการหาลูกค้าใหม่ ที่สำคัญสามารถบอกคนอื่นต่อไปให้มาใช้บริการของเรา" นางสาวอรุณภรณ์กล่าว และว่า การนำซีอาร์เอ็มเข้ามาใช้เพื่อ ทำความเข้าใจกับลูกค้าแต่ละเซกเมนต์ เป็นการสร้างความสัมพันธ์เพื่อให้ผู้บริโภคมีความผูกพันกับตราสินค้า และสินค้า ด้วยการสร้างคุณค่าอื่นๆเพิ่มนอกเหนือจากการรับสายเข้าและโทร.ออกเท่านั้น

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดกล่าวต่ออีกว่า บริษัทเคยนำกลยุทธ์ซีอาร์เอ็มมาใช้เมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา แต่สาธารณชนไม่ค่อยรับรู้มากนัก เนื่องจากเป็นการทำแบบหนึ่งต่อหนึ่ง เพื่อศึกษาคู่แข่งอย่างละเอียด ล่าสุด บริษัทได้ลงทุนกว่า 2.8 พันล้านบาทซื้อซอฟต์แวร์จัดเก็บข้อมูลของลูกค้าในแต่ละราย เพื่อสามารถให้บริการที่แตกต่างจากคู่แข่ง เนื่องจากซอฟต์แวร์ดังกล่าวจะทำให้บริษัททราบว่าที่ผ่านมาลูก ค้าแต่ละรายเคยรับโปรโมชั่นอะไรบ้าง เป็นการสร้างความพึงพอใจเพื่อให้เกิดความจงรักภักดีต่อเอไอเอส

สำหรับการนำกิจกรรมการตลาดลงสู่ภูมิภาคนั้น บริษัทใช้วิธีการสื่อสารแบบ 360 องศา ประชาสัมพันธ์ในทุกสื่อ แมส มีเดีย และการทำไดเร็คเมล์ทั้งจังหวัด รวมไปถึงการส่งเอสเอ็มเอสไปยังผู้ใช้บริการทั้ง 3 ระบบ การทำโฆษณาผ่านสื่อวิทยุล่วงหน้าก่อนจัดงาน 3 อาทิตย์