"10 บรรทัดในบทบรรณาธิการได้ผลดีกว่าลงโฆษณา 10 หน้าเต็ม" Nina Eldh หัวหน้าฝ่ายสื่อสารองค์กร (head of corporate communications) ของ Sony Ericcsson กล่าว ดังนั้น Eldh จึงขอให้พนักงานบางกลุ่มที่โดยหน้าที่แล้วต้องเผชิญหน้าและมี ปฏิสัมพันธ์กับสื่อ เข้ารับการฝึกอบรมเรื่องการจัดการสื่อ เพื่อที่พวกเขาจะได้สามารถให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่สื่อ ด้วยวิธีการที่ถูกต้อง

ในโลกที่สื่อกลายเป็นแหล่งข้อมูล ที่สำคัญในลำดับต้นๆ ในสายตาของสาธารณชน การสามารถทำตัวให้เป็นข่าวในทางบวก ได้กลายเป็นสิ่งจำเป็นที่บริษัทต้องทำให้ได้ หากต้องการที่จะรักษาที่ยืนอยู่แถวหน้า เพราะทุกวันนี้ แค่การลงโฆษณาในสื่อนั้น ไม่เพียงพอเสียแล้ว

"คนไม่ได้ซื้อหนังสือพิมพ์เพราะ ต้องการจะอ่านโฆษณา แต่ซื้อเพราะต้อง การจะอ่านบทความ แต่เราซื้อเนื้อที่บทความไม่ได้ เพราะฉะนั้นทุกครั้งที่เรา มีโอกาสพบสื่อเราจะต้องฉวยโอกาสนี้สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่บริษัท" Eldh กล่าว เธอรับหน้าที่เป็นผู้ฝึกอบรมคนหนึ่งในคอร์สการจัดการสื่อที่สร้าง สรรค์ขึ้นมา เพื่อพนักงาน Sony Ericsson โดยเฉพาะ ผู้จัดการระดับสูง เลขานุการของพวกเขา และพนักงาน ที่ประจำบูธของบริษัทในงานแสดงสินค้าต่างๆ ที่บริษัทไปร่วมออกบูธ คือพนักงานเป้าหมายในการฝึกอบรม นี้ เพราะโดยหน้าที่ พวกเขาจะต้องพบปะสื่อมวลชน ดังนั้น พวกเขาจะต้องรู้ว่าจะมีวิธีจัดการสื่ออย่างไร

"สิ่งที่คนชอบทำผิดมากที่สุดเมื่อต้องข้องเกี่ยวกับสื่อคือให้สัมภาษณ์ โดยมีทัศนคติที่ผิดๆ อยู่ในใจ กล่าวคือ คิดว่าสื่อคอยจ้องจับผิด และจะต้องให้สัมภาษณ์อย่างระมัดระวังและปกป้องตัวเอง แทนที่จะคิดว่านี่คือโอกาสอันงามที่จะได้ให้ข้อมูลที่ถูกต้องเหมาะสมแก่สื่อ"

Philip Vanhoutte หัวหน้าฝ่ายการตลาดทั่วโลก (head of global marketing) ของ Sony Ericsson เป็นหนึ่งใน "นักเรียน" รุ่นบุกเบิกจำนวน 8 คนของคอร์สดังกล่าวที่จัดขึ้นเป็นครั้งแรกเมื่อปลายปีก่อน เพียงก้าวแรกที่ก้าวเข้าห้องฝึก อบรมในวันแรก Vanhoutte ก็ต้องเจอแบบฝึกหัดสุดหิน เขาและเพื่อนร่วมชะตากรรมคนอื่นๆ ถูกยิงคำถาม สัมภาษณ์เข้าใส่อย่างไม่ยั้งต่อหน้ากล้องและสปอตไลต์ จนตั้งตัวไม่ติดและสูญเสียความมั่นใจไปเล็กน้อย แต่ ในที่สุด Vanhoutte ก็ค้นพบว่า การ สร้างสถานการณ์จำลองที่เหมือนจริง มากแบบนี้ เป็นประโยชน์อย่างยิ่ง

"ตอนแรกๆ ทุกคนรู้สึกแย่เอา มากๆ แต่พอเราเอาเทปที่บันทึกภาพ สถานการณ์จำลองมาเปิดดูหลายๆ ครั้ง เราก็เริ่มเห็นอย่างชัดเจนว่า ยิ่งเรารู้ในเรื่องที่เราให้สัมภาษณ์มากเท่าไร เราก็จะยิ่งมีความมั่นใจในการ ให้สัมภาษณ์สื่อมากเท่านั้น แบบฝึกหัดนี้ยังทำให้เราได้รู้ว่ามีอะไรที่เรายังไม่รู้ อีกบ้าง และควรจะต้องรีบขวนขวายหา ความรู้ในเรื่องนั้นๆ ให้พร้อมไว้ นอกจากนี้ ยังทำให้เรารู้ว่า เมื่อไรที่เราควรจะปิดปาก และบอกให้สื่อไปถามคนที่รู้ดีกว่าเรา"

Eldh ชี้ว่า การใช้สื่อในเชิงกลยุทธ์นี้เป็นเครื่องมือสำคัญอย่างหนึ่งที่จะสนับสนุนให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมาย เพราะการได้ปรากฏเป็นข่าวเชิงบวกในสื่อสามารถสร้าง ความน่าเชื่อถือให้แก่บริษัทอย่างได้ผลมากกว่า

กุญแจสำคัญที่จะทำให้สามารถให้สัมภาษณ์สื่อได้ดีคือ เข้าใจตรรกะของสื่อ กล่าวคือรู้ว่านักข่าวที่มาสัมภาษณ์นั้นเขาต้องการอะไรจากเรา นี่คือสาเหตุที่ทำให้คอร์สฝึกอบรมนี้ต้องเชิญวิทยากรที่เป็นสื่อมวลชนตัวจริงมาเป็นผู้ฝึกอบรมด้วย และเป็นสิ่งที่ทำให้ Vanhoutte พอใจมาก

"เป็นการดีมากที่เรามีโอกาสทำความรู้จักกับสื่อมวลชนที่มีประสบ การณ์และยังคงทำงานอยู่ในฟิลด์จริงๆ และได้รู้ว่า อะไรคือสิ่งที่พวกเขาแสวงหาจากเรา ซึ่งในที่สุด เราก็เข้าใจว่าแท้จริงแล้ว สิ่งที่นักข่าวทำก็เป็นแค่ความพยายามที่จะทำหน้าที่ ของเขาให้ดีที่สุดเท่านั้นเอง และเมื่อเรารู้จุดประสงค์ของพวกเขาแล้ว ทั้งเราและนักข่าวต่างก็จะสามารถทำหน้าที่ของตัวเองให้ดีที่สุดได้"