จับตาซัปพลายเออร์สู้ศึกเศรษฐกิจแย่ ดันยุทธศาสตร์ 3 ประการ ฝ่าด่านกำลังซื้อหด "ไซซิ่ง-แพกคู่-รีฟิล" กระตุ้นผู้บริโภค ฟันธงไซส์เล็กระเบิดตลาดภูธรแน่ ส่วนเมืองกรุงสงครามแพกคู่ทวีความรุนแรง "ลีเวอร์-พีแอนด์จี-โอสถสภา-ดอกบัวคู่" เรียงหน้าปรับเกมบุก รับยุคค่าครองชีพสูง พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนนิยมไซส์เล็กลง

ในช่วงที่ค่าครองชีพสูงขึ้น สืบเนื่องมาจากราคาน้ำมันและสินค้าอุปโภคบริโภคขยับสูงขึ้น กลยุทธ์ "ไซซิ่ง" หรือการปรับแพกเกจให้เล็กลงเพื่อกระตุ้นพฤติกรรมของผู้บริโภคให้ตัดสินใจซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น จึงกลายเป็นยุทธศาสตร์อย่างหนึ่งที่น่าจับตามองของบรรดากลุ่มซัปพลายเออร์ สินค้าอุปโภคบริโภคที่จะผุดขึ้นมาใช้ในเชิงรุกมากขึ้น ขณะเดียวกันก็ยังมีกลยุทธ์การทำตลาดสินค้าแบบแพกคู่ การทำบรรจุภัณฑ์แบบรีฟิล ฯลฯ มากระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคที่เริ่มระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น

นายวิชชา โพธิปัสสา ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ บริษัท โอสถสภา จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า แนวโน้มกลุ่มซัปพลายเออร์จะนำยุทธศาสตร์ "ไซซิ่ง" มาใช้แน่ในช่วงนี้ โดยเฉพาะการนำบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ซึ่งก่อนหน้านี้ซัปพลายเออร์จะนำมาใช้เพื่อกระตุ้นพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคให้เกิดการทดลองใช้เป็นเป้าหมายหลัก แต่ในช่วงที่ค่าครองชีพสูงขึ้น การนำบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กมาทำตลาดในเชิงรุกมากขึ้นจึงมีนัยสำคัญมากกว่านั้น คือเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าง่ายขึ้น และคล่องมือมากขึ้น

ในสถานการณ์นี้มีแนวโน้มที่กลุ่มผู้บริโภคในเมืองระดับล่างมีรายได้ต่ำกว่า 8,000 บาทต่อเดือน และตลาดต่างจังหวัดจะเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อจากบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่หรือครอบครัวมาเป็นขนาดที่เล็กลง โดยเฉพาะกลุ่มผงซักฟอก ยาสีฟัน แชมพู สบู่ และผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ฯลฯ ขณะเดียวกัน มีโอกาสที่กลุ่มผู้บริโภคจะหันมาใช้บรรจุภัณฑ์ชนิดรีฟิลก็มีมากขึ้น เนื่องจากราคาถูกกว่า ซึ่งพบว่าขณะนี้หลายค่ายเริ่มผลิตบรรจุภัณฑ์รีฟิลป้อนสู่ตลาดมากขึ้น

จับตาสารพัดกลยุทธ์ดันไซส์เล็ก

นายวิชชา กล่าวว่า ปกติบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก ช่องทางจำหน่ายหลัก จะเป็นร้านค้าปลีกรายย่อย หรือซูเปอร์มาร์เกตท้องถิ่น กลยุทธ์ที่น่าจับตามองที่กลุ่มซัปพลายเออร์จะใช้ผลักดันบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กในการทำตลาด มีความเป็นไปได้ตั้งแต่กลยุทธ์ราคา ยกตัวอย่างตลาดแป้งเด็ก ซัปพลายเออร์รายใหญ่ ใช้กลยุทธ์ราคาบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กลดจาก 12 บาท เหลือ 10 บาท หรือกลยุทธ์การเพิ่มปริมาณ กรณีเบบี้มายด์เพิ่มปริมาณ 20% จาก 50 กรัม เป็น 60 กรัม

นอกจากนี้ โอสถสภา มาร์เก็ตติ้งยังฉวยโอกาสในช่วงนี้เร่งกระจายสินค้ากลุ่มผลิตภัณฑ์แป้งในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กให้ครอบคลุมร้านค้าปลีกรายย่อยมากขึ้น หรือกระทั่งกลยุทธ์การให้เทรดโปรโมชันล่อใจร้านค้าปลีกรายย่อย อย่างกรณียาสีฟันดอกบัวคู่ให้เทรดโปรโมชันในบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก

ลีเวอร์ฯฟันธงไซส์เล็กมาแน่

ขณะเดียวกัน ยูนิลีเวอร์เองก็เริ่มให้ความสำคัญร้านค้าปลีกรายย่อย และซูเปอร์มาร์เกตในตลาดต่างจังหวัด โดยนำระบบบริหารพื้นที่จัดเรียงสินค้า หรือ เชลฟ์ สเปซ แมเนจเมนต์มาใช้ โดยแหล่งข่าวจากบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า ยุคที่ค่าครองชีพสูงขึ้น มีโอกาสที่พฤติกรรมผู้บริโภคจะลดขนาดบรรจุภัณฑ์ลง จากขนาดใหญ่มาเป็นขนาดที่เล็กลง โดยเฉพาะกลุ่มที่มีรายได้ระดับซีเป็นต้นไป นอกจากนี้ยังพบว่า มีโอกาสที่ความถี่ในการใช้แชมพูของผู้บริโภคมีแนวโน้มลดลง จากปกติเคยสระผม 3ครั้งต่อสัปดาห์ อาจจะลดลง หรือมีแนวโน้มใช้ครีมนวดน้อยลง รวมทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค มีแนวโน้มเปลี่ยนจากใช้แชมพูระดับพรีเมียมมาสู่การใช้แชมพูระดับแมส

กระหน่ำแพกคู่รับพฤติกรรมคนเมือง

นายวิชชา กล่าวเพิ่มเติมว่า พฤติกรรมของคนกรุงเทพฯ และปริมณฑล หรือกลุ่มคนที่อาศัยอยู่ในหัวเมืองในตลาดต่างจังหวัดระดับกลางขึ้นไป ปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าจะคำนึงถึงความคุ้มค่าทั้งด้านราคาและปริมาณ ทำให้มีพฤติกรรมแสวงหาบรรจุภัณฑ์ขนาดใหญ่ และมีความคุ้มค่ามากกว่าปัจจัยด้านราคา

โดยนางสาวส่องสกุล สมิตะเกษตริน ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ดอกบัวคู่ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาสีฟันดอกบัวคู่ กล่าวเสริมจากแนวคิดข้างต้นว่า มีแนวโน้มที่กลุ่มซัปพลายเออร์จะนำกลยุทธ์บรรจุภัณฑ์คู่ขึ้นมาใช้ เพื่อกระตุ้นการจับจ่ายใช้สอยคนเมืองหรือกรุงเทพฯและปริมณฑล ผ่านช่องทางโมเดิร์นเทรดมีมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วงที่ค่าครองชีพสูงขึ้น สถานการณ์การแข่งขันบรรจุภัณฑ์คู่จะยิ่งทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ยาสีฟันและแป้ง

ทั้งนี้ จากข้อมูลของเอซีนีลเส็นในรอบเดือนเมษายน-พฤษภาคม ปี 2548 ระบุว่า ในช่องทางโมเดิร์นเทรดยาสีฟันบรรจุภัณฑ์ขนาด 200 กรัม มียอดขายดีที่สุด อันดับสองคือขนาด 160 กรัม ขณะที่บรรจุภัณฑ์คู่และคละกันมาแรงมากติดอันดับสาม ส่วนในช่องทางร้านค้าปลีกและร้านค้าส่ง บรรจุภัณฑ์ขนาดเล็ก 40-50 กรัม ยอดขายเป็นอันดับหนึ่ง ตามด้วยขนาด 100 กรัม ขนาด160 กรัม และขนาด 200 กรัม ตามลำดับ

พีแอนด์จีบูมโอเลย์ไซส์เล็ก

นางสาวปริญดา หัศฎางค์กุล กรรมการ ผู้จัดการ บริษัท พีแอนด์จี ประเทศไทย ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน"ว่า จากการที่ค่าครองชีพ ปรับตัวสูงขึ้นในขณะนี้ ทำให้ผู้บริโภคจำเป็นต้องจัดการงบประมาณรายจ่ายแต่ละเดือนอย่างรอบคอบมากขึ้น การใช้จ่ายสินค้าฟุ่มเฟือยหรือสินค้าที่ไม่จำเป็นก็จะลดลงตามไปด้วย ถึงแม้ว่าขนาดบรรจุภัณฑ์จะเป็นปัจจัยหนึ่งที่ผู้บริโภคนำมา พิจารณาในการซื้อสินค้า แต่สำหรับผู้บริโภคที่ต้องการจะประหยัดจริงๆ นั้น มีแนวโน้มที่จะเลือกสินค้าโดยการเทียบราคาสินค้าต่อปริมาณมากกว่าที่จะคำนึงถึงขนาดบรรจุภัณฑ์

อย่างไรก็ตาม ล่าสุดบริษัทได้นำภาพยนตร์โฆษณา โอเลย์ โททัล ไวท์ กลับมาเผยแพร่อีกครั้ง เพื่อโปรโมต โอเลย์ โททัล ไวท์ ขนาด 10 กรัม ราคา 20 บาท โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นการทดลองใช้ และขยายฐานผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์นี้ให้มากขึ้น แต่ขณะเดียวกัน กลยุทธ์ดังกล่าว ก็สอดคล้องกับในสถานการณ์ในช่วงนี้ ที่การใช้จ่ายอย่างอื่นอาจจะจำเป็นมากกว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคอาจเปลี่ยนมาใช้สินค้าที่มีขนาดเล็กลง เพื่อที่จะเก็บเงินไว้ใช้จ่ายสินค้าอย่างอื่นที่จำเป็นมากกว่า