ผลพวงสงครามโทรศัพท์มือถือ แยกขายเครื่องแยกขายซิมการ์ด ทำให้ตลาดโตกว่าเท่าตัว กลายเป็นสวรรค์ของพวกหัวใสนำเข้าเครื่องเถื่อนไร้คุณภาพไร้การรับรองดีแต่ราคาถูก กรรมตกกับผู้บริโภคที่ยากแยกแยะของย้อมแมว ด้านผู้ให้บริการตามแก้ปัญหา กดราคาเครื่องพร้อมตอกย้ำเรื่องบริการหลังการขาย

การปลดล็อกอีมี่หรือรหัสประจำเครื่องโทรศัพท์มือถือ และการปรับเปลี่ยนโครงการสร้างการทำตลาดของผู้ให้บริการด้วยการขายแยกเครื่องกับซิมการ์ดออกจากกัน ทำให้ตลาดเกิดการเปลี่ยนแปลงในทางบวกด้วยยอดขายที่เพิ่มมากขึ้นกว่าเท่าตัว จากตลาดรวมในปี 2544 ประมาณ 7.9 ล้านเครื่อง เป็น 18 ล้านเครื่องในปี 2545 หรือโตกว่า 128% คิดเป็นเครื่องใหม่ที่ขายในตลาดมากกว่า 10.1 ล้านเครื่อง

การเติบโตของยอดขาย นอกจากเป็นสวรรค์ของคนค้าเครื่องรายใหญ่อย่าง AWM เอ็มลิ้งค์ แล้วยังเป็นโอกาสของผู้ค้ารายย่อยที่เรียกว่าเกรย์ มาร์เก็ต หรือเครื่องเถื่อนที่เข้ามาอย่างไม่ถูกต้องในลักษณะหิ้วเข้ามา

ผลกระทบที่เกิดจากเครื่องเถื่อน ในแง่มูลค่าเป็นตัวเงินอาจจับตัวเลขได้ไม่ชัดเจนนัก เพราะยังถือว่าอยู่ในช่วงฝุ่นตลบเนื่องจากผู้ให้บริการเพิ่งปรับโครงสร้างการทำตลาดเป็นเวลาประมาณเดือนเศษๆเท่านั้น แต่คนที่ได้รับแรงกระแทกโดยตรงจากเครื่องเถื่อนคือผู้บริโภคทั่วไป ที่มีพฤติกรรมเคยชินกับการซื้อของถูก

เพียงแต่โทรศัพท์มือถือ ก็ยังเป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ที่ต้องการบริการหลังการขายอยู่ดี รุ่นยอดนิยมอย่างโนเกีย 3310 ที่สามารถเปลี่ยนได้ทั้งฝาหน้าฝาหลัง จะมีผู้บริโภคกี่คนรู้ว่า โทรศัพท์มือถือที่ซื้อมาใหม่เอี่ยม อาจมีเมนบอร์ดหรือหัวใจของเครื่องเป็นบอร์ดเก่าระดับเกรดบี เกรดซี ที่โนเกีย โละทิ้งจากยุโรป แต่มีคนหัวใสซื้อบอร์ดพวกนี้ไปจ้างจีนประกอบ ทำกล่อง หีบห่อให้ดูใหม่ แล้วย้อมแมวกลับมาขายให้ผู้บริโภคชาวไทย

เกมการตลาดของผู้ให้บริการ เริ่มพ่นพิษถึง ผู้บริโภค ตลาดเสรีที่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีทางเลือก กำลังเป็นดาบสองคม ที่อาจย้อนกลับมาทำให้อุตสาหกรรมทั้งระบบกระเทือนเมื่อผู้บริโภคได้รับความเดือดร้อน

"ถึงแม้เปิดตลาดเสรี แต่เราไม่ได้ปล่อยผู้บริโภคลอยแพ ส่งเครื่องที่มีคุณภาพเข้าสู่ตลาด ให้เป็นทางเลือกผู้บริโภคถ้าผู้บริโภคยอมรับมากขึ้น เราก็มีกำลังจะส่งสินค้าเข้าตลาดเท่าไหร่ก็ได้ เรามีความเข้มแข็ง การเงิน ช่องทางกระจายสินค้า บริการหลังการขาย รวมถึงเรื่องคุณภาพ ตลาดเปิด แต่เปลี่ยนแล้วไม่ใช่ปล่อยไป เอไอเอสยังเน้นย้ำเรื่องคุณภาพ" นายกุลดิษฐ์ สมุทรโคจร กรรมการผู้จัดการ บริษัท แอดวานซ์ ไวร์เรส มาร์เก็ตติ้ง หรือ AWM ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายโทรศัพท์มือถือรายใหญ่ในระบบเอไอเอสกล่าวถึงการแก้ปัญหาเครื่องเถื่อน

ตลาดเครื่องเถื่อนยังอยู่ที่มาบุญครองเป็นหลัก โดยเครื่องเถื่อนสามารถแบ่งได้2 รูปแบบคือ 1.พวกเกรย์มาร์เก็ต หรือพวกที่หิ้วเข้ามาเองหรือนำเข้าอย่างถูกต้องมีอิมพอร์ตไลเซ็นต์เสียภาษีถูกกม. แต่เครื่องที่นำเข้ามามีปัญหา เพราะถ้าไม่ใช่เครื่องใหม่เลย จะเป็นเครื่องที่หิ้วมาจากประเทศจีน เป็นเมนบอร์ดเก่าแต่หน้าตาใหม่ ดูไม่ออกเลย ซึ่งผู้ซื้อจะลำบากมาก เมนบอร์ดเหล่านี้อาจตกสเปกมา จากต่างประเทศแล้วมีการกว้านซื้อมาประกอบใหม่ ทำแพกเกจจิ้งใหม่ ส่งเข้ามาขาย

2.พวกเครื่องเถื่อนจริงๆที่ไม่มีอิมพอร์ต ไลเซ็น ไม่ถูกกม. ที่ผ่านมามีโนเกีย รุ่น 3310 ไหลทะกลักเข้ามาจากประเทศมาเลเซีย 3-4 หมื่นเครื่อง เพราะผู้ให้บริการมีการรับภาระค่าเครื่องขายราคาถูก เพียง 2,900 บาท แล้วเข้ามาขายที่มาบุญครองราคา 3 พันกว่าบาท

"หลังปลดล็อกอีมี่ ฝุ่นตลบ หลายคนคิดว่าเป็นช่องทาง ผู้บริโภคยังสับสน เห็นราคาถูกก็ซื้อไป วันดีคืนดี แต่ผมเชื่อว่าไม่ช้าก็เร็วตลาดก็นิ่งอาจห็นในช่วงไตรมาส 4 ลูกค้าก็จะเลือกตัดสินใจได้ว่าจะเอาแบบไหน เกรย์มาร์เก็ตเป็นส่วนหนึ่ง ช่วงแรกที่เกิดในเดือนก.ค.ลูกค้าไม่รู้" นายศักรภพน์ ธีวรากร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เอ็ม ลิ้งค์ เอเซีย คอร์ปอเรชั่นกล่าว

เอ็ม ลิ้งค์ เป็นผู้หนึ่งที่ได้รับผลบวกอย่างมากจากยุทธการปลดล็อกอีมี่ของผู้ให้บริการ เพราะ เดิมเอ็ม ลิ้งค์ ผูกขาดขายได้แต่เพียงเครื่องในระบบเอไอเอส แต่ปัจจุบันสามารถขายเครื่องเข้าไปในระบบดีแทคและออเร้นจ์ได้ด้วย ทำให้ยอดขายทีประมาณไว้ในแต่ละเดือนสูงถึง 1.5 แสนเครื่องหรือทั้งปีมากกว่า 1 ล้านเครื่อง

"ผมเน้นเรื่องบริการหลังการขายมาก จากจำนวนเอ็มลิ้งค์ เซอร์วิส ดีลเลอร์ที่มีอยู่ 31 สาขา จะเพิ่มเป็น 76 สาขาทั่วประเทศในอีก 3 เดือน จากเดิมซ่อมเครื่องภายใน 48 ชม.ให้เหลือ 24 ชม."

สิ่งที่ผู้นำเข้าหรือดิสทริบิวเตอร์หลักของ ซัปพลายเออร์อย่าง AWM เอ็มลิ้งค์ต้องทำศึก กับเครื่องเถื่อนคือการสร้างความแตกต่าง โดยเฉพาะเรื่องบริการหลังการขายที่เครื่องเถื่อนยัง ไม่มี และการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพสูงสุด เพื่อส่งผลให้สามารถทำราคาได้อย่างมีเหตุผลเพื่อสู้กับเครื่องเถื่อนราคาถูก

AWM ภารกิจหลักจำหน่ายมือถือเข้าตลาด ต้องมีการปรับตัวในการแข่งขันที่มากขึ้น กลยุทธ์ที่ทำต่อไปคือเน้นเรื่องความแตกต่างโดยเฉพาะเน้นเรื่องคุณภาพถึงการแข่งขันสูง แต่ AWM ไม่แข่งขัน ในมุมลดคุณภาพ แต่จะแข่งขันรักษาคุณภาพ ใช้วิธีการบริหารต้นทุนให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น จะทำให้เราทำราคาแข่งขันได้ทำให้ราคาถึงมือผู้บริโภคไม่แพง แต่ไม่ใช้คำว่าถูก เพราะอาจไหลไปถึงเครื่องที่ไร้คุณภาพ แข่งขันได้บนราคาที่ไม่แพงในขณะที่รักษาคุณภาพ

ความแตกต่างที่ จับต้องได้มี 4 เรื่องคือ 1.การเป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้ายี่ห้อหรือแบรนด์ที่มีคุณภาพในตลาดโลกอย่างโนเกีย ซีเมนส์ อีริคสัน เอ็นจอยและเซ็นโด้ 2.เครื่องทุกรุ่นที่นำเข้าจะผ่านการ ทดสอบจากเอไอเอส ยืนยันประสิทธิภาพของเครื่อง 3.AWM ลงทุนระบบไอทีซัพพอร์ต มี 2 เรื่องใหญ่คือออเดอร์ออนไลน์ คู่ค้าสามารถสั่งสินค้าโดยคีย์หน้าจอคอมพ์ เข้ามาบริษัท ภายใน 24-48 ชม. โทรศัพท์มือถือจะถึงมือคู่ค้า ส่วนใหญ่ 80 กว่า% จะส่งถึงภายใน 24 ชม. AWM มีเกือบ 800 ดีลเลอร์ ที่ออนไลน์อยู่ เป็นจุดแข็ง เรื่องความสามารถในการ กระจายสินค้า

4.บริการหลังการขาย อย่างเซอร์วิส ดีลเลอร์ AWM บริหารต้นทุนภายในบริษัทด้วยการกระจายงานออกสู่คู่ค้า เพื่อให้เกิดประโยชน์ 2 ด้านคือคู่ค้ามีรายได้จากการให้บริการหลังการขาย AWM ก็ไม่ต้องลงทุนเรื่องทรัพยากรต่างๆไม่ว่าเรื่องคนหรือเครื่องมือมากเกินไป

"วิธีต่างๆเหล่านี้ทำให้ราคาสินค้าและบริการถึงผู้บริโภคเป็นราคายุติธรรม ไม่แพงแข่งขันได้"

สิ่งที่สร้างความแตกต่างอีกอย่างระหว่างเครื่อง เถื่อนกับเครื่องถูกกม.อย่างโมบาย ฟอร์ม แอดวานซ์ แบรนด์อิมเมจภายใต้ AWM อยู่ที่เรื่องซอฟต์แวร์ เอไอเอสจะทดสอบเครื่องที่ AWM ขายว่าสามารถรองรับบริการใหม่ๆ ในเรื่องสื่อสารข้อมูลหรือบริการไร้เสียง (นอนวอยซ์ แอปพลิเคชั่น)

ในขณะที่เครื่องจากแหล่งอื่น จะไม่ได้รับการทดสอบที่ถูกต้องจากเอไอเอส ถึงแม้รูปร่างภายนอกจะเหมือนกันแต่ซอฟต์แวร์จะต่างกัน ถึงแม้ในตลาดจะบอกว่าอัพเกรดกันได้ แต่เป็นภาระของผู้บริโภคที่ต้องวุ่นวายและเสียค่าใช้จ่ายเพิ่ม แต่ถ้าเป็นของ AWM จะมีความสมบูรณ์ออกไป ถึงแม้ราคาเครื่องเถื่อนจะถูกกว่ากันบ้าง แต่เมื่อเทียบกับความคุ้มค่าที่ได้รับจะแตกต่างกันมาก

"ศูนย์บริการเซอร์วิส ดีลเลอร์ เรามี 89 แห่ง และจะเปิดครบ 100 แห่งในปีนี้ เราเหนือกว่าคู่แข่งเรื่องการกระจายสินค้า ตั้งแต่ระบบสั่งซื้อจนสินค้าถึงมือผู้บริโภค เรียกว่าซัปพลายเชนตรงนี้มีประสิทธิภาพสูง ส่งผลให้ราคาสินค้าเราแข่งขันได้ในคุณภาพที่ดี เครื่องซื้อที่ไหนก็เข้าศูนย์บริการได้ทุกที่ เพราะมีระบบออนไลน์ เห็นประวัติลูกค้าทั่วประเทศ เป็นมูลค่าเพิ่มที่เราสร้างขึ้นมาเพื่อให้เห็นความแตกต่าง"

ปัจจุบัน AWM มียอดขายเครื่องเดือนละประมาณ 2.5 แสนเครื่องจากครึ่งปีแรกที่โครงสร้างธุรกิจยังเป็นแบบเดิมไม่ได้มีการปลดล็อกอีมี่ ที่ขายประมาณเดือนละ 2 แสนเครื่อง ซึ่งยอดขายเครื่องเปล่าในเดือนก.ค.ที่ผ่านมามีประมาณ 3 หมื่นกว่าเครื่อง แต่มีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้น ตามสภาพตลาด ซึ่งเป็นสิ่งจำเป็นที่ AWM ต้องออกแรงมาพูดให้ผู้บริโภคให้รู้ถึงความแตกต่างระหว่างเครื่องเถื่อน กับเครื่องถูก กม.มากขึ้น

ปัญหาเครื่องเถื่อน ในฐานะผู้ค้าเครื่อง AWM เจอสภาพการแข่งขันที่หลีกเลี่ยงไม่ได้หนทางเดียวคือต้องยืนยันในเรื่องคุณภาพ แต่การตัดสินใจเป็นเรื่องผู้บริโภค แต่สิ่งที่กระทบอุตสาหกรรมก็มี เพราะหากใช้เครื่องเถื่อนที่ไม่มีคุณภาพในเครือข่ายเอไอเอสก็จะทำให้ภาพลักษณ์เครือข่ายเอไอเอสเสียไปด้วย เรียกว่าเสียในระดับแม่ข่าย

AWM ยกเครื่องบริหารต้นทุนทั้งกระบิ ด้วยการนำระบบไอทีมาช่วยเพื่อทำให้ราคาโทรศัพท์มือถือ ถูกลงในระดับที่แข่งขันกับเครื่องเถื่อนได้ รวมทั้งการ สร้างความรับรู้ให้ผู้บริโภคในชื่อโมบาย ฟอร์ม แอดวานซ์ ที่มีบริการหลังการขาย พร้อมการรับประกันที่น่าเชื่อถือ รวมทั้งการที่มีแม่ข่ายอย่างเอไอเอส หนุนหลัง

AWM ลดต้นทุนใน 3 เรื่องหลักคือเรื่องสินค้าคงคลังเพื่อลดปัญหาการสต็อกสินค้าที่มากเกินจำเป็น การบริหารเรื่องการเงินและการจัดส่งสินค้า เมื่อทุกขั้นตอนสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ ภาพรวมของธุรกิจก็จะช่วยลดต้นทุนเพื่อนำมาลดราคาเครื่องโทรศัพท์มือถือแข่งกับของเถื่อนได้

"การปลดล็อกอีมี่ทำให้ตลาดแข่งขันรุนแรงขึ้น มีสินค้าจากแหล่งต่างๆไหลเข้ามา เป็นผลดีกับผู้บริโภคเพื่อให้มีทางเลือกมากขึ้น แต่ถ้าให้ยุติธรรมกับคนซื้อ ควรให้เขาซื้อและตัดสินใจบนข้อมูลที่ ถูกต้อง ถ้าเป็นเครื่องใช้แล้วคุณภาพดีราคาถูก ก็ควรมีข้อมูลให้ผู้บริโภค ไม่ใช่ย้อมแมว เอาของเก่ามาเปลี่ยนฝาหน้า ฝาหลัง แล้วไม่ให้ข้อมูลที่แท้จริง ก็จะมีอย่างนี้เข้ามามากขึ้น" นายกุลดิษฐ์กล่าว และย้ำว่า "ผมไม่ได้บอกว่า AWM ถูกที่สุด แต่เราจะทำตัวเป็นทางเลือกที่มีประสิทธิภาพสูงสุด"