ชื่อ “เมนโทลาทั่ม” ก็คงคุ้นหูคุ้นตาคนไทยกันดี ด้วยว่าเป็นหนึ่งในสองของยี่ห้อขี้ผึ้งแก้หวัดที่เป็นที่นิยมในเมืองไทย แม้สินค้าของ “เมนโทลาทั่ม” จะคลุกคลีกับคนไทยมาหลายสิบปีแล้ว แต่ก็ยังไม่มีการบุกตลาดอย่างจริงจังจากบริษัท เมนโทลาทั่ม ซึ่งมีฐานที่มั่นอยู่ที่สหรัฐอเมริกา

ทว่ามาถึงทศวรรษนี้ อันเป็นยุคของโลกไร้พรมแดน กระแสความเจริญทางเศรษฐกิจย้ายศูนย์กลางจากแถบยุโรปและอเมริกามายังแถบเอเชีย โดยเฉพาะเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัทเมนโทลาทั่มฯ จึงตัดสินใจที่จะรุกตลาดเมืองไทยเสียที กลางเดือนสิงหาคมปีนี้ จึงได้เห็น บริษัทโรห์โต้-เมนโทลาทั่ม (ประเทศไทย) เกิดขึ้น นัยว่าเพื่อเป็นแขนขาของบริษัทแม่จากสหรัฐฯในการดูแลสินค้าและทำการตลาดในเมืองไทย

“ตอนนี้ศักยภาพในแถบภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีแนวโน้มที่ดีรวมถึงตลาดในไทยด้วย และเนื่องจากว่าบริษัทในฮ่องกงซึ่งเป็นผู้ดูแลการขยายเครือข่ายในภูมิภาคนี้มีความพร้อมในช่วงนี้ จึงได้เริ่มเปิดตัวสาขาต่างๆโดยเมื่อเร็วๆนี้เปิดสาขาที่ไต้หวันและมาเลเซีย” สุจริต เจนสุดรักวงศ์ผู้กุมบังเหียนในเมนโทลาทั่มไทยคนแรกระบุถึงเหตุผลที่บริษัทแม่เบนเข็มเข้ามาในไทย จากประสบการณ์งานด้านการตลาด 12 ปีของสุจริตจากสินค้าหลากหลายชนิดและยี่ห้อทั้งสินค้าประเภท CONSUMER PRODUCTS และผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ต่างๆย่อมทำให้อดีตเภสัชกรหนุ่มเป็นที่เชื่อมั่นของกลุ่มเมนโทลาทั่มว่าจะสามารถนำ “เมนโทลาทั่มไทย” ผงาดได้ในเมืองไทยอย่างไม่น้อยหน้าสาขาอื่นที่กระจายอยู่ในอีก 13 ประเทศทั่วโลก

“ไม่ว่าจะเป็นสินค้าทางการแพทย์หรือคอนซูเมอร์โปรดักส์ก็มีแนวคิดหลักการทางการตลาดเหมือนกัน แต่มีการปรับเปลี่ยนบางอย่างให้เข้ากับแต่ละสินค้าอีกที” สุจริตเผยถึงแนวทางการดำเนินงาน

พร้อมๆกับการฉลองบริษัทใหม่ “เมนโทลาทั่มไทย” ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ล่าสุดของบริษัทซึ่งอาจจะทำให้ลูกค้าเก่าๆของขี้ผึ้งเมนโทลาทั่มงงงวยสักนิดเพราะสินค้าใหม่ที่ว่าก็คือลิปสติกสำหรับกลุ่มวัยรุ่น ในชื่อยี่ห้อ “ลิปไอซ์” ซึ่งวางตลาดไปตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายน ที่ผ่านมา

ดังนั้นช่วงแรกนี้สินค้าที่จะทำรายได้ให้เมนโทลาทั่มไทยก็คือ “ลิปไอซ์” และขี้ผึ้งแก้หวัดซึ่งก็ทำตลาดมานานแล้ว ส่วนสินค้าอื่นๆซึ่งเป็นสินค้าของบริษัทแม่ เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว ช่องปากและดูแลดวงตาก็จะทยอยนำเข้ามาแต่ก็ขึ้นอยู่กับการวิจัยตลาดว่ามีความเป็นไปได้แค่ไหน

สุจริตแย้มว่าความสำเร็จของเมนโทลาทั่มไทยในเบื้องแรกต้องวัดจากผลงานของ “ลิปไอซ์” ที่เป็นสินค้าเบิกโรงของบริษัทใหม่ว่าจะสามารถยึดครองหัวใจวัยรุ่นไทยอายุ 13-24 ปีอันเป็นกลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยเพียงใด

ในขณะนี้ตลาดลิปสติกแบ่งออกเป็น 3 ระดับโดยตลาดระดับกลางซึ่งขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านสะดวกซื้อต่างๆกินส่วนแบ่งตลาด 50% ของตลาดลิปสติกโดยรวม ส่วนที่เหลือ 30% เป็นของตลาดลิปสติกระดับล่างซึ่งขายผ่านร้านค้าทั่วๆไปแถบต่างจังหวัดและอีก 20% เป็นของตลาดลิปสติกระดับบนที่ขายผ่านเคาน์เตอร์เครื่องสำอางมูลค่ารวมของทุกตลาดประมาณกว่า 400 ล้านบาทในปัจจุบัน

ว่าไปแล้วเป็นเรื่องไม่ง่ายเลยที่เมนโทลาทั่มไทยจะเจาะตลาดลิปแคร์ระดับกลาง แม้ว่าการเติบโตถึงปีละ 15% ซึ่งถือเป็นอัตราเติบโตที่สูงก็ตามเพราะในตลาดระดับกลางมูลค่ากว่า 200 ล้านบาทนั้น มีลิปสติกยี่ห้อต่างๆมากมายที่สำคัญก็คือลาเบลโล (Labello) ของค่ายนีเวียซึ่งครองส่วนแบ่งตลาดถึง 60% รองลงไปก็คือเพี้ยซ (PIAS) ของเครือสหพัฒนพิบูลและเจส (Jess) ของค่ายคิวท์เพรสในระดับ 8% เท่าๆกัน นอกจากนี้ยังมีคาเนโบ (Kanebo) เดอร์มิสท์ (Dermist) บานานา โบท (Banana Boat) และอื่นๆเรียกว่าการแข่งขันเข้มข้นอย่างแน่นอน

ทว่าในทรรศนะของสุจริตแล้วที่ผ่านมาตลาดลิปแคร์ระดับกลางยังระบุกลุ่มเป้าหมายไม่ชัด การโฆษณาและโปรโมชั่นมีไม่มากและไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย แต่การวางกลยุทธ์ทางการตลาดของ “ลิปไอซ์” นั้นมีความแตกต่างออกไป

ทั้งในเรื่องกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนว่าเป็นกลุ่มวัยรุ่น คุณสมบัติพิเศษของสินค้าที่แปลกกว่าลิปสติกยี่ห้ออื่นคือทาแล้วเย็นที่ริมฝีปากสมกับชื่อยี่ห้อ รวมไปถึงจุดขายที่ประสบความสำเร็จจาก 150 ประเทศทั่วโลกมาแล้วซึ่งก็คือ ความทันสมัยของการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์จากห้องแล็บในประเทศญี่ปุ่น การผลิตที่มีมาตรฐานสูงจากสหรัฐอเมริกาและมีบรรจุภัณฑ์ที่ทันสมัย ถูกใจวัยจ๊าบทั้งหลาย

ยิ่งไปกว่านั้น เมนโทลาทั่มไทยยังมีเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเพราะมอบหมายให้ฝ่ายสินค้าส่วนตัวและเครื่องสำอางของบริษัทเบอร์ลี่ยุคเกอร์เป็นผู้จัดจำหน่ายโดยเครือข่ายที่ใช้จัดจำหน่ายลิปไอซ์ก็จะเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านคอนวีเนียนสโตร์ ร้านขายยาในห้างสรรพสินค้า มินิมาร์ทและร้านค้าเครื่องสำอางสมัยใหม่ ร้านค้าประเภทแคชแอนด์แคร์รี่ซึ่งคาดว่าจะมีจำนวนมากกว่า 1,000 ร้านค้าทั่วประเทศ เรียกว่าเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ

ไม่เพียงเท่านั้น บริษัทยังมีแผนโปรโมชั่นชนิดที่คู่ต่อสู้ต้องหวั่นไหว เพราะในช่วง 4 เดือนแรกของการวางตลาดใช้งบถึง 12 ล้านบาทหรือประมาณ 5-6% ของมูลค่าตลาดอันถือเป็นงบประมาณที่มากกว่าค่ายอื่นๆ โดยเน้นไปที่โฆษณาทางโทรทัศน์ดถึง 8.5 ล้านบาทและกิจกรรมส่งเสริมการขายอื่นๆเช่น เล่นเกมทางสื่อวิทยุ การจัดรายการในห้างสรรพสินค้าอีก 3.5 ล้านบาท

ทั้งนี้ทั้งนั้นเพราะเป้าหมายของเมนโทลาทั่มก็คือต้องการเป็นผู้นำตลาดของลิปสติกระดับกลางในประเทศ โดยวางไว้ว่าในปีแรกจะมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 40% ส่วนในปีต่อไปก็จะขยายกลุ่มเป้าหมายไปสู่กลุ่มผู้ใหญ่เพิ่มจากกลุ่มเป้าหมายเดิม ซึ่งจะทำให้ขยายส่วนแบ่งตลาดได้เพิ่มขึ้น ภายใน 3 ปีบริษัทคงต้องเป็นผู้นำตลาดลิปแคร์ระดับกลางในประเทศ

“คู่แข่งที่เจอในไทยก็เคยเจอกันมาแล้วในต่างประเทศ อย่างนีเวียในญี่ปุ่นหรือที่อื่นๆเขาก็แพ้ยี่ห้อลิปไอซ์ทั้งหมด มีตลาดในไทยเท่านั้นที่เขานำหน้าเราไปก่อนและตามประวัติที่ผ่านมาก็คือเราวางสินค้าที่ตลาดไหนเราก็ประสบความสำเร็จหมด”

ดังตัวอย่างจากตลาดฮ่องกงซึ่งลิปไอซ์มีส่วนแบ่งตลาดถึง 75% ในญี่ปุ่นซึ่งลิปไอซ์มีส่วนแบ่งตลาด 40% และสหรัฐอเมริกาซึ่งมียอดขายลิปไอซ์กว่าปีละ 5 ล้านแท่ง

ดังนั้นการหวังตำแหน่งแชมป์ในตลาดลิปแคร์ไทยจึงไม่ใช่แค่ต้องการยอดขายเพียงอย่างเดียวทว่ายังเป็นเรื่องของศักดิ์ศรีอีกด้วย

แต่ตำแหน่งแชมป์ที่ว่าจะเป็นเพียง “ฝัน...ฝันหวาน” หรือ “ฝันที่เป็นจริง” วัยจ๊าบต้องเป็นผู้ให้คำตอบ