ใครที่สงสัยว่าเหตุใน PERSONAL HANDY PHONE SYSTEM หรือเรียกสั้นๆว่า PHS ถึงไปได้สวยในญี่ปุ่นและจะยังเป็นเช่นนั้นต่อไปในตลาดเอเชียอาคเนย์ข้อข้องใจนี้อาจบรรเทาเบาบางลงหากได้ฟังเรื่องที่เกิดขึ้นกับฮาจิมะ ทามูระ บัณฑิตหนุ่มหน้าใสจากมหาวิทยาลัยวาเซดะผู้นี้ เล่าว่าเขาและเพื่อนๆมักจะมีปัญหาเวลานัดท่องราตรีในสถานที่ที่คนแน่เอี๊ยด

“บางทีเราก็นัดเจอกันในผับแต่ถ้าร้านเต็ม เราก็จะมูฟไปที่อื่น ปัญหาก็คือถ้ามีคนหนึ่งคนใดมาสายเราจะบอกเขาได้ยังไงว่าเราย้ายไปไหน แต่ก่อนเราอาจจะแก้ปัญหาโดยการแอบเขียนโน้ตติดไว้ที่ประตูร้านโดยหวังว่าเจ้าของร้านจะไม่เห็นและขยำทิ้งไปก่อนที่เพื่อนของเราจะได้อ่าน แต่เดี๋ยวนี้ไม่ต้องแล้วเพราะเรามี PHS”

อันที่จริงความสะดวกสบายของโทรศัพท์มือถือไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไร ติดอยู่ที่ราคาออกจะแพงเกินไปสำหรับนักเรียนนักศึกษา แต่หลังจากเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว หนุ่มสาวรุ่นราวคราวเดียวกับทามูระก็มีทางเลือกใหม่ในราคาแค่ครึ่งหนึ่งหรือ 1 ใน 4 ของโทรศัพท์มือถือทั่วๆไปเท่านั้นนั่นก็คือ PHS จึงไม่ใช่เรื่องแปลกอย่างใดที่ PHS ฮิตระเบิดเถิดเทิงทำยอดขายถล่มทลาย ณ สิ้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา สมาชิกระบบ PHS พุ่งทะลุเป้า 3.5 ล้านรายไปเรียบร้อย

“พวกที่เลือก PHS คงเป็นเพราะราคาย่อมเยา แต่สำหรับผู้ที่ต้องไปเมืองนอกเป็นว่าเล่นและไม่อยากพลาดข้อมูลข่าวสารมักจะเลือกโทรศัพท์เซลลูลาร์มากกว่า” เรโกะ วาดะเจ้าของร้านมือถือในย่านชิมชาชิ กลางกรุงโตเกียวเล่าให้ฟัง

PHS อาจจะมีข้อจำกัดสำหรับผู้ที่ต้องเดินทางไปต่างประเทศบ่อยครั้งและต้องการใช้โทรศัพท์ติดต่อสร้างสรรค์อยู่ตลอดเวลา แต่สำหรับหนุ่มสาวที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการเรียน การรับจ็อบและปาร์ตี้คงไม่รังเกียจรังงอนข้อจำกัดข้อนี้ของ PHS เท่าที่สำรวจพบปรากฎว่า กว่าครึ่งของสมาชิกใหม่มีอายุไม่ถึง 25 ปีและ 30% ในจำนวนนี้ยังอยู่ในวัยเรียน ส่วนเวลาที่มีผู้ใช้บริการชุกที่สุดคือห้าทุ่มสะท้อนให้เห็นแนวโน้มอีกประการคือ PHS ถูกใช้เป็นทางออกสำหรับขาโจ๋ที่ยังอยู่กับพ่อแม่เพื่อแอบรับโทรศัพท์ยามวิกาลโดยที่พ่อแม่ไม่กระโตกกระตากแม้แต่น้อย

และถึงแม้สถานีเครือข่ายของ PHS จะครอบคลุมบริเวณแค่ไม่กี่ร้อยเมตรและสามารถถ่ายทอดสัญญาณพร้อมกันครั้งละเพียง 3 ช่องสัญญาณเท่านั้น แต่ความที่ต้นทุนการตั้งสถานีตกแค่ 25,500 ดอลลาร์โดยประมาณ จึงทำให้ผู้ให้บริการสามารถซอกซอนไปตั้งสถานีในสถานที่ห่างไกลที่โทรศัพท์เซลลูลาร์ไปไม่ถึงได้ อาทิ ในโตเกียวขณะนี้นั้นสมาชิกระบบ PHS สามารถใช้บริการจากเกือบทุกสถานีรถไฟใต้ดินเลยทีเดียว นอกจากนั้น ผู้ให้บริการค่ายต่างๆยังเตรียมการผุดสถานีเครือข่ายรองรับกันอย่างคึกคัก

อย่างไรก็ดี กว่าที่ PHS จะฮอตฮิตถึงขั้นนี้ได้ ก็ต้องอาศัยกลยุทธ์การตลาดเข้มข้นเอาการ มีตั้งแต่ลดราคากระทั่งแจกโทรศัพท์ฟรีแต่เฉพาะผู้ที่สมัครเป็นสมาชิกตอนซื้อเครื่องเท่านั้น โดยให้ผู้บริการจะรับภาระในส่วนนี้ไป ทว่าขณะเดียวกันแผนกการตลาดรุกกร้าวเหล่านี้ก็เป็นบูมเมอแรงย้อนกลับมาเล่นงานผู้ให้บริการเช่นกัน เพราะการโหมโปรโมตเพื่อให้ได้สมาชิกเพิ่มขึ้นๆก็เท่ากับว่าผู้ให้บริการรายนั้นต้องเสียเงินมากขึ้นและทางเดียวที่จะชักทุนคืนก็คือรายได้จากค่าธรรมเนียมที่สมาชิกจ่ายให้นั่นเอง

การลงทุนลักษณะนี้นำไปสู่การขาดทุนก้อนโต ตัวอย่างเช่นดีดีไอ โตเกียว พ็อกเกต เทเลโฟนที่ขาดทุนยับกว่า 400 ล้านดอลลาร์ในปีการเงินที่แล้วและคาดว่าจะขาดทุนต่ออีก 660 ล้านดอลลาร์ในปีการเงินนี้ บริษัทแห่งนี้ได้แต่หวังจะฟื้นกำไรได้บ้างในปีต่อๆไปเพราะอย่างน้อยดีดีไอก็ยังมั่นใจได้ว่า นับวันวัยรุ่นยิ่งจะต้องการอิสรเสรีและความเป็นส่วนตัวมากขึ้นทุกที “พวกเขาต้องการโทรศัพท์ของตัวเองไม่ใช่โทรศัพท์ที่เป็นของคนทั้งบ้านอีกต่อไป” โยอิชิโร่ สึจิ ผู้ขัดการดีดีไอมองโลกในแง่ดี