เมื่อต้องเข้าซูเปอร์มาร์เก็ตเพื่อหาซื้ออาหารให้แมวตัวโปรด เดิร์ค เจเกอร์ กรรมการผู้จัดการใหญ่พรอคเตอร์แอนด์แกมเบิล (พีแอนด์จี) ถึงกับยืนงงเป็นไก่ตาแตกค่าที่มีสินค้าให้เลือกมากมายเหลือเกิน

นับแต่นั้น “เรียบง่ายไม่ซับซ้อน” ก็กลายเป็นคำขวัญประจำใจเจเกอร์

ยิ่งถึงตอนนี้ เจเกอร์ยิ่งห่วงว่าทางเลือกที่มากมายรังแต่จะทำให้ลูกค้าตาลาย พาลทำให้ลูกค้าหมดสิ้นความจงรักภักดีที่มีต่อแบรนด์เนมของบริษัท ขณะที่ความโดดเด่นของตัวแบรนด์เนมเองก็จะถูกกลืนหายไปด้วย

คำถามก็คือพีแอนด์จีสามารถโละแบรนด์เล็กแบรนด์น้อยออกไปโดยที่ยอดขายยังคงตรงตามเป้าที่ตั้งเป้าไว้ที่ 50,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2000 ได้หรือไม่ เส้นชัยดังกล่าวตีความหมายได้ว่า แต่ละปีพีแอนด์จีต้องดันยอดขายให้เพิ่มขึ้น 9% แต่หากพิจารณาจากตัวเลขล่าสุดในปีการเงิน 1996 สิ้นสุดวันที่ 30 มิถุนายนจะเห็นว่ายอดขายของบริษัทเพิ่มขึ้นแค่ 5.4% เป็น 35,300 ล้านดอลลาร์มิหนำซ้ำในไตรมาสสุดท้ายยังขยับขึ้นเพียง 0.9% เท่านั้น

เพราะฉะนั้น สิ่งที่พีแอนด์จีต้องทำอย่างเร่งด่วนก็คือการเข็นยอดขายและกำไรให้เพิ่มขึ้น 2 เท่าภายใน 10 ปี

“เราต้องการที่จะมั่นใจว่าผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นบนชั้นโชว์สินค้ามีโอกาสได้รับใช้ผู้บริโภค” จอห์น เป๊ปเปอร์ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหารพีแอนด์จี เปิดใจ

แต่ถ้ายักษ์ใหญ่ในวงการคอนซูเมอร์โปรดักท์เมืองลุงแซมรายนี้ ยังขืนส่งผลิตภัณฑ์ลงทดสอบตลาดคราวละ 81 ชนิดเหมือนที่เป็นอยู่ขณะนี้ดูเหมือนว่าความหวังของเป๊ปเปอร์ที่อยากเห็นผลิตภัณฑ์ของพีแอนด์จีรองอันดับท็อป 3 ในทุกแขนงคงเป็นไปได้ยากยิ่ง

เป๊ปเปอร์กล่าวถึงเรื่องนี้ว่าความคาดหวังดังกล่าวมาจากการพุ่งความสนใจไปที่เทคโนโลยีที่เป็นต่อคู่ต่อสู้ของพีแอนด์จีดังจะเห็นได้จากสายผลิตภัณฑ์ “ไทด์” “แพมเพอร์ส” และ “เครสต์” ซึ่งทำให้บริษัทกลายเป็นผู้นำในตลาดเหล่านั้น

อย่างไรก็ดีการอาศัยความได้เปรียบด้านเทคโนโลยีตลอดจนการค้นคว้าวิจัยผลิตภัณฑ์ และการทดสอบตลาดกลับทำให้พีแอนด์จีเสียโอกาสทองไปอย่างน่าเสียดาย

เป๊ปเปอร์ยอมรับว่า ปีแรกที่เขาเข้ารับตำแหน่งสืบต่อจากเอ็ดวิน อาร์ซต์ค่าใช้จ่ายด้านค้นคว้าวิจัยและพัฒนา (R&D) เพิ่มขึ้นถึง 6% โดยบริษัทหันไปตัดงบในส่วนอื่นๆ แทนโดยปีที่แล้ว พีแอนด์จียื่นขอสิทธิบัตรถึง 17,000 ฉบับเทียบกับปีก่อนหน้าที่ตัวเลขดังกล่าวมีเพียง 14,000 ฉบับเท่านั้น

ด้านผู้เชี่ยวชาญในธุรกิจให้คำปรึกษากลับไม่ปลื้มกับความเพียรพยายามของพีแอนด์จีเท่าใดนัก แกรี่ สตีเบลแห่งนิวอิงแลนด์ คอนซัลติ้งติงว่าช่วงที่ผ่านมา พีแอนด์จีรุกขยายตัวด้วยการซื้อธุรกิจใหม่ๆทั้งๆที่บริษัทขนาดพีแอนด์จีสามารถสร้างสิ่งเหล่านั้นได้ด้วยตัวเอง

ปลายทศวรรษที่แล้ว พีแอนด์จีเคยตัดสินใจผิดคิดว่าผ้าอ้อมสำหรับเด็กหัดเดินไม่น่าจะขายได้ ผลก็คือคิมเบอร์ลี่ย์ คล๊าร์ก คว้าพุงปลาในตลาดผ้าอ้อมเด็กมูลค่า 400 ล้านดอลลาร์ไปกินอร่อยลิ้นตามลำพัง

แถมส่วนแบ่งในตลาดยาสีฟันสหรัฐฯ ของพีแอนด์จีที่ตกรูดเหลือแค่ 28% ในขณะนี้ยังถูกยกให้เป็นความผิดของการวิจัยตลาดที่ด่วนสรุปว่าผู้บริโภคไม่ชอบยาสีฟันที่มีเบคกิ้งโซดาและเพอร็อกไซด์ ชัยชนะจึงตกเป็นของผู้มีสายตากว้างไกลนามคอลเกต ปาล์มโอลีฟ

และขณะที่พีแอนด์จีซุ่มทดสอบสายผลิตภัณฑ์ไทด์ เทสเมนต์ในช่วงปีที่ผ่านมา ปรากฎว่ายูนิลีเวอร์ คู่แข่งลูกผสมอังกฤษ-ฮอลแลนด์กลับชิงออกสินค้าประเภทเดียวกันเสริมแบรนด์วิสค์ของตัวเองปูพรมทั่วสหรัฐฯไปเรียบร้อย

เจย์ ฟรีดอม ผู้จัดการพอร์ตของลินคอล์น แคปิตอลแมเนจเมนท์ ซึ่งเป็นผู้ถือหุ้นของพีแอนด์จีเตือนสติว่า “แต่ก่อนผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องเป็นผลิตภัณฑ์ที่เปิดตัวในอเมริกาและทำให้เกิดการเติบโตในไลน์นั้นๆช่วยดันส่วนแบ่งตลาดและเปิดลู่ทางใหม่ๆแต่สำหรับตอนนี้สิ่งเหล่านี้มีความสำคัญน้อยมากต่อพีแอนด์จี และจะเป็นการเสี่ยงน้อยลงถ้าบริษัทจะนำจุดแข็งของตัวเองออกไปแข่งขันในระดับโลก”

และหนึ่งในจุดแข็งระดับโลกของพีแอนด์จีในขณะนี้ก็น่าจะเป็นมันฝรั่งทอดพริงเกิลรุ่นใหม่ปลอดไขมัน (ใช้สารทดแทนไขมันออเลสตรา) และเครื่องสำอางตระกูลออยล์ออฟอูลาน

พีแอนด์จียังคิดแก้หน้าในสมรภูมิยาสีฟัน โดยการเปิดตัวยาสีฟันผสมเบคกิ้งโซดาและเพอร็อกไซด์ชนกับยาสีฟันของคอลเกตยี่ห้อโททัลเวอร์ชั่นใหม่ในแดนอินทรี

ประสบความสำเร็จมาก็มาก หน้าแตกมาก็หลายหนแต่นับจากวันนี้ เจเกอร์และเป๊ปเปอร์จะถือหางเสือนำพีแอนด์จีไปโลดขนาดไหน เป็นเรื่องที่ต้องจับตามองกันต่อไป