เพราะความที่โลกถูกเชื่อมโยงเข้าหากันอย่างงายดายเหลือเกินในปัจจุบันอะไรๆทุกวันนี้จึงได้รับอิทธิพลกันถ้วนหน้า หนักบ้างน้อยบ้างก็ว่ากันไป แต่สิ่งที่เป็นประเด็นคือหากใครอยากเสียหายน้อยที่สุดก็ต้องตามเกมตามโลกให้ทัน

นี่เป็นเหตุที่วงการธุรกิจโฆษณาตอนนี้ก็ตระหนักถึงเหมือนกันเพราะไม่ถูกยกเว้นผลกระทบที่ว่านี้ งานเสวนา “วิสัยทัศน์ธุรกิจโฆษณาไทยปี 2000” จึงเกิดขึ้นด้วยความร่วมมือของสถาบันต่างๆหลายต่อหลายฝ่าย ทั้งคณะกรรมการจัดการประกวดโฆษณายอดเยี่ยมแห่งประเทศไทย (TACT AWARD) บริษัท NCC MANAGEMENT AND DEVELOPMENT จำกัด สมาคมธุรกิจโฆษณาแห่งประเทศไทยและหนังสือพิมพ์อาทิตย์วิเคราะห์โดยได้รับการสนับสนุนจากผู้ทรงคุณวุฒิจากบริษัทตัวแทนโฆษณาทั้งหลาย

เป็นความตั้งใจหลักที่นอกเหนือจากอีกวัตถุประสงค์ซึ่งต้องการสร้างสรรค์กิจกรรมทางวิชาการในโอกาสพิเศษครบรอบ 20 ปีของงานประกวด TACT AWARD ในปีนี้ซึ่งรูปแบบของงานก็ไม่หนีจัดให้ดูไฮเทค รับภาวะโฆษณายุคใหม่ที่เป็นสื่ออิเล็กทรอนิกส์ไร้ขอบเขน (CYBERSPACE)

ผู้ดำเนินการเสวนาในวันนั้นคือ สุรินทร์ ธรรมนิเวศน์นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เป็นปรมาจารย์ทางการตลาด จอมยุทธ์วงการโฆษณาและเป็นเจ้าของรางวัลฉวีวรรณเมื่อปีที่แล้วซึ่งเป็นรางวัลที่จัดขึ้นตั้งแต่ปี 2532 เพื่อเป็นเกียรติแก่อาจารย์ ฉวีวรรณ จันทรประเสริฐ อดีตประธานดำเนินงาน TACT AWARD ครั้งที่ 1 ผู้ล่วงลับไปแล้ว

ส่วนวิทยากรที่มาระดมสมองจับแนวโน้มและทิศทางที่จะเป็นไปในอีก 4 ปีข้างหน้าของอุตสาหกรรมโฆษณาล้วนแล้วแต่มีประวัติอันหวานชื่นและขมขื่นมาแล้วทั้งนั้นกับอุตสาหกรรมนี้ คนแรกนักการตลาดมือฉมัง ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ซึ่งปัจจุบันเป็นประธานกรรมการบริหารบริษัท ไบโอไฟล์คอร์ปอเรชั่น จำกัด อีกท่านคือมานิต รัตนสุวรรณ ประธานกรรมการบริหารบริษัท เอเอ็ม/พีเอ็ม(ประเทศไทย) จำกัด ร้านซื้อสะดวกอีกรายที่เร่งสปีดฝีเท้าตามยี่ห้ออื่นซึ่งมาก่อนและแรงกว่า

และที่คลุกคลีในแวดวงโฆษณาอยู่จนเดี๋ยวนี้ได้แก่ วินิจ สุรพงษ์ชัย ประธานกรรมการบริษัทดามาสค์ บีบีดีโอ จำกัด บริษัทโฆษณาไทยที่ดีลงานร่วมกับฝรั่งและได้เงินจากฝรั่งมาแล้วไม่น้อยและกิตติ ซัมพุนท์พงศ์ผู้บริหารบริษัทไทยแท้ๆในตำแหน่งประธานกรรมการบริษัท สปาแอดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด

เปิดฉากเสวนาด้วยภาพในอดีตของกิจการโฆษณาในไทย ที่ผู้ดำเนินงานเสวนาร่ายจากประสบการณ์และการเฝ้าสังเกตของตัวเองเนื่องจากอยู่กับมันมาเฉียด 30 ปีกว่าอุตสาหกรรมโฆษณาเป็นอุตสาหกรรมที่โชคดีที่สุดเท่าที่โลกพึงมีมา เพราะไม่เคยรู้จักกับคำว่า “ยอดขายของอุตสาหกรรมไม่โต”

เขาว่าเท่าที่พอจับได้ยอดบิลลิ่งทั้งระบบอยู่แถวๆ 2,000 ล้านบาทต่อปีหากนับย้อนไปเมื่อกว่า 20 ปีก่อนมาปีนี้ดูแนวโน้มน่าจะปาเข้าไปเกือบ 40,000 ล้านบาทนี่เป็นตัวเลขคร่าวๆที่วัดได้ (ยังมีที่วัดไม่ได้อีกมากเช่นสื่อตามต่างจังหวัด) เพราะเพียงครึ่งปีตัวเลขก็โผล่มาแล้วว่าโต 13% เรียกได้ว่าเป็นอุตสาหกรรมที่ชื่นมื่นที่สุด เลวที่สุดก็ขึ้นน้อยหน่อยนี่เป็นเรื่องภาพรวม

แต่หากว่ากันถึงเรื่องปัจจัยทั้งหลายรวมไปถึงบรรยากาศในการทำงานของคนโฆษณามันดุเด็ดเผ็ดมันขึ้นทุกวัน ยิ่งเดี๋ยวนี้เอเยนซีฝรั่งไม่รู้กี่เชื้อชาติ กี่ภาษาเรียกได้ว่าครบทุกทวีปมาอยู่ในเมืองไทยแล้ว ฉะนั้นเป็นเวทีแข่งขันที่ไม่น่าละเลยติดตามจริงๆ

ไกรฤทธิ์ สรุปแนวคิดจากการอ่านมากรู้มากของเขาไว้เป็น 4l ที่เขาเห็นว่า 4 ตัวนี้เองอธิบายกระแสในอนาคตที่จะเกิดขึ้นแน่ๆได้อย่างดีเขาเปรียบองค์ประกอบแต่ละตัวเป็นคลื่น บางอันชัดแต่ยังไม่แรง แต่บางอันก็เป็นคลื่นใต้น้ำ 4l ที่ว่าคือ IT INVESTMENT INDUSTRIAL และ INDIVIDUAL CUSTOMER

IT เป็นคลื่นแรงแต่ไม่แรงสุด พูดกันมากและแทรกซึมไปทั่วทุกจุดของธุรกิจ ถ้าสังคมคนโฆษณาและนักการตลาดก็พูดกันมากหน่อยเรื่อง INTERNET ซึ่งตีความว่าเป็นเครือข่ายที่สื่อสัมพันธ์กันได้ดี เป็น INTERACTIVE เรียกได้ว่า “รู้เหนือรู้ใต้” ทั้ง 2 ฝ่าย

ปัจจัยนี้ไกรฤทธิ์แนะว่าถ้าจะให้ดี เจ้าของเอเยนซีควรเป็นสมาชิกเสียเลยและฝึกให้คนทำงานเล่นจนเชื่อง นอกจากนี้เน้นว่า “และถ้าใครเป็นดิจิตอลกว่ากัน คนนั้นได้เปรียบเพราะจะแก้ไขชิ้นงานโฆษณาอย่างไรก็ทำง่ายนิดเดียว”

INVESTMENT เป็นคลื่นใต้น้ำแต่มาแรงที่สุดเพราะเป็นเรื่องของเงินที่เดี๋ยวนี้เคลื่อนย้ายกันสะดวกทั่วทิศทั่วแดน และด้วยระบบอิเล็กทรอนิกส์ไม่ใช่ธรรมดาๆซึ่งปัจจัยต้นทุนและแหล่งเงินทุนนี่เองที่ไกรฤทธิ์เห็นว่าจะบอกได้ดีว่าใครจะอยู่ ใครจะเจ๊งในอุตสาหกรรมนี้ด้วยที่ใหญ่หน่อยก็เข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ทำธุรกิจเองที่ไม่อยากเสี่ยงเจ็บตัวก็ขายแฟรนไชส์ให้คนอื่นลงทุน สภาพอย่างนี้เป็นเรื่องท้าทายฝีมือคนบริหารว่าจะทำนายได้แม่นยำแค่ไหน

INDUSTRIAL คลื่นใต้น้ำอีกลูกซึ่งเขาสรุปเป็น 3 ไอเดียหลัก อย่างแรกคือความใหญ่ของตลาด ต่อมาได้แก่โครงสร้างพื้นฐาน และสุดท้ายบุคลากร ทั้ง 3 ตัวนี้จะมีส่วนเป็นแรงผลักให้เงินทุนจากทั่วสารทิศเข้ามาในประเทศได้มากน้อยต่างกันไป

INDIVIDUAL CUSTOMER เป็น I ที่ไกรฤทธิ์เห็นว่าใกล้ตัวเราที่สุดและเปลี่ยนไปมหาศาลเพราะจะอ่านลักษณะลูกค้าตามสูตรอย่างที่เคยทำกันมาแต่เดิมใช้ไม่ได้แล้วตอนนี้ นักโฆษณาจำเป็นต้องซอยลงไปถึงหน่วยเล็กๆด้วย เขาตั้งชื่อทฤษฎีนี้ของเขาว่า “CONSUMERISM”

สรุปไอเดียของไกรฤทธิ์คือถ้าจะให้ดีต้องตื่นตัวอยู่เสมอเพราะ THE BIG GEST อาจไม่ใช่ THE BEST เสมอไป

นักการตลาดอีกท่านคือมานิตก็ให้มุมมองที่ดุดันไม่แพ้ไกรฤทธิ์เพราะเขาเน้นและย้ำว่านักการตลาดและคนโฆษณาต้องเคาะกะโหลกให้ดังปฏิวัติแนวคิดในการทำธุรกิจเสียใหม่ ไม่ใช่เล็งแต่ BOTTOM LINE หรือกำไรขาดทุนเท่านั้น แต่ต้องลงให้ลึกถึงวิธีการจัดการ นอกจากนี้ก็แนะให้นึกถึงเรื่องขยาย NETWORK และการรวมหรือควบกิจการเอาไว้บ้างเพราะ “อยู่คนเดียวอาจหัวหายก็ได้”

เขาลงท้ายด้วยคติพจน์ที่กระชับและฟังง่ายว่า “ต้องตาถึง ใจถึง มือถึงและเงินถึง”

คนที่สามของงานที่ให้มุมมองแบบเฉพาะกิจลงไปคือวินิจ ท่านนี้เน้นเรื่องการเปลี่ยนแปลงของสื่อที่ต้องจับตา โดยสื่อโรงภาพยนตร์จะกลับมาฮิตแบบชนิดไม่รู้เหนือรู้ตัวและน่าจะมาแรงกว่าโทรทัศน์ วินิจเห็นว่าสื่อโทรทัศน์เป็นสื่อที่ฝนตกทั่วฟ้าก็จริง แต่บางครั้งเจ้าของสินค้า ก็ต้องการโฆษณาที่จับเฉพาะกลุ่มชัดๆไปเลย

ส่วนโทรทัศน์ผ่านดาวเทียมที่เมื่อ 5-6 ปีก่อนคนโฆษณาเป็นห่วงกันมากว่าจะทำให้ยอดบิลลิ่งหดหายไปเยอะ เพราะผู้จ้างทำโฆษณาอาจทุ่มซื้อสปอตเดียวและยิงทีเดียวไปหลายประเทศแทนที่จะเป็นเบี้ยหัวแตก จุดนี้วินิจกลับมองว่า สื่อตัวนี้ก็มีปัญหาในตัวของมันเองเหมือนกันเพราะยากที่จะหา PRIME TIME และนอกจากนี้ปลายทางต่างก็มีวัฒนธรรมท้องถิ่นที่แตกต่างกันไป

สำหรับ INTERNET ยอดฮิตวินิจว่าไม่ใช่สิ่งพยากรณ์อีกแล้ว แต่เป็นของจริง ฉะนั้นต้องติดตามไว้ไม่ให้คลาดสายตาเช่นกัน

“การทำมาหากินมันลำบากขึ้นทุกทีแล้ว” กิตติ ผู้อภิปรายท่านสุดท้ายจากค่ายสปาฯ เปิดคำพูดอย่างอ่อนใจแต่แล้วก็จุดประกายว่า ทางเดียวคือต้องฮึด โดยเริ่มที่ปรับทัศนคติก่อน จากนั้นไอเดียต่างๆจะวิ่งตามมาเองที่เขาให้ความสำคัญคือการหา STRATEGIC PARTNER เพื่อให้สู้ระดับชาติได้

ว่าแล้วก็เหน็บแนมวินิจว่ากรณีสปาฯเพียงแค่หลงรักเขาเท่านั้น แต่ไม่ถึงกับไปอยู่กับเขา ขณะที่ดามาสด์ บีบีดีโอร่วมหัวจมท้ายกับต่างชาติไปเรียบร้อยแล้ว

เขาเผยแนวคิดของสปาฯสำหรับวิธีหนีขอบจำกัดสนามแข่งในประเทศว่าเลือกการตั้งโฮลดิ้ง คอมปะนีและแตกไลน์เป็น SEGMENT เช่นงานโฆษณา,ประชาสัมพันธ์แล้วไปหุ้นกับบริษัทต่างๆในประเทศต่างๆเพื่อให้ฝีมือเฉียบคมที่สุดและอินเตอร์ที่สุด

“THINK INTERNATIONAL ACT REGIONAL” เขาขมวดกระบวนยุทธ์

นอกจากแนวคิดชั้นบริหารที่กล่าวถึงมาแล้ว การสร้างสรรค์งานโฆษณาหากมองไปในปี 2000 ยังมีเกร็ดน่ามองจากมุมคนคิดและผลิตงานจริงๆซึ่งมีผู้มาร่วมแลกประสบการณ์ในวันที่สองของงาน 3 ท่านจาก 3 ค่ายที่งานท่วมมืออยู่ทุกวันนี้ คือธงชัย ชั้นเสวิกุล EVP.CREATIVE จากบริษัท ลินตาส (ประเทศไทย) จำกัด ธนวัฒน์ ปุกหุต ECD บริษัทฟาร์อีสท์แอ๊ดเวอร์ไทซิ่ง จำกัด (มหาชน) และทรงศักดิ์ เปรมสุข MD จากบริษัทเอสซี แมทซ์บ็อกซ์จำกัด บวกด้วย ดร.สายสวรรค์ วัฒนพานิช MD จากบริษัทอินโฟนิวส์ จำกัด ที่แม้ไม่ใช่คนโฆษณา แต่มาร่วมเล็งวิสัยทัศน์ด้วยในฐานะผู้รู้มากเรื่อง INTERNET

ทุกรายพูดนานแต่เสียงเดียวคือเทคโนโลยีใหม่โดยเฉพาะ INTERNET มีอิทธิพลแน่ต่องานโฆษณานับต่อจากนี้แต่สำคัญที่สุด ไม่พ้น “ต้องรู้ใจมนุษย์”

ธนวัฒน์ให้แง่คิดว่า ขออย่าตื่นตระหนกเพราะการทำงานที่ยากขึ้น กดดันขึ้น มักก่อให้เกิดชิ้นงานที่เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆแปลกๆเช่นเดียวกับธงชัยแต่แถมพกว่า อย่างไรเสียก็ต้องช่วยกันทำให้สังคมยังเป็นสังคมอยู่ แม้สารพัดสื่อจะเข้ามามากมายเพียงใดก็ตาม ขณะที่ทรงศักดิ์เน้นอยู่ความพอดีมากกว่าเพราะหาก GLOBALIZATION แต่กลุ่มเป้าหมายบางกลุ่มไม่ยอมรับก็ขายของไม่ได้

ส่วนจะผลิตงานโฆษณาอย่างไรให้แจ่มแจ๋วที่สุดผ่าน INTERNET ธนวัฒน์ให้ความเห็นว่าไม่ได้ต่างอะไรจากสื่ออื่นๆ “ก็ต้องดูว่า TARGET เราเป็นใครควรจะใส่ CONTENT อะไรเข้าไปนี่แหละสำคัญสุด” เพราะว่าไปแล้วฟาร์อีสท์ฯ ก็ลองทำงานโฆษณาผ่าน INTERNET กับเขามาแล้วเหมือนกันแต่เจ้าตัวบ่นอุบว่ายังไม่มีเสน่ห์เท่าที่ควร

สรุปง่ายๆสั้นๆจากเวทีเสวนาครั้งนี้ “ไม่มีใครเป็นมือชั้นเซียนที่สุด แต่อยู่ที่ว่าใครไหวตัวทันและผลิตงานได้โดนใจกว่ากันก็เท่านั้น”