แมคโดนัลด์และพิซซ่าฮัทอาจเข้ายึดหัวหาดในทุกเมืองหลวงของชาติเอเชียแต่ทว่าการทำให้อาหารของตะวันตกเป็นที่ต้องรสนิยมคนญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ซึ่งยึดติดอยู่กับรสของอาหารประจำชาติอย่างเหนียวแน่นดูจะเป็นเรื่องที่หนักเอาการทีเดียว

“ทั้งญี่ปุ่นและเกาหลีใต้เป็นประเทศที่มีรูปแบบวัฒนธรรมที่ต่างเชื่อมผนึกกันอย่างแนบแน่นมาก และสำหรับธุรกิจด้านอาหารแล้ว รูปแบบประเพณีนิยมเป็นสิ่งที่มีบทบาทสำคัญ” ทีเดียวโฆษกของเนสท์เล่กล่าว

ยูนิลีเวอร์ กลุ่มบริษัทขายสินค้าอุปโภค-บริโภคสัญชาติอังกฤษ-เนเธอร์แลนด์มีอันต้องล้มแผนการร่วมทุนกับเกาหลีใต้ระยะเวลา 8 ปีกลางคันในปี 1993 ส่วนการร่วมทุนครั้งที่สองร่วมกับกลุ่มตงปังเพื่อจำหน่ายสบู่ แชมพู ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหนัง ชาลิปตันและอื่นๆก็ประสบขาดทุนโฆษกของยูนิลิเวอร์กล่าวว่าบริษัท “ต้องเผชิญกับบริษัทท้องถิ่นซึ่งเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวจำนวนมาก”

กระนั้นใช่ว่าร้านอาหารตะวันตกจะประสบชะตากรรมอันน่าเศร้าเหมือนกันทุกรายไปยกตัวอย่างเช่น แฟรนไชส์ร้านอาหารของ T.G.I. FRIDAY’S ที่อัดโต๊ะขนาด 2-5 ที่นั่งไว้เพียบเพื่อต้อนรับลูกค้าโดยรายการอาหารที่ป๊อปปูล่ามากที่สุดคือไก่ CAJUN

คำถามที่ตามมาก็คือทำไมอัตราความสำเร็จของแต่ละร้านจึงต่างกัน คำตอบก็เพราะส่วนใหญ่เมื่อคนญี่ปุ่นและเกาหลีหันมารับประทานอาหารตะวันตก พวกเขาไม่ใช่รับประทานเพียงเพราะรสชาติหรือความสะดวก แต่ถือว่ามันเป็นสัญลักษณ์ของการยอมรับวิถีชีวิตแบบตะวันตก

ซื่อยี่ ผู้อำนวยการด้านการตลาดและฝึกอบรมร้านอาหารเอเชียน สตาร์ แฟรนไชส์ของ T.G.I.ในเกาหลีเล่าว่าตอนที่เปิดภัตตาคารครั้งแรกเมื่อ 5 ปีที่แล้ว เขารู้สึกตกใจกับวัฒนธรรมของคนเกาหลีใต้มากเพราะคนพวกนี้ส่วนใหญ่จะขี้อายและไม่ชอบออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน ขณะที่ผู้ให้บริการในร้านอาหารส่วนใหญ่ก็แข็งท่ออย่างกับทหารปราศจากรอยยิ้ม ในทางตรงก้นข้ามวัฒนธรรมของ T.G.I. คือความเป็นมิตร คนอเมริกันจะฝึกลูกจ้างตามแบบวัฒนธรรมของอเมริกันคือเปิดเผยสนุกสนาน บางครั้งก็ถึงขั้นบ้าบอเลยทีเดียว

“ตอนที่ก้าวเข้ามาครั้งแรกลูกค้าชาวเกาหลีจะมีความรู้สึกว่าร้านของเราเสียงดังเจี๊ยวจ๊าวเกินไป แต่พอครั้งต่อมาพวกเขากลับถามหาถึงงานฉลอง เราปฏิบัติต่อลูกค้าดีกว่าลูกค้าของ T.G.I. ในสหรัฐฯเสียอีก เรามีวงดนตรีที่ประกอบด้วยลูกจ้าง 10 คนที่เล่นทั้งกลอง ฮาร์โมนิก้า กีตาร์และร้องเพลงในงานฉลองวันเกิด” ซื่อยี่บรรยายต่อ

แต่ก็ใช่ว่าการทำร้านอาหารตะวันตกในญี่ปุ่นและเกาหลีจะประสบความสำเร็จแบบอัตโนมัติเสมอไป อย่างเช่นร้านพลาเน็ต ฮอลลีวูดที่เข้ามาขายในกรุงโซลและต้องปิดตัวเองภายใน 6 เดือน “บริการห่วย คุณภาพอาหารเลว แถมที่ทำเลยังไม่ดีอีก” ซื่อยี่กล่าว

ในญี่ปุ่น ความพยายามที่จะเปิดรูดอลฟ์ วาเลนติโน บาร์บีคิว เฮาส์โดยโซโก้ เชนห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ก็ล้มเหลวเช่นกัน เรียวอิชิ มารูยาอดีตผู้จัดการของโซโก้กล่าวว่า “เราตัดสินใจที่จะเปิดร้านในโอซากา เพราะร้านขายบาร์บีคิวจำนวนมากเป็นร้านขายเนื้อหมู แต่คนที่นี่ชอบเนื้อมากกว่าโตเกียวเป็นเมืองนานาชาติเหมือนปารีสหรือนิวยอร์ก จึงดูเป็นกลางๆหากเราประสบความสำเร็จในโอซากา เราก็สามารถประสบความสำเร็จในทุกที่ที่ญี่ปุ่น แต่ผลที่ออกมากกลับไม่ดีเราจำต้องปิดร้านอาหาร

มารูยาอธิบายว่า ในญี่ปุ่นความชื่นชอบในรสอาหารยังถูกจัดแบ่งย่อยออกไป อีกคือแบ่งออกเป็น 3 เกาะใหญ่ๆ แต่ละเกาะก็จะมีวัฒนธรรมอาหารที่เป็นของตัวเอง หรือขนาดเพียงเกาะเดียว รสชาติอาหารท้องถิ่นยังแตกต่างกันเลย

ร้านอาหารตะวันตกจึงจำเป็นต้องปรับตัวให้เข้ากับรสนิยมตามแบบฉบับของคนเหล่านั้น ยกตัวอย่างเช่นเมนูของ T.G.I. ได้บรรจุเอารายการอาหารที่ชื่อว่า “BULGOUKI” ซึ่งเป็นเนื้อปลาที่นิยมกินกันมาตั้งแต่เก่าก่อน

เจ้าของร้านอาหารบางรายพบว่าตนจำต้องไม่เพียงแต่เปลี่ยนแปลงรสชาติอาหารให้ถูกปากชาวเอเชียเท่านั้น แต่ยังต้องทำให้ลูกค้าผิวเหลืองพวกนี้เคยชินกับสไตล์การกินแบบตะวันตกด้วย ยกตัวอย่างเช่น การเดินกินตามถนน ถือเป็นเรื่องต้องห้ามในเกาหลีใต้ แต่ร้านขายไอศกรีมบาสกินรอบบินส์ของอังกฤษกลับเปลี่ยนสภาพนั้นได้

เป็นเพราะข้อจำกัดเรื่องที่นั่ง บริษัทร่วมทุนของบาสกินจึงหันมาใช้วิธีเชื้อเชิญลูกจ้างทั้งหมดของบริษัทมาลองชิมไอศกรีมในช่วงระหว่างตอนบ่ายและตอนเย็น ผลที่ตามมาก็คือมีพนักงานทั้งหญิงและชายที่แต่งตัวภูมิฐานเดินกินไอศกรีมของบาสกินในกรุงโซลกันให้ขวัก เพราะพวกเขาเห็นว่าไอศกรีมของบาสกินมีรสชาติแปลกสร้างความตื่นเต้นชวนให้ลิ้มลองไม่ใช่น้อย

กระนั้นก็ดี ยังมีอีกหลายร้านที่เจอดีเข้าอย่างจัง อย่างเช่นดันกิ้น โดนัทที่ไม่สามารถควบคุม

แฟรนไชส์ในเกาหลีใต้และยังมีมือดีเอาชื่อของดันกิ้น ไปใช้โดยไม่ได้รับอนุญาตแถมยังขายสินค้าที่ไม่สะอาดอีกต่างหาก