การปรากฏตัวของอินเตอร์เน็ตเชิงพาณิชย์ได้เร่งเร้าให้ธุรกิจสิ่งพิมพ์ปรับกระบวนท่ามาเปิดเว็บไซต์สิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์กันเป็นทิวแถวแต่รายได้ของธุรกิจสิ่งพิมพ์ยังไงยังต้องพึ่งรายได้จากโฆษณาเหมือนกับธุรกิจสิ่งพิมพ์แบบดั้งเดิมอยู่ดี

เมื่อพิจารณาถึงลู่ทางการตลาดของเอเยนซีโฆษณาบนเครือข่ายเวิลด์ ไวด์ เว็บในปัจจุบันแล้ว ยังคงไม่แจ่มใสนักเมื่อเทียบกับการลงโฆษณาในหนังสือพิมพ์,แมกการซีนและทีวี ถึงกระนั้นเอเยนซีหลายเจ้าก็ไม่ย่อท้อ ตรงกันข้ามกับตั้งแผนก “สื่อใหม่” ขึ้นมาสำรวจลู่ทางไปพลางๆก่อน

แต่ก็มีหลายบริษัทเช่นกันที่หันไปเอาดีเป็นมือปืนรับจ้างสร้างเว็บไซต์ให้กับบริษัทต่างๆที่เห็นๆก็คือออแกนิกออนไลน์ซึ่งรับจ้างทำเว็บไซต์ให้กับลีวาย สเตราส์ แอนด์ โค.แซเทิร์น คอร์ปและคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ

จากการสำรวจของฟอร์เรสเตอร์ รีเสร์ช อิงค์ เมื่อปี 1995 พบว่าบริษัทในสหรัฐฯได้ใช้เงินราว 37 ล้านดอลลาร์ลงโฆษณาบนเว็บ ถ้าเทียบกับค่าโฆษณาจำนวน 60,000 ล้านดอลลาร์ที่บริษัทในสหรัฐฯใช้จ่ายในการลงโฆษณาทุกสื่อแล้วยังนับว่าห่างไกลกันหลายขุม

อันที่จริงการปรากฏตัวบนเว็บนั้นทำได้สองรูปแบบกล่าวคือบริษัทสามารถตั้งเว็บไซต์ของตัวเองขึ้นมา หรือซื้อเนื้อที่โฆษณาบนเว็บไซต์ของคนอื่นก็ได้

แต่ถ้าเทียบกันแล้วโฆษณาบนโทรทัศน์หรือป้ายโฆษณาบนซูเปอร์ไฮเวย์จะเป็นการโฆษณาที่ผู้คนสามารถเห็นได้ทั่วไป การโฆษณาบนอินเตอร์เน็ต ผู้ชมสามารถเห็นได้หนึ่งงานโฆษณาต่อผู้ชมหนึ่งคนเท่านั้น แสดงว่าต้องหวังผลทางการตลาดไว้สูงจริงๆ

ปัญหาก็คือ ไม่มีใครรู้ได้จริงๆว่าจะมีผู้ชมโฆษณาบนเว็บไซต์กี่ราย แม้จะมีข้อเท็จจริงอยู่ว่าในแต่ละวันมียูสเซอร์อินเตอร์เน็ตท่องเว็บราว 6 ล้านคนก็ตาม และขณะที่การลงโฆษณาตามรูปแบบเก่าสามารถผ่านตาผู้ชมนับล้านได้ทางอ้อม แต่โฆษณาบนเว็บไซต์นั้น คนที่เห็นจะต้องเป็นคนที่ตั้งใจเข้าไปเยือนเว็บไซต์นั้นจริงๆด้วยเหตุผลดังกล่าว ทำให้บริษัทที่ต้องการลงโฆษณาบนเว็บจะต้องพยายามคิดวิธีการดึงดูดความสนใจกันสุดฤทธิ์ขณะที่เมื่อเทียบกันในเรื่องต้นทุนแล้ว การโฆษณาบนเว็บนับว่าแพงกว่าการโฆษณากับทีวี, นิตยสารและหนังสือพิมพ์มากนัก

สปอตโฆษณาทางทีวี 30 วินาทีจะใช้ต้นทุนราว 65,000 ดอลลาร์มีผู้ชมราว 12 ล้านคน คิดต้นทุนเฉลี่ยต่อผู้ชม 1,000 คนก็ตกราว 5.42 ดอลลาร์

ส่วนโฆษณาหน้าสีในนิตยสารรายสัปดาห์จะเสียต้นทุนราว 135,000 ดอลลาร์มีผู้ชมราว 3 ล้านกว่าคิดเฉลี่ยต่อพันคนตกต้นทุนราว 43.55 ดอลลาร์

ขณะที่โฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์ลงเต็มหน้าเสียค่าใช้จ่ายราว 31,000 ดอลลาร์มีผู้อ่านราว 514,000 คนคิดเฉลี่ยต่อหนึ่งพันตกต้นทุน 60.31 ดอลลาร์

แต่สำหรับโฆษณาผ่านเว็บไซต์ติดต่อกันนานหนึ่งเดือนแม้ว่าจะใช้ต้นทุนต่ำเพียง 15,000 ดอลลาร์แต่มีผู้ชมเพียง 2 แสนรายเท่านั้นคิดเฉลี่ยต่อหนึ่งพันคนจะใช้ต้นทุนราว 75 ดอลลาร์

ด้วยเหตุนี้บริษัทลงโฆษณาบางรายถึงกับลงทุนเปิดเว็บไซต์เสียเอง แต่ที่น่าแปลกก็คือ เนื้อหาที่ปรากฎในเว็บนั้นกลับไม่ได้มุ่งขายสินค้าของบริษัทเป็นหลัก ยกตัวอย่างไซต์ของโตโยต้า จะเป็นไซต์ที่รวมแมกาซีนอิเล็กทรอนิกส์แขนงต่างๆ 6 ฉบับด้วยกัน ซึ่งมีทีมงานทำงานประจำ 8 คนและมีบรรณาธิการสมทบอีก 24 คนช่วยกันเขียนไซต์หรืออย่างไซต์ของลีวายส์ก็จะมีแมกกาซีนเกี่ยวกับดีเจ.คลับ และลิงค์ต่อเข้าเว็บไซต์เจ๋งๆมากมายโดยไม่ได้เน้นจุดขายกางเกงยีนเท่าไรนัก ส่วนไซต์ของแอล.แอล.บีน เสนอฐานข้อมูลของอุทยานแห่งชาติเป็นต้น

แม้ว่าอนาคตของการโฆษณาบนเว็บยังไม่มีอะไรแน่นอน แต่สิ่งหนึ่งที่แน่ชัดคือเทคโนโลยียังคงพัฒนาต่อไปพร้อมกับคนหนุ่มสาว ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้าเว็บอาจจะเป็นสื่อโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดก็ได้