"คาราบาวแดง" เตรียมรัดเข็มขัดรับวิกฤตเครื่องดื่มชูกำลังครึ่งปีหลัง ระบุสถานการณ์ครึ่งปีแรกตลาดไม่กระเตื้องโตแค่ 2% สารพัดปัจจัยลบรุมเร้ารอบด้าน ผู้ใช้แรงงานกำลังซื้อหด-ตลาดอิ่มตัว ชี้หนทางรักษาการเติบโตดึงลูกค้าสวิตชิ่ง ส่วนการขยายฐานสู่กลุ่มวัยรุ่นยังอีกไกล สิ้นปีคาดตลาดอย่างดีโตแค่ 5%

นายกมลดิษฐ สมุทรโคจร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท คาราบาวตะวันแดง จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวแดง เปิดเผย ต่อ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า ภาพรวมตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมูลค่า 12,000 ล้านบาท ในครึ่งปีแรกของปีนี้ประมาณการณ์ว่า มีอัตราการเติบโต 2% เท่านั้น ซึ่งเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาถือว่าสภาพตลาดยังดีกว่า ในขณะที่ทั้งปีคาดว่าจะเติบโต 2% แต่หากมีปัจจัยบวกที่ทำให้สภาวะเศรษฐกิจเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดี เช่น มีการลงทุนของภาคธุรกิจเอกชน การท่องเที่ยวกลับฟื้นตัว อาจจะส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตได้ถึง 5%

ทั้งนี้ปัจจัยที่ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเติบโตน้อย เกิดจากผลพวงราคาน้ำมันที่ปรับเพิ่มขึ้น ส่งผลให้กำลังการซื้อของคนลดลง อีกทั้งยังเป็นเพราะตลาดชูกำลังเริ่มอิ่มตัว โดยสังเกตว่าเริ่มนิ่งมาตั้งแต่ปลายปี 2547 แล้ว เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายหลักหรือกลุ่มผู้ใช้แรงงานก็มีเท่าเดิม หรือกระทั่งกลุ่มลูกค้าที่เป็นขาประจำส่วนใหญ่จะดื่มเฉลี่ยสัปดาห์ละ 3 ขวด ก็ไม่สามารถกระตุ้นให้ดื่มไปมากกว่านี้ได้ เพราะข้อจำกัดปริมาณการดื่ม "ห้ามดื่มเกินวันละ 2 ขวด" ขณะที่ราคาสินค้าก็ไม่สามารถขึ้นได้ เพราะถูกกลไกตลาดควบคุม ซึ่งหากรายใดขึ้น โอกาสที่สูญเสียส่วนแบ่งตลาดก็มีสูง

สำหรับกลยุทธ์กระตุ้นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังให้เติบโต คือต้องมองไปที่การขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ แต่ก็ทำได้ยาก เพราะด้วยโพซิชันนิงของสินค้าซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนว่า เป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงาน และด้วยข้อจำกัดของเครื่องดื่มชูกำลัง ทำให้ถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มอันตราย โดยจะเห็นว่าผู้ประกอบการบางรายพยายามขยายฐานไปสู่กลุ่มวัยรุ่น แต่ตลาดดังกล่าวก็ยังเล็กมาก นอกจากนี้ บางรายยังสร้างพฤติกรรมการดื่มในรูปแบบใหม่ๆ เข้าไปยังสถานบันเทิง ด้วยการผสมกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

"การที่เครื่องดื่มชูกำลังขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มวัยรุ่น เป็นเรื่องยากและต้องใช้เวลานานมาก ดังนั้นทำให้การแข่งขันในขณะนี้ทุกคนจึงต้องทำตลาด เพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดจากคู่แข่งเป็นหลัก เนื่องจากเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นสินค้าที่กลุ่มผู้บริโภคไม่มีความภักดีต่อตราสินค้าสูงมากนัก โดยพบว่าโอกาสที่จะเปลี่ยนแปลงไปดื่มยี่ห้ออื่นมีสูง เช่นกรณีไปซื้อสินค้าที่ร้านหากไม่มียี่ห้อที่ต้องการ ก็พร้อมรับอีกยี่ห้อหนึ่งทันที"

นายกมลดิษฐ กล่าวว่า การปรับตัวในช่วงครึ่งปีหลังนี้ เน้นใช้งบการตลาด 300 ล้านบาท ให้มีประสิทธิภาพและให้มีความระมัดระวังมากขึ้น โดยเฉพาะการจัดกิจกรรมกับพันธมิตรจะต้องต่างฝ่ายต่างได้ประโยชน์ ขณะเดียวกัน ได้เตรียมวางแผนขยายธุรกิจไปสู่กลุ่มใหม่ๆ แต่การทำชาเขียวนั้นไม่ได้อยู่ในแผนของบริษัท เนื่องจากสินค้ามีอยู่ในตลาดมากแล้ว อย่างไรก็ตามช่วงที่บริษัทจะออกสินค้าใหม่จะต้องดูทิศทางและความเหมาะสมของตลาดด้วย หากสภาพตลาดในครึ่งปีหลังดีจะเปิดตัวสินค้าใหม่ทันที แต่ถ้าสภาพตลาดไม่ดีก็อาจจะมีการชะลอแผนไว้ก่อน

นอกจากนี้ บริษัทยังได้เน้นขยายตลาดส่งออก เพื่อสร้างรายได้ให้เพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจีนซึ่งมองว่าเป็นตลาดใหญ่ ขณะนี้กำลังเจรจาหาตัวแทนจำหน่ายอยู่ เพื่อรุกทำตลาดอย่างจริงจัง จากปัจจุบันส่งออกไปยังประเทศแถบอินโดจีน สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย ดูไบ สำหรับผลประกอบการครึ่งปีแรกของบริษัททรงตัวหรืออาจจะโตตามสภาพตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ถือว่าเป็นที่น่าพอใจแล้ว ส่วนทั้งปีตั้งเป้าเติบโต 10%