"สวายเรียง" เป็นตัวอย่างผู้ประกอบการรายแรกๆ ที่เข้าใจถึงคุณค่าของวัฒนธรรม แต่การขาดมุมมองด้านการตลาด ทำให้กิจการต้องล้มลุกคลุกคลาน จนกระทั่งได้เข้ามาเป็น 1 ในผู้เริ่มต้น Hotel de Charm

ไพโรจน์ โกสุมขจรเกียรติ์ แห่งสวายเรียง เป็นคนแรกที่อมรดิษฐ์ สมุทรโคจร ติดต่อเข้ามาหลังจากมีแนวความคิดที่จะรวมกลุ่มโรงแรมขนาดเล็กที่มีจุดเด่นและบุคลิกเฉพาะขึ้นเป็นกลุ่ม Hotel de Charm

"คนแรกที่คุณอมรดิษฐ์ยกหูโทรศัพท์มาคุยด้วยคือ สวายเรียง เพราะแกชอบสวายเรียงมาก่อน" ไพโรจน์เล่ากับ "ผู้จัดการ"

จะว่าไปแล้ว ไพโรจน์น่าจะเป็นผู้ประกอบการรายแรกๆ ที่มองเห็นถึงจุดขายซึ่งเป็นแม่เหล็กที่แท้จริงของเชียงใหม่ นั่นคือความเป็นธรรมชาติ มีประวัติศาสตร์ และวัฒนธรรม และด้วยความที่มีพื้นฐานทางสถาปนิก เมื่อมีโอกาสเขาจึงได้สร้างสวายเรียงขึ้นมาตั้งแต่เมื่อปี 2532

แต่คนที่เป็นแรงบันดาลใจของเขาจริงๆ นั้น ไพโรจน์บอกว่าคือ เล็ก วิริยะพันธุ์ เจ้าของเมืองโบราณ ที่เขาเคยไปทัศนศึกษาตั้งแต่ยังเป็นนักเรียนอยู่ที่โรงเรียนเซนต์จอห์น และประทับใจมาก จนตั้งใจไว้ว่าในอนาคตจะต้องสร้างสถานที่แบบนี้ขึ้นมาให้ได้

ไพโรจน์เป็นคนกรุงเทพฯ จบปริญญาตรีทางด้านสถาปัตยกรรมศาสตร์ จากสถาบันเทคโนโลยีเจ้าคุณทหารลาดกระบัง หลังเรียนจบได้ไปเป็นสถาปนิกอยู่กับ ม.ล.ตรีทศยุทธ เทวกุล อยู่ประมาณ 2 ปี

"โครงการที่ทำกับ ม.ล.ตรีทศยุทธ ที่ชัดเจนที่สุดคือที่ภูเก็ต ยอร์ช คลับ" เขาบอก

เมื่อสำนักงานของ ม.ล.ตรีทศยุทธได้รับงานออกแบบพระตำหนักเขาค้อ จังหวัดเพชรบูรณ์ ไพโรจน์ซึ่งเป็น 1 ในทีมงานได้รู้จักกับนายทหารผู้หนึ่งที่ร่วมโครงการก่อสร้างพระตำหนักแห่งนี้ด้วย และนายทหารคนนั้นได้ชักชวนให้เขาขึ้นมาซื้อที่ดินที่เชียงใหม่ ถือเป็นจุดเปลี่ยนของชีวิตจากลูกจ้างมาสู่การเป็นผู้ประกอบการ เมื่อ 16 ปีก่อน

ที่ดิน 9 ไร่ ในอำเภอสารภี เนื้อที่ 2 ใน 3 หรือประมาณ 6 ไร่ ขุดเป็นบ่อน้ำ เพื่อนำหน้าดินไปถมเป็นถนนเข้าโครงการ คือพื้นที่ที่ไพโรจน์เลือกที่จะสร้างขึ้นเป็นร้านอาหาร และเกสต์เฮาส์ที่ชื่อ สวายเรียง

"สวายเรียงเป็นชื่อที่พระท่านหนึ่งตั้งให้ ท่านเอามาจากชื่อเมืองแห่งหนึ่งของเขมรที่อยู่ใกล้ชายแดนเวียดนาม ความหมายของสวายเรียงแปลว่าเจริญเติบโตไปอย่างธรรมชาติ"

และด้วยความที่เป็นสถาปนิกที่ชื่นชอบในประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม เขาจึงเลือกออกแบบอาคารทั้งห้องพักและร้านอาหารของสวายเรียง ให้เป็นไปตามวิถีชีวิตดั้งเดิมของคนท้องถิ่น

"คำว่าตัวแทนของวัฒนธรรมคืออะไร สิ่งหนึ่งที่ทุกคนเวลาไปเที่ยวคือไปดูสถาปัตยกรรม คนไปที่ไหนก็ต้องไปดูสถาปัตยกรรม ดังนั้นสถาปัตยกรรมจึงเป็นตัวแทนของวัฒนธรรมที่แท้จริง"

ด้วยแนวคิดเช่นนี้ ไพโรจน์จึงตั้งใจให้สวายเรียง เป็น 1 ในตัวแทนของวัฒนธรรมพื้นถิ่นล้านนา

8 ปีแรกหลังเปิดดำเนินการสวายเรียงมีชื่อเสียงมาก เพราะนอกจากรสชาติของอาหาร สถานที่ที่สวยงาม สื่อถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมของท้องถิ่นแล้ว ยังตั้งอยู่ห่างจากตัวเมืองเชียงใหม่ แต่อยู่ใกล้กับเมืองประวัติศาสตร์คือเวียงกุมกาม ดังนั้นจึงมีบรรยากาศที่เงียบสงบ

แต่ปัจจัยสำคัญอีกอย่างหนึ่งคือในช่วงนั้นร้านอาหารที่มีกลิ่นอายของความเป็นเชียงใหม่ยังมีน้อยมาก ประกอบกับเป็นช่วงที่เศรษฐกิจกำลังเริ่มเฟื่องฟูไปตามฟองสบู่ กิจการของสวายเรียงจึงดีขึ้นตามภาวะเศรษฐกิจ โดยไม่ได้ใช้หลักวิชาทางการตลาดเข้ามาช่วย

เมื่อประเทศต้องประสบกับวิกฤติเศรษฐกิจ กิจการที่ฟูฟ่องมาพร้อมกับฟองสบู่อย่างสวายเรียง จึงได้รับผลกระทบไปด้วยโดยมิอาจหลีกเลี่ยง

"เราบูมขึ้นมาเพราะฟองสบู่ โดยไม่ได้ทำ marketing เลย เป็น marketing แบบปากต่อปาก พอประเทศมีปัญหาเศรษฐกิจมีปัญหา เราก็ down ไปพร้อมกับประเทศด้วย แต่เมื่อประเทศฟื้นตัวมา การที่เราขาด marketing เราก็เลยไม่ได้ขึ้นมาพร้อมกับความเจริญ อันนั้นแล้วยังมาโดนเรื่องซาร์ส หรืออะไรต่างๆ ที่เข้ามามีผลต่อการท่องเที่ยวเข้าไปอีก"

ไพโรจน์ใช้คำว่า "กำลังจะจมน้ำตาย" เมื่ออธิบายถึงสถานการณ์ที่ได้รับหลังจากต้องประสบกับปัญหา

เขาต้องดิ้นรนทุกรูปแบบ ทั้งการกู้เงินจากบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมมาเพื่อปรับปรุงสถานที่ใหม่ การจัดกิจกรรม ไม่ว่าจะเป็นกาดมั่ว ตลาดน้ำ และการแสดงแสงสีเสียงเรื่องแม่น้ำ ตั้งแต่ปี 2544 เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวที่เป็นกลุ่มใหญ่ ซึ่งก็ช่วยให้สถานการณ์กระเตื้องขึ้นมาบ้าง

แต่ยังไม่เท่ากับเมื่อเขาได้ร่วมกับอมรดิษฐ์ ตั้งเป็นกลุ่ม Hotel de Charm ขึ้นมา ซึ่งทำให้ผลประกอบการของสวายเรียง ใน 2 ปีที่ผ่านมา เปลี่ยนแปลงดีขึ้นจากแต่ก่อนอย่างเห็นได้ชัด

ทุกวันนี้ไพโรจน์มีบทบาทในการเสาะหาโรงแรม และธุรกิจท่องเที่ยวที่มีความโดดเด่น เตะตา และเข้ากับคอนเซ็ปต์ที่กลุ่มวางเอาไว้ เพื่อชักชวนให้มาเป็นสมาชิกของ Hotel de Charm