ความแตกต่างของมนุษย์เรานั้น ส่วนที่อาจจะดูง่ายที่สุดก็คงไม่พ้นความแตกต่างทางกายภาพที่เราเห็นๆ กันอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของรูปร่าง หน้าตา ผิวพรรณ ไปจน ถึงลักษณะการแสดงออกในการเข้าสังคม นั่นคือ การแต่งตัว กิริยาท่าทาง สำเนียง ลักษณะการพูด แน่นอนว่าแต่ละกลุ่มชนชาติก็มีความแตกต่างกันไป ในกลุ่มชนชาติเดียวกันก็มีความแตกต่างกันในแต่ละภูมิภาค เรื่อยไปจนถึงในระดับเล็กๆ อย่างเช่นตำบลหรือหมู่บ้าน

ความแตกต่างดังกล่าวเป็นตัวบอกให้เราทราบตั้งแต่ระดับใหญ่สุดอย่างเช่น คนคนนั้นเป็นฝรั่ง หรือเอเชีย หากเป็นเอเชียมาจากตะวันออก หรือตะวันตกเรื่อยไปจนถึงระดับย่อยๆ อย่างเช่นคนคนนั้นมาจากภูมิภาคใดของประเทศ จนอาจบอกได้ถึงระดับจังหวัด หรือท้องถิ่นที่มีความจำเพาะหรือมีลักษณะพิเศษเฉพาะตน

สิ่งที่น่าทึ่งคือ ในขณะที่นักวิทยาศาสตร์พยายามอาศัยความรู้ต่างๆ ในการจำแนกความแตกต่างที่กล่าวมาข้างต้น ที่บ่งถึงความต่างระหว่างส่วนที่ใหญ่ที่สุดคือ เชื้อชาติลงมาถึงส่วนที่เล็กที่สุด คือ ความแตกต่างระหว่างปัจเจกบุคคล นักจิตวิทยากลับพยายามทำสิ่งที่ตรงกันข้าม คือ พยายามกำจัดความแตกต่างระหว่างปัจเจกบุคคล โดยการจัดกลุ่มความเหมือนของคนเข้าด้วยกันให้เหลือเป็นกลุ่มใหญ่ๆ ที่มีลักษณะต่างกันอย่างชัดเจน

ความเหมือนของกลุ่มคนที่ถูกจำแนกไว้แล้ว จะนำไปสู่ความสามารถในการคาดเดาพฤติกรรมการตอบสนองของคนภายใต้สถานการณ์ต่างๆ ว่า ควรจะมีแนวโน้มออกมาเช่นไร และความสามารถเช่นนี้ถูกนำไปใช้ในระดับแมคโคร เช่นการวางนโยบายของประเทศ การวางแผนการหาเสียงของนักการเมือง การวางแผนการตลาดของบริษัท ไปจนถึงวิธีการขายของเซลส์แมน หรือตัวแทนการขายประกันหรือขายตรงว่าทำอย่างไรจึงจะขายได้

มีบทความที่น่าสนใจบทความหนึ่งใน ดิ อิโคนอมิสต์ ฉบับต้นเดือนที่ผ่านมา กล่าวถึงการศึกษาของนักจิตวิทยาสังคมในการเข้าใจว่า ภายใต้สถานการณ์เช่นไร คนเราจึงจะถูกชักจูงให้คล้อยตามผู้อื่นได้

ดร.โนเลส ซึ่งเป็นศาสตรา จารย์ทางจิตวิทยาสังคมแห่งมหาวิทยาลัยอาร์คันซัส เชื่อว่าเขารู้ความลับนี้แล้ว โดยเขาเริ่มต้นจากสมมติฐานว่า การที่คนเราจะตัดสินใจเลือกอะไรบางอย่างนั้น เราจะต้องชั่งน้ำหนักระหว่างผลดีของการเลือกสิ่งนั้น กับผลเสียของการไม่เลือกอีกสิ่งหนึ่ง ซึ่งในแต่ละผลดีและผลเสียของการเลือกและไม่เลือก ก็จะเกิดจากผลรวมของการแยกแยะระหว่างผลดีและผลเสียในแต่ละทางเลือก

เช่นหากเราจะต้องตัดสินใจซื้อรถยนต์คันหนึ่ง เราจะต้องเลือกตั้งแต่ผลดีของการตัดสินใจซื้อรถ กับปัญหาของการไม่มีรถ และในส่วนของผลดีของการซื้อรถก็จะเป็นผลรวมของรายละเอียดย่อยๆ ของข้อดีของการมีรถกับข้อเสียของการมีรถ ส่วนปัญหาของการไม่มีรถ ก็จะเป็นผลรวมของข้อเสียของการไม่มีรถกับข้อดีของการไม่มีรถ

นี่เป็นตรรกในการคิดตัดสินใจของคนเรา การเพิ่มการมองข้อดีของการตัดสินใจ การเพิ่มข้อเสียของการไม่ตัดสิน ใจ และการพยายามลดที่จะกล่าวถึงข้อเสียของการตัดสินใจ เป็นวิธีการที่นักขาย รวมทั้งนักการเมืองใช้กันมาตลอดในการชักจูงใจและโน้มน้าวให้คนตัดสินใจ แต่อีกวิธีหนึ่งที่คนไม่ค่อยให้ความสำคัญกันมากนัก แต่เป็นวิธีการที่ถูกใช้ในช่วงของสงครามเย็น คือ การใช้วิธีละลายแรงต่อต้าน

นักวิจัยดังกล่าวเสนอว่าการโน้มน้าวให้คนคล้อยตามนั้น วิธีการกำจัด หรือละลายแรงต้านดูจะเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพกว่าและดูแยบยลกว่า จนอีกฝ่ายหนึ่งไม่รู้ตัว คิดว่าตนเองตัดสินใจโดยอาศัยวิจารณญาณของตนเอง ไม่ได้มีอิทธิพลจากภายนอก

สมมติฐานคือ แรงต้านในการตัดสินใจของคนเรานั้น เหมือนกับระดับน้ำในถัง คือจะมีระดับที่แน่นอนในแต่ละคน ซึ่งแน่นอนว่ามีความแตกต่างกันไป และระดับแรงต้านในแต่ละคนนั้นก็มีการเปลี่ยนแปลงขึ้นลงได้เช่นกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในแต่ละช่วง เช่นในช่วงที่บุคคลนั้นอ่อนเพลีย หรือขาดการพักผ่อน ปริมาณแรงต้านที่มีอยู่ก็จะลดต่ำลง ตัวอย่างที่อาจจะเห็นได้ชัดคือ การสอบสวนของพนักงานสอบสวนที่มักจะใช้เวลานานๆ เป็นชั่วโมงและเปลี่ยนตัวคนสอบไปเรื่อยๆ เพื่อทำลายแรงต้านของอีกฝ่ายหนึ่ง

นอกจากนี้เมื่อแรงต้านถูกใช้ไปในเรื่องหนึ่งๆ ปริมาณของมันก็จะค่อยๆ ลดลง ไปเรื่อยๆ ในขณะที่เมื่อเวลาผ่านไปปริมาณของมันก็จะค่อยๆ ถูกเพิ่มกลับเข้ามาจนได้ระดับเช่นเดิม

หน้าที่ของฝ่ายชักจูงใจคือ ใช้ยุทธวิธีแบบโอเมก้า โดยการพยายามให้อีกฝ่ายหนึ่งใช้แรงต้านไปให้เหลือน้อยที่สุด หลังจากนั้นจึงค่อยนำเสนอเรื่องที่ตนอยากชักจูงใจอีกฝ่ายหนึ่งเข้าไป ในขณะที่อีกฝ่ายหนึ่งจะต้องทำคือ พยายามรักษาระดับหรือเพิ่มปริมาณแรงต้านในตนเองให้เพิ่มขึ้น

ดร.โนเลสพบว่าวิธีการแบบโอเมก้าใช้ได้ผลดีกับคนทั่วไป โดยการนำเสนอสิ่งที่เขาไม่ชอบก่อนเพื่อให้อีกฝ่ายหนึ่งใช้แรงต้านไปจนเหลือน้อยที่สุด แน่นอนว่าวิธีการเช่นนี้จะใช้ได้ก็ต่อเมื่อ อีกฝ่ายหนึ่งอยู่ในสถานะที่จะต้องเลือกระหว่างสิ่งที่เขาไม่ชอบ เช่น จะซื้อประกันสุขภาพ หรือประกันอุบัติเหตุ เพราะหากอีกฝ่ายหนึ่งมีแนวโน้มที่จะเลือกการไม่เลือกแล้ว เขาพบว่าวิธีการเช่นนี้มีโอกาสล้มเหลวได้ เพราะอีกฝ่ายหนึ่งก็จะเพิ่มระดับการต่อต้านสูงขึ้น หรือใช้วิธีเดินหนีหรือล้มโต๊ะเจรจาไปเลย

นี่เป็นหลักการทั่วไปๆ ในการชักจูงใจ แต่ในทางตรงกันข้าม หากเราต้องการให้อีกฝ่ายหนึ่งหลบหนีจากการถูกชักจูงใจให้คล้อยตาม วิธีการที่สามารถทำได้คือ ทำให้อีกฝ่ายหนึ่ง มองไปอนาคตข้างหน้าว่า เขาจะต้องเสียใจที่ตัดสินใจเช่นนั้น หรือการตัดสินใจของเขานั้นคนอื่นๆ ไม่ทำกัน เพราะ (เหตุผลอะไรก็แล้วแต่) เนื่องจากคนโดยส่วนใหญ่หากต้องเลือกตัดสินใจในสิ่งที่ไม่แน่นอน คนเรามีแนวโน้มที่จะเลือกเหมือนคนส่วนใหญ่ เพราะหากตัดสินใจผิด เราก็ผิด หรือเสียค่าโง่เหมือนคนส่วนใหญ่

ยังมีคำถามที่รอคำตอบอีกมากในเรื่องของการชักจูงใจคน แต่อย่างน้อยเท่าที่ผมทราบ ดร.โนเลสก็สามารถโน้มน้าวให้ผู้อนุมัติทุนมอบทุนให้เขาวิจัยเรื่องนี้ต่อไป