มีนาคมที่ผ่านมา อุตสาหกรรมค้าปลีกประเภทห้างสรรพสินค้า ฮือฮากันสุดๆ เมื่อห้าง Liberty ในกรุงลอนดอนได้ฤกษ์เปิดตัวอีกครั้งพร้อมแนวคิดใหม่ในการจัดโชว์สินค้า ที่ฉีกแนวจากธรรมเนียมปฏิบัติ โดยโชว์ตาม trend หรือกระแสความนิยม ในตัวสินค้าประเภทนั้นๆ แทนที่จะโชว์ตาม brand หรือยี่ห้อสินค้าอย่างที่เราๆ ท่านๆ คุ้นกัน.....นิตยสาร Wallpaper ฉบับเดือนมีนาคมเก็บรายละเอียดมารายงาน

ตัวห้างทั้ง 3 ชั้นที่ประกอบด้วยแผนกรองเท้า แผนกความงาม แผนกชุดชั้นในสตรีและเครื่องแต่งกายชาย จึงจัดโชว์สินค้าไปในทิศทางเดียวกัน ด้วยการโชว์รองเท้าตามความสูงของส้นรองเท้าและอยู่ในกระแสนิยม โชว์น้ำหอมตามกลิ่นหลัก 5 กลิ่น และโชว์เสื้อเชิ้ตชายทั้ง 200 แบบโดยแขวนเรียงกันตามเฉดสีสวยงาม ไม่ได้แยกสินค้าตามยี่ห้ออีกต่อไป

แนวคิดในการจัดโชว์สินค้าตาม trend ของห้าง Liberty เป็นไปตามแผนงานของ John Ball กรรมการผู้จัดการซึ่งวางโครงการไว้ 3 ขั้นตอนในระยะ 3 ปี โดยขั้นตอนแรกคืองานปฏิวัติการจัดโชว์สินค้านั่นเอง ขั้นตอนที่สองเป็นการปรับปรุงอาคาร ยุค Tudor ที่เก่าคร่ำคร่าให้ทันสมัย และขั้นตอนที่สามคือ โครงการปรับปรุงผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ของ Liberty ที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายให้ทันสมัยขึ้น

นับจากเริ่มก่อตั้งในปี 1874 Liberty ได้ชื่อว่าเป็นห้างที่มีก้าวย่างเชื่องช้ามากและไล่ตามห้างในเครือเดียวกันคือ Harvey Nichols และ Selfridges ไม่ค่อยจะทัน แต่กับก้าวย่างแบบก้าวกระโดดในครั้งนี้ เล่นเอาวงการค้าปลีกอ้าปากตาค้างไปเลยทีเดียว เป็นการทวนกระแสที่ใช้พลังมหาศาล

เพราะปีนี้เป็นปีที่นักวิเคราะห์พากันชี้ขาดว่า อุตสาหกรรมค้าปลีกก้าวถึงจุดวิกฤติไม่สามารถชี้ชัดได้ว่าจะออกมาเป็นลูกผีหรือลูกคน จากที่มีข่าวลือเรื่องล้มละลายและผู้ผลิตสินค้า brand ดังๆ ระดับยักษ์พากันรัดเข็มขัดเป็นทิวแถว

นอกจากนี้ เรายังคุ้นเคยกันดีว่า ห้างสรรพสินค้าเป็นเวทีของการจัดโชว์สินค้าสารพัดยี่ห้อมาแสนนาน แต่มาถึงวันนี้ รูปการณ์ได้แปรเปลี่ยนไปแล้วโดยสิ้นเชิง เมื่อบรรดานักออกแบบพากันลงทุนเปิดร้านของตัวเอง และเจ้าของสินค้า brand ยักษ์ใหญ่ก็เลิกทำตัวเป็นเจ้าบุญทุ่มเมื่อเห็นว่าตลาดซบเซาลงเรื่อยๆ

trend ก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญ

ห้างสรรพสินค้าเองก็สัมผัสถึงความยากลำบากในการทำให้ธุรกิจอยู่รอด จึงหันมาใช้วิธีรับสินค้าเฉพาะ brand ที่มีสินค้าอยู่ในกระแสความนิยมขณะนั้น และสร้างคุณค่าความสำคัญของตัวห้างขึ้นมาตามคำบอกเล่าของ John Ball ว่า "สิ่งที่คุณได้เห็นทั้งหมดนั้นคือบรรยากาศของ Liberty เมื่อคุณพอใจชอบใจแล้วจึงเดินเข้าไปหาตัวสินค้าที่จัดโชว์ไว้ จากนั้นจึงเข้าถึง brand ของสินค้าเป็นจุดสุดท้าย"

นอกจากนี้ ในส่วนของผู้ซื้อเองก็เปลี่ยนความคิดในการช้อปปิ้งไปโดยสิ้นเชิง พวกเขาคิดว่าการชอปปิ้งเป็นการสร้างภาพลักษณ์แห่งตัวตน (building a look) มากกว่าจะเป็นการทุ่มลงทุนไปกับการซื้อสินค้า brand เดียวกันทั้งหมด

ปัจจุบันห้างระดับโลกจึงมีทริคในการเป็นผู้คอยชี้นำแนวทางให้ผู้บริโภคเชื่อว่า พวกเขาได้ค้นพบความเฉพาะตัวและความพิเศษของตนแล้ว ซึ่งผิดกับเมื่อก่อนที่ผู้ซื้อเดินตรงรี่เข้าไปหาชั้นที่จำหน่ายสินค้าของกลุ่มนักออกแบบ ก็จะได้สินค้าที่ตนต้องการอย่างง่ายดาย โดยไม่ต้องแสวงหาจากที่อื่นอีก เพราะทุกอย่างได้จัดวางไว้อย่างลงตัว เพียงแต่ควักกระเป๋าจ่ายเงินซื้อเท่านั้น

"เราใช้วิธีนำเสื้อผ้าคอลเลกชั่นต่างๆ มาจัดกลุ่มเข้าด้วยกันเหมือนกับเราหยิบเอาเสื้อผ้ามาสวมใส่ให้แลดูกลมกลืนเข้ากันนั่นเอง" Damien Shaw ฝ่ายจัดซื้อแผนกเครื่องแต่งกายสตรีอธิบาย "ถ้าคุณเป็นคนมีสไตล์เฉพาะของตัวเอง ความท้าทายจะอยู่ที่ว่า คุณจะเลือกซื้ออะไรเป็นชิ้นต่อไป?"

ทริคใหม่นี้จึงเปรียบเสมือนการทำให้ผู้ซื้อรู้สึกว่าได้เดินทางแสวงหา ไม่ว่าจะเป็น brand ใหม่ (new brand) หรือ brand ที่ใหม่ในความรู้สึกของคุณ (new-to-you brand) เช่น แผนกเครื่องสำอาง จะจัดโต๊ะโชว์สินค้าไว้ 8 ตัวแทนเคาน์เตอร์เครื่องสำอางสมัยก่อน แล้วนำเครื่องสำอางที่เป็น testers มาวางไว้ตรงกลางให้ลูกค้าได้ทดลองคุณภาพตาม ใจชอบโดยไม่เน้น brand แต่อย่างใด การจัดแยก brand จะทำเพื่อผลของการเก็บสต็อกเท่านั้น

Liberty ยังใส่แนวคิดใหม่เข้าไปอีกว่า การได้เดินซื้อของนั้นโดยตัวของมันเองก็เป็นความบันเทิงในห้างแบบใหม่ได้ ไม่จำเป็นต้องพึ่งการจัดนิทรรศการใหญ่โต หรือการจัด displays ด้วยมัลติมีเดีย ตัวอย่างเช่น ให้ลองนึกภาพตัวคุณกำลังเลือกซื้อเสื้อผ้าตัดเย็บด้วยผ้าไหมจากตะวันออกไกล ในบรรยากาศของห้างที่ตกแต่งด้วยเครื่องปั้นดินเผาจาก Marrakech ประเทศมอร็อคโก ซึ่งเป็นแบบไม่เคลือบ (terracotta) และใช้ความร้อนจากดวงอาทิตย์เผาแทนการใส่ในเตาเผา ซึ่งเป็นแนวคิดของการเลือกซื้อสไตล์ของสินค้าต่างๆ มากกว่าจะเลือก brand และจุดนี้เองที่ทำให้ห้างสรรพสินค้า มีเสน่ห์ดึงดูดใจลูกค้า