Search Resources
 
Login เข้าระบบ
สมัครสมาชิกฟรี
ลืมรหัสผ่าน
 
  homenewsmagazinecolumnistbooks & ideaphoto galleriesresources50 managermanager 100join us  
 
 


bulletToday's News
bullet Cover Story
bullet New & Trend

bullet Indochina Vision
bullet2 GMS in Law
bullet2 Mekhong Stream

bullet Special Report

bullet World Monitor
bullet2 on globalization

bullet Beyond Green
bullet2 Eco Life
bullet2 Think Urban
bullet2 Green Mirror
bullet2 Green Mind
bullet2 Green Side
bullet2 Green Enterprise

bullet Entrepreneurship
bullet2 SMEs
bullet2 An Oak by the window
bullet2 IT
bullet2 Marketing Click
bullet2 Money
bullet2 Entrepreneur
bullet2 C-through CG
bullet2 Environment
bullet2 Investment
bullet2 Marketing
bullet2 Corporate Innovation
bullet2 Strategising Development
bullet2 Trading Edge
bullet2 iTech 360°
bullet2 AEC Focus

bullet Manager Leisure
bullet2 Life
bullet2 Order by Jude

bullet The Last page


ตีพิมพ์ใน นิตยสารผู้จัดการ
ฉบับ ธันวาคม 2527








 
นิตยสารผู้จัดการ ธันวาคม 2527
กลยุทธ์การช่วงชิงความเป็นเลิศทางธุรกิจ ตอนนี้ขอเพียงแค่ “อยู่รอด” ก็พอ             
 


   
www resources

โฮมเพจ ธนาคารกสิกรไทย
โฮมเพจ ล็อกซเล่ย์
โฮมเพจ บริษัท โอสถสภา จำกัด

   
search resources

ธนาคารกสิกรไทย, บมจ.
ล็อกซเล่ย์, บมจ.
โอสถสภา, บจก.
วรภัทร โตธนะเกษม
ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ
สืบตระกูล สุนทรธรรม
Knowledge and Theory




คำว่า “กลยุทธ์” ดูจะเป็นคำที่ใช้กันแพร่หลายมากในวงธุรกิจ ซึ่งบ้างก็กินความหมายที่ลึกซึ้งและบ้างก็เพียงแค่จะหมายถึง “วิธีการ” เพื่อบรรลุวัตถุประสงค์นานาประการที่ตั้งไว้

อย่างเช่นถ้าจะหาเรื่องไปกินก๋วยเตี๋ยวเรือแถวรังสิต หลายคนก็อาจจะพูดให้โก้ว่า เราจะมี “กลยุทธ์” ฝ่าวงล้อมการจราจรในเมืองกันอย่างไร เพื่อไปกินก๋วยเตี๋ยวเรือที่รังสิต แทนการพูดว่าเราจะมี “วิธีการ” อย่างไร ซึ่งฟังแล้วพื้นๆ ไม่ให้ความรู้สึกขลังเหมือนคำว่า “กลยุทธ์”

เพราะฉะนั้น การจะแยกแยะว่าอันใดควรเรียกว่า “กลยุทธ์” อันใดเป็น “วิธีการ” ธรรมดาๆ จึงค่อนข้างจะสับสนปนเปอย่างมากๆ

อย่างไรก็ตาม ทั้ง 2 คำนี้ย่อมต้องมีความแตกต่างกันแน่นอน

ไกรฤทธิ์ บุญยเกียรติ ผู้จัดการฝ่ายพัฒนาธุรกิจของบริษัทโอสถสภา (เต๊กเฮงหยู) ได้ชี้ให้เห็นถึงข้อแตกต่างระหว่าง 2 คำนี้อย่างมีเหตุผล

“สำหรับวิธีการทำงานแบบทำไปแก้ปัญหาเฉพาะหน้าไป ถือผิดเป็นครูอะไรทำนองนี้ เราควรเรียกวิธีการของกระบวนการปรับตัว ไม่น่าจะถือเป็นกลยุทธ์ ส่วนการทำงานแนวกลยุทธ์นั้นน่าจะเป็นเรื่องของแนวความคิดที่พิเศษอย่างใดอย่างหนึ่ง เป็นแนวคิดที่เข้าท่า ซึ่งมักจะต้องแหวกแนวนิดๆ…”

ในทำนองเดียวกัน สำหรับคำว่า “ความเป็นเลิศทางธุรกิจ” นั้น ก็สามารถตีความไปได้หลายทาง

เช่นว่า มีสินทรัพย์มากที่สุด ผลกำไรสูง

มีพนักงานมากที่สุดหรือมีสัดส่วนการตลาดที่เหนือกว่าคู่แข่ง ซึ่งหากจะยึดคุณสมบัติทั้งหลายเหล่านี้เป็นบรรทัดฐานวัด “ความเป็นเลิศ” กันแล้ว “ความเป็นเลิศ” นี้ก็คงมีไว้ให้เฉพาะกิจการใหญ่ๆ ได้เชยชม คงไม่มีเหลือหลุดรอดมาถึงกิจการขนาดกลางและขนาดเล็กที่ก็อาจจะมีจุดเด่นเฉพาะตัวเป็นแน่

ส่วนถ้าใครต้องการจะก้าวขึ้นไปสู่ “ความเป็นเลิศ” ก็คงต้องหาทางทำทุกอย่าง แม้บางครั้งต้องสวนทางกับปัญหาคุณธรรมและความรับผิดชอบต่อสังคมโดยส่วนรวม

“ความเป็นเลิศ” ตามบรรทัดฐานเช่นนี้คงเป็น “ความเป็นเลิศ” ที่จะสร้างสถานการณ์ระส่ำระสายอย่างยิ่ง

“จะเป็นไปได้ไหมถ้าความหมายของคำว่าความเป็นเลิศทางธุรกิจนี้จะมิได้หมายถึงการมีสินทรัพย์มากที่สุดทั้งหลายเหล่านั้น หากแต่อะไรที่ดีที่สุดมากที่สุดทั้งหลายเหล่านั้น หากแต่ให้หมายถึงกิจการที่ผลิตสินค้าหรือให้บริการที่ผู้บริโภคสินค้านั้นๆ หรือใช้บริการนั้นๆ มีความรู้สึกศรัทธา มีความมั่นใจว่าเมื่อเขาซื้อสินค้าของบริษัทนั้นๆ ไปแล้ว เขาจะได้อรรถประโยชน์สูงสุดสมกับราคาที่เขาจ่ายออกไป เขาจะมีความมั่นใจว่า มันเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ บริษัทไม่มีวันที่จะมาหลอกลวงเขา นอกจากนั้นเขายังรู้สึกชื่นชมบริษัทนั้นๆ พนักงานของบริษัทนั้นๆ ด้วย แม้จะต้องลงทุนซื้อหุ้นเขาก็จะทำไปด้วยความยินดี” ดร.วรภัทร โตธนะเกษม รองผู้อำนวยการสำนักบริหารธนาคารกสิกรไทยแสดงความเห็นให้ฟัง

ก็ดูจะเป็นความเห็นที่อีกหลายๆ คนเห็นคล้อยตาม

ดังนั้นไม่ว่าจะเป็นกิจการขนาดใหญ่ ขนาดกลาง หรือขนาดเล็ก ก็คงมีโอกาส “เป็นเลิศ” ด้วยกันทั้งสิ้น

และการพูดถึง “กลยุทธ์ช่วงชิงความเป็นเลิศทางธุรกิจ” ก็จะครอบคลุมตามความหมายที่ขยายไว้ข้างต้น

อาจจะกล่าวได้ว่าการกำหนด “กลยุทธ์” อย่างหนึ่งอย่างใดนั้น เป็นคุณสมบัติประการหนึ่งขององค์กรธุรกิจ ซึ่งคุณสมบัตินี้สามารถแยกแยะออกมาได้ 5 ประการด้วยกันคือ:-

1. องค์กรนั้นๆ จะต้องมีวัตถุประสงค์และเป้าหมายที่แน่นอน

2. เมื่อมีวัตถุประสงค์และเป้าหมายแล้วจะต้องมีกลยุทธ์ที่ดีเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์และเป้าหมาย

3. มีการจัดการที่ดี ทำงานเป็นทีม และรู้จักการกระจายอำนาจ

4. มีข้อมูลในการทำงานพร้อมเพรียงและระบบการรายงานผลตามโครงสร้างของการกระจายอำนาจ

5. ต้องมีอำนาจ มีความพร้อมที่จะรับการเปลี่ยนแปลง

ส่วนสืบตระกูล สุนทรธรรม กรรมการบริหารบริษัท ล็อกซเล่ย์ สรุปว่า บริษัทใดก็ตามที่ต้องการจะก้าวไปสู่ความเป็นเลิศทางธุรกิจ ควรต้องมีคุณสมบัติทั้ง 5 ประการนี้เป็นพื้นฐาน

ต่อมาในเรื่องของกลยุทธ์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติประการหนึ่งในห้าประการนั้น ก็อาจจะแบ่งออกได้เป็น 4 ด้าน ได้แก่:-

- กลยุทธ์ด้านการตลาด

- กลยุทธ์ด้านการเงิน

- กลยุทธ์ด้านบุคลากร และ

- กลยุทธ์ด้านการผลิต

ทุกๆ กลยุทธ์เหล่านี้ล้วนมีความสำคัญในตัวเองและเกี่ยวข้องสัมพันธ์กันอย่างแยกไม่ออก อย่างเช่น บริษัทหนึ่งมีวัตถุประสงค์ว่าปีนี้ต้องการกำไร 10 ล้านบาท ก็จะต้องวางกลยุทธ์ด้านการตลาดว่าจะขายสินค้าอะไรให้กับใคร? ขายอย่างไรจึงจะได้ผลกำไร 10 ล้านบาท? จากนั้นก็จะต้องมีกลยุทธ์ด้านการเงินมาคอยสนับสนุนการตลาดให้ดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพ มีกลยุทธ์ด้านกำลังคนที่เหมาะสมสามารถบรรลุวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ได้และมีกลยุทธ์ด้านการผลิตที่ดีในกรณีที่เป็นกิจการที่ต้องมีการผลิต

สืบตระกูล สุนทรธรรม แสดงความเห็นว่า การวางกลยุทธ์นั้น แม้ที่จริงคือการกำหนดให้คนรู้จักคิด รู้จักใช้สมองให้มากๆ เพราะฉะนั้น องค์กรที่ประสบความสำเร็จส่วนมากจึงเป็นองค์กรที่มีคนรู้จักใช้สมอง แต่องค์กรที่ล้มเหลวก็มักจะมีแต่พวก “ผู้จัดการสันดานเสมียน” เป็นส่วนใหญ่ คือทนที่จะใช้สมองคิดงานที่สร้างสรรค์กลับไปทำงานในเรื่องที่ไร้สาระ จู้จี้จุกจิก

เขากล่าวต่อไปว่า การวางกลยุทธ์ใดๆ ก็ตามจะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆ ซึ่งเป็นปัจจัยที่ผันแปรอยู่ตลอดเวลาคือ…

- ต้องดูถึงจุดแข็งจุดอ่อนของตัวเอง

- จากนั้นจงดูสิ่งแวดล้อมภายนอก

ไม่ว่าจะเป็นภาวะเศรษฐกิจอันจะมีผลมากระทบบริษัททั้งด้านบวกและด้านลบ สภาพของคู่แข่งขัน จะต้องคาดคะเนถึงการเปลี่ยนแปลงอนาคตไว้เสมอ พร้อมกันนั้นก็หาทางรับมือสถานการณ์ของการเปลี่ยนแปลงที่คาดหมายไว้นั้นๆ

ประเด็นนี้สำหรับบริษัทที่เพิ่งผ่านสถานการณ์ใหญ่จากการประกาศลดค่าเงินบาทลงมากว่า 15 เปอร์เซ็นต์คงมองเห็นความสำคัญแล้วเป็นอย่างดี นอกนั้นปัญหาแรงงาน ปัญหาการเมืองจะต้องติดตามและมีการประเมินสถานการณ์อย่างใกล้ชิด

หรือถ้าจะพูดอีกนัยหนึ่ง ข้อพิจารณาในการกำหนดกลยุทธ์นั้นก็คือ

“มองออกไปข้างนอก มองกลับเข้าข้างในและมองออกไปข้างหน้า…”

การตั้งกลยุทธ์ที่ดีควรยึดหลักใหญ่ๆ 3 อย่าง

1. ตั้งเป้าหมายว่าเราต้องการอะไร?

2. วางแผนด้านต่างๆ ทั้งด้านการตลาด การเงิน บุคลากรและการผลิต

3. ทำแผนปฏิบัติการ มีการมอบหมายให้ไปดำเนินการและติดตามตรวจสอบเป็นระยะ

อย่างไรก็ดี มีข้อถกเถียงอยู่มากว่า ภายใต้สภาพการณ์เฉกเช่นปัจจุบัน กลยุทธ์เพื่อบรรลุสู่ความเป็นเลิศทางธุรกิจนั้น จะมีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน

นักบริหารมืออาชีพหลายต่อหลายคนดูจะมองตรงกันว่า อย่าเพิ่งตั้งเป้าหมายว่าเป็นเลิศเลย เอาแค่ “อยู่รอดปลอดภัย” ก็คงต้องขบคิดวางกลยุทธ์กันหืดขึ้นคอแล้ว

และถ้าใครสามารถอยู่รอดจนผ่านพ้นวิกฤตการณ์ในช่วงใกล้ๆ นี้ไปได้ โอกาสในเรื่องความเป็นเลิศทางธุรกิจตามความหมายที่ว่ากันไว้ก็คงจะเข้ามาใกล้มากขึ้น   




 








upcoming issue

จากโต๊ะบรรณาธิการ
past issue
reader's guide


 



home | today's news | magazine | columnist | photo galleries | book & idea
resources | correspondent | advertise with us | contact us