จับตายุทธศาสตร์การตลาด ยูนิลีเวอร์ปะทะแรงกระทบปัจจัยลบ ชูกุญแจหลักสร้างสีสันตราสินค้าและความเคลื่อนไหวตลาด ผ่าปราการด่านแรก "นวัตกรรม" เสริมทัพด้วยสินค้ารุ่นลิมิเต็ด เอดิชัน ตบท้ายอัดงบจัดกิจกรรม ใช้ขนาดจิ๋วขยายฐานลูกค้าจากเมืองกรุงสู่ภูธร

สภาพตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค ณ เวลานี้ ต้องบอกว่ามีปัจจัยลบอยู่หลายประการ ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น ทั้งวัตถุดิบ บรรจุภัณฑ์ ค่าขนส่ง ผลพวงจากการขึ้นราคาน้ำมันดีเซล ขณะที่กลยุทธ์การปรับราคาสินค้าสูงขึ้น เป็นเรื่องที่ทำยากภายใต้เงื่อนไขการแข่งขันตลาดที่มีความรุนแรง ไม่เพียงเท่านั้น สินค้าอุปโภคบริโภคในกลุ่มผลิตภัณฑ์ แชมพู ผงซักฟอก สบู่ ฯลฯ อัตราการบริโภคครบ 100% เต็มแล้ว ภาวะตลาดถือได้ว่าอิ่มตัวเต็มที่แล้ว

นางผกาฉัตร บูรกานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ดูแลและทำความสะอาดเส้นผม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายแชมพูตราซันซิล, คลีนิค เคลียร์ และโดฟ เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน" ถึงนโยบายการทำตลาดของยูนิลีเวอร์หลักๆ โดยยกตัวอย่างจากแผนการทำตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์แชมพูและครีมนวดว่า จากสภาพตลาดที่อิ่มตัวเพราะอัตราการบริโภคเกือบ 100% ทุกครัวเรือนแล้วนั้น บริษัทจะเน้นการออกนวัตกรรมใหม่มากระตุ้นตลาดอย่างต่อเนื่อง โดยนวัตกรรมใหม่จะต้องตอบสนองความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ไม่ใช่เฉพาะแค่ความต้องการพื้นฐานอีกต่อไป

การทำตลาดแชมพูในช่วงแรก จะแบ่งเซกเมนต์ตามสภาพเส้นผม เช่น ผมเส้นเล็ก เส้นใหญ่ ผมหยิก จากนั้นก็ต้องเคลื่อนไหวตลาดใหม่ เพื่อสร้างตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่อง ด้วยการแบ่งเซกเมนต์ แก้ปัญหาตามสภาพเส้นผม เช่น ผมเส้นเล็กจะมีปัญหาเรื่องผมลีบแบน ผมหยิกก็อยากผมตรง หรือผมสั้นแล้วอยากผมยาวเร็วๆ เป็นต้น ซึ่งที่ผ่านมาการทำตลาดเมืองไทยอยู่ในขั้นตอนนี้และความเคลื่อนไหวการทำตลาดแชมพู ในไทยไปอีกขั้นหนึ่งแล้ว

ล่าสุดการทำตลาดแชมพูยังสามารถแบ่งตามอายุของกลุ่มเป้าหมาย รวมทั้งแบ่งตามฤดูกาล โดยกลางเดือนกุมภาพันธ์ ซันซิล ได้เคลื่อนไหวตลาดแชมพูครั้งใหญ่ ด้วยการเปิดตัวแชมพู "ซันซิล เอจจิ้ง แคร์" นวัตกรรมเพื่อการดูแลผมที่เปลี่ยนสภาพตามอายุ เป็นประเทศแรกในภูมิภาค เอเชียและเป็นรายแรกในเมืองไทย โดยวางกลุ่มเป้าหมายเจาะอายุ 30 ปีขึ้นไป เพื่อสร้างสีสันและความคึกคักให้แก่ตลาด

"ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา ตลาดแชมพูและครีมนวดผมติดลบมาโดยตลอด แต่พอมาปี 2547 มูลค่าตลาดรวม 9,003 ล้านบาท เติบโตถึง 3.7% เมื่อเทียบกับปี 2546 และหากแบ่งเป็นตลาดแชมพู 6,731 ล้านบาท ในปี 2547 เติบโต 3.4% ส่วนตลาด ครีมนวด 2,273 ล้านบาท เติบโต 5% ซึ่งการเติบโตดังกล่าวถือว่าเป็นการเติบโตในรอบหลายปีนับตั้งแต่วิกฤตเศรษฐกิจปี 2540 ทั้งนี้ เพราะ ผู้ประกอบการออกสินค้าใหม่ โปรโมชันกระตุ้นตลอดทั้งปี ทำให้เราต้องหันกลับมามองการใช้นวัตกรรมใหม่ การจัดกิจกรรมการตลาดออกมากระตุ้นตลาดให้โตขึ้นในปีนี้ ซึ่งคาดว่าตลาดแชมพูและครีมนวดผม 9,000 ล้านบาท ปีนี้โตได้ 2-3%"


ลีเวอร์ผุดรุ่นลิมิเต็ดหนีตลาดอิ่ม

นางผกาฉัตร กล่าวว่า ล่าสุดช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ซันซิลเปิดตัวสูตร "ซัมเมอร์ เฟรช" รุ่นลิมิเต็ด แชมพูให้ความสดชื่นจาก แตงโมนูเทรียนท์สำหรับผมที่ต้องการความ ดูแลในช่วงฤดูร้อน จำหน่ายเฉพาะช่วงหน้าร้อนนี้เท่านั้น ซึ่งนวัตกรรมใหม่นี้ ถือว่าเป็นครั้งแรกในเซาท์อีสต์เอเชีย ขณะที่ตลาดต่างประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา ยุโรป มีมากว่า 2 ปีแล้ว แต่เป็นแชมพูสูตรในฤดูหนาว

"การออกสินค้ารุ่นลิมิเต็ด เอดิชัน จะต้องหาโอกาสในการออกสินค้าด้วยว่าเหมาะสมในช่วงไหน อีกทั้งยังต้องดูถึงความสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภคด้วย เช่น ในไทยในช่วงฤดูร้อนเส้นผม ก็จะเหนียวง่าย ส่วนในต่างประเทศช่วงฤดูหนาว เส้นผมจะเกิดไฟฟ้าสถิตทำให้จัดทรงยาก"

สำหรับการออกสินค้ารุ่นลิมิเต็ดในครั้งนี้ มีเป้าหมายเพื่อให้แคธิกอรีนี้มีความแอ็กทีฟ เพราะถ้าไม่ทำอาจจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความน่าเบื่อ ขณะเดียวกันก็เป็นกลยุทธ์ที่กระตุ้นให้ตลาดโดยรวมเติบโต ส่วนเป้าหมายของซันซิลโดยรวมปีนี้ ต้องการรักษาส่วนแบ่งไว้ราวกว่า 29% จากมูลค่าตลาดรวมแชมพูและครีมนวดผม 9,000 ล้าน บาท

อย่างไรก็ตาม ก่อนหน้านั้นยูนิลีเวอร์ได้ เปิดตัวบรีส เอกเซล รุ่นลิมิเต็ด เอดิชัน ผงซักฟอกสูตรพิเศษ มีกลิ่นหอมของดอกไม้จากน้ำยาปรับผ้านุ่มคอมฟอร์ท ลงสู่ตลาดไทยเป็นประเทศแรกในภูมิภาคเอเชีย โดยเป็นโปรแกรมซิสเต็มยูส ระหว่างบรีส เอกเซล ร่วมกับคอมฟอร์ท จำหน่าย เพียงแค่ 1 เดือน ระหว่างวันที่ 17 พ.ย.-17 ธ.ค. เท่านั้น และมีจำนวนจำกัด สำหรับเป้าหมายของการเปิดตัวบรีส เอกเซล ลิมิเต็ด ในครั้งนี้ เป็นเพราะบริษัทต้องการสร้างพฤติกรรมคนไทยให้หันมาใช้น้ำยาปรับผ้านุ่ม ขณะเดียวกัน ก็สร้างสีสันและความเคลื่อนไหวให้ตลาดผงซักฟอก

ล่าสุดยูนิลีเวอร์ ได้รีลอนช์ "บรีส เอกเซล เมจิกฮัน" เป็นสูตรใหม่ "บรีส เอกเซล วันซิสเต็ม" เข้ามาแทนที่สูตรเดิมในตลาดในราคาที่เท่าเดิม สำหรับจุดเด่นสูตรใหม่ คือ การมีน้ำยาฟอกผ้าขาว น้ำยาป้ายผ้า และพลังขยี้ ซึ่งถือว่าเป็นนวัตกรรมใหม่ของยูนิลีเวอร์ที่ต้องการสร้างความเคลื่อนไหวและกระตุ้นตลาด ซึ่งคาดว่าอัตราการเติบโตตลาดผงซักฟอกมูลค่า 10,000 ล้านบาท ปีนี้ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมาคือ 8-9%

ดึงอีเวนต์สร้างแบรนด์แอ็กทิเวชัน

นางผกาฉัตร บูรกานนท์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผลิตภัณฑ์ดูแลและทำความสะอาดเส้นผม บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวเพิ่มเติมว่า ไม่เพียงแต่การออกนวัตกรรมใหม่หรือเปิดสูตรใหม่เพิ่มเท่านั้น การจัดกิจกรรมการตลาด ยังเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ตราสินค้ามีความเคลื่อนไหว อยู่ตลอดเวลา หรือเป็นการสร้าง Band Activation หรือทำให้ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์จริง และมีความผูกพันใกล้ชิดกับตราสินค้ามากขึ้น

เช่นล่าสุดทุ่มงบ 40 ล้านบาทในช่วง 3 เดือน เปิดตัวแคมเปญ "ท้าสระ ท้าพิสูจน์ ผมนุ่มสวยไร้รังแค" กิจกรรมส่งเสริมการขายรูปแบบใหม่ ด้วยการท้าผู้บริโภคที่สนใจทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ จริงๆ ให้มาสระผมด้วยผลิตภัณฑ์คลีนิคเคลียร์ พร้อมไดร์ฟรีที่ร้านทำผมชั้นนำ 23 แห่งที่ร่วมรายการฟรี 10,000 คนแรกเท่านั้น ขณะที่ซันซิลจัดกิจกรรม "ปาร์ตี้ ผมสวยย้อนวัย" ขึ้นเป็นต้น

ส่วนบรีสก็ได้เปิดแคมเปญ "กล้าเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์" ขึ้นบนรากฐานความสำเร็จของโครงการ "บรีส เปิดโลกการเรียนรู้" ที่ได้ดำเนินงานมาอย่างต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา เพื่อขยายผลสู่ผู้บริโภคในวงกว้างมากขึ้น จากเดิมโครงการจะเน้นสำหรับกลุ่มเด็กมากกว่า แต่จุดประสงค์แคมเปญนี้เพื่อขยายฐานสู่กลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือกลุ่มผู้ที่มีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ ได้แก่ กลุ่มผู้ใหญ่

สกินแคร์ผุดขนาดเล็กขยายภูธร

แหล่งข่าวจากบริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง เปิดเผยกับ"ผู้จัดการรายวัน" ว่า ขณะนี้บริษัทเพิ่งได้เปิดตัวพอนด์สขนาด 25 กรัม และวาสลีน, ซิตร้า ซึ่งทั้งสามแบรนด์ราคา 20 บาท ลงสู่ตลาด โดยมีเป้าหมายเพื่อขยายฐานลูกค้าจากกรุงเทพฯหรือหัวเมืองต่างจังหวัดไปสู่ตลาดต่างจังหวัด มากขึ้น เนื่องจากที่ผ่านมาอัตราการบริโภคของคนกรุงเทพฯในกลุ่มสกินแคร์มีค่อนข้างมากแล้ว แต่ในตลาดต่างจังหวัดยังไม่ค่อยมี เพราะปัจจัยด้านราคา ดังนั้น บริษัทจึงออกขนาดเล็กลงสู่ตลาดและจำหน่ายผ่านช่องทางร้านค้าปลีกรายย่อย เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมการทดลองใช้