"อาซาฮี" รีโพซิชันนิงครั้งใหม่ครึ่งปีหลัง ปรับการสื่อสารเจาะกลุ่มคอเบียร์วัยทำงานมากกว่าวัยทีน ผุดกลยุทธ์คัลเลอร์แบรนด์ ชูกระป๋อง "สีเงิน" หัวหอกสร้างตราสินค้า-ความแตกต่างจากผู้นำตลาด ประเดิมสร้างเทรนด์ส่งกระป๋องผ่านช่องทางผับ บาร์ เบียดพื้นที่ขวดเล็ก ส่วนรสชาติใหม่รับมือ "คิริน" ติดเบรก สิ้นปียอดขาย 300 ล้านบาท ขอ 2 ปีมีแชร์ 10%

ดร.ครรชิต สิงห์สุวรรณ์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท บีแอนด์เอ จำกัด ผู้จัดจำหน่ายเบียร์อาซาฮี เปิดเผยกับ "ผู้จัดการรายวัน" ว่า ในครึ่งปีหลังนี้หรือระหว่างเดือนกรกฎาคม บริษัทมีแผนที่จะรีโพซิชันนิงเบียร์อาซาฮีใหม่ ภายหลังจากในช่วงปลายปีที่ผ่านมาบริษัทสร้างกระแสเจเทรนด์ส่งให้ภาพลักษณ์ตราสินค้าเจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นมากกว่า แต่การปรับโพซิชันนิงครั้งนี้จะทำให้ภาพอาซาฮีมีความชัดเจนเจาะกลุ่มเป้าหมายหลักอายุระหว่าง 21-35 ปี ขณะที่กลุ่มเป้าหมายรองเป็นกลุ่มอายุต่ำกว่า 21 ปีและมากกว่า 35 ปี

"บริษัทได้นำเบียร์อาซาฮี ลงสู่ตลาดตั้งแต่เมื่อปี 2545 แต่ในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา ไม่ได้ทำตลาดอย่างจริงจังมากนัก และเพิ่งเริ่มทำตลาดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ด้วยการปลุกกระแสเจ-เทรนด์ หรือค่านิยมญี่ปุ่นออกมาเพื่อจับกลุ่มผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นในประเทศไทย คนที่เคยไปญี่ปุ่น และกลุ่มวัยรุ่นที่นิยมชื่นชอบวัฒนธรรมญี่ปุ่น แต่จากการสำรวจตลาดในช่วงปี 2547 โพซิชันนิงของอาซาฮีเบลอมาก กลุ่มผู้บริโภคไม่รู้ว่าอาซาฮีเป็นใคร อย่างไรก็ตามแม้จะรีโพซิชันนิงใหม่ แต่บริษัทยังคงเน้นกระแสเจ-เทรนด์ในการทำตลาด"

ทั้งนี้บริษัทจะเริ่มปรับการสื่อสารการตลาดใหม่ เริ่มตั้งแต่นำกลยุทธ์คัลเลอร์แบรนด์ขึ้นมาใช้ในการผลักดันตัวแบรนด์อาซาฮี โดยจะใช้ภาพลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์กระป๋องที่มีภาพลักษณ์เป็นพรีเมียม และมีสีเงินเป็นเรือธงหลักในการทำตลาด เนื่องจากสีบรรจุภัณฑ์ขวดของอาซาฮีมีสีเดียวกับผู้นำตลาดเบียร์พรีเมียม "ไฮเนเก้น" ซึ่งทำให้กลุ่มผู้ดื่มเกิดความเข้าใจผิดได้ โดยบริษัทจะใช้กลยุทธ์คัลเลอร์แบรนด์ ผลักดันบรรจุภัณฑ์กระป๋องผ่านช่องทางสถานบันเทิง ผับ บาร์ เป็นหลัก

พร้อมกันนี้ ยังได้เตรียมสื่อสนับสนุน เช่น โปสเตอร์ใหม่ เพื่อสื่อสารให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น ส่วนกิจกรรมการตลาดปีนี้ เน้นการเป็นผู้สนับสนุนหลักในงานต่างๆ อาทิ ในรายการแข่งขันอาซาฮี กอล์ฟ ทัวร์นาเมนต์ 8 สนาม เริ่มตั้งแต่เดือนพฤษภาคม-เดือนธันวาคม ฯลฯ รวมทั้งจัดทีมคอมมานโดตามร้านอาหารใหญ่ 35 แห่งในกรุงเทพฯ และร่วมออกงานเทศกาลอาหารกับเบียร์สิงห์ 6-10 ครั้งต่อเดือน นอกจากนี้ยังได้ทำเทรดโปรโมชันระหว่างเบียร์ลีโอกับอาซาฮี เพื่อช่วยผลักดันเข้าร้านค้าได้มากขึ้น ซึ่งในปีนี้บริษัทได้ใช้งบการตลาด 100 ล้านบาท

ดร.ครรชิต กล่าวว่า จากการที่บริษัททำตลาดอย่างจริงจังปลายปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ยอดขายไตรมาสแรกพุ่งถึง 120 ล้านบาท เมื่อเทียบ กับปีที่ผ่านมายอดขายทั้งปี 180 ล้านบาท ทำให้ในช่วงเดือนพฤษภาคม ได้เตรียมเพิ่มกำลังผลิตมากขึ้น จากปัจจุบันกำลังการผลิต 10.6 ล้านลิตร แบ่งเป็นภายในประเทศ 3.6 ล้านลิตร ส่งออก 7 ล้านลิตร และภายในปีหน้านี้เตรียมเพิ่มกำลังผลิต 19 ล้านลิตร เป็นภายในประเทศ 12 ล้านลิตร ส่วน 7 ล้านลิตรส่งออก

แผนการออกรสชาติใหม่ คงจะต้องชะลอไปก่อน หลังจากก่อนหน้านี้มีแผนที่จะเปิดตัวรสชาติใหม่ลงสู่ตลาด เพื่อรับมือกับเบียร์คิรินจากค่ายญี่ปุ่น ทั้งนี้เพราะ ต้องการทำเบียร์อาซาฮีให้เป็นที่ยอมรับก่อน โดยตั้งเป้าสิ้นปีนี้ อาซาฮีมียอดขาย 300 ล้านบาท และภายในปี 2549 มียอดขาย 1,000 ล้านบาท หลังจากนั้นถึงพิจารณานำรสชาติใหม่เข้าทำตลาด ส่วนปี 2550 บริษัทตั้งเป้ามีส่วนแบ่งตลาด 10% จากมูลค่าตลาดเบียร์ซึ่งปัจจุบันราว 9,000 ล้านบาท ไฮเนเก้นเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 80% ส่วนอาซาฮี 2-3%