การเปลี่ยนชื่อองค์กรและผลิตภัณฑ์จาก TA มาเป็น TRUE มิใช่เพียงแค่การ rebranding ธรรมดา แต่กลับหมายถึงการเปลี่ยนวิสัยทัศน์และเป้าหมายของธุรกิจที่ต้องการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ให้ต้องมี TRUE เข้าไปอยู่ในวิถีชีวิตประจำวัน

ศุภชัย เจียรวนนท์ เป็นผู้บริหารหนุ่มที่เดินทางไปร่วมงานแถลงข่าวบ่อยที่สุดคนหนึ่งในรอบปีที่ผ่านมา หลังจากเขาต้องใช้เวลากว่า 4 ปี นับจากขึ้นรับตำแหน่งสำคัญของบริษัทในปี 2542 ไปกับการเจรจากับเจ้าหนี้ทั้งในและต่างประเทศ เพื่อชะลอการชำระหนี้อันเป็นผลมาจากพิษเศรษฐกิจ ปี 2540 รวมถึงการเดินทางไปพบปะกับนักลงทุน เพื่อหาพันธมิตรเข้ามาร่วมทุนใหม่ๆ กับทรู คอร์ปอเรชั่น เพื่อให้บริษัทนั้นอยู่รอดได้ในธุรกิจสื่อสาร

ปี 2547 ถือเป็นปีแรกที่ศุภชัยยอมรับว่าเป็นปีที่บริษัทอยู่ในระยะของ "Surviving Stage" และยังเป็นปีที่เขาสามารถทำงานได้โดยไม่มีภาวะกดดัน มีโอกาสได้ใช้สมองในการคิดสร้างสรรค์ผลงานออกมาได้มากที่สุด เมื่อเทียบกับหลายปีก่อนหน้านี้ที่แทบจะไม่มีโอกาสได้ทำมากนัก เพราะสมาธิส่วนใหญ่มุ่งไปในเรื่องของการแก้ไขปัญหาหนี้สิน และการเจรจากับพันธมิตรเป็นหลัก ซึ่งทั้ง 2 เรื่องดังกล่าว ถูกจัดการได้อย่างลงตัวไปแล้วตั้งแต่ปลายปี 2546

ที่สำคัญปี 2547 เป็นปีที่ศุภชัยตัดสินใจเปลี่ยนแปลงทั้งวิสัยทัศน์ และภาพลักษณ์ของบริษัทใหม่ทั้งองค์กร เริ่มจากการนำแบรนด์ TRUE เข้ามาใช้กับทุกผลิตภัณฑ์แทนแบรนด์เดิมที่เคยใช้ว่าเทเลคอมเอเซีย (TA)

ผลการดำเนินงานในปี 2547 ของ TRUE มีรายได้รวม 34,096.47 ล้านบาท อยู่ในอันดับที่ 23 ของตาราง "ผู้จัดการ 100" แต่นั่นยังไม่เท่ากับปีนี้เป็นปีแรกที่ผลประกอบการของบริษัทกลับมามีกำไร 604.91 ล้านบาท หลังจากประสบกับการขาดทุนอย่างต่อเนื่องมาเกือบ 10 ปีเต็ม

ศุภชัยตัดสินใจใช้งบประมาณกว่า 100 ล้านบาท เปลี่ยนชื่อแบรนด์มาเป็น TRUE ตั้งแต่เดือนเมษายนปีที่แล้ว เริ่มตั้งแต่การติดแผ่นโปสเตอร์โฆษณาขนาดยักษ์ระบุชื่อใหม่ของบริษัท ที่มีรูปหน้าของพนักงานทั้ง 4,000 คน ประกอบเป็นตัวอักษรบนตึก 30 ชั้นของ TRUE ไปจนถึงการเปลี่ยนชุดพนักงานทั้งหมดในเครือ โดยเน้นสีแดงขาวอันเป็นสัญลักษณ์ใหม่ของบริษัท การเปลี่ยนรูปแบบตู้โทรศัพท์สาธารณะทั่วกรุงเทพฯ โดยเน้นความเป็น TRUE ด้วยสีแดงและขาวเป็นหลัก และนามบัตรที่มีตัวหนังสือสีเทาและแดงบนพื้นกระดาษสีขาว ที่จะได้รับการเปลี่ยนอีกครั้ง โดยมีศุภชัยเป็นผู้ทดลองใช้เป็นคนแรก

พร้อมๆ กับตัดสินใจเปลี่ยนรูปแบบการทำธุรกิจทั้งหมด จากเดิมที่ TA เป็นผู้ประกอบการสื่อสาร หรือ Infrastructure players มาสู่ TRUE ซึ่งเป็นผู้ให้บริการ solution และ lifestyle enabler โดยวางเป้าหมายอยู่ที่ให้บริการที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารและเทคโนโลยี ทุกอย่างที่สามารถตอบสนองและครอบคลุมความต้องการของชีวิตของผู้บริโภคได้มากขึ้น เนื่องจากศุภชัยมองว่าท้ายที่สุดแล้วการให้บริการของ TRUE ควรจะมากกว่าการหาลูกค้า มาใช้บริการเท่านั้น การแสวงหารายได้แบบยั่งยืน คือการให้บริการลูกค้าได้แทบทุกส่วนของการใช้ชีวิตประจำวันเป็นสิ่งสำคัญสำหรับ TRUE ในยุคที่การแข่งขันเริ่มเข้าถึงชีวิตประจำวันของผู้คนมากขึ้นอย่างในปัจจุบัน

"Convergence" หรือการรวมกันระหว่างมาตรฐานทางเทคโนโลยีฝั่ง Internet Platform และ Digital Technology ทำให้เกิดรูปแบบในการใช้ชีวิตประจำวันที่เปลี่ยนไป เช่น โทรศัพท์มือถือต่อเชื่อมอินเทอร์เน็ตได้, ผู้คนสามารถใช้กล้องดิจิตอลบนโทรศัพท์มือถือได้ ฟังเพลงจากโทรศัพท์มือถือและกล้องดิจิตอล หรือแม้แต่สามารถสื่อสารทางเสียงผ่านคอมพิวเตอร์ได้ มูลค่าอันเกิดจากการ Convergence เหล่านี้ ถือเป็นกลไกสำคัญที่เข้ามามีส่วนผลักดันให้ TRUE ต้องปรับตัว และเปลี่ยนแนวทางในการดำเนินธุรกิจไปจากเดิมในท้ายที่สุด

การเปลี่ยนชื่อบริษัทและเปลี่ยนวิสัยทัศน์การทำธุรกิจของบริษัท TRUE เพิ่งจะครบรอบหนึ่งปีเต็มเมื่อเดือนที่แล้ว ศุภชัยยอมรับกับ "ผู้จัดการ" ว่าปีแรกถือเป็นจุดเริ่มต้นของการก้าวขึ้นบันไดขั้นที่หนึ่งจากบันได 10 ขั้นของเขาเท่านั้น

"หากถามว่าเราเปลี่ยนไปแค่ไหน ทุกอย่างก็ต้องใช้เวลา คิดว่าจากเดิมที่เราเป็น Infrastructure players เราพูดว่าเราไปถึงสิบแล้วตอนนั้น ทีนี้พอเราบอกว่าเราเป็น lifestyle enabler เหมือนกับเราเพิ่งเริ่มศูนย์ใหม่ ของเก่าทางด้าน operation หรือคุณภาพยังคงต้อง maintain อยู่ แต่คำว่า lifestyle enabler เรามาเริ่มศูนย์ใหม่เหมือนกับเพิ่งขึ้นบันไดขั้น 1 หรือ 2" ศุภชัยบอก

ปีแรกหลังจากเปลี่ยนชื่อบริษัทนั้น รูปแบบการทำธุรกิจของ TRUE เน้นการให้ความสำคัญในรูปแบบ networking organization หรือการเริ่มเข้าสู่ลักษณะของการนำเสนอสินค้าแบบ bundle ให้เป็นโซลูชั่นครบทั้ง fixline และ wireless และรวมเอาความสามารถทุกอย่าง ความได้เปรียบทุกสิ่งที่บริษัททั้งเครือมีเข้ามาอยู่ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นการเป็นผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือผ่านค่ายออเร้นจ์ เป็นผู้นำในตลาดเคเบิลทีวีผ่านค่าย UBC และการเป็นผู้นำในตลาดให้บริการโทรศัพท์พื้นฐานในกรุงเทพฯ และปริมณฑล เพื่อให้บริการเป็นโซลูชั่นแก่ลูกค้าภายใต้แคมเปญ "All Together"

แคมเปญ "All Together" เป็นวิสัยทัศน์การทำธุรกิจแบบใหม่ของศุภชัย ที่ไม่ได้มองลูกค้าว่าของสินค้าอะไร แต่กลับพยายามมองลูกค้าเป็นคนคนเดียวกัน และมีโอกาสเลือกใช้หลายสินค้า การมองแบบนี้ทำให้บริษัทสามารถนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าได้ครบถ้วนตามวิถีชีวิตของแต่ละคน

ในการนำเสนอให้ลูกค้าเห็นว่ายิ่งใช้สินค้าของ TRUE ครบวงจรมากขึ้นก็ยิ่งได้ประโยชน์มากขึ้น เพราะในหลักการแล้วหากลูกค้าใช้บริการของ TRUE มากขึ้น ก็เท่ากับเป็นการลดต้นทุนการดำเนินการของบริษัทในเครือที่เข้าร่วมโครงการและ TRUE ทั้งต้นทุนด้านโลจิสติกส์ การตลาด การเรียกจัดเก็บเงิน โครงข่าย โดยเฉพาะโครงข่ายที่ศุภชัยพยายามทำให้เป็น common facility ที่สามารถแบ่งปันร่วมกันระหว่างบริษัทในเครือได้ นั่นหมายถึงการลดต้นทุนในการสร้างเครือข่ายด้วยตนเองของบริษัทต่างๆ นั่นเอง

เช่นเดียวกันกับการให้ความสำคัญกับการรวมหน่วยธุรกิจสำคัญๆ ที่เป็นดาวเด่นเอาไว้ด้วยกัน โดยมีผู้บริหารไฟแรงเป็นกำลังสำคัญในหน่วยธุรกิจนั้น โดยเฉพาะการรวมทุกธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับการออนไลน์ผ่านโลกอินเทอร์เน็ตเอาไว้ด้วยกันในชื่อ "True online" ภายใต้คอนเซ็ปต์ "Life is yours" โดยยกฐานะให้เป็น sub brand ใหม่ ซึ่งศุภชัยบอกว่า การรวมหน่วยธุรกิจนี้ถือว่าเป็นการเปลี่ยนครั้งสำคัญที่สุดอีกครั้งนับตั้งแต่ที่มีการเปลี่ยนชื่อบริษัทในปีที่ผ่านมา