มิได้เป็น 2 ความคิดที่สวนทางกันหรอก กลมกลืนกันด้วยซ้ำ หากเป็นแง่พิจารณาจาก 2 ขั้วโลก คนหนึ่งคือ เลียวนาร์ด เอส แมทธิว-นายกสมาคมโฆษณาแห่งสหรัฐอเมริกาคนปัจจุบัน อีกหนึ่งเป็นอาจารย์คณะพาณิชยศาสตร์ และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ และเป็นที่ปรึกษาสมาคมโฆษณา แห่งประเทศไทย-อัจจิมา จันทราทิพย์

ความเห็นของนายกสมาคมโฆษณาสหรัฐฯ ที่นำมาถ่ายทอดนี้ ตัดตอนมาจากบทความ เรื่อง “Slugging it out fairly in Comparative Advertising ซึ่งแมทธิวเขียนลงในนิตยสารประจำสัปดาห์ Advertising Age ฉบับวันที่ 11 กรกฎาคม 2526 ส่วนความเห็นหลังเป็นการสื่อสารโดยตรงสู่คนข่าว “ผู้จัดการ” ด้วยบริการขององค์การโทรศัพท์แห่งประเทศไทย

ถึงแม้สำหรับคนนอกวงการโฆษณาก็ตาม แต่หากได้ฟังความเห็นด้วยสายตาของแมทธิวผู้นี้ ก็จะเกิดความรู้สึกทันทีว่าเรื่องโฆษณาเปรียบเทียบที่กำลังกระตุกกระโตก ครึกครื้นกันในบ้านเรา และมักอ้างถึงการประพฤติปฏิบัติกัน จนเป็นสามัญในต่างประเทศนั้น แท้จริงแล้วต่างประเทศก็มิใช่ไร้สิ้นปัญหาเสียทีเดียว ปัญหาก้าวไปสู่การฟ้องร้อง มิให้จดจำกันครั้งแล้วครั้งเล่า ทั้งการโฆษณา เปรียบเทียบนี้ยังเป็นเสมือนเรื่องราวที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานความเป็นไปที่เลี่ยงไปได้อย่างน้อย 3 ประการ คือ ทัศนคติของผู้บริโภค ความเชื่อถือ ได้มากน้อยแค่ไหน สำหรับการยิงโฆษณาตัวอย่างแต่ละคราวหรือ กล่าวอีกนัยหนึ่งยังเป็นเรื่องยากไม่น้อยสำหรับการพิสูจน์ระหว่างความจริงกับการอวดอ้างของผู้โฆษณา และประการที่สาม เป็นเรื่องยากไม่ใช่เล่นที่จะกำหนดได้ชัดเจนว่า อะไรคือความเปรียบเทียบ บนหลักของความจริงอันเที่ยงธรรม หรือการอวดอ้าง เพื่อทับถมกันแน่ กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ จะกำหนดกติกาจรรยาบรรณกันได้อย่างไร ทุกประการยากไม่น้อยสำหรับการแข่งขันในทางธุรกิจ

ความเห็นของแมทธิว สรุปตรงที่เขาเสนอแนวทางสำหรับการโฆาณาเปรียบเทียบไว้ 10 ประการ คือ

1. เป้าหมายและเนื้อหาของโฆษณา ควรเป็นการให้ข้อมูลข่าวสาร ไม่ใช่เป็นการทำลายชื่อเสียง หรือโจมตีอย่างไม่เป็นธรรมต่อสินค้าและบริการของคู่แข่ง

2. การระบุสินค้าของคู่แข่งนั้น ควรเป็นสินค้าที่มีอยู่ในท้องตลาด และเป็นสินค้าของคู่แข่งขันที่อยู่ในระดับสำคัญฯ

3. การเปรียบเทียบควรกล่าวถึงกันอย่างยุติธรรม และอยู่ในขอบเขตที่เหมาะสม ไม่ใช่ด้วยท่าทีที่ลดระดับชั้นของสินค้าหรือบริการของคู่แข่ง

4. ควรเป็นการเปรียบเทียบลักษณะคุณสมบัติของสินค้า ส่วนประกอบของผลิตภัณฑ์ ขนาดต่อขนาด และรูปร่างต่อรูปร่าง

5. การให้ความหมายในการเปรียบเทียบ ควรมีจุดมุ่งหมายที่สุจริตเที่ยงธรรม ไม่เป็นไปในลักษณะทับถม ยกตนข่มท่านกันอย่างง่าย ๆ

6. ถ้ามีการพิสูจน์ข้อเปรียบเทียบ ก็ควรจะกระทำโดยผู้ที่ไม่มีส่วนได้เสีย ซึ่งควรเป็นองค์กรอิสระ เพื่อการพิสูจน์จะได้ปราศจากข้อกังขา

7. ควรมีการพิสูจน์ทุกประเด็นของการกล่าวถึงในโฆษณาเปรียบเทียบ

8. การเปรียบเทียบไม่ควรใช้รายงานโดยส่วนใดส่วนหนึ่ง หรือวางน้ำหนักส่วนอ้างถึงที่ไม่สำคัญ อันจะเป็นผลให้ผู้บริโภคได้ข้อสรุปที่ไม่ถูกต้องต่อสินค้าจากคู่แข่ง

9. คุณสมบัติที่นำมาใช้เปรียบเทียบ ควรมีคุณค่าที่สำคัญหรือเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภค

10. การโฆษณาเปรียบเทียบโดยการใช้แนวทดลอง ก็ไม่ควรใช้งานทางความคิดของคนใดมายืนยัน นอกจากผลงานนั้นๆ เป็นที่ยอมรับของเสียงส่วนใหญ่

สำหรับความเห็นหลัง...อาจารย์ อัจจิมา ถ่ายทอดได้ความว่า โฆษณาเปรียบเทียบจากการมองในแง่หลักการทั่วไปนั้น กล่าวได้ว่า มีทั้งส่วนดีและส่วนเสีย โฆษณาเปรียบเทียบจะถือว่าดีได้ ก็จำต้องเป็นการเปรียบเทียบที่หยิบยกมากล่าวถึงจากข้อมูลที่เป็นจริงเท่านั้น “เมื่อเขาอุตส่าห์ลงทุนลงแรงคิดค้น และผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี ก็ควรให้สิทธิเขาประกาศบ้าง” ข้อดีอีกประการก็คือ จะกระตุ้นให้เกิดการแข่งขันเพื่อคิดค้นผลิตผลิตภัณฑ์ หรือสร้างบริการที่ดียิ่งขึ้น อันจะเป็นประโยชน์สำหรับผู้บริโภค

ส่วนข้อเสียนั้น ที่สำคัญก็คือกระทบกระเทือนต่อกิจการขนาดเล็ก ที่เสียเปรียบด้านเงินทุน ถึงแม้จะผลิตสินค้าหรือบริการที่ดี แต่ไม่มีงบประมาณพียงพอสำหรับการโหมโฆษณาได้เท่าเทียมกับผู้ประกอบการที่ใหญ่กว่า ก็ย่อมมีผลทำให้ไม่เป็นที่รู้จัก หรือยอมรับกว้างขวางของผู้บริโภค เพราะฉะนั้นจึงไม่กระตุ้นให้เกิดผู้ประกอบการขนาดเล็ก อันเป็นผลเสียทางเศรษฐกิจ เป็นทางหนึ่งที่นำไปสู่การผูกขาดโดยปริยาย

ที่สำคัญก็คือ โฆษณาเปรียบเทียบนั้นเป็นเรื่องที่ควบคุมยาก “เช่นในกรณี ที่บริษัทแห่งหนึ่งเคลมอีกบริษัทหนึ่ง ใครจะพิสูจน์ได้ว่าสิ่งที่เอามาเคลมกันนั้นจะดีอย่างนั้น ไม่ดีอย่างนี้ หรือเป็นเรื่องจริงตามที่ยกมาเปรียบเทียบกันทั้งหมด บางครั้งเครื่องไม้เครื่องมือสำหรับทดสอบก็มีปัญหาไม่น้อย โดยเฉพาะในบ้านเราเวลานี้”

ในกรณีคอลเกตกับดาร์กี้นั้น ที่ปรึกษาสมาคมโฆษณาให้ความเห็นว่า ถ้าจะเอาผิดกันก็มองได้ 2 ประเด็น คือ 1) ที่ว่า 3 อย่างไม่มีฟลูออไรด์นั้น จริงหรือเปล่า 2) ที่ว่าคอลเกตได้วิจัยฟลูออไรด์นั้นทำกันยังไง ใช้ใครหรือวิธีใดของการทำวิจัย ทำกันจริงหรือเปล่า เชื่อถือได้มากน้อยแค่ไหน

“ถึงแม้บ้านเราจะมีโฆษณาเปรียบเทียบน้อย แต่ก็ไม่มีกฎหมายห้าม ที่มีอยู่ก็เป็นกฎหมายที่ครอบคลุม เช่น ห้ามหลอกลวงประชาชน ห้ามโฆษณาเกินความจริง อะไรทำนองนี้ ต่างประเทศนี้โฆษณาเปรียบเทียบมาก็จริง แต่การควบคุมโดยความจริงของเขาแข็งมาก มีหน่วยงาน มีองค์กรพิสูจน์การโฆษณา เช่น อาจเป็นหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค ถึงแม้จะเปรียบเทียบกันมาก แต่เมื่อฟ้องกันที ก็หนักเหมือนกัน เพราะฉะนั้นใครที่คิดจะโฆษณาเปรียบเทียบก็ต้องพร้อมสำหรับการพิสูจน์ ถ้าพลาดก็โดนหนักแน่”

สำหรับในเมืองไทยนั้น อาจารย์อัจจิมา มีความเห็นไม่แน่ใจว่าผู้บริโภคจะมีทัศนคติอย่างไร “อาจสงสารคนที่โดนทับถมก็ได้” และโดยส่วนตัวแล้ว ยังไม่อยากให้มีการโฆษณาเปรียบเทียบกันแรงๆ เอากันแค่เปรียบเปรยสนุกๆ ก็ควรจะพอแล้วสำหรับในช่วงนี้

“กรณีคอลเกตนี่จะดูแรงไปหน่อย คนในวงการโฆษณาตอนนี้ ก็คอยจับจ้องดูคดีนี้ ถ้าคอลเกตเกิดชนะ ต่อไป โฆษณาเปรียบเทียบในบ้านเราก็ต้องมันแน่ๆ หลายๆ คน มองว่าคอลเกตทำไม่สวย แต่ต้องยอมรับว่าเขาใจกล้า สำหรับดิฉัน พอโฆษณาชิ้นนี้ออกมา ก็รู้สึกทันทีว่า โอ้โฮ บ้านเราก็เอากับเขาแล้วหรือนี่”