เมื่อการตลาดไร้ประสิทธิภาพ
ทั้งๆ ที่ในยุคนี้ นักการตลาดมีข้อมูลมากขึ้นกว่าที่เคยมีมาในการวางแผนรณรงค์การตลาด
แต่ทำไมพวกเขายังไม่สามารถ ดึงดูดใจลูกค้าได้ ใน Marketing Mayhem ผู้เขียนคือ
Herschell Gordon Lewis ผู้ชอบเรียกตัวเองว่าเป็น "ตาแก่ขี้โมโหที่ยังลอย
นวลอยู่" และผู้แต่งหนังสือเกี่ยวกับการตลาดที่ได้รับการยกย่องอย่างดีมาแล้วมากกว่า
20 เล่ม ระบุว่า การตลาดที่ไร้ประสิทธิ ภาพจะนำพาบริษัทไปสู่วิกฤติการณ์ทางการเงินและความไร้เสถียรภาพ
ซึ่งทำให้อัตราการตอบสนองของลูกค้าดิ่งลงอย่างรวดเร็ว ในขณะที่ค่าใช้จ่ายด้านการตลาดกลับเพิ่มสูงขึ้น
และประสิทธิภาพ รวมถึงความสามารถในการทำกำไรกลับลดต่ำลงจนติดดิน
แม้จะเขียนในสไตล์ยั่วล้อขบขันความซื่อบื้อของนักโฆษณาประเภทที่ชอบเอาแต่
"วางท่า อวดอ้างสรรพคุณ ไร้สมอง และลอกเลียนแบบ" แต่ Lewis กำลังให้คำตอบที่สำคัญที่สุด
ที่นักการตลาดที่ดีทุกคนจะต้องถามตัวเองก่อนลงมือวางแผนรณรงค์การตลาด ในความคิดของเขา
"การตลาดที่ไร้ประสิทธิ ภาพ" ซึ่งเป็นชื่อหนังสือเล่มนี้นั้น มีอาการแสดง
4 อย่างด้วยกัน คือ สภาพปลอดความคิดสร้างสรรค์ การใช้กระบวนการหรือเทคโนโลยีอย่างไม่เข้าท่า
การใช้ภาษาที่ไร้รสนิยม และการไร้ความจริงใจต่อลูกค้า
ปลอดความคิดสร้างสรรค์
เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดสภาพปลอดความคิดสร้างสรรค์ในชิ้นงานโฆษณาที่คุณกำลังจะทำ
Lewis ขอให้นักการตลาดถามตัวเองว่า "ความคิดที่บริษัทโฆษณาเสนอมานั้น สามารถจะทำให้คนที่ได้อ่าน
ได้เห็น ได้ฟัง อยากซื้อสินค้าของเราหรือเปล่า" และอีกคำถามที่สำคัญคือ "เรามีความสามารถพอหรือเปล่า
ที่จะตัดสินได้ว่านักโฆษณาคนนี้หรือบริษัทโฆษณาที่เรากำลังจะจ่ายเงินให้นี้
มีฝีมือพอที่จะทำโฆษณาสินค้าชิ้นนี้" Lewis ชี้ว่า มีโฆษณามากมายที่เป็นการจับคู่ผิดระหว่างพรีเซ็นเตอร์กับสินค้า
เขายกตัวอย่างการจับคู่ที่ล้มเหลวเช่น Kirstie Alley กับ สินค้า Pier I ส่วนการจับคู่ระหว่าง
Michael Jordan กับ Nike เป็น การจับคู่ที่เหมาะสมลงตัว นอกจากนี้ Lewis
ยังตั้งคำถามถึงความเหมาะสมในการนำเจ้าของสินค้ามาเป็นพรีเซ็นเตอร์เสียเอง
ลักษณะการโฆษณาที่ Lewis เห็นว่าไร้ซึ่งความคิดสร้างสรรค์อื่นๆ ยังมีการฉายโฆษณาสินค้าประเภทเดียวกันต่างยี่ห้อติดต่อกัน
การใช้ถ้อยคำที่ไม่ระมัดระวังในการตลาดทางไกล การใช้ไดเร็กต์ เมล์แบบพร่ำเพรื่อไม่มีการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและไม่มีการทดสอบผลก่อน
ชิ้นงานโฆษณาในหนังสือพิมพ์ที่เขียนอย่างซื่อบื้อ เสแสร้งและคลุมเครือ และการตั้งชื่อรุ่นรถที่ไม่สื่อความหมาย
ใช้กระบวนการหรือเทคโนโลยีอย่างไม่เข้าท่า
Lewis แสดงความหงุดหงิดกับพวกบ้าศัพท์แสงทันสมัย พวกนี้ชอบพูดภาษาที่เต็มไปด้วยตัวย่อและศัพท์การตลาดสมัย
ใหม่ในยุคคอมพิวเตอร์ที่ชาวบ้านฟังไม่เข้าใจ พวกนี้เองที่ผลิตงานโฆษณามากมายที่ไม่มีใครดูแล้วเข้าใจ
และไม่เกิดประโยชน์อันใดในทางการตลาดเลย
ใช้ภาษาไร้รสนิยม
Lewis โจมตีนักการตลาดที่คิดคำอย่าง "Denali", "Escalade", "Allante" และ
"Catera" มาตั้งชื่อรุ่นรถ เขาเห็น ว่าชื่อพวกนี้ไม่สื่อความหมาย Lewis ชี้ต่อไปว่า
โฆษณาทุกวันนี้ใช้คำว่า "ฟรี" กันอย่างผิดๆ เพราะมักจะตามหลังด้วยคำว่า "ถ้า"
อยู่เสมอ ซึ่งทำให้คำว่า "ฟรี" ไร้คุณค่าความหมายใดๆ ต่อผู้บริโภค เพราะไม่ฟรีจริง
Lewis ยังเรียกร้องให้คืนความหมายให้แก่คำว่า "สำคัญ" และ "0%" ที่ถูกย่ำยีความหมายเหมือนกับคำว่าฟรีเช่นกัน
เขายังเตือนถึงการใช้คำเยิ่นเย้อฟุ่มเฟือยเช่น "เราต้องการที่จะ.." ควร จะตัดทิ้ง
บอกสิ่งที่จะทำไปเลยไม่ต้องอารัมภบทให้เยิ่นเย้อ
ไร้ความจริงใจต่อลูกค้า
Lewis ไม่สบอารมณ์กับวิธีการใช้เครื่องหมายดอกจันกำกับเหนือข้อความที่เป็นคุณประโยชน์ที่จะมอบแก่ลูกค้า
อันใช้กันอย่างแพร่หลายเหลือเกินในชิ้นงานโฆษณาทุกวันนี้ เขาเห็นว่า นี่คือหนึ่งในกลเม็ดการโฆษณาที่ลดความจริงใจต่อลูกค้า
ซึ่ง นอกจากวิธีนี้แล้วก็ยังมีอีกมากมายหลายวิธี การแสดงความไม่จริงใจต่อลูกค้าเช่นนี้
ส่งผลให้เกิดความไร้ประสิทธิภาพทางการตลาด ความไร้ประสิทธิภาพอื่นๆ ในแง่ที่เกี่ยวกับลูกค้ายังมีชิ้นงานโฆษณาที่แสดงความหยิ่งลำพองใจในตัวสินค้ามากเกินไป
การ ใช้ภาษาวิบัติ ฝ่ายบริการลูกค้าที่ไม่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ลูกค้าพบความยุ่งยากในการซื้อสินค้าออนไลน์
การเสนอขายสินค้าโดยอิงข้อมูลด้านเดียว Lewis ยังได้ยกตัวอย่างการตลาดที่ล้มเหลวในการเอาใจใส่ความต้องการของลูกค้าหลายอย่าง
ที่ผู้บริโภคพบเจออยู่เป็นประจำ
สำหรับนักการตลาดที่ปรารถนาจะหลบเลี่ยงหลุมพรางแห่งความไร้ประสิทธิภาพทั้งหมดข้างต้น
Lewis ได้เสนอคำแนะนำอย่างมืออาชีพดังนี้ มุ่งสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
สื่อสาร กับลูกค้าด้วยความจริงใจ ใช้เครื่องมือทุกอย่างที่คุณมีอยู่ให้เต็มที่ทั้งเครื่องมือทางภาษา
อิเล็กทรอนิกส์ และการผลิต ทดสอบตลาด และอย่าเสนอขายสินค้าด้วยวิธีการซ้ำๆ
ซากๆ ที่อิงฐานข้อมูลเดิมๆ ที่ล้าสมัย
