ไม่นานมานี้ ผมทำโทรศัพท์มือถือหล่นหายโดยไม่รู้ตัวอย่างน่าเจ็บใจ คือ ไม่รู้ตัวว่าหายจนกระทั่งรู้ตัวว่าหาย ซึ่งพอ รู้ตัวก็หายไปแล้ว ต้องไปยกเลิกเครื่องเพื่อ เบรกการใช้งาน (ที่ผมอาจต้องจ่ายอย่างไม่เต็มใจ) และไปหาซื้อเครื่องใหม่ที่มาบุญครอง คราวนั้นผมเจาะจงซื้อรุ่นปานกลางเผื่อหายอีกจะได้ไม่รู้สึกมาก ที่มาบุญครองมีร้านขายโทรศัพท์ให้เลือกชอปมากมาย แต่ด้วยเหตุวันนั้นผมมีธุระอื่นด้วย ผมต้องใช้เวลาซื้อโทรศัพท์อย่างรวดเร็ว ผมคงไม่มีเวลาสอบถามราคาร้าน ต่างๆ เพื่อหาร้านที่ราคาถูกที่สุด ผมตัด สินใจตรงไปยังบริเวณศูนย์กลางที่มีร้านรวมกันอยู่มากเรียกได้ว่าเป็น "ทำเลทอง" ของบริเวณที่ขายมือถือ โดยมีความคิดว่าบริเวณนี้น่าจะได้ราคาดี พอ ได้เลือกรุ่นที่พอใจก็ตัดสินใจซื้อทันที ต่อมาผมสอบถามราคาจากเพื่อนภายหลังก็ไม่เป็นที่ผิดหวังเพราะราคาที่ซื้อถูกเป็นที่พอใจ (ถูกกว่าร้านที่มียี่ห้อของผู้ยิ่งใหญ่ในบ้านเมืองเป็นพันบาท)

หลังจากที่ได้ดูภาพยนตร์เรื่องของ จอห์น แนช (A Beautiful Mind ข้อเขียนฉบับที่แล้ว) ผมเลยหวนย้อนไปคิดว่ากลยุทธ์ การตั้งราคามือถือของร้านต่างๆ ที่มาบุญครองเป็นอย่างไร ผมสวมวิญญาณ Game Theorist (ตัวปลอม) แสดงแบบกลยุทธ์ (Strategic Form) การตั้งราคามือถือด้วยตารางที่เรียกว่า Normal Form ได้ดังตารางที่ 1

สมมติให้การตั้งราคาของร้านขาย มือถือที่มาบุญครองเป็นเกมการต่อสู้ของ ร้านสองกลุ่ม กลุ่มหนึ่งเป็นร้านที่อยู่บริเวณ "ทำเลทอง" คือเป็นจุดศูนย์กลางการซื้อขาย มีร้านแข่งกันขายอยู่ติดๆ กัน และมีผู้ซื้อเดินกันขวักไขว่ กับร้านอีกกลุ่มหนึ่ง ซึ่งอยู่กระจัดกระจายรอบๆ ไม่มีผู้คนมาออกันถามราคาหรือซื้อขายมากเท่าร้านกลุ่มแรก ให้ชื่อว่าร้าน "ทำเลรอง" ในการเล่นเกม ระหว่างร้านสองกลุ่มนี้มีอยู่ 2 กลยุทธ์ (Strategy) คือ ตั้งราคาขายสูง และตั้งราคาขายต่ำ การต่อสู้ได้ผลออกมาอย่างไร ดูจากผลกำไรจากการขายซึ่ง ใน Game Theory เรียกว่าผลตอบหรือ Payoff หรือบางที่ใช้คำที่ดูขลังเป็นวิชาการว่า Utility เหตุที่ตั้งให้ Payoff เป็นผลกำไรก็เพราะจะรวมเรื่องของต้นทุนราคาสินค้ากับยอดจำหน่ายรวมเป็นองค์ประกอบเดียวกัน เช่น มียอดขายสูงทำให้ ได้ราคาต้นทุนที่ต่ำลงด้วย เป็นต้น โดยผลกำไรจะได้จากยอดขายหักต้นทุนและค่าใช้จ่าย อีกสมมติฐานหนึ่งคือต้นทุนเรื่องสถานที่ คือค่าเช่าของร้านทำเลทองจะสูงกว่าร้านทำเลรอง ตารางในรูปที่ 2 เป็นคำอธิบายแสดงส่วนประกอบต่างๆ ของตารางที่ 1

รูปที่ 2 แสดงแบบของเกมที่มี ผู้เล่น 2 คน ผู้เล่นคนที่ 1 จะมีกลยุทธ์ 2 กลยุทธ์ วางอยู่ในแนวตั้ง 2 ช่อง ผู้เล่นคนที่ 2 ก็มีกลยุทธ์ 2 กลยุทธ์วางอยู่ในแนวนอน 2 ช่อง จากตัวอย่างการตั้งราคา ที่กล่าวมา กลยุทธ์ของผู้เล่นทั้งสอง มีเหมือนกันคือ ตั้งราคาสูง และตั้งราคาต่ำ ส่วนผลตอบจะมีอยู่ 4 ช่องแสดงผลตอบของการใช้กลยุทธ์ของผู้เล่นทั้ง 2 ซึ่งมี 4 กรณี แต่ละช่องของผลตอบจะมี 2 ส่วน ส่วนซ้าย เป็นผลตอบของผู้เล่นคนที่ 1 ส่วนขวา เป็นผลตอบของผู้เล่นคนที่ 2 โดยมีเครื่องหมายลูกน้ำ ( , ) ขั้นกลาง

จากรูปที่ 1 ซึ่งผมสร้างแบบกลยุทธ์การตั้งราคาและผลตอบบนพี้นฐานของเหตุผลดังนี้

กรณีที่ 1 (ต่ำ, สูง) ร้านทำเลทอง ตั้งราคาขายสูง และร้านทำเลรอง ตั้งราคาขายสูง ผลคือร้านแรกขายไม่ดี เพราะราคาไม่จูงใจ ผู้ซื้อหันไปซื้อร้านอีกกลุ่ม (ทำเลรอง) มากขึ้น และผลจากต้นทุน ค่าเช่าร้านที่ต่างกันทำให้ร้านแรกมีกำไรต่ำขณะที่ร้านที่สอง (ทำเลรอง) ได้กำไรสูง

กรณีที่ 2 (ต่ำ, ปานกลาง) ร้านทำเลทอง ตั้งราคาสูง ขณะที่ร้านทำเลรอง ตั้งราคาต่ำ เนื่องจากทำเลรองมีข้อจำกัดเรื่อง ปริมาณผู้ซื้อ แม้ว่าอาจขายได้จำนวนมากขึ้นกว่ากรณีที่ 1 แต่การตั้งราคาที่ต่ำทำให้ มีกำไรต่อหน่วยน้อยเฉลี่ยแล้วเป็นได้กำไรปานกลางขณะที่ร้านแรกคนซื้อน้อยลงไปอีกก็ได้กำไรต่ำ

กรณีที่ 3 (สูง, ปานกลาง) ร้านทำเลทองขายราคาต่ำ ขณะที่ร้านทำเลรองขายราคาสูง ร้านแรกจะขายได้ปริมาณมาก ด้วยเหตุทำเลเป็นใจและราคาที่เชิญชวน กำไรได้สูงด้วยปริมาณการขาย ส่วนร้านทำเลรองขายได้ไม่มาก เพราะราคาไม่ดี แต่มีกำไรต่อหน่วยสูงและต้นทุนค่าเช่าร้านต่ำ ทำให้ยังคงมีกำไรปานกลางโดยไม่ต้องทำยอด

กรณีที่ 4 (ปานกลาง, ต่ำ) ร้านทำเลทองของราคาต่ำ ขณะที่ร้านทำเลรองก็ขายราคาต่ำด้วย แม้จะตั้งราคาต่ำทั้งคู่ แต่เนื่อง จากข้อจำกัดด้านทำเลทำให้ร้านทำเลรองมียอดขายไม่สูง ขณะที่กำไรต่อหน่วยต่ำลงทำให้ได้กำไรต่ำ

ถ้าร้าน 2 กลุ่มสู้กันอย่างสมเหตุ สมผลภายใต้เงื่อนไขผลตอบที่พึ่งได้ตามแบบจำลองที่กล่าวมา ท่านคิดว่าร้าน กลุ่มใดจะเลือกใช้กลยุทธ์การตั้งราคา ชนิดใด

พิจารณากรณีที่ 1 ร้านทำเลรองได้กำไรดีเพราะไม่ต้องกดราคาสู้ ขณะที่ร้านทำเลทองเสียลูกค้า ซึ่งคงยอมไม่ได้ต้องมองว่าต่างคนต่างพยายามให้ตัวเอง ได้ผลตอบดีที่สุด โดยเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสมกับกลยุทธ์ของอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งผลลัพธ์ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับทุกฝ่ายน่าจะเป็นกรณีที่ 3 ก็เพราะร้านทำเลทอง มีศักยภาพในการทำยอดขายการตั้งราคา ต่ำจะช่วยดันยอดขายให้สูงซึ่งผลกำไรจะได้จากยอดขาย ส่วนร้านทำเลรองมีข้อจำกัดที่ทำเลไม่สามารถดันยอดขายได้เท่าร้านทำเลทองแต่ก็จะมีต้นทุนค่าเช่าต่ำ ถ้าจะให้อยู่รอดร่วมกันได้ไม่ต้องตัดราคาแข่ง เพราะอาจโดนร้านทำเลทอง ตัดราคาสู้ ซึ่งในที่สุดก็ไม่สามารถทำยอด ขายเอาชนะได้อยู่ดี กลยุทธ์เป็นการเอากำไรต่อหน่วยสูงโดยไม่ต้องดันยอด การเลือกกลยุทธ์นี้ของทั้งสองฝ่ายเพื่อจะได้ผลตอบดีที่สุดกับสองฝ่ายมีชื่อเรียกว่า สมดุลของแนช หรือ Nash Equilibrium เป็นเกียรติให้ผู้คิดค้น ที่กล่าวมาเป็นตัวอย่างการคิดหากลยุทธ์ ตามทฤษฎีวิชา Game Theory ซึ่งกำเนิดจากวิชาคณิต ศาสตร์แขนงหนึ่งซึ่งภายหลังได้รับความสนใจไปประยุกต์ใช้ในวิชาด้านเศรษฐ-ศาสตร์ การบริหาร การตลาด และสังคม ศาสตร์ แค่ตัวอย่างก็หมดที่เสียแล้ว คราวหน้าผมจะมาเล่าถึงไอเดียและหลักการที่น่าสนใจของวิชา Game Theory ต่อ แล้วพบกันครับ