ความสำเร็จของเอวอน-เบทเตอร์เวย์-แอมเวย์ ทำให้ธุรกิจขายตรงเฟื่องแบบไม่หยุด เพียงชั่วไม่กี่ปี มีนักขายตรงนับแสนคน มูลค่าตลาดกว่า 6,000 ล้าน ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทหน้าใหม่ก็ทยอยเกิดขึ้นมาแบบรวดเร็วกว่า 200 ราย บริษัทแนวหน้ายังอาศัยความได้เปรียบรุกยอดขายไม่ยอมหยุด แต่คำเตือนจากยักษ์ใหญ่ คือ บทเรียนของผู้มาก่อน ไม่ใช่ความสำเร็จของหน้าใหม่เสมอไป..!


" ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงบ้านเรา ในตอนนี้ยังแข็งแรง หากเป็นคนก็ถือว่าสุขภาพดีมาก ยังไม่มีทางล้มป่วยง่าย ๆ" เป็นคำกล่าวของอมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริษัท เบทเตอร์เวย์
( ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายนเครื่องสำอางในระบบขายตรงภายใต้ชื่อ "มีสทีน"

การเจรจาสงบศึกเมื่อเดือนตุลาคมปีที่ผ่านมาของ 2 ค่าย ระดับแนวหน้า ในธุรกิจเครื่องสำอางขายตรง คือมีสทีน และเอวอน โดยยอมเปลี่ยนสภานภาพจากคู่ชกที่ต่อสู้กันจนถึงขั้นเป็นคดีความสู่การเป็นคู่แข่ง เหตุผลหลักที่ออกจากปากอมรเทพ ดีโรจนวงศ์ ก็คือเพื่อเตรียมรับมือกับการแข่งขันที่จะเกิดขึ้น ในอนาคตอันใกล้นั่นเองและยังเป็นการรักษาภาพพจน์ของธุรกิจขายตรงได้ด้วย

"เกมการแข่งขันธุรกิจเครื่องสำอางขายตรง จะไม่ใช่ระหว่างเอวอนกับมีสทีนอีกต่อไป แต่จะเป็นยุคของการแข่งขันระหว่างรายเก่าด้วยกันเอง และกับผู้เล่นรายใหม่ที่จะเพิ่มเข้ามา ปีนี้ผมเชื่อว่า เกมการแข่งขันจะเพิ่มขึ้นเป็นเท่าตัว"

จากการสำรวจของ "ผู้จัดการ" ถึงตัวเลขผู้ประกอบธุรกิจขายตรงในไทย พบว่า จากจำนวนผู้ประกอบการที่มีอยู่ ขณะนี้กว่า 200 ราย มีบริษัทที่ดำเนินธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงถึงเกือบ 100 ราย และในปีนี้ คาดการณ์กันว่าจำนวนผู้ประกอบการจะเพิ่มขึ้นอีกมาก

อีกทั้งบริษัทเครื่องสำอางตรงต่างชาติ ต่างเล็งประเทศไทยเป็นตลาดยุทธศาสตร์ จะกลายเป็นคู่แข่งที่น่ากลัวเนื่องจากบริษัทเหล่านี้มีความพร้อมทั้งด้านเงินทุนและประสบการณ์

ในธุรกิจขายตรง โดยเฉพาะบริษัทเครื่องสำอางขายตรงจากญี่ปุ่น

กรณีการหยุดข้อพิพาทเกมการสาดโคลนใส่กันระหว่างเอวอนกับมีสทีน นับได้ว่าเป็นการตัดสินใจของผู้บริหารทั้ง 2 ค่าย ที่ถูกต้องและถูกเวลา เพราะหากทั้งคู่พุ่งประเด็นที่จะแข่งขันกันเอง อาจเกิดกรณี "ตาอยู่" ก็เป็นได้

"มีสทีน" ต้องทิ้งห่าง

หลังการเปิดเกมรุกจนอมรเทพ ดีโรจนวงส์ กล้าประกาศชัยชนะอย่างเป็นทางการว่า สามารถนำมิสทีนแซงหน้าเอวอน ก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำในตลาดเครื่องสำอางขายตรงได้สำเร็จแล้ว ปีนี้อมรเทพยังคงนโยบายเดินหน้าเพื่อทิ้งห่างคู่แข่งในตลาดอีกด้วย เป้าหมายตัวเลขยอดขาย 4,000 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดเครื่องสำอางขายตรงรวมประมาณ 6,000 ล้านบาท

ปีนี้กลยุทธ์ที่ทางเบทเตอร์เวย์ฯ นำมาใช้คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์เน้นการเพิ่มไลน์สินค้า
ที่ปัจจุบันการพัฒนาผลิตภัณฑ์เน้นการเพิ่มไลน์สินค้าที่ปัจจุบันมีอยู่ราว 3,000 รายการ แบ่งออก
เป็น 5 หมวด คือ เมกอัพ สกินแคร์ ประทินผิว ของใช้ประจำวัน และอื่น ๆ การเพิ่มสาวจำหน่าย และทุ่มงบโฆษณาให้เพิ่มขึ้นกว่าเดิม

รวมถึงการปรับปรุงบริการให้ดียิ่งขึ้น ด้วยการเตรียมเม็ดเงินประมาณ 400 ล้าน เพื่อสร้างศูนย์กระจายสินค้า 4 ภาค โดยในปีนี้ จะเริ่มจากภาคใต้และอิสานก่อน

การทุ่มเม็ดเงินสร้างศูนย์กระจายสินค้าไปยัง 4 ภาคนอกเหนือ จากเหตุผล คือการประหยัด
เวลา และค่าใช้จ่าย ยังเป็นสัญญานบอกถึงตลาดยุทธศาสตร์ของมีสทีน นับตั้งแต่ปีนี้เป็นต้นไป ว่าจะเปิดเกมรุกขยายยอดขายในต่างจังหวัดอย่างจริงจัง เพราะอมรเทพเชื่อว่าเป็นตลาดที่มีกำลังซื้อมหาศาล

สิ่งที่น่าจับตามองการเคลื่อนไหวของเบทเตอร์เวย์ฯ ในปีนี้ก็คือ อมรเทพ เริ่มให้ความำสคัญกับคาลล่า เครื่องสำอางที่เบทเตอร์เวย์ฯ เปิดตัวเข้าสู่ตลาดเมื่อ 2 ปีที่ผ่านมามากขึ้น เขาเริ่มทุ่มเม็ดเงินในการเพิ่มสาวจำหน่ายด้วยการมอบสวัสดิการคุ้มครองทันที ที่สมัครเป็นสมาชิกด้วยวงเงินที่สูงถึง 2 แสนบาท

คาลล่า นับเป็นเครื่องสำอางที่อมรเทพวางตำแหน่งเป็นไฟท์ติ้ง แบรนด์ อีกยี่ห้อของเบทเตอร์เวย์ เป้าหมายเพื่อเปิดเกมรุก หลังจากมิสทีนก้าวถึงจุดที่ไม่สามารถเพิ่มยอดขายได้อีก

"เราจะยืนหยัดอยู่ในธุรกิจขายตรง เพราะเป็นช่องทางที่ชำนาญที่สุด อนาคตเราคงจะต้องมองหาธุรกิจอื่นที่เกี่ยวข้อง เข้ามาเสริมให้บริษัทมั่นคงและแข็งแกร่ง ถือว่าเป็นการพัฒนาระบบการขายตรงไม่หยุดอยู่ที่เครื่องสำอางเท่านั้น" อมรเทพ กล่าว

สำหรับธุรกิจใหม่ที่กล่าวมาข้างต้น อมรเทพใช้ระยะเวลาในการศึกษา 5-6 ปี โดยกลุ่มสินค้าที่เขาสนใจคือ เครื่องใช้ไฟฟ้า แฟชั่น ซึ่งขณะนี้ มีหลายโครงการที่กำลังเจรจาเพื่อชักชวนชาวต่างชาติมาลงทุนการผลิตและเบทเตอร์เวย์ฯ จะเป็นผู้นำมาจำหน่ายในระบบขายตรง

" โกบอลแบรนด์" หมากเด็ดเอวอน

ล่าสุดเบทเตอร์เวย์ฯ กำลังเริ่มศึกษาถึงช่องทางจำหน่ายใหม่ ๆ ที่เกี่ยวเนื่องกับขายตรง เช่นเดียวกับบริษัท เอวอน คอสเมติคส์ ( ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งปัจจุบันมีกุนซือใหญ่ คือ เดซี่ชินลอร์ เป็นประธานและกรรมการผู้จัดการ ก็เริ่มมองหาลู่ทางใหม่ ๆ เพื่อขยายตลาดผลิตภัณฑ์ของเอวอน เช่นกัน

ปีที่ผ่านมา เอวอน เริ่มมีการปรับประบบการขายเพื่อพัฒนาช่องทางใหม่ ๆ โดยเฉพาะในระบบการขายได้มีการลงทุนด้านคอมพิวเตอร์ เพื่อเตรียมพร้อมที่จะขยายช่องทางสู่การขายสินค้าผ่านเครื่องมืออิเล็กทรอนิกส์สมัยใหม่ อาทิ เครื่องโทรสาร และโทรศัพท์ ด้วยการใช้ผู้เชี่ยวชาญในระบบ interactive voice3 mall system เข้ามาเสริม ซึ่งเธอเริ่มที่ส่วนกลางคือที่หัวหมากก่อน

จะเห็นได้ว่า การเคลื่อนไหวของเอวอน ในฐานะบริษัทเครื่องสำอางขายตรงที่ดำเนินธุรกิจไทยมานานถึง 27 ปี ในการมองหาโอกาสที่จะพัฒนาระบบการขายใหม่ ๆ แนวคิดนี้นอกเหนือจากจะเป็นกลยุทธ์ของบริษัทแม่ในอเมริกาแล้ว แดซียังเป็นผู้ประสบการค่อนข้างสูง เพราะเธอเคยนำการพัฒนาระบบการขายดังกล่าวเข้ามาใช้เป็นแต้มต่อในการผลักดันยอดขายให้เอวอน ในไต้หวันจนประสบความสำเร็จมาแล้ว

จุดที่น่าในใจอีกประเด็นก็คือการนำสินค้าระดับโลก ( Global brand) ซึ่งเป็นสินค้ายุทธศาสตร์ที่เอวอน อเมริกานำมาเป็นจุดแข็งในการขยายตลาดไปยังภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลกเข้ามาเป็นส่วนเสริมในไทย ซึ่งเดซี่ เริ่มเข้ามาในปี 2537 ซึ่งผลปรากฏว่าได้รับการยอมรับในตลาดเป็นอย่างดี

สินค้าระดับโลกหรือโกบอล แบรนด์ ประกอบไปด้วย สินค้า 5 กลุ่ม คือเอวอน คัลอลอร์ ฟาร์ เอวย์ เอนิว รีไวเวิล และเอวอน ฟาวน์เดชั่น พลัส ซึ่งสินค้าที่นำมาเปิดตลาดในไทยก็ คือ เอวอน คัลเลอร์ และเอนิว

เดซี่ กล่าวถึงสาเหตุของการนำสินค้าโกบอล แบรนด์ เข้ามาใช้ในไทย เพราะเธอเชื่อมั่นว่า นอกเหนือจากจะเป็นกลุ่มสินค้าที่สร้างความได้เปรียบด้านภาพพจน์ของเอวอนเมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้ว การนำโกบอลแบรนด์ เข้ามาเสริมจะเป็นการเอื้อประโยชน์ได้มากกว่าที่ผ่านมา

เนื่องจากผลิตภัณฑ์ในกลุ่มโกบอล แบรนด์ สามารถลดต้นทุนได้ถึงประมาณ 20% เพราะเป็นสินค้านำเข้าที่มีข้อดี คือ ผลิตเป็นจำนวนมาก และยังมีการพัฒนาวิจัย สินค้าและบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนการโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขายร่วมกัน

เดซี่ สามารถลดต้นทุนส่วนที่ลดลงมาทุ่มให้กับการเปิดเกมรุกได้มากขึ้น และที่สำคัญคือทำให้เอวอนสามารถขยายตลาดไปแข่งขันกับบริษัทเครื่องสำอางชั้นนำจากต่างประเทสในระบบเคาน์เตอร์ เซลล์ ได้อีกด้วย

ปีนี้ ทางเอวอนมีแผนที่จะนำสินค้าในกลุ่มโกบอลแบรนด์ เปิดตัวในตลาดเมืองไทย เพิ่มขึ้นอีก 4 รายการ คือมาสคาร่า น้ำหอมฟาร์ อเวย์ แป้ง และชุดบำรุงผิวรีไวเวิล โดยวางแผนภายในระยะ 3 ปี จะมีกลุ่มสินค้าโกบอลแบรนด์ จำหน่าย 12-18 รายการ

แอมเวย์สู่ยุคเติบโตแบบมั่นคง

ด้านปรีชา ประกอบกิจ ผู้จัดการทั่วไป บริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) หนึ่งในบริษัทดำเนินธุรกิจขายตรงระดับแนวหน้า กล่าวถึงภาพรวมของธุรกิจขายตรงว่า ปีนี้ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการยังพุ่งประด็นไปที่ตลาดเครื่องสำอางเป็นหลักซึ่งทางแอมเวย์ก็ให้ความสนใจเช่นกัน

แต่ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ในกลุ่มเครื่องสำอางและทนุถนอมผิวพรรณของแอมเวย์ มีค่อนข้างครบไลน์ ดังนั้นในปีนี้ทางแอมเวย์ จึงหันมามุ่งเน้นการทำโปรโมชั่น ในส่วนของสินค้ามาการเพิ่มไลน์

"นโยบายของเราเน้นในเรื่องการสร้างธุรกิจให้มั่นคงและเติบโตอย่างต่อเนื่องในระยะยาว ไม่เน้นการสร้างยอดขายแบบก้าวกระโดด เพราะปัจจุบันเรามีฐานยอดขายที่ค่อนข้างใหญ่อยู่แล้ว"

ดังนั้น จะเห็นได้ว่าในปีนี้ แผนงานส่วนใหญ่ ของแอมเวย์จะให้น้ำหนักกับการพัฒนาคุณภาพนักขาย เน้นด้านการอบรมเป็นหลัก เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับนักขาย ที่มีอยู่ประมาณ 94,000 คน อยู่กับบริษัทนานที่สุด เพื่อบรรลุเป้าหมายคือเติบโตในระยะยาวด้วยกันโดยไม่สะดุด

หัวใจหลักของการก้าวสู่เป้าหมายที่วางไว้ ปรีชาเชื่อว่า จะต้องมีองค์ประกอบคือการสร้างบรรยากาศและแรงจูงใจคือต้องมีสินค้าดี มีคลังสินค้าพร้อมระบบที่สมบรูณ์เปลี่ยนทัศนคติว่าขายตรงเป็นวิชาชีพที่ดี

นอกเหนือจากการรุกเพิ่มไลน์สินค้าในกลุ่มเครื่องสำอาง และผลิตภัณฑ์ทนุถนอมความงาม ซึ่งสร้างยอดขาย 30% ของยอดขายรวมบริษัทแล้ว

ปีนี้ ทางแอมเวย์ก็มีแผนที่จะขยายยอดขายในส่วนของอาหารเสริม และแคตาล็อก โปรดักส์ ซึ่งเป็นสินค้าที่ทางแอมเวย์ร่วมมือกับซัปพลายเออร์ทั้งในและต่างประเทศ โดยมอบหมาย ให้ผลิตและนำมาจำหน่ายเช่นเสื้อผ้า สินค้าแฟชั่น ซึ่งคาดว่ากลางปีนี้ สินค้าในหมวดดังกล่าว จะมี เพิ่มขึ้นประมาณ 50-60 รายการ

ผู้ประกอบการเก่า-ใหม่ ตั้งรับ

นอกเหนือจากเอวอน มิสทีน และแอมเวย์ ที่มีการเคลื่อนไหวพยายามที่จะใช้จังหวะที่เร่งสร้างยอดขาย บริษัทเครื่องสำอางขายตรงหลายแห่งเริ่มมีการเตรียมพร้อมตั้งรับ ไม่ว่าจะเป็น ฮานาโกะ นูททรี บิวตี้ฟอนท์ โพลา เอ็มทีไอ เพอร์เฟคแคร์ เป็นต้น โดยหลักใหญ่แล้วจะเป็นการปรับโครงสร้างเพิ่มเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารการสรรหาสินค้าเครื่องสำอางประเภทสกินแคร์และเมกอัพที่มีคุณภาพเข้ามาเสริม

รวมถึงการเพิ่มประสทิธิภาพด้านการบริหารต้นทุนและบริการที่รวดเร็ว หลายค่ายเริ่มที่จะมีแผนขยายคลังสินค้าไปยังภาคต่าง ๆ พร้อมลงทุนด้านคอมพิวเตอร์ ออนไลน์เข้ามาใช้เก็บข้อมูล

ช่วงปลายปีที่ผ่านมา บริษัท ฮานาโกะ คอสเมติคส์ (ประเทศไทย) จำกัด น้องใหม่ในวงการขายสายตรงเลือดผสมไทยญี่ปุ่นซึ่งมองเห็นโอกาสในตลาดเครื่องสำอางขายตรงโดยเลือกไทยเป็นประเทศแรกเปิดตัวสินค้าฮานาโกะ ได้มีการปรับโครงสร้างภายในครั้งใหญ่ ปีนี้มีนโยบายที่จะขยายมาร์เกตแชร์ ในส่วนสกินแคร์เพิ่มมากขึ้น หลังจากประสบความสำเร็จในตลาดเม็กอัพ ด้วยส่วนแบ่งถึง 45% โดยตั้งเป้าเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 100%

ขณะที่นูทรี เครื่องสำอางจากแดนจิงโจ้ ก็ได้มีการเสริมประสิทธิภาพภายในทั้งในแง่การจัดการ และทิศทางในการรุก โดยมีนโยบายที่จะขยายมาร์เกตแชร์ผลิตภัณฑ์ประเภทเครื่องสำอางต่อไป เน้นการชูคุณภาพเป็นหลัก ตามนโยบายบริษัทแม่ซึ่งมีความเชื่อว่าในธุรกิจขายตรงเป็นเรื่องยากมาก ที่จะสร้างความน่าเชื่อถือในผลิตภัณฑ์หากสินค้ามีหลากหลายชนิด

แมนดอม คอร์ปอเรชั่น (ประเทศไทย) ผู้แทนจำหน่ายเครื่องสำอางร็อก ให้ความสนใจที่จะเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงในปีนี้เช่นกัน โดยเตรียมจัดตั้งบริษํทใหม่เพื่อเปิดเกมรุกเช่นเดียวกับแพน คอสเมติค ที่พร้อมจะนำบริษัทใหม่เข้าสู่ธุรกิจขายตรงเช่นกัน ซึ่งคาดว่าสินค้าตัวแรกจะเป็นเครื่องสำอางจากออสเตรเลีย

ยังไม่หมอยุคทอง

เบื้องหลังของการเคลื่อนไหวทั้งในเชิงรุกและรับของรายใหม่-เก่า เป็นเพราะต่างเชื่อมั่นว่าปีนี้จะเป็นปีทองอีกศักราชหนึ่งของวงการเครื่องสำอางขายตรง ที่การแข่งขันจะเพิ่มความรุนแรงขึ้นอีกกว่าเท่าตัว

ปัจจุบันที่ผลักดันให้ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงยังอยู่ในช่วงยุคทอง ก็คือมูลค่าตลาดซึ่งในขณะนี้มีอยู่สูงถึงประมาณ เกือบ 6,000 ล้านบาท พร้อมอัตราการเติบโตโดยรวมปีละเกือบ 30% ขณะที่แนวโน้มของเครื่องสำอางในระบบคาร์เจตอร์เซลล์ เริ่มมีอัตราการเติบโตที่แผ่วลง

อีกทั้งยังต้องประสบปัญหาค่าเช่าพื้นที่ก็มีราคาสูงกว่าในอดีตที่ผ่านมาหลายเท่าตัว รวมถึงการเปลี่ยนแปลงนโยบายด้านการเช่าพื้นที่ของบรรดาห้างสรรพสินค้า ซึ่งจะคัดเลือกเฉพาะเครื่องสำอางที่มีภาพลักษณ์และชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับ และมียอดขายสูงเข้าไปจำหน่าย ทำให้ผู้ประกอบการเครื่องสำอางรายใหม่และรายเก่าในระดับกลางต่างประสบปัญหาค่อนข้างมาก

ขณะที่แนวโน้มการขยายตัวของตลาดเครื่องสำอางกลับเพิ่มสูงขึ้น ยิ่งเมื่อในปีที่ผ่านมา ภาครัฐมีนโยบายปรับลดภาษีนำเข้าเครื่องสำอางจากเดิม 60% เหลือ 40% และในปี 2540 จะลดลงมาเหลือเพียง 20% นั้น จะทำให้ปัญหาในเรื่องต้นทุนสินค้าลดลง ยิ่งเป็นแรงกระตุ้น เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ไม่ต้องลงทุนมาก อีกทั้งยังเป็นช่องทางจำหน่ายที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีที่สุด

"ยังไปได้อีกมหาศาล เพราะปัจจัยพื้นฐานด้านผู้บริโภคและสาวจำหน่ายมีมหาศาล ในอนาคตมีความเป็นไปได้ที่จะก้าวขึ้นระดับรองจากญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่มีอุตสาหกรรมขายตรงที่ใหญ่ที่สุดโลก" ปรีชา ประกอบกิจ ในฐานะผู้จัดการทั่วไปของบริษัท แอมเวย์ ( ประเทศไทย) จำกัด และนายกสมาคมการขายตรง (ไทย) กล่าว

เพราะสภาพการตลาดที่เริ่มบ่งชัดถึงความแข็งแรงและมีแนวโน้มที่จะกลายเป็นธุรกิจที่มีมูลค่าทวีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับความเจริญเติบโตของธุรกิจขายตรงในย่านเอเชียด้วยแล้ว ไทยจัดเป็นตลาดที่ยังบริสุทธิ์ แม้ล่าสุดภาพรวมของธุรกิจขายตรงไทยยังแพ้ประเทศเพื่อนบ้านอย่างมาเลเซีย และไต้หวัน ทั้งที่ประชากรมีถึง 60 ล้านคน ขณะที่มาเลเซียมีประชากรเพียงประมาณกว่า 10 ล้านคน และไต้หวันมีประชากรเพียง 20 ล้านคนเท่านั้น

สาเหตุเป็นเพราะปัจจุบันเศรษฐกิจไทยยังเติบโตต่ำกว่า แต่ในอนาคตเชื่อว่าสภาพเศรษฐกิจไทยน่าจะมีแนวโน้มขยับสูงขึ้นมาได้อีก ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยนไป ดังนั้นธุรกิจขายตรงของไทยก็มีโอกาสที่จะเติบโตขึ้นได้ไม่ยาก

อย่างไรก็ตาม ไกรฤทธิ์ บุณยเกียรติ ประธานกรรมการบริหารบริษัท ไบโอไฟล์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด แสดงทัศนะถึงแนวโน้มธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงว่า ในปีนี้จะมีรายเล็กเข้ามาอีกจำนวนมาก ซึ่งค่ายที่จะประสบความสำเร็จในธุรกิจนี้จะต้องมีพื้นฐานความเข้าใจระบบขายตรงอย่างถูกต้อง ไม่เช่นนั้นแล้วอาจจะมีลักษณะแมงเม่าบินเข้ากองไฟที่พอเข้ามาไม่นานก็ต้องปิดกิจการไปในที่สุด


"สาวจำหน่าย" ชวนประทุศึก

สำคัญที่สุดคือสาวจำหน่ายซึ่งเป็นหัวใจของธุรกิจขายตรง ซึ่งในปีนี้ทุกฝ่ายเชื่อมั่นว่า เม็ดเงินมหาศาลจะถูกใช้เพื่อสร้างขุมกำลังจนเป็นเหตุให้การแข่งขันปะทุขึ้นอย่างรุนแรง

กรณีของเบทเตอร์เวย์ฯ สามารถผลักดันผู้นำเครื่องสำอางมิสทีน ก้าวขึ้นมาในฐานะผู้นำตลาดเครื่องสำอางขายตรง และกลายเป็นคู่ชกของแชมป์เก่าอย่างเอวอน ด้วยระยะเวลาเพียงไม่ถึง 7 ปี เบื้องหลังคือเครือข่ายสาวมิสทีนที่มีอยู่ในมือจำนวนมากมายนั่นเอง ที่เป็นตัวผลักดันยอดขายให้มิสทีนมีการเติบโตโดยเฉลี่ยถึงปีละ 100%

จากศึกชิงสาวจำหน่ายของเอวอนและมิสทีน ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ได้กลายเป็นชนวนทำให้เกมการแข่งขันมีดีกรีเข้มข้นขึ้น และมีส่วนทำให้ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรง ยิ่งได้รับความสนใจจากผู้ประกอบการรายใหม่ ๆ เพิ่มมากขึ้น

อมรเทพใช้วิธีทุ่มเงินมหาศาล ในเรื่องผลตอบแทนที่เทียบชั้นรุ่นพี่อย่างเอวอน ตามด้วยการอัดฉีดเม็ดเงินสวัสดิการคุ้มครองชีวิตวงเงิน 100,000 บาทให้กับสาวมิสทีนทันทีที่สมัคร และผลจากการขับเคี่ยวทำให้ปีที่ผ่านมาจำนวนสาวมิสทีนเพิ่มขึ้นเป็น 150,000 คน ขณะที่เอวอนมีสาวจำหน่ายประมาณ 80,000 - 90,000 คน เท่านั้น

ปีนี้มิสทีนยังไม่หยุดนโยบายล่าสาวมิสทีน โดยตัวเลขเป้าหมายเพิ่มขึ้นเป็น 180,000 คน ซึ่งตัวเลขที่กำหนดมาจากยอดขายที่ตั้งเป้าไว้คือ 4,000 ล้าน จากเมื่อปีที่ผ่านมามียอดขาย 3,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอีก 50% จึงเป็นที่แน่นอนว่า ในปีที่แผนการอัดฉีดเงินเพื่อเป็นแรงจูงใจ ยังคงเป็นกลยุทธ์หลักที่ทางอมรเทพนำมาใช้ ซึ่งต้องยอมรับการเปิดศึกชนิดตาต่อตา ฟันต่อฟัน ของเอวอน และมิสทีน ตลอดระยะดวลาที่ผ่านมา ได้กลายเป็นแม่บทที่ทำให้รายใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่ธุรกิจต่างยึดเป็นแม่บท อาทิ สุพรีเดอร์ม น้องใหม่เมื่อปีที่ผ่านมา เปิดตัวด้วยการมอบสวัสดิการคุ้มครองชีวิตด้วยวงเงิน ถึง 300,000 บาท

หรือแม้แต่แอมเวย์ ซึ่งขณะนี้มียอดขายรวม 2,640 ล้านบาท ก็มีแผนที่จะขยายฐานสาวจำหน่ายเพิ่มขึ้นอีก 25% จากปีที่ผ่านมา 9,400 คน เพิ่มขึ้นเป็น 120,000 คน ขณะที่นูทรีจากเดิมมีสาวจำหน่ายอยู่ประมาณ 50,000-60,000 คน ปีนี้ตั้งเป้าเพิ่มขึ้นเป็นกว่า 70,000 ยังไม่นับรวมบริษัททั้งขนาดเล็กและกลางที่อยู่ในธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงอีกเกือบ 100 แห่ง ที่ต่างพุ่งประเด็นที่สาวจำหน่ายเป็นหลักทั้งสิ้น

หลบฉากยักษ์ใหญ่

ยิ่งเป็นภาพตอกย้ำถึงภาพการแข่งขัน ในเรื่องการแย่งชิงสาวจำหน่ายได้ดี อย่างไรก็ตามจากการปะทะกันของเอวอนและมิสทีน ในระบบขายตรงแบบชั้นเดียว (single level) ทำให้ปัจจุบันพบว่า แนวโน้มของค่ายผู้ประกอบการหลายรายในตลาดเริ่มที่จะนำระบบขายตรงแบบหลายชั้น ( multi level) เข้ามาใช้แทนเป้าหมายคือ เพื่อเป็นวิธีการเลี่ยงการปะทะกับ 2 ค่ายยักษ์ใหญ่ อีกทั้งเชื่อว่าระบบขายตรงแบบหลายชั้นจะเอื้อต่อการขยายสาวจำหน่ายได้เป็นอย่างดี

ข้อแตกต่างของทั้ง 2 ระบบ คือระบบการขายตรงแบบชั้นเดียวและเป็นระบบที่ไม่ซับซ้อน ในแต่ละเขต จะมีผู้จัดการเขตซึ่งเป็นพนักงานของบริษัททำหน้าที่สาวจำหน่าย เพื่อให้มาขายสินค้าให้กับบริษัท ซึ่งสาวจำหน่ายจะเป็นผู้รับรายได้จากคอมมิชชั่น อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย

ขณะที่ระบบขายตรงแบบหลายชั้น ซึ่งเป็นระบบที่เพิ่งเกิดขึ้นได้ไม่ถึง 40 ปี เป็นระบบที่มีการควบคุมกันหลายชั้น ทำงานกันเป็นทีม รายได้ของทีมจะมีการจัดสรรกัน ตามยอดขายแต่ละคน บวกกับยอดขายของทีม ลักษณะการทำงานแบบลูกโซ่ ข้อดี คือเพราะแนวการบริหารจะฝึกให้ผู้จำหน่ายเป็นมืออาชีพ มีรายได้มั่นคง และทำงานกันเป็นทีม คนหนึ่งคนใดออกไปทีมก็ยังอยู่ ขณะที่แบบชั้นเดียวพอสาวจำหน่ายออกยอดขายตรงนั้นก็หายไป

โพลา เครื่องสำอางขายตรงที่ยืนหยัดมานาน 30 ปีกว่า ได้มีการนำระบบขายตรงแบบหลายชั้นมาใช้ แทนระบบขายตรงแบบชั้นเดียวได้เป็นเวลา 2 ปีเศษ ขณะที่ แพอร์เฟ็ค แคร์ ปีที่ผ่านมา ก็เปลี่ยนมาใช้ระบบขายตรงแบบชั้นเดียว ไม่เว้นกระทั่งเอวอน เจ้าตำรับระบบขายตรงแบบชั้นเดียว

เวทีนี้ต้องมีผู้กำกับ

จุดที่น่าเป็นห่วงท่ามกลางการเติบโตของระบบขายตรง กับพบว่าเริ่มมีบุคคลบางกลุ่มได้เข้ามาแสวงหาผลประโยชน์โดยใช้ระบบขายตรงหลอกลวง จนทำให้ผู้บริโภคเริ่มมีเสียงสะท้อนในทางลบ ซึ่งอาจก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ไม่ดีกับธุรกิจขายตรง โดยรวมในอนาคต

"น่าจะถึงจุดที่ภาครัฐจะต้องเข้ามามีบทบาท อาจจะไม่ต้องตราเป็นกฎหมาย เพียงแต่คอยกำกับโดยให้เอกชนดูแลกันเอง" นายกสมาคมขายตรง (ไทย) แสดงทัศนะกับ "ผู้จัดการ" พร้อมเหตุผลสนับสนุน คือหวังจะเป็นการช่วยสกรีนผู้ประกอบการที่หวังทำธุรกิจแบบตีหัวเข้าบ้านออกไปจากวงการอีกด้วย

สมาคมขายตรง (ไทย ) เริ่มมีการเคลื่อนไหวในเรื่องนี้เมื่อ 3 ปีก่อน โดยพยายามผลักดันกฎหมายขายตรงขึ้นมาใช้บังคับ แต่จนปัจจุบันยังไม่มีวี่แววใด ๆ เกิดขึ้น แม้แต่ปรีชา ประกอบกิจ ยอมรับกับ "ผู้จัดการ" ว่า "ยังไปไม่ถึงไหน เสียงเรายังไม่ดังพอที่ภาครัฐจะหันมาให้ความสนใจอย่างจริงจัง"

ตลอดระยะเวลา 13 ปี ของสมาคมการขายตรง (ไทย) จำนวนสมาชิกที่มีอยู่เพียง 13 บริษัท จากบริษัทที่ดำเนินธุรกิจขายตรงถึงกว่า 200 บริษัท เป็นจำนวนที่น้อยเกินไปในการที่จะรับบทบาทเช่นเดียวกับประเทศเพื่อนบ้าน

หนึ่งในสมาชิกสมาคมขายตรง (ไทย) กล่าวว่า หากจะผลักดันให้สมาคมฯ เข้ามามีบทบาทในฐานะหน่วยงานที่ทำหน้าที่รักษาขายตรงให้กับธุรกิจที่เติบโตแบบมั่นคง ผู้บริโภคเชื่อมั่นในตัวระบบผู้ประกอบการจะต้องเข้ามาเป็นสมาชิกเพื่อกำหนดแนวทางที่ถูกต้องในการแข่งขัน

"ส่วนหนึ่งมันเป็นผลสะท้อนมาจากภาครัฐยังไม่เข้ามาสนับสนุนอย่างจริงจัง ทำให้ผู้ประกอบไม่ได้ให้ความสนใจ แต่หากรัฐเข้ามาแบ็กอัพเชื่อได้ว่าบริษัทต่าง ๆ จะต้องวิ่งเข้ามาเป็นสมาชิก"

ในทางกลับกันผู้ประกอบการหลายรายมองว่าที่ผ่านมา สมาคมการขายตรง (ไทย) ไม่สามารถสร้างแรงจูงใจให้กับผู้ประกอบการเห็นถึงประโยชน์ที่จะเข้าร่วมเป็นสมาชิกแต่อย่างใด

ขณะที่การแข่งขันที่ทวีความเข้มข้นขึ้นทุกปี ทำให้ตอนนี้หลายฝ่ายเริ่มเห็นว่า ธุรกิจขายตรงบ้านเราน่าจะถึงจุดที่มีความจำเป็นจะต้องมีกฎ กติกา มารยาท เพื่อใช้ในการกำกับ เป็นการโชว์ภาพลักษณ์ว่าไทยได้ก้าวเข้าสู่ยุคบูมของธุรกิจขายตรง และมีการดำเนินธุรกิจแบบมืออาชีพ อย่างแท้จริง เป้าหมายก็คือ ผลการรักษาภาพรวมของธุรกิจขายตรงในระยะยาว ให้เติบโตแบบมีทิศทางที่ถูกต้อง

ภาพการโหมเข้าสู่ธุรกิจเครื่องสำอางขายตรงทั้งรายเล็ก รายใหญ่ ปรากฏให้เห็นอย่างต่อเนื่องท่ามกลางรูปแบบการค้าที่ยังขาดผู้กำกับเส้น มีจำนวนไม่น้อยที่เข้ามาก็ต้องหายไปด้วยระยะเวลาเพียงไม่นาน

เพราะความเป็นจริง แม้จะเป็นธุรกิจที่ใช้เงินทุนไม่มากนัก เมื่อเทียบกับระบบเคาน์เตอร์เซลล์ แต่กลับมีโครงสร้างที่ซับซ้อนและยุ่งยากในการบริหาร แถมจะต้องเจอกับรายเก่าซึ่งใช้ระยะเวลาลงหลักปักฐานมานานไม่ว่าจะเป็นเอวอน มิสทีน แอมเวย์ นูทรี เป็นต้น ต่างมีแบ็กอัพด้านสินค้า และการเงินเป็นอย่างดี

ที่สำคัญต้องมีเงินหน้าตักเพียงพอที่จะต่อสู้กับคู่แข่งรายใหญ่ ๆ ที่มีความพร้อมในทุก ๆ ด้าน ซึ่งแต่ละด้านต่างใช้ระยะเวลาผ่านร้อนผ่านหนาวในเวทีแห่งนี้มานาน พร้อม ๆ กับรายใหม่ซึ่งเป็นบริษัทข้ามชาติที่จะเข้ามาในอนาคต

"ผู้ประกอบการที่จะเข้ามาในธุรกิจเครื่องสำอางขายตรง หมดยุคที่จะจับเสือมือเปล่า แต่ต้องมีเงินในกระเป๋าไม่น้อยกว่า 10 ล้านบาท" ไกรฤทธิ์ กล่าว

มาถึงตรงนี้ คงต้องมีคำถามสำหรับรายใหม่และรายเก่า ซึ่งเป็นบริษัทขนาดเล็กและกลางว่า "คุณพร้อมแล้วหรือยัง?" ในสนามแข่งขันที่ยังไม่มีผู้กำกับเส้น ไม่มีกรรมการตัดสิน ในยุคที่ใคร ๆ ก็เรียกว่าเป็นยุคบูมของเครื่องสำอางขายตรงบ้านเรา!