การที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำตลาดสินค้าที่มีการแข่งขันสูงอย่างตลาดยาสีฟันนั้น ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่การที่จะดำรงคงความเป็นผู้นำตลาดนี้มาได้นานกว่าสามทศวรรษ นับว่าเป็นเรื่องที่ยากกว่า ซึ่งคอลเกตก็ได้ทำแล้วและยังพยายามที่จะทำต่อไปจนน่าที่จะเรียกได้ว่า ตลาดยาสีฟัน ตลาดนี้คอลเกตขอจองไว้ตลอดไป

การเป็นเจ้าตลาดของคอลเกตในสินค้าอุปโภคบริโภคนี้มานานกว่าศตวรรษ อีกทั้งยังเป็นผู้นำตลาดโลก โดยครองส่วนแบ่งทางด้านการตลาดในสินค้าประเภทนี้ประมาณ 42 เปอร์เซนต์ ในขณะที่บริษัทลีเวอร์ บราเดอร์ และพรอคเตอร์ แอนด์ แกรมเบลอ นั้นครองส่วนแบ่งบริษัทละประมาณ 16-17 เปอร์เซนต์

ส่วนแบ่งตลาดที่ต่างกันมากจนน่าจะเรียกได้ว่าเป็น Dominant Leader ของคอลเกต ย่อม ไม่ได้มาด้วยชะตาหรือว่าฟ้าลิขิตอย่างแน่นอน

แต่ความเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่ประสบความสำเร็จในตลาดโลก ไม่ใช่หลักประกันความสำเร็จในเมืองไทย

สินค้าของคอลเกต-ปาล์มโอลีฟในไทยเริ่มจากการเป็นสินค้านำเข้าเมื่อ 40 ปีที่แล้ว โดยมีผงซักฟอก แฟ้บ และยาสีฟันคอลเกต เป็นสินค้าเริ่มแรก จนกระทั่งมาตั้งบริษัทในไทยปี 2501 มีการสร้างโรงงานยาสีฟันและผงซักฟอก ในปี 2506 ในเวลาต่อมาคอลเกตจึงมีสินค้าอุปโภคบริโภคครบสายผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

36 ปีที่ผ่านไป ในขณะที่ตลาดผงซักฟอก กำลังมีการแข่งขันที่สูงจนยากที่จะบอกได้ว่าใครเป็นผู้นำอย่างชัดเจน แต่สำหรับยาสีฟันแล้ว ตลาดนี้คอลเกตจองมานานร่วม 4 ทศวรรษแล้ว

ความสำเร็จของคอลเกต-ปาล์มโอลีฟในตลาดยาสีฟันและแปรงสีฟันในเมืองไทย เป็นที่ยอมรับของคนในวงการการตลาด บราเดอร์ (ประเทศไทย) บริษัทซึ่งเป็นคู่แข่งของคอลเกต จนเรียกได้ว่าเป็นไม้เบื่อไม้เมากันมาตลอดทั้งในตลาดโลกและตลาดเมืองไทย

ลีเวอร์บราเดอร์ มียาสีฟันใกล้ชิดในตลาดอยู่แล้ว แต่เมื่อประมาณ 5 ปีที่แล้ว ลีเวอร์เริ่มวางตลาดยาสีฟัน เปปโซเดนท์ ในครั้งนั้นวิโรจน์ ประกาศที่จะล้มยักษ์ยาสีฟันอย่างคอลเกตให้ได้ แต่มาปีนี้วิโรจน์ ออกมาแสดงสปิริตของนักการตลาดด้วยการยอมรับว่า เขาไม่สามารถทำได้อย่างที่เขาเคยพูดไว้

คนในวงการการตลาดเคยเล่าแบบติดตลกว่าสาเหตุหนึ่งที่คนคอลเกต โดยเฉพาะอย่างยิ่งฝ่ายการตลาดที่รับผิดชอบสินค้าในช่องปาก สามารถรวมตัวกัน ทำงานหนัก ในการพัฒนาแผนการตลาดเพื่อพยายามรักษาตำแหน่งแชมป์มานานร่วม 4 ทศวรรษอย่างทุกวันนี้ อาจจะเป็นเพราะความกลัวที่จะตกงานกัน หากว่าวิโรจน์สามารถนำทัพยึดตลาดยาสีฟันได้จริง

คอลเกตในไทยจะประสบความสำเร็จมากน้อยอย่างไรก็แล้วแต่ใครจะเป็นคนพูด แต่ที่แน่ ๆ ตลาดสินค้ายาสีฟันที่มีมูลค่าประมาณ 3 พันล้านบาทนั้น ส่วนแบ่งตลาดหนึ่งในสามเป็นของคอลเกต ที่เหลือก็แบ่ง ๆ กันไป โดยมี ยาสีฟันดาร์ลี่ 25 เปอร์เซตร์, ยาสีฟันใกล้ชิด 21 เปอร์เซนต์ ยาสีฟันตราดอกบัวคู่ 7 เปอร์เซนต์ ยาสีฟันเปปโซเดนท์ 3.5 เปอร์เซนต์ ที่เหลือเป็นยาสีฟันนำเข้ารายอื่น ๆ

ส่วนตลาดแปรงสีฟันมูลค่า 2 พันล้านบาท ครึ่งหนึ่งเป็นของคอลเกต รองลงมาประมาณ 33 เปอร์เซนต์เป็นของออรัล-บี

"ความสำเร็จของคอลเกตน่าจะอยู่ที่ว่า การเป็นบริษัทแรกที่เข้ามาทำตลาดในเรื่องของ สุขภาพปากและฟันก่อนใคร และเราทำอย่างจริงจัง คนไทยจึงมีภาพพจน์ที่ดีกับสินค้าเรา ไม่ว่าจะเป็น ยาสีฟันผสมฟลูออไรน์เพื่อป้องกันฟันผุ ยาสีฟันควบคุมหินปูน เพื่อป้องกันโรคเหงือกอักเสบ" แมนนี่ เอสโคซ่า ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ของคอลเกต กล่าวถึงความสำเร็จของสินค้าในช่องปากของคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ

เรื่องราวการตลาดของยาสีฟันคอลเกตในเมืองไทย เริ่มในปี 2503 ครั้งนั้นยาสีฟันคอลเกต เป็นเพียงยาสีฟันนำเข้าของตลาดเมืองไทย มีจุดยืนอยู่ที่ความทันสมัยของสินค้า อาจจะเนื่องมาจากคู่แข่งของคอลเกตคือ ยาวิเศษนิยม ซึ่งเป็นยาสีฟันสูตรดั้งเดิมของไทย

ต่อมาเมื่อมียาสีฟันรสจัดอย่างดาร์ลี่เข้ามาในตลาดเมืองไทย ดาร์ลี่ซึ่งในขณะนั้นใช้ชื่อว่า ดาร์กี้ก็เริ่มมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากขึ้น ด้วยจุดขายที่รสชาติที่จัดถูกรสนิยมของคนไทย

หลังจากนั้นไม่นาน ลีเวอร์บาร์เดอร์ ก็ส่งยาสีฟันใกล้ชิดวางตลาดในปี 2517 ด้วยจุดขายที่ ว่าลมหายใจสะอาดสดชื่น

งานการตลาดของคนคอลเกตจึงไม่ง่ายเหมือนแต่ก่อน แต่ด้วยความสนับสนุนทางด้านการวิจัยค้นคว้าเพื่อการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากบริษัทแม่ คอลเกตจึงได้เริ่มวางตลาดยาสีฟันที่เพิ่มมูลค่าด้วยการผสมฟลูออไรด์เพื่อป้องกันฟันผุ

ด้วยความเป็นรายแรกที่เริ่มพัฒนาการผสมฟลูออไรด์ในยาสีฟัน เพื่อป้องกันฟันผุของคอลเกต ทำให้ผู้บริโภคมีภาพของคอลเกตเกี่ยวเนื่องกับฟลูออไรด์มาตั้งแต่ต้น

นับจากนั้นมา คอลเกตก็คือยาสีฟันที่เน้นหนักทางด้านสุขภาพปากและฟันของผู้บริโภค บนจุดยืนที่ว่า "เพื่อสุขภาพปากและฟันที่ดีกว่า" โดยไม่ได้หยุดลงที่การเป็นยาสีฟันเพื่อป้องกันฟันผุเท่านั้น แต่ยังได้พัฒนายาสีฟันเพื่อการควบคุมหินปูน อันเป็นสาเหตุหนึ่งของโรคเหงือกอักเสบ ซึ่งเริ่มวางตลาดในไทยปี 2529

"ในช่วงปี 2527-2532 นับเป็นช่วงที่สงครามยาสีฟันครุกรุ่นมากที่สุด ขุนพลการตลาดของทุกค่ายต่างระดมกำลังฝีมือครบถ้วนทุกส่วนผสมทางการตลาด เพราะว่า ลีเวอร์บราเดอร์ วางตลาด เปปโซเดนท์ ทั้ง ๆ ที่มีใกล้ชิด ที่ออกมาในปี 2517 วางตลาดอยู่แล้ว" ปิ่นสุวรรณ ถนัดสร้าง ผู้อำนวยการฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ ผู้ที่เคยดำรงตำแหน่งรองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด ให้กับคอลเกตในช่วงนั้น กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

เปปโซเดนท์กับใกล้ชิดนั้นต่างกันในจุดยืนของผลิตภัณฑ์ ใกล้ชิดเป็นยาสีฟันที่ประกาศอยู่เสมอว่าเป็นยาสีฟันเพื่อฟันขาวสะอาด ลมปากสดชื่น แต่สำหรับเปปโซเดนท์นั้นเรียกได้ว่า ลีเวอร์ บราเดอร์ ประกาศท้ารบโดยการวางตลาดยาสีฟัน เปปโซเดนท์ บนจุดยืนที่ไม่ต่างจากคอลเกต

หลังจากที่เปปโซเดนท์เริ่มวางตลาด การวัดฝีมือคนการตลาดของทั้งสองค่ายก็เริ่มขึ้นที่ ตั้งแต่ตัวหลอดยาสีฟันเลยทีเดียว "หลอดลามิเนต" คืออาวุธสำคัญชิ้นหนึ่งของเปปโซเดนท์ ที่ต้องยอมรับว่าคอลเกตนั้นก้าวตามมาทีหลัง

แม้กระทั่งฝาปิดหลอดยาสีฟัน ที่เรียกว่าแบบฟลิบท้อป ก็นำมาสู่การเฉือนคมกันได้ เมื่อ คอลเกตจะผลิตเสร็จและกำลังจะวางตลาด แต่ทางลีเวอร์แม้จะยังผลิตเองไม่ได้ แต่ก็สั่งนำเข้ามาวางตลาดก่อนอาทิตย์เดียว เพื่อที่จะช่วงชิงการเป็นรายแรกของการมีสินค้าที่มีฝาทันสมัยนี้

"มันเป็นเรื่องของหน้าตา ว่าข้านี้มาก่อน" คนในวงการการตลาดกล่าว

เมื่อพิจารณาถึงตัวยาสีฟันการแข่งขันก็ดุดันไม่แพ้ตัวหลอดเริ่มแรกที่เปปโซเดนท์วางตลาด คอลเกตก็เริ่มที่จะผสมฟลูออไรด์เปปโซเดนท์ ก็เริ่มที่จะผสมบ้าง ตามด้วยดาร์ลี่และใกล้ชิด และทันทีที่ยาสีฟันเพื่อการควบคุมหินปูนของคอลเกตวางบนชั้นในร้านค้า เพียงเดือนเดียวต่อมา เปปโซเดนท์สูตรควบคุมหินปูนก็มีวางขึ้นที่ชั้นใกล้เคียงกัน ส่วนอีกสองยี่ห้อหลักไม่ได้ตามคอลเกตมาในสนามแข่งนี้

ด้วยการสนับสนุนจากบริษัทแม่ในหสรัฐฯ ทำให้คอลเกต-ปาล์มโอลีฟในไทย สามารถย้ำ จุดยืนของการเป็นยาสีฟันเพื่อสุขภาพปากและฟันด้วย การยังคงวางตลาดยาสีฟันสูตรอื่นออกมาอีก แม้ว่าจะไม่ได้ทำให้รายได้ของคอลเกต-ปาล์มโอลีฟ เพิ่มขึ้นเท่าใดนัก

"ปัจจุบันเรามียาสีฟันที่เรียกว่า โททัล อัน เป็นยาสีฟันที่เราพูดได้ว่าเป็นยาสีฟันที่พัฒนาได้ล้ำหน้าที่สุดในตลาดโลกขณะนี้ แต่อย่างไรก็ตามหากจะเปรียบเทียบกับยาสีฟันที่มีอยู่ของบริษัท คอลเกตรสยอดนิยมและหอมเย็นซ่ายังเป็นรสชาติที่ทำรายได้ให้กับคอลเกตมากถึง 85 เปอร์เซนต์ ส่วนรุ่นเกลือเบกกิ้งโซดา บลูมินท์เจล และโททอลทำรายได้ 15 เปอร์เซนต์" แมนนี่ กล่าว

อาจจะกล่าวได้ว่า ไม่ว่าจะแบ่งตลาดไปในแบบใด คอลเกตก็จะพยายามส่งสินค้าเข้าไปอยู่ ในส่วนตลาดแทบทุกส่วน ไม่ว่าจะเป็นยาสีฟันสำหรับครอบครัว ยาสีฟันสำหรับเด็ก ยาสีฟันสำหรับ โรคเหงือก ซึ่งจากการวิจัยของกระทรวงสาธารณสุขพบว่า คนไทยเป็นโรคเหงือกประมาณ 90 เปอร์เซนต์ หรือแม้กระทั่งยาสีฟันแบบเจล ที่มียาสีฟันใกล้ชิดเป็นต้นตำรับ

ไม่เพียงแต่การประชันตัวสินค้าในตลาดยาสีฟัน แต่ส่วนผสมอื่นทางด้านการตลาดที่มี บทบาทอย่างมากก็คือ การส่งเสริมการตลาด

เริ่มจากการที่ ยาสีฟันคอลเกตเป็นยาสีฟันที่ผสมฟลูออไรด์ เพื่อป้องกันฟันผุ เป็นรายแรก ดังนั้นสิ่งแรกที่จะต้องทำก็คือการให้การศึกษากับตลาด เพื่อพัฒนาตลาดส่วนนี้ขึ้นมา

กิจกรรมทางด้านการโฆษณาของคอลเกตได้สร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นงานในสื่อโทรทัศน์ ชุดครูกับนักเรียนที่เปรียบเทียบฟันเป็นชอล์ก และน้ำหมึกเป็นฟลูออไรด์ ที่จะคอยป้องกันฟันผุหรือชุดนกแล เพื่อที่จะสื่อสารกับครอบครัวว่า "เด็กยุคใหม่ฟันไม่ผุ"

ในปี 2526 คอลเกตมีสื่อโฆษณาสิ่งพิมพ์ ที่เปรียบเทียบระหว่างยาสีฟันที่ผสมฟลูออไรด์ และไม่ผสมฟลูออไรด์ ได้ส่งผลกระทบคู่แข่งอย่างยาสีฟันดาร์ลี่ จนเป็นกรณีศึกษาของการโฆษณาเปรียบเทียบ และเป็นเรื่องเป็นราวถึงโรงถึงศาลกันมาแล้ว

การลงทุนกิจกรรมการตลาดเพื่อให้การศึกษาของคอลเกตได้ผลเป็นอย่างดี โดยจะ สังเกตได้จากการที่ยาสีฟันรุ่นหลังที่ตามมาของทุกค่ายต่างต้องมีการผสมฟลูออไรด์เพื่อป้องกันฟันผุของผู้บริโภคกันเป็นทิวแถว

โครงการที่สำคัญที่สุดที่ยังคงทำมาอย่างต่อเนื่อง ก็คือโครงการให้ความรู้ความเข้าใจใน สุขภาพปากและฟันให้กับคนไทย อันเป็นโครงการที่ร่วมมือกับกระทรวงสาธารณสุข ที่มีชื่อว่าโครงการฟันดีมีสุข

คอลเกตได้ให้ความสำคัญกับโครงการนี้มากเป็นพิเศษ จะเห็นได้จากการใช้งบประมาณ กว่าสิบล้านบาทต่อปี เพื่อโครงการนี้โดยเฉพาะ

ทุกปีประมาณเดือนกันยายนถึงตุลาคม งานสำคัญของคนคอลเกตก็คือ การออกตลาดเพื่อร่วมกับคณะทำงานของกระทรวงสาธารณสุขในการให้ความรู้ในเรื่องการดูแลสุขภาพปากและฟัน รวมทั้งการแจกสินค้า ในงานสัปดาห์สุขภาพปากและฟัน เพื่อให้เกิดการทดลองใช้สินค้าผนวกกับภาพพจน์ ที่ให้ประโยชน์กับสังคม อย่างทั่วถึง

"เราใช้งบประมาณทางด้านการส่งเสริมการตลาดในจำนวนที่ทัดเทียมกับคู่แข่ง แต่ถ้ารวมโครงการฟันดีมีสุขแล้วเรามากกว่ามาก ปีนี้เราใช้งบประมาณ 15 ล้านบาท เพื่อโครงการนี้โดยเฉพาะ" แมนนี่กล่าว

แผนการตลาดของคอลเกต ไม่ใช่จะเป็นเพียงซอฟท์เซลเท่านั้น แต่ฮาร์ดเซลล์ของคอลเกต ก็มีโครงการที่ชัดเจนที่สุดก็คือโครงการรวยเป็นร้าน ซึ่งเป็นการชิงโชคได้รับรางวัลเป็นร้านพร้อมสินค้าของคอลเกต โครงการนี้เรียกความสนใจจากคนทั่วประเทศ โดยพิจารณาจากจำนวนชิ้นส่วน ประมาณ 3.5 ล้านชิ้นที่ส่งเข้ามาชิงรางวัล

"เราไม่เพียงแต่ส่งเสริมเรื่องสุขภาพปากและฟันเท่านั้น แต่รายการรวยเป็นร้านที่เราทำติดต่อ 4 ปี ตั้งแต่ปี 2531-2534 เป็นการส่งเสริมการมีอาชีพด้วย เราได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมาก" ปิ่นสุวรรณกล่าวกับ "ผู้จัดการ"

นอกจากการส่งเสริมการตลาดที่ผู้บริโภคแล้ว การส่งเสริมการตลาดที่มีต่อร้านค้าก็ยังมี อย่างครบเครื่อง โดยก่อนหน้าที่เปปโซเดนท์จะออกวางตลาดคอลเกตเองได้เตรียมรับมืออยู่แล้ว โครงการประกวดจัดตู้โชว์สินค้าของคอลเกตในร้านค้าแต่ละร้านจึงเกิดขึ้น เพื่อที่จะลดพื้นที่ในร้าน และทำให้สต็อคสินค้าของร้านค้านั้นเต็มก่อนที่ เปปโซเดนท์จะออกวางตลาด

"คอลเกตจะไปห้ามไม่ให้เปปโซเดนท์ออกวางตลาดคงไม่ได้ แต่คอลเกตสามารถที่จะ จำกัดพื้นที่ของสินค้าคู่แข่งได้บ้าง" ปิ่นสุวรรณกล่าว

หลังจากนั้นการส่งเสริมการขาย ณ จุดขายก็เป็นการแข่งขันอย่างหนึ่งที่แต่ละบริษัทต่าง ผลัดกันรุกและรับอยู่ตลอดเวลา แต่ไม่มีใครจะโดดเด่นไปกว่ากันสักเท่าไหร่

ในขณะที่การให้การศึกษาเรื่องสุขภาพปากและฟัน ยังคงมีอยู่อย่างต่อเนื่อง คอลเกตก็คงตระหนักถึงความสำคัญของรสชาติ เพราะยาสีฟันเป็นสินค้าที่ผู้ใช้จะต้องสัมผัสถึงรสของยาสีฟัน

น่าจะกล่าวได้ว่าคอลเกตเองก็ไม่ได้มองข้ามคู่แข่งอย่างดาร์ลี่ไปเลย ภาพยนตร์โฆษณาอีกเรื่องจึงถูกสร้างขึ้น เพื่อชักจูงให้ผู้ปกครองคำนึงถึงเรื่องสุขภาพฟันเป็นหลัก และเรื่องรสเป็นรอง

"เนื้อหาโฆษณาจะเป็นเรื่องการเลือกสิ่งที่ดีสำหรับลูก สำหรับผู้ใหญ่บางคนอาจจะชอบ รสชาติของยาสีฟันเป็นหลัก แต่ก็ยังเป็นรสที่จัดเกินไปสำหรับเด็ก เขาก็อาจจะยอมลดความสำคัญของ รสชาติที่จัดลงมาเป็นคอลเกต ที่มีฟลูออไรด์รสอาจจะอ่อนกว่า แต่เหมาะกว่าและมีประโยชน์สำหรับเด็ก" แมนนี่กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

ผลของโฆษณาของคอลเกต น่าจะได้ผลดี เพราะจากผลของการวิจัยพบว่า เด็กส่วนใหญ่ใช้ยาสีฟันคอลเกต ถึง 37 เปอร์เซนต์ รองลงมาคือเปปโซเดนท์ 24 เปอร์เซนต์ อันดับสามจึงเป็นของดาร์ลี่ 21.5 เปอร์เซนต์

การส่งเสริมการตลาดของคอลเกตนั้น ย้ำความเป็นครอบครัวและให้ความสำคัญกับเด็กตลอดมา ไม่ว่าจะเป็นโครงการให้การศึกษาที่ลงทุนไปเปิดสอนตามโรงเรียนต่าง ๆ มา 30 ปี ภาพยนตร์โฆษณา ครูกับนักเรียน และนกแล คอลเกตยังคงย้ำที่ว่าเด็กยุคใหม่ฟันไม่ผุ ด้วยภาพยนตร์โฆษณา "ฟันไม่ผุเลยน้องสาว"

นับเป็นโชคดีที่บริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายยาสีฟันและแปรงสีฟันยังไม่มีการมานั่งห้ำหั่นกันด้วยกลยุทธิ์ราคา ซึ่งน่าจะเนื่องมาจากว่าตลาดยาสีฟันเมืองไทยนั้นเป็นตลาดที่ยังไม่อิ่มตัว

การใช้ยาสีฟันของคนไทยยังต่ำกว่าการใช้ยาสีฟันในประเทศอื่น ๆ ในประเทศที่พัฒนาแล้วการใช้ยาสีฟันต่อคนต่อปีจะใช้ประมาณ 600 กรัมต่อปี หรือประมาณ 3 หลอดสำหรับยาสีฟันหลอด มาตรฐานที่มีความจุประมาณ 200 กรัมต่อหลอด แต่สำหรับคนไทยแล้วโดยเฉลี่ยจะใช้ประมาณ 100-150 กรัมต่อคนต่อปี เท่านั้น

ตลาดยาสีฟันในไทยมีการเติบโตประมาณ 4-5 เปอร์เซนต์ต่อปี ส่วนตลาดแปรงสีฟันมีการเติบโตประมาณ 5-6 เปอร์เซนต์ต่อปี แต่ก็ยังเชื่อว่าตลาดที่ยังไม่อิ่มตัวนี้จะยังเติบโตไปได้อีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภค เช่นบางคนอาจจะยังใช้แปรงสีฟันปีละอัน หรือแปรงฟันวันละครั้ง ถ้าหากพฤติกรรมการใช้เปลี่ยนไป เช่นแปรงฟันวันละ 2-3 ครั้งแทนที่จะเป็นครั้งเดียว หรือเปลี่ยนแปรงสีฟันทุก ๆ 3 เดือน การเติบโตของตลาดก็จะมีอัตราที่สูงขึ้นกว่า 100 เปอร์เซนต์ เลยทีเดียว

การเติบโตของตลาดนี้จะเป็นโอกาสของบริษัทต่าง ๆ รวมทั้งคอลเกต ซึ่งพยายามให้การศึกษากับผู้บริโภคเด็ก ๆ มาตลอด และโครงการฟันดีมีสุขก็ได้ให้โอกาสกับเด็ก ๆ ได้ทดลองใช้สินค้า คอลเกตอยู่ทุกปี เพื่อสร้างความภักดีต่อตราสินค้าให้เกิดขึ้น

"คอลเกตสามารถให้สิ่งที่เกิดประโยชน์กับเขาได้ เขาก็ได้ทดลองใช้ แล้วเขาจะไปใช้สินค้ายี่ห้ออื่นทำไมใกล้ชิด และดาร์ลี่ อาจจะมีอะไรที่ต่างจากคอลเกตอยู่บ้าง และมีบุคลิกหรือจุดยืนของตัวเอง แต่เปปโซเดนท์จะเข้าไปอยู่ในส่วนแบ่งตลาดไหนผมไม่รู้" แมนนี่ กล่าว

ถ้าหากจะพิจารณาโครงการฟันดีมีสุข ที่คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ ลงทุนไปกว่าสิบล้านบาทในแต่ละปีแล้ว นับได้ว่าเป็นการแข่งขันในแนวลึก (Competitive Position in Depth) ได้ประการหนึ่ง เพราะเป็นการนำเสนอกิจกรรมตอบแทนสู่สังคม กิจกรรมเหล่านี้จะหนุนส่งภาพพจน์ที่ดีงาม และแข็งแกร่งให้กับคอลเกตได้อย่างแท้จริง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกิจกรรมที่เริ่มและสั่งสมอย่างต่อเนื่องมาโดยตลอด น่าจะเป็นการยากที่คู่แข่งจะตามได้ทันในอนาคต

การสร้างความได้เปรียบในแนวลึกของคอลเกตปาล์มโอลีฟ ยังรวมไปถึงการสร้าง และ ส่งเสริมบุคลากรที่มีความสามารถ ดังจะเห็นได้จากการที่คอลเกตจะมีพนักงานในต่างประเทศได้รับการสนับสนุนจากบริษัทแม่ ส่งมาบริหารงานในบริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟในเมืองไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งตำแหน่งสำคัญทางด้านการเงินและการตลาด

แมนนี่ เอสโคซ่า ผู้จัดการฝ่ายการตลาด คนปัจจุบันเองก็ถูกส่งมาจากฟิลิปปินส์ เขาเคยทำงานทางด้านการตลาดให้กับคอลเกต ในตลาดฟิลิปินส์เป็นเวลา 6 ปี ก่อนที่จะเลื่อนตำแหน่งมาเป็น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดที่เมืองไทยเมื่อ 4 ปีที่แล้ว

คนภายนอกอาจจะเห็นว่า การเปลี่ยนนายใหญ่ของคอลเกตในไทยอยู่เสมอ อาจจะทำให้มี ผลกระทบต่อการทำงานของคนคอลเกต แต่สำหรับคนคอลเกตเชื่อว่า แม้ผู้บริหารเปลี่ยนแต่นโยบาย ยังคงเป็นนโยบายหลักอันเดิม เรียกได้ว่าเป็นการสนับสนุนผู้บริหารคนนั้นด้วยประการหนึ่ง

"คนไทยเก่ง ๆ ที่ได้รับการสนับสนุนให้ไปทำงานในสาขาต่างประเทศก็มี เช่นทางด้านการตลาดที่คุณณรงค์ อนันตะชินะ ไปเป็นผู้อำนวยการทางด้านการตลาดในเมืองจีน ซึ่งก่อนหน้านี้เคยทำงานที่จาร์กาตาร์และฮ่องกง คุณสมวิทย์ ศรีสันติสุข ก็เคยไปเป็น ผู้อำนวยการโรงงานที่เมืองจีน และแคนาดามาแล้ว" ปิ่นสุวรรณกล่าว

สำหรับการบริหารบุคคลในเมืองไทยแล้ว ตลอด 30 กว่าปีของคอลเกต มีผู้บริหารระดับ ผู้อำนวยการลาออกไปก็มาก และที่กลับเข้ามาใหม่ก็มี ปิ่นสุวรรณ ถนัดสร้าง คือตัวอย่างหนึ่งของการกลับเข้ามาสู่การเป็นคนคอลเกตอีกครั้งหลังจากที่ออกไป 2 ปี

ปิ่นสุวรรณ จบปริญญาตรีจากคณะอักษรศาสตร์ จุฬาฯ ในปี 2509 เริ่มชีวิตการเป็นคนคอลเกตในปี 2524 เป็นเวลาสิบกว่าปีมาแล้ว ที่เธอเดินทางมาทำงานที่คลองเตย เธอต้องดูแลสินค้าในช่องปากให้กับคอลเกตอยู่ถึง 7 ปี จนเรียกได้ว่าเป็นผู้อยู่ร่วมกับยาสีฟันคอลเกตในยุคที่สงครามการตลาดครุกรุ่น ที่สุดในเมืองไทย เธอมีตำแหน่งเป็นผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของคอนเกต-ปาล์มโอลีฟ ก่อนที่จะลาออกไปทำงานให้กับไดอัล คอร์เปอเรชั่นเมื่อ 2 ปีที่แล้ว และได้รับการชักชวนกลับมาจากผู้บริหารคอลเกต เธอจึงเข้ามาทำงานบริษัทที่คุ้นเคยแห่งนี้อีกครั้งเมื่อเดือนมกราคมที่ผ่านมา ในตำแหน่งผู้อำนวยการฝ่ายทรัพยากรมนุษย์ (Human Resource Director)

"บางทีเราเห็นว่าสนามหน้าบ้านคนอื่นเขียวกว่า แต่ที่จริงไม่ใช่ เมื่อบริษัทเห็นว่าเรายังมีคุณค่า ก็ไปชวนกลับมา เราก็มา คอลเกตเป็นบริษัทที่ประสบความสำเร็จ จนบางทีเราก็เป็นโรงเรียนสอนการบริหารที่บริษัทอื่นต้องการคนของเรา แต่ยังไม่มีที่ว่าลาออกจากคอลเกต แล้วไปอยู่ที่บริษัทคู่แข่งอย่าง ลีเวอร์บราเดอร์ ยังไม่มีใครทำกัน" ปิ่นสุวรรณ กล่าว

ความสำเร็จของบริษัทแต่ละบริษัท มักจะต้องคำนึงถึงนัยสำคัญเรื่องเวลาอยู่เสมอ ปีนี้คอลเกตในไทยอายุ 36 ปี ตลอดมาคอลเกตครองส่วนแบ่งที่มากอยู่ แต่สงครามการตลาดไม่มีสิ้นสุด ไม่มีคำว่าแพ้ชนะเด็ดขาด ตราบใดที่คู่แข่งยังไม่หยุดกิจกรรมทางการตลาด แม้กระทั่ง วิโรจน์ ภู่ตระกูล ที่ออกมายอมรับความสำเร็จของคอลเกต แต่ไม่ได้หมายความว่า เขาจะหยุดท้าชิงการเป็นผู้นำตลาดสินค้าในช่องปาก แต่เชื่อว่าจะยังรอโอกาสที่จะทำศึกครั้งสำคัญกับคอลเกตอีกครั้งเรียก ได้ว่าใครพลาดก็มีสิทธิล้มได้เท่า ๆ กัน