ปรากฏการณ์อีกรูปแบบหนึ่งของโรงแรมเมืองไทยเมื่อโรงแรมไม่ใหญ่ ห้องไม่มากแต่ภายใน ตกแต่งอย่างหรูหราบริหารโดยมืออาชีพ บริการอย่างใกล้ชิดและดีเลิศ แม้จะไม่ใช่บูติคโฮเต็ลอย่างเมืองนอกเมืองนา แต่ก็ใกล้เคียงพอที่จะเรียกได้ว่าเป็นบูติคโฮเต็ลอย่างไทย ๆ

เมื่อรัฐได้กำหนดปีแห่งการท่องเที่ยวไทยขึ้น เมื่อปี...2530 ธุรกิจที่มีผลกระทบทันทีคือธุรกิจ โรงแรม น่าจะเรียกได้ว่าในช่วงนั้นเป็นปีทองของอุตสาหกรรมโรงแรม จนเป็นแรงดึงดูดโครงการ โรงแรมหลายแห่งให้ผุดขึ้นมาบนพื้นที่หลาย ๆ จุดในเมืองไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรุงเทพ

ปัญหาก็คือ กว่าที่โรงแรมเหล่านี้จะสร้างเสร็จและพร้อมจะให้บริการ เวลาก็ได้ล่วงเลยมาพอ สมควร จนอัตราการเพิ่มขึ้นของนักท่องเที่ยวก็ไม่ได้สูงอย่างเช่นในช่วงแรก ๆ ของการรณรงค์เพื่อการท่องเที่ยวไทย แต่อัตราการเพิ่มของจำนวนห้องพักกลับเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ จนทำให้อัตราการเข้าพักของแต่ละโรงแรมมีลดต่ำลง เพราะนักท่องเที่ยวกระจายไปพักตามโรงแรมต่าง ๆ

จากการวิจัยของหนังสือ COLLIERS JARDINE ในหัวข้อว่า HOTEL MARKET STUDY พบว่าในช่วงปี 2532-2536 โรงแรม 5 ดาว จำนวนห้องพักเพิ่มจาก 2,500 ห้องเป็น 3,500 ห้องอัตราการเข้าพักโดยเฉลี่ย ลดลงประมาณ 35 เปอร์เซ็นต์โรงแรมระดับ 4 ดาว มีจำนวนห้องพักเพิ่มจาก 5,000 ห้องเป็น 11,000 ห้อง แต่อัตราการเข้าพักลดลง 10-15 เปอร์เซ็นต์

การที่มีห้องว่างมาก ๆ ก็เหมือนกับการมีสินค้าแต่ขายไม่ออก พนักงานที่มีก็เหมือนกับถูกจ้าง มาเฝ้าห้องที่ไม่มีคนพักซึ่งเป็นค่าใช้จ่ายที่เสียเปล่าในมาตรฐานของโรงแรมระดับ 5 ดาวแล้ว จำนวนพนักงานต่อห้องจะประมาณ 2.5 คนต่อ 1 ห้อง ในขณะที่ โรงแรมระดับ 4 ดาว จะใช้พนักงาน 1.1-1.5 คน ต่อห้อง นี่เป็นเพียงต้นทุนในการดำเนินงานบางส่วนเท่านั้น ยังไม่รวมต้นทุนค่าก่อสร้างต่อห้อง

ยิ่งเป็นโรงแรมขนาดใหญ่มีห้องพักมากก็ยิ่งต้องรับภาระต้นทุนสูง ดังนั้นโรงแรมขนาดใหญ่ จึงเร่งระดมแผนทุกอย่างเพื่อเพิ่มการเข้าพักของลูกค้า

ภาพการแข่งขันที่เคยใช้การบริการเป็นกลยุทธ์ กลับแปรเปลี่ยนมาเป็นการแข่งขันทางด้านราคาเป็นส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโรงแรมที่มีขนาด 200-300 ห้องขึ้นไป หรือไปเพิ่มรายได้จากธุรกิจห้องอาหารและการจัดเลี้ยง รวมทั้งกิจการบันเทิงอย่างผับ ดิสโก้เธค และคาราโอเกะ

การที่โรงแรมขนาดใหญ่หันมาเน้นประเด็นเรื่องราคาจนเกินไป ทำให้โรงแรมเล็ก ๆ ระดับ 3-4 ดาว หลายแห่งกลับมีความโดดเด่นมากกว่าทางด้านการบริการ

ความจริงคำจำกัดความของคำว่า โรงแรมระดับ 5 ดาวหรือ 3-4 ดาว ในบ้านเราแล้วก็ยังไม่มีใครให้คำจำกัดความอย่างชัดเจน แต่ละโรงแรมที่สร้างมาที่พอจะดูหรูหราหน่อยก็บอกสรรพคุณของโรงแรมว่าเป็นโรงแรม ระดับ 4 ดาวขึ้นไป ตัวแปรที่น่าจะบอกให้เราแยกระดับโรงแรมได้บ้างก็คือที่ตั้ง, การตกแต่ง, ชื่อเสียงและภาพพจน์ของโรงแรม

ตัวอย่างของโรงแรมโอเรียนเต็ล ความเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาวของโรงแรมนี้ก็คือภาพพจน์ ความเป็นโรงแรมเก่าแก่ การบริการดี แต่ไม่มีใครบอกเลยว่าห้องโอเรียนเต็ลดีหรือว่าห้องอาหารของ โรงแรมอร่อย

แต่สำหรับโรงแรมดุสิตธานี ก็คือการเป็นโรงแรมที่มีชื่อเสียงทางด้านอาหาร และการจัดเลี้ยง รวมถึงที่ตั้งของโรงแรมก็มีส่วนอยู่มากที่ส่งเสริมในความเป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว

ตัวแปรที่ชี้ชัดถึงระดับของโรงแรมก็คือ ระดับราคาที่ลูกค้ายอมรับได้ การที่โรงแรมแห่งหนึ่งจะตั้งราคาที่ 1,500-2,000 บาทต่อคืน ราคานี้ก็คงยังไม่ถึงระดับโรงแรม 5 ดาวราคาของโรงแรมระดับ 5 ดาวน่าจะอยู่ประมาณ 3,000-4,000 บาทขึ้นไป

แต่การตั้งราคาที่สูงระดับนี้จำเป็นอย่างยิ่งว่าเมื่อลูกค้าพิจารณาภาพโดยรวมทั้งตัวตึกการบริหารแล้ว สามารถยอมรับระดับราคานั้นได้ จึงเรียกได้ว่าโรงแรมนั้นอยู่ในระดับ 5 ดาวได้จริง

"ลูกค้าจะเป็นคนตัดสินเองว่า โรงแรมนั้นอยู่ในระดับไหน ถ้าลูกค้ายอมซื้อก็แสดงว่าลูกค้ายอมรับเล้วว่าโรงแรมนี้เป็นโรงแรมระดับ 5 ดาว" สุรกาญจน์ กิจการกล่าว รองผู้จัดการโรงแรมปริ้นเซส ย่านหลานหลวง ซึ่งอยู่ในเครือดุสิตธานีกล่าว

ความยากในการแยกโรงแรมระดับ 5 ดาวอาจจะไม่ยากเท่ากับการจำแนกโรงแรมระดับ 3-4 ดาว ออกจากกันในบางพื้นที่มีโรงแรมที่ตั้งอยู่ใกล้กันแต่อยู่ในคนละระดับอย่างเช่นบริเวณสุขุมวิทซอย 5 มาจนแยกอโศก ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมอย่างเบลแอร์, เกรส, แลนด์มาร์ค, เชอราตัน หรือเดลต้า แกรนด์ เป็นการลำบากมากที่จะบอกว่าโรงแรมไหนเป็น 4 ดาวหรือ 3 ดาว

อาจกล่าวได้ว่าแต่เดิมโรงแรม 5 ดาว ต่างไปจากโรงแรม 3-4 ดาว ก็ตรงที่มีชื่อเสียงที่ดีกว่า มีการลงทุนเรื่องการตกแต่งที่สูงกว่า และยังมีการบริหารงานจากผู้ที่มีประสบการณ์มากกว่า

แต่ ณ วันนี้ โรงแรมระดับ 3-4 ดาว จะน้อยหน้าก็เพียงแต่เรื่องชื่อเสียงและภาพพจน์เท่านั้น นับตั้งแต่ความคิดที่จะสร้างโรงแรมเล็กแต่หรูเกิดขึ้นจนเรียกได้ว่าเป็น บูติคโฮเต็ลแบบไทย ๆ

ในต่างประเทศ นักการตลาดได้คิดค้นคำว่า บูติค โฮเต็ล ขึ้นมาซึ่งหมายถึงลักษณะโรงแรมที่เล็ก ล้อบบี้มีขนาดไม่ใหญ่ มีห้องอาหาร ไม่กี่ห้อง ห้องพักอาจจะใหญ่ แต่จำนวนไม่มาก ความหรูหรานั้นปราณีตมาก ใช้เครื่องใช้และเฟอร์นิเจอร์ราคาแพง การบริการเน้นให้เกิดการบริการในบรรยากาศแบบอยู่บ้าน มีการดูแลดีมาก ๆ พนักงานจำหน้าชื่อของลูกค้าได้เลยเพราะจำนวนไม่มาก

ลักษณะของบูติค โฮเต็ลอีกอย่างคือ มีกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ลักษณะการตกแต่งและเครื่องอำนวยความสะดวกต่าง ๆ จึงไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน เปลี่ยนไป ตามกลุ่มเป้าหมาย การตกแต่ง มีสไตล์โดดเด่น

นอกจากนี้ยังใช้มือบริหารมืออาชีพที่มีประสบการณ์การบริหารโรงแรมเข้ามาบริหารเรียกได้ว่าไม่ด้อยกว่าโรงแรมระดับ 5 ดาว ตัวอย่างเช่นโรงแรมที่ไม่เล็กไม่ใหญ่อย่างรอยัล ปรินเซส หรือ โรงแรมขนาดเล็กอย่าง โรงแรม ซอมเมอร์เซท โรงแรมหนึ่งในเครือเพนทาเคิล ซึ่งมีประกิจ ชินอมรพงษ์ เป็นกรรมการผู้จัดการ

ประกิจ เข้าทำงานทางด้านโรงแรมตั้งแต่จบการศึกษาจากประเทศอังกฤษ ในปี 2512 โดยเริ่มงาน กับโรงแรมดุสิตธานียุคเริ่มแรก เขาทำอยู่ที่นี่นาน 5 ปี ก่อนที่จะไปร่วมงานกับโรงแรมในเครือรีเจนท์ เป็นเวลา 16 ปี 2 ปีหลังเขาไปเป็นผู้จัดการให้กับโรงแรม สุโขทัย รวมเวลา 25 ปี ในวงการโรงแรม จนกระทั่งมาร่วมกับกลุ่มเพนทาเคิลซึ่งเป็นบริษัทที่รับบริหารงานโรงแรม โดยมี โรงแรมซอมเมอร์เซท เป็นโรงแรมหนึ่งของเครือ

"โรงแรมซอมเมอร์เซท อาจจะเป็นโรงแรมที่คนมองว่าเป็นโรงแรมเพียงระดับ 3 ดาวเพราะสถานที่ตั้งอยู่ในซอย มีเพียง 60 กว่าห้อง แต่การบริการและการตกแต่งแล้วเราพิถีพิถัน พยายามที่จะให้ถึงระดับ 5 ดาว เครื่องเงินที่ใช้ในร้านอาหาร เฟอร์นิเจอร์ที่ราคาแพงในล้อบบี้และห้องพัก พนักงานให้บริการอย่างมืออาชีพกับลูกค้าให้มีความรู้สึกเหมือนอยู่ที่บ้านกับลูกค้า โดยมีกลุ่มเป้าหมายเป็นนักธุรกิจในย่านสุขุมวิท" ประกิจ กล่าวกับ "ผู้จัดการ"

แต่จะให้เมืองไทยมีบูติค โฮเต็ลอย่างเต็มรูปแบบแล้วสุรกาญจน์ ยังเห็นว่าเป็นการยากสำหรับเมืองไทย แม้กระทั่งโรงแรม ปรินเซสที่หลานหลวงเอง

"โรงแรมรอยัล ปรินเซสหลานหลวงเป็น บูติค โฮเต็ลได้เหมือนกัน แต่ก็ไม่เต็มปากเต็มคำนัก แม้ว่าโรงแรมเราจะเป็นโรงแรมที่เป็นอาคารเก่ามาซ่อม สไตล์การตกแต่งเราก็ปราณีต กลุ่มเป้าหมายชัดเจนคือกลุ่ม ข้าราชการ" สุรกาญจน์กล่าว

ท่ามกลางการแข่งขันในอุตสาหกรรมโรงแรม ในขณะที่โรงแรม 5 ดาว กำลังมีการแข่งขันทางด้านราคาที่ต้องแบกรับภาระจำนวนพนักงานและการตกแต่งที่สูง โรงแรมในระดับรองลงมา ไม่ว่าจะเป็นสามดาว หรือ สี่ดาว ก็กำลังพัฒนาการบริการและการตกแต่ง ด้วยการใช้มืออาชีพทางด้านโรงแรมโดยเฉพาะเข้ามาบริหาร แต่การที่จะเป็นโรงแรมที่เรียกว่าเป็นบูติค โฮเต็ล นั้นต้องอาศัยส่วนผสมของเงินทุนที่สูงและการบริหารงานอย่างมืออาชีพจริง ๆ