ยุทธภูมิการแข่งขันบนเวทีทองเซกเมนต์ใหม่ 99.99% ร้อนระอุ โดยมีโกลด์ มาสเตอร์กับพรีม่า โกลด์ เป็นผู้ชิงปักธงชัยบนยอดเป้าหมายปิรามิดระดับลูกค้าเศรษฐี เปิดศึกสงครามการตลาดที่รุนแรง เปิดเผยกับรายใหม่อีกนับสิบที่ใช้กลยุทธ์ตัดราคาแจ้งเกิด งบนับร้อยล้านอัดฉีดโฆษณากันสุด ๆ ชนิดที่ปลุกกลุ่มห้าเสือค้าทองเก่าเยาวราชให้ตื่นขึ้นมาพลิกกลยุทธ์ปรับตัวครั้งใหญ่อย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน!!

ประกายสีทองเปล่งปลั่งเจิดจ้าจรัสเมื่อกระทบแสงไฟ ดูละลานตาประหนึ่งเปิดหีบสมบัติอันล้ำค่าของมหาเศรษฐี เสน่ห์อันอบอุ่นแห่งทองคำ ทำให้อดไม่ได้ที่จะบรรจงหยิบทองมาทาบกับข้อมือ แล้วพินิจพิจารณาชิ้นงานเส้นสายลายไหมที่ปรากฏ

“ทองคำบริสุทธิ์ 99.99% นะคะพี่ ไม่แพงหรอกค่ะ กรัมละ 640 บาท ดีไซน์ของเราจะปราณีงดงามกว่าทองแถวเยาวราชมาก เราแนะนำลูกค้าที่ซื้อไปรับรองไม่ผิดหวัง แต่ไม่แนะนำให้ขายคืน เพราะอยากให้เก็บไว้เป็นมรดกให้ลูกหลาน” คำพูดของพนักงานสาวสวยหว่านล้อมเพื่อหวังปิดงานขาย เกิดขึ้น ณ เคาน์เตอร์เซลของโกลด์ มาสเตอร์ เจ้าแรกที่ริเริ่มเจาะตลาดเซกเมนต์นี้ขึ้นมาครั้งแรกในปี 2534

“ปี 2534” มีความหมายยิ่งนักต่อหน้าประวัติศาสตร์ค้าทองเมืองไทย ที่เข้าโค้งหัวเลี้ยวหัวต่อ เพราะประเทศไทยเพิ่งอนุญาตให้มีการเปิดเสรีนำเข้าทองตั้งแต่ต้นปี เป็นปีสิ้นสุดการผูกขาดและควบคุมการนำเข้ามานับตั้งแต่สงครามโลกครั้งที่สอง

การเปิดเสรีพร้อมกับลดอุปสรรคในการนำเข้า โดยเฉพาะการค่อย ๆ ลดภาษีนำเข้าจาก 35% ก่อนหน้าปี 2534 ลดลงมาเหลือ 30% , 5% และ 0% ในที่สุด ได้ยังผลให้ตลาดทองของไทยเป็นตลาดเปิด ราคาทองในประเทศลดต่ำลงและเคลื่อนไหวในทิศทางเดียวกันกับตลาดโลก

ขณะเดียวกัน ภาษีมูลค่าเพิ่ม 7% ที่เข้ามาแทนที่กลายเป็นฝันร้ายของพ่อค้าทองยุคเก่า ซึ่งหากินกับกระแสหมุนเวียนแลกเปลี่ยนทองรูปพรรณ ยิ่งเปลี่ยนมือมากยิ่งกำไร มิใช่กำไรจากค่ากำเหน็จ 200-300 บาท หากแต่เป็นกำไรจากส่วนต่างของราคารับซื้อและราคาที่ขายต่อออกไป ทว่าพอลูกค้าเจอภาษี มูลค่าเพิ่ม 7% บ่อย ๆ ทุกครั้งที่แลกเปลี่ยน ก็ชักซื้อไม่ไหว ตลาดก็นิ่งสนิท

“ภายในสอง-สามปีนี้ เราขายทองลดลง 35-40% ยอดขายไม่ดี เพราะลูกค้าซื้อไป เคยซื้อเสีย ค่ากำเหน็จ 100-200 บาท แต่ตอนนี้ต้องรับภาระภาษีอีก 300 กว่าบาท ซึ่งแพงกว่าเท่าตัว ใครก็ไม่อยากเปลี่ยนหรือขายถ้าไม่จำเป็น ทำให้ร้านทองขายไม่ดี” จิตติ ตั้งสิทธิภักดี นายกสมาคมค้าทองคำและนายห้างใหญ่ “จิ้นฮั้วเฮง” หนึ่งในกลุ่มห้าเสือของเยาวราชเล่าให้ฟัง

แต่ความเป็นจริงในภาคปฏิบัติ คนทั่วไปที่ซื้อทองมักจะไม่ขอใบเสร็จ กลุ่มที่จะได้รับผลกระทบกระเทือนมากที่สุดคือ กลุ่มผู้ซื้อที่เป็นบริษัทเอกชน ซึ่งซื้อทองจำนวนมาก ๆ เพื่อเอาไปจับ ฉลากชิงโชค เช่น โตโยต้า จึงจำเป็นต้องมีใบเสร็จรับเงิน

ขณะที่ตลาดทองยุคเก่ากำลังเผชิญชะตากรรมเลวร้าย ปี2534 กลับกลายเป็นจุดเริ่มต้นอันรุ่งโรจน์ของโกลด์ มาสเตอร์ ที่จับตลาดเศรษฐีใหม่ที่ร่ำรวย จากตลาดหุ้นและที่ดิน โดยมีทัศนคติบริโภคทองคำสมัยใหม่ แพงไม่ว่า ขอให้ใส่แล้วเกิดภาพลักษณ์ว่ามีระดับ รสนิยมเลิศหรู

“โกลด์ มาสเตอร์” ผลสำเร็จแห่งความฝันสีทองของสองหนุ่มพี่น้องนพดลและปริญญาธรรมวัฒนะ ซึ่งผ่านประสบการณ์ด้านการตลาดจากต่างประเทศมาแล้ว นพดลมีกิจการผลิตและจำหน่าย “BODY GLOVE” ที่จับตลาดค้าปลีกเสื้อผ้าแฟชั่นระดับได้สำเร็จ ส่วนปริญญามีกิจการโรงงานเจมส์ เทค ทำเครื่องประดับส่งออกยี่ห้อดัง ๆ ร่วมกับโรเจอร์ อิ๊ป ลูกครึ่งจีน-อเมริกัน ซึ่งคล่องด้านตลาดต่างประเทศ

ผลกระทบจากวิกฤตเศรษฐกิจโลกที่ได้รับจากสงครามอ่าวเปอร์เซีย ทำให้อุตสาหกรรมส่งออกอัญมณีของไทยต้องปรับตัว เจมส์ เทค ก็เช่นกัน ปริญญาได้ปรับฐานการผลิตจากอัญมณีลงสู่เซกเมนต์ของทอง ซึ่งเป็นเรื่องง่ายกว่าที่จะทำงานทั้งดีไซน์และการผลิตกับทองคำ ซึ่งมีอยู่เพียงสีเดียว ขณะที่อัญมณีเป็นเรื่องของสีสัน พรรณรายของรัตนชาติมากมาย

ทำอย่างไรจึงจะสร้างความแตกต่างจากร้านทองแถวเยาวราชหรือทองตู้แดง?!

ข้อมูลพื้นฐานสำคัญที่สองพี่น้องได้รับจากสมาพันธ์ผู้ผลิตทองคำแห่งโลก เกี่ยวกับตัวเลขที่ น่าสนใจของวัฒนธรรมการบริโภคทองของคนไทยระบุไว้ว่า

คนไทยมีอัตราตื่นทองสูงที่สุดใน 13 ประเทศ เอเซีย หรือติดอันดับหนึ่งในห้าของโลก!!

ในรอบห้าปี คนไทยซื้อทองมากกว่าจีน ไต้หวัน ฮ่องกงและอินโดนีเซีย และหากคิดเป็นมูลค่าการซื้อทองแล้ว เพียงห้วงเวลาระหว่างเดือนพฤษภาคม 2534 ถึง เมษายน 2535 ตลาดทองคำในไทยมีปริมาณเงินสูงถึง 236,206.50 ล้านบาท หรือคิดเป็นปริมาณทองไม่ต่ำกว่า 81 ตันในปี 2535 และในปี 2536 เพิ่มเป็น 92 ล้านตัน โดยอยู่ในรูปของเครื่องประดับหรือทองรูปพรรณเป็นส่วนใหญ่

จากข้อมูลของ RIWS (RESEARCH INTERNATIONAL WORLD SERVICE) ที่สมาพันธ์ ผู้ผลิตทองคำโลกว่าจ้างให้สำรวจการบริโภคทองคำในประเทศ โดยสุ่มตัวอย่าง 1,500 ราย (หนึ่งพันคนอยู่ในกรุงเทพฯ ที่เหลืออยู่ในเขตจังหวัดสำคัญในภาคอื่น) ได้สะท้อนภาพของการบริโภคของคนไทยอย่างน่าสนใจดังนี้

ผู้ชายไทย เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สุดของตลาดทอง เพราะมีปริมาณการบริโภคถึง 53% ของ สัดส่วนการบริโภคทั้งหมด หรือคิดเป็นมูลค่า 124,772 ล้านบาท ที่เหลือเป็นลูกค้าผู้หญิง

จุดมุ่งหมายในการซื้อทองคำของผู้ชาย ส่วนใหญ่ซื้อให้ผู้หญิงเป็นของขวัญ ของหมั้นหรือที่ระลึกในโอกาสพิเศษ ๆ มากกว่าใช้เอง โดยเฉพาะลูกค้าวัยหนุ่มระหว่างอายุ 25-44 ปี จะซื้อทองถึง 70,580 ล้านบาท ขณะที่ลูกค้าระดับรองลงมาคือหนุ่มวัยรุ่น 16-24 ปี ซื้อทองน้อยกว่า 28,713 ล้านบาท

สถิติตัวเลขนี้แสดงชัดเจนว่าผู้หญิงไม่รังเกียจที่จะรับทอง แต่ไม่ชอบซื้อทองเอง!

แม้ว่าจะมีตัวเลขเช่นกันว่า ผู้หญิงชอบซื้อทองถึง 111,410 ล้านบาท โดยหญิงสาววัย 25-44 ปี เป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่นิยมซื้อทองถึง 54,111 ล้านบาทก็ตาม

ลูกค้าผู้ชายและผู้หญิงส่วนใหญ่ที่สำรวจนั้น ได้แก่บรรดาชนชั้นกลางที่เรียกว่า “ยัปปี้” นั่นเอง สอดคล้องกับข้อเท็จจริงที่ว่า คนเหล่านี้เป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูงที่สุดกลุ่มหนึ่งในสังคมไทยช่วงนี้

ถือคติแพงไม่ว่า ขอให้ใส่แล้ว “ดูดี-มีคลาส” ก็พอใจ

คนกรุงเทพยังเป็นลูกค้าหลักของตลาดทองในประเทศในด้านมูลค่า ในขณะที่กลุ่มลูกค้าในเขตภาคเหนือจะเป็นลูกค้าอันดับสอง และลูกค้าในภาคอีสานจะเป็นกลุ่มที่ด้อยที่สุด กล่าวคือซื้อทอง ใส่น้อยกว่าภูมิภาคอื่นๆ

หากสำรวจด้านรูปแบบของการซื้อทองไว้ใช้ (ส่วนใหญ่จะซื้อไว้ใส่เองมากกว่าซื้อให้เป็นของขวัญ ในอัตราส่วน 1.79 ต่อ 1.75) พบว่า คนอายุ 35-44 ชอบซื้อเครื่องประดับที่มีเนื้อทองล้วน ๆ ในขณะที่วัยสูงอายุจะชอบซื้อเครื่องประดับที่มีทองเพชรพลอยเข้าตัวเรือนกันอยู่

สร้อยคอและแหวนคือผลิตภัณฑ์หลักที่ขายได้มากที่สุดในตู้ทอง !

เสียงสะท้อนของกลุ่มผู้ซื้อระดับสูง ที่สะกิดใจสองพี่น้องโกลด์ มาสเตอร์ คือเสียงของความต้องการดีไซน์สวย ๆ แปลกใหม่ทันสมัย มีคุณภาพทัดเทียมสินค้าแบรนด์ดัง ๆ ระดับโลก

ตรงนี้ ทองตู้แดงย่านเยาวราชสนองความต้องการนี้ไม่ได้

โกลด์ มาสเตอร์จะผงาดได้อย่างมั่นคง ต้องมีการตัดสินใจแบบพลาดไม่ได้แม้แต่ก้าวเดียว ทิศทางและเป้าหมายจึงต้องชัดเจนแบบฟันธง เจาะเซกเมนต์กลุ่มเป้าหมายระดับบนนี้แบบมีคุณภาพและรสนิยมวัฒนธรรมใหม่

อันดับแรก นพดลและปริญญาได้คิดค้นชื่อ “โกลด์ มาสเตอร์” โดยมีสโลแกน “ทิพย์แห่งทอง” (THE POWER OF PURE GOLD) ซึ่งสุรพล วิรุฬห์รักษ์ เป็นผู้คิดวลีทองนี้ขึ้นมา ที่ให้ภาพพจน์สินค้าแปลกใหม่ด้วย “คุณภาพชีวิตอันทันสมัย” ที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่ แตกต่างจาก ผู้ค้าทองรูปพรรณรุ่นเก่าที่ตั้งชื่อเป็นภาษาจีน เช่น ตั้งโต๊ะกัง ฮั่วเซ่งเฮง และส่วนใหญ่จะใช้โลโก้เป็นสิงสาราสัตว์

เหนือสิ่งอื่นใด โกลด์ มาสเตอร์ แจ้งเกิดได้เต็มตัวด้วยแนวความคิดทองบริสุทธิ์ 24 กะรัต หรือ 99.99% ต่างกับทองตู้แดงเยาวราชที่ใช้ทอง 96.5% ความละเอียดอ่อนกับตัวเลขที่ต่างกัน 3.4 กรัม เป็นความฉลาดบวกจินตนาการของปริญญา ที่ตกผลึกจากประสบการณ์สมัยทำเครื่องประดับส่งออก ที่ใช้ทองบริสุทธิ์

จุดขายนี้เองที่โกลด์ มาสเตอร์ “กล้า” เสนอราคาแพงมาก ๆ แตกต่างจากทองตู้แดงถึงเท่าตัว!! โดยใช้หลักการคิดราคาเริ่มต้นเป็นกรัม หนึ่งกรัมราคา 500-520 บาท หรือน้ำหนักทองบาทละ 8,200 บาท แพงกว่าราคาตลาดทองตู้แดง 96.5% ซึ่งอยู่ในราคาช่วงนั้นประมาณ 4,200 บาท ถึงหนึ่งร้อยเปอร์เซ็นต์

ยิ่งไปกว่านั้น ใครที่ซื้อไปแล้วหวังว่า จะได้ราคาใกล้เคียงบาทละ 8,000 บาท คงต้องร่ำไห้ เพราะราคารับซื้อคืนต่ำเตี้ยเพียงดินคือ ใช้ราคาทองแท่ง ณ วันที่ขาย บวกเพิ่มขึ้นไปอีก 5% เท่านั้น

จุดนี้ก็เท่ากับเป็นการสกรีน เลือกเฉพาะลูกค้าระดับบน ซึ่งเคยเล่นแต่เครื่องเพชรอัญมณี ซึ่งมีพฤติกรรมซื้อแฟชั่นเก็บสะสม ไม่ได้เก็งกำไร

“ตอนนั้นเราฉีกตำราทิ้งหมดเลย เจอใครเขาก็บอกว่า ของสวยดีแต่คุณจะขายได้หรือ? แต่จากผลสำรวจวิจัยที่เราทำมาสองปี เราเชื่อมั่นว่าคุณภาพของเราเป็นที่ยอมรับของลูกค้าคนไทยที่มีอำนาจซื้อแบรนด์ดัง ๆ ระดับโลกอย่าง กุชชี่ หลุยส์วิตตอง หรือคริสเตียนดิออร์ได้ ดังนั้นพอเปิดตลาดดูที่โรบินสัน รัชดา และเดอะมอลล์รามคำแหง ขายดีมาก เป็นค่านิยมคนรุ่นใหม่ที่เห็นแล้วพอใจจะซื้อ เรื่องราคาเป็นเรื่องที่สองรองจากคุณภาพ” ปริญญา ผู้บริหารระดับสูงหรือซีอีโอของโกลด์ มาสเตอร์เล่าให้ฟัง

เป็นราคาที่ไม่ธรรมดา ที่สะท้อนถึงกลยุทธ์การฉีกตลาดอย่างแตกต่างกว่าที่นึก และเป็นจุดขาย ที่ประสบความสำเร็จเพียงปีแรก ยอดขายไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาท ก็ทำให้โกลด์ มาสเตอร์ ผงาดขึ้นมาพลิกแผ่นดินในยุทธจักรค้าทองยุคใหม่ได้ มีกำไรสุทธิคุ้มกับการลงทุนอัดฉีดโฆษณาชุด “ทิพย์แห่งทอง” บุกเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ด้วยการทุ่มงบโฆษณาไม่ต่ำกว่า 15 ล้านบาท จุดพลุแห่งวลีทองคำว่า “ทองบริสุทธิ์ 99.99%” ให้เกิดขึ้นในยุทธจักรการค้า

ปัจจัยสำคัญที่เอื้ออำนวยให้โกลด์ มาสเตอร์ กล้าทุ่มทุนโฆษณามหาศาล ในปีที่แล้วถึง 33.1 ล้านบาท ก็เพราะ สมาพันธ์ผู้ผลิตทองคำแห่งโลกหรือ “ดับบลิวจีซี” มีนโยบายกระตุ้นการบริโภคทองคำในไทยที่อยู่ในภาวะซบเซา

ไม่เคยมีห้วงเวลาไหนของตลาดทองย่านเยาวราชที่จะซบเซาเข้าขั้นวิกฤตมากเท่ากับปีที่แล้ว ราคาทองในเดือนกรกฎาคมปี 2536 เคยขายบาทละ 5,000 บาท อีกสามเดือนต่อมา คือในเดือนกันยายน ราคาตกฮวบฮาบหล่นมาอยู่ที่ระดับ 4,411.50 บาทเท่านั้น

โลกแห่งทองคำกระเทือนหนัก ราคาทองคำแท่งผันผวนที่สุดในรอบสิบปี ที่นิวยอร์กเคยสูงสุด ออนซ์ละ 403 ดอลลาร์ แล้วตกต่ำสุดขีดถึงออนซ์ละ 320 ดอลลาร์สหรัฐ ผลสะเทือนนี้กระทบถึงราคาทองคำในไทย ประจวบกับราคาพืชผลตกต่ำ เกษตรกรชาวนาชาวไร่ซึ่งเป็นกำลังซื้อหลักอันหนึ่งก็ไม่มีเงินพอซื้อทองใส่ ธุรกิจทองคำก็เลยตกอยู่ในภาวะผีซ้ำด้ามพลอย

มิพักต้องพูดถึง อุตสาหกรรมอัญมณีส่งออก ซึ่งเป็นภาคธุรกิจที่ใช้ทองคำมากที่สุด ก็ซวนเซเพราะฤทธิ์ร้ายจากสงคราอ่าวเปอร์เซียในปี 2533 เหล่าเจ้าของโรงงานต่างต้องปรับตัวให้รอดพ้นวิกฤตการณ์นี้อย่างรุนแรง

เมื่อเห็นสัญญาณอันตรายเช่นนี้ สมาพันธ์ฯ ซึ่งเคยแต่มีฐานบัญชาการที่ฮ่องกง จึงได้จัดตั้งสาขาประเทศไทย ขึ้นในปี 2534 เพื่อกระตุ้นการใช้ทองคำแบบมีระบบข้อมูลพื้นฐาน ช่วยสนับสนุน ผู้ประกอบการ มิใช่ปล่อยตามยถากรรมเช่นเดิม

วิธีการกระตุ้นก็คือ จ่ายค่าโฆษณาส่งเสริมการขายให้ครึ่งหนึ่ง และใช้วิธีการโฆษณากับ กลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ ด้วยการยกระดับมาตรฐานจัดสัมนาให้ความรู้เกี่ยวกับกรรมวิธีการผลิตและ ดีไซน์สมัยใหม่ การใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายตามห้างสรรพสินค้า ตลอดจนการจัดวางสินค้าน่าซื้อเป็นหมวดหมู่ (MERCHANDISING)

ถ้าไม่มีโกลด์ มาสเตอร์ เป็นกรณีศึกษาที่ประสบความสำเร็จ คงเป็นภารกิจอันยากยิ่งและ หนักอึ้งสำหรับผู้จัดการสมาพันธ์ฯ ทีเดียว ที่จะพลิกแผ่นดินการค้าทองคำแบบจีนรุ่นเก่าให้เห็นดีเห็นงามคล้อยตามกับวิธีการตลาดสมัยใหม่เช่นนี้

ตรงนี้เองที่เป็นความลงตัวแบบไม่มีเศษ ที่เอื้ออำนวยต่อโกลด์ มาสเตอร์ในการใช้ทรัพยากรด้านเงินทุนอัดฉีดโฆษณาทางสื่อมวลชน และข้อมูลทั่วโลกเกี่ยวกับตลาดค้าทองคำ

ยิ่งไปกว่านั้น คนหนุ่มไฟแรงวัย 43 อย่างพงศ์พันธ์ พงษ์ศิริบัญญัติ ที่สอบผ่านการคัดเลือกเข้ารับตำแหน่งผู้จัดการสมาพันธ์ผู้ผลิตทองคำแห่งโลก สาขาประเทศไทยคนแรก สามารถ “คุยภาษาเดียวกัน” ในคอนเซปท์บริหารตลาดสมัยใหม่กับสองพี่น้องธรรมวัฒนะ เจ้าของโกลด์ มาสเตอร์ได้รู้เรื่อง เข้าใจดี จึงทำให้จุดเริ่มต้นของโกลด์ มาสเตอร์ สำเร็จไปแล้วครึ่งหนึ่ง

“บทบาทของสมาพันธ์ฯ เราทำเพื่ออุตสาหกรรมนี้แท้จริง ไม่มีการเก็บค่าสมาชิก เพียงแต่เรา มีเป้าหมายกระตุ้นการใช้ทองยิ่งขายได้มาก ๆ เรายิ่งแฮปปี้!” พงศ์พันธ์ พงษ์ศิริบัญญัติ ผู้จัดการสมาพันธ์ฯ สาขาประเทศไทย คนแรกเล่าให้ฟัง

การกระตุ้นการขายโกลด์ มาสเตอร์ โดยใช้วิธีโฆษณาที่ผ่านเอเยนซี่มืออาชีพอย่าง EURO RSCG BALL PARTNERSHIP หรือ “เดอะ บอลล์” ได้สร้างมิติใหม่ของการส่งเสริมการขายสมัยใหม่ แบบที่ห้างทองเก่าอย่างเยาวราชต้องปรับตัวตามอีกมากมายอย่างที่ไม่เคยปรากฎมาก่อน

นอกจากนี้ กลยุทธ์สำคัญที่สามารถเจาะใจผู้บริโภคระดับบนเหล่านี้ได้ด้วยความแตกต่างของคุณภาพผลิตภัณฑ์ ได้แก่ดีไซน์อันทันสมัย ที่สัมผัสได้กับ “ผิวไหม” ที่ให้ความรู้สึกถึงความแตกต่างจาก “ทองตู้แดง” ซึ่งเห็นดาษดื่นแบบเก่า ๆ ไม่กี่แบบ แต่โกลด์ มาสเตอร์ แยกแยะเป็นแนวธรรมชาติ แนวคลาสสิค และแนวสมัยใหม่

ช่องทางจัดจำหน่ายก็เป็นหัวใจสำคัญ โกลด์ มาสเตอร์ บุกเข้ายึดพื้นที่ห้างสรรพสินค้าใหญ่ ๆ เช่นเซ็นทรัล โรบินสัน ซึ่งเป็นแหล่งจับจ่ายใช้สอยของคนรุ่นใหม่ และยึดคอนเซปท์กระจายสินค้าแบบใกล้ตัว-ใกล้ใจกลุ่มเป้าหมาย

ภายในสองปี โกลด์ มาสเตอร์ สามารถกระจายยึดหัวหาดตามห้างใหญ่ ๆ ได้ถึง 26 แห่ง หรือเฉลี่ยเปิดเดือนละไม่ต่ำกว่า หนึ่งสาขา และปีนี้ได้เตรียมเปิด “โกลด์ มาสเตอร์ บูติค” ขึ้นที่จิวเวลรี่ เทรดเซนเตอร์ เดอะมอลล์บางกะปิกับสาขาบางแค และเกษรพลาซ่า ราชดำริ

ขณะที่การค้าทองแบบเก่าจะ “กระจุก” ตัวอยู่เฉพาะย่านเยาวราช ซึ่งแออัดยัดเยียดด้วยปัญหาจราจร และมีขีดจำกัดที่เป็นกฎเหล็กที่สมาคมค้าทองคำ กำหนดเวลาปิดเร็วกว่าคือ 6 โมงเย็น แถมวันอาทิตย์ไม่มีขาย

ตรงนี้เป็นความได้เปรียบของโกลด์ มาสเตอร์ ที่ได้จากชั่วโมงการขายที่มากกว่า และเปิดเสรีสัมพันธ์กับพฤติกรรมลูกค้าอย่างเข้าถึงจริง ๆ

ภาพพจน์สำคัญอีกประการหนึ่งคือ พนักงานขายมีความรู้เกี่ยวกับสินค้าเป็นอย่างดี แต่งเครื่องแบบสวยงาม ผ่านการอบรม เทคนิคการขายอย่างเป็นระบบ ผิดกันไกลลิบลับกับคนขายทองแถวเยาวราช

สิ่งที่ช่วยลูกค้าอีกอย่างหนึ่งคือ การจัดวางสินค้าในตู้โชว์ของโกลด์ มาสเตอร์ จะแยกเป็นหมวดหมู่ประเภทสร้อย แหวน ต่างหู กำไล มีดีสเพลย์เน้นดีไซน์ใหม่ ๆ ที่น่าซื้อ ซึ่งต่างกับตู้ทอง เยาวราชที่อัดแน่นไปด้วยทองจนดูลายตา

แถมด้วยกล่องแพคเกจจิ้งที่สมคุณค่าราคา โดยพนักงานขายจะบรรจงวางทองลงในถุงกำมะหยี่ ใส่ทองคำพร้อมใบรับประกันสินค้าและการบริการตลอดชีวิตสินค้า

“กลุ่มลูกค้าของโกลด์ มาสเตอร์ นิยมซื้อเก็บส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่ LOOKING FOR EXTRA ผู้ชายจะซื้อเยอะมาก เกือบจะครึ่งต่อครึ่ง มีผู้ใหญ่ในวงการสังคมธุรกิจระดับสูงหลายท่านที่สะสมเป็นคอลเลคชั่น เช่น ลูกเขยลูกสาวของคุณเนาวรัตน์ พัฒนโนดม ซื้อของเราเป็นล้าน” นพดลเล่าให้ฟัง

ทั้งหมดคือกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่ (MARKETING MIX) ที่นำมาบริหารการขายโกลด์ มาสเตอร์ ได้ผลสำเร็จ และก่อให้เกิดผลสะเทือนสูงต่อการเปลี่ยนแปลงโฉมหน้าการแข่งขันค้าทองรูปพรรณ ในทศวรรษนี้อย่างไม่เคยปรากฎมาก่อน

“ตอนนี้เรา BEAT TARGET เพราะยอดขายปี 35 ประมาณ 400 ล้าน และปีที่แล้ว 600 ล้าน และปีนี้คงจะโตอย่างต่ำ 20% เรามีแผนจะเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ โดยให้ทางพีท มาร์วิค ดูบัญชีตั้งแต่วันแรก คาดว่าสิ้นปีนี้ก็ยื่นขอจดทะเบียนตลาดได้” นพดลกล่าว

แผนห้าปีของโกลด์ มาสเตอร์จึงมีการลงทุนขยายการผลิตไปสู่พื้นที่นับพันตารางเมตรที่โรงงานแห่งใหม่ ตั้งอยู่ที่เจมโมโปลิส หรือนิคมอุตสาหกรรมอัญธานี โดยการระดมทุนจากตลาดหลักทรัพย์มาขยายการลงทุนการผลิตและการตลาด

นี่เองที่ทำให้พงศ์พันธ์ พงษ์ศิริบัญญัติ ผู้จัดการสมาพันธ์ผู้ผลิตทองคำแห่งโลก ถึงกับกล่าวว่าโกลด์ มาสเตอร์ เป็น TREND SETTER ของเซกเมนต์นี้ทีเดียว เพราะประสบความสำเร็จมาก ๆ เมื่อเริ่มเปิดตลาดด้วยกลยุทธ์การตลาดที่ทันสมัย เน้นคุณภาพทองคำบริสุทธิ์เนื้อแท้99.99% ใช้ศิลปะดีไซน์ผสานกับเทคโนโลยีนำสมัย และออกแบบบรรจุภัณฑ์โกลด์ มาสเตอร์แบบทันสมัย มีการยิงโฆษณาประชาสัมพันธ์อย่างมืออาชีพ และกลยุทธ์ราคาเจาะกลุ่มเป้าหมายชัดเจน รวมทั้งการกระจายสินค้าสู่ห้างสรรพสินค้า 26 แห่งหรือเฉลี่ยเดือนละแห่ง

ในปี 2535 ยุทธภูมิสงครามการแข่งขันเชิงการตลาดทองคำ 99.99% และตลาดค้าปลีกเริ่มเข้มข้นด้วยลีลาชั้นเชิงกระบี่มือหนึ่งของจอมยุทธ์หนุ่มสาวทั้งหลาย ที่ลงทุนขยายแตกตัวจากกิจการค้าเพชรทองรุ่นพ่อรุ่นแม่ ตามเข้าชิงพื้นที่ว่างตรงกลางระหว่างโกลด์ มาสเตอร์กับทองตู้แดงเยาวราช ด้วยเงือนไขช่องว่างราคา

ไม่ว่าจะเป็นห้างทองเซี่ยงไฮ้ ของตระกูล “อัศวเสตกุล” ซึ่งเดิมมีกิจการร้านทอง “ป.สุวรรณ” ปัจจุบันรุ่นลูกคืออัคราและสมบัติ สองพี่น้องที่โรงงานผลิตตัวเรือนแหวน รับจ้างผลิตของพรีเมียมให้กับบริษัทเอกชน และมีแผนขยายโรงงานใหม่ในจีนทำเครื่องประดับทองเค 14K และ 18K

แต่ที่สร้างความฮือฮากับวงการนี้ ด้วยการจัดรายการซื้อทองเซี่ยงไฮ้จำนวนที่กำหนดจะไม่ต้อง เสียค่ากำเหน็จเป็นเวลา 20 ปี สาขาของเซี่ยงไฮ้กระจายอยู่ในโรงแรมเป็นหลัก เช่น ดุสิตธานี เพนนินซูลา สีลม และเยาวราช

สมบัติ รองประธานของห้างทองเซี่ยงไฮ้ เคยให้ตัวเลขว่าปี 2535 ทองเซี่ยงไฮ้มียอดขาย 300 ล้านบาท ครึ่งหนึ่งเป็นทอง 99.99% และทอง 96.5%

ส่วนอีกแห่งที่โฆษณาวิทยุดังระเบิดก็คือ ห้างทองทวีชัย 5 ของเสี่ยไพศาล ทวีชัยถาวร ลูกเถ้าแก่ร้านทอง นครสวรรค์ ซึ่งยึดถือเลข 5 เป็นเลขมงคลประจำตัว ไพศาลเป็นเจ้าของแคมเปญที่ยิงโฆษณาแบบปูพรมว่า “ทองหนึ่งบาท หนัก 15.2 กรัม” จนสร้างความหงุดหงิดให้กับนายห้างทองใหญ่ ๆ ย่านเยาวราชที่ต้องมาเสียเวลาพูดว่า ทอง 15.16 กรัม หรือ 15.2 กรัม เพราะเห็นทศนิยมเล็กน้อยถือเป็นเงิน สิบเงินร้อยทั้งนั้น

แต่คู่แข่งที่มีศักยภาพน่าจับตา คือค่ายบริษัท พรีม่าโกลด์ ที่แตกหน่อจากแพรนด้าจิวเวอรี่ ภายใต้การบริหารการตลาดของปราณี คุณประเสริฐ น้องสาวปรีดา เตียสุวรรณ์ ประธานกรรมการบริษัท แพรนด้า จิวเวลรี่ โดยมีขุนพลคู่ใจอย่างปรารถนา จิรารยะพงศ์ เป็นผู้จัดการฝ่ายขายในประเทศ และสว่าง นฤมนัสกุลเป็นผู้จัดการฝ่ายวางแผนและพัฒนาตลาด

การแจ้งเกิดของรายใหม่แต่มือเก่าอย่างพรีม่า โกลด์ เป็นไปอย่าง AGGRESSIVE โดยเงื่อนไขของคุณภาพที่ทัดเทียมกัน และราคาที่ต่ำกว่า บวกกับการกระตุ้นการขายโฆษณาแบบปูพรมในโทรทัศน์ โดยใช้ดารายอดนิยมอย่างสินจัย เปล่งพานิช กับพิจิตรา บุญยรัตพันธ์ นักออกแบบชื่อดังเป็นพรีเซนเตอร์กับภาพยนตร์โฆษณาชุด PASSION ที่มีแนวความคิดว่า “แทนค่าปรารถนาที่ไม่เคยจบสิ้นของชีวิต ด้วยค่าแห่งทองคำที่ไม่มีวันสิ้นสุด” ยิ่งกระตุ้นการขายได้มาก

งานนี้พรีม่าโกลด์ ทุ่มเงินหนึ่งล้านบาทเป็นค่าตัวสินจัย เปล่งพานิช และเฉพาะค่าโฆษณาที่ ยิงออกโทรทัศน์ในช่วง PEAK TIME ก็ปาเข้าไป 9.9 ล้านบาทแล้ว ไม่รวมที่ลงในนิตยสารและหนังสือพิมพ์อีก 2.4 ล้าน

นอกจากนี้ยังพบว่าผลิตภัณฑ์ของพรีม่าโกลด์ พยายามสร้างข้อแตกต่างกว่าโกลด์ มาสเตอร์ โดยเน้นที่ผิวสัมผัส ทางพรีม่าโกลด์จะเน้นความเงาสลับกับผิวขีด ทำให้เกิดมีมิติความงามอีกแบบ โดย มีแนวการออกแบบเป็นสามทาง คือแนวแอนติค แนวคลาสสิคและแนวธรรมชาติ

แม้ว่าจะมีข่าวเกทับปลั๊ฟแหลกเรื่องลอกเลียนแบบชนิดโจมตีกันไปมาระหว่าง โกลด์ มาสเตอร์กับพรีม่าโกลด์ แต่ความจริงย่อมหนีไม่พ้นการพิสูจน์คุณภาพระยะยาว

จากงานเปิดตัวอันยิ่งใหญ่เมื่อเดือนตุลาคมปี 2535 ลงสู่สงครามการตลาดที่เปิดตัวด้วยสินค้า คอลเลคชั่น HIS&HER และเจาะตลาดสุภาพบุรุษและจี้ทองคำสำหรับเด็กทารก NEW BORN COLLEC-TION ขนาดน้ำหนัก 4-5 กรัม

โกลด์ มาสเตอร์มิได้เฉยนิ่งดูดายในเกมแข่งขันที่ท้าทายนี้ งบโฆษณาที่มากกว่าเท่าตัว คือ 33.1 ล้านบาทได้กระจายไปอัดคู่แข่งในทีวีถึง 14.5 ล้าน และนิตยสารอีก 15.1 ล้านบาท

การแข่งขันที่เกิดขึ้นระหว่างสองยักษ์ใหญ่ระหว่าง โกลด์ มาสเตอร์และพรีม่าโกลด์ นั้นยืนอยู่บนความเป็นจริงที่ว่า คุณภาพและราคาผลิตภัณฑ์เป็นตัวตัดสิน ขณะที่ต่างฝ่ายก็ใช้กลยุทธ์การตลาดเป็นอาวุธพิชิตชัยในแต่ละเอาท์เลตที่ตั้งประชิดติดกันบนห้างสรรพสินค้า

ศักยภาพของคู่แข่งขันคู่นี้ มาจากฐานที่แตกต่างกัน ฐานของโกลด์ มาสเตอร์ ในอดีตคือบริษัทเจมส์ เทค โรงงานเล็ก ๆ ผลิตเครื่องประดับอัญมณีตามสั่งให้กับบริษัทชั้นนำอย่างมิกิโมโตและแวนคลีฟ โซเม่ ซึ่งเป็นสินค้าหรูหราระดับทอปเท็น ชิ้นงานและดีไซน์จึงจำเป็นต้องปราณีตบรรจง

ขณะที่พรีม่าโกลด์ มีฐานบริษัทแม่ แพรนด้า จิวเวลรี่ ซึ่งทำอุตสาหกรรมส่งออกอัญมณี มีความจัดเจนสูงและมีต้นทุนต่ำ ในการนำเข้าทองคำทำให้ขายได้ในราคาที่ต่ำกว่า

นี่คือความแตกต่างที่ต่างฝ่ายต่างเคลมว่า ตัวเองมีจุดเด่นจุดแข็งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพทั้ง ฝีมือและดีไซน์ระดับโลก

จุดได้เปรียบของโกลด์ มาสเตอร์อยู่ที่สามารถช่วงชิงโอกาสทองได้ก่อนพรีม่าโกลด์หนึ่งปี โกลด์ มาสเตอร์ ช่วงชิงโอกาสพิชิตตลาดทองก่อนรายอื่น ๆ เป็น รายแรก โดยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีพลัง!

ขณะเดียวกันโกลด์ มาสเตอร์ ก็มีการขายแฟรนไซนส์ไปทั่วทั้งในและต่างประเทศ โดยเก็บ ค่าแฟรนไซนส์ในประเทศหนึ่งล้านบาท ต่างประเทศสองล้าน จัดเป็นลักษณะ NON-REFUNDABLE โดยใช้เงินลงทุนต่อจุดประมาณ 3.5-4 ล้านบาท โดยลงทุนซื้อสินค้าหมุนเวียนและในสต็อกถึง 2-2.5 ล้านบาท

“จุดขายที่เป็นแฟรนไซนส์ของเราที่ขายดีที่สุดคือที่ตั้งฮั่วเส็ง ห้างเซนทรัลสีลม คอมเพล็กซ์ โรบินสันสุขุมวิท เยาฮัน หาดใหญ่และเชียงใหม่ ตอนนี้เรามีคิวผู้ขอแฟรนไซนส์เยอะมาก” นพดลเล่า ให้ฟัง

เมื่อเทียบกับแฟรนไซนส์ของพรีม่าโกลด์ ซึ่งประกาศข่าวว่าจะเกิดขึ้นในปีนี้ โดยเงื่อนไขของการซื้อแฟรนไซนส์ที่ต่ำกว่าครึ่งหนึ่งของโกลด์ มาสเตอร์ ประมาณ 5 แสนบาท ค่า LOYALTY FEE ปีละ 5% ของยอดขาย โดยมีเงินทุนหมุนเวียนในการสต็อกสินค้าอย่างน้อย 2 ล้านบาท รวมกับค่าตกแต่งเคาน์เตอร์อีก 5 แสน

“กายขยายเป็นแฟรนไซนส์ทำให้เราขยายตลาดได้เร็วและลงทุนไม่มาก ประหยัดการลงทุนเองซึ่งใช้เงินไม่ต่ำกว่า 5-10 ล้านบาทต่อหนึ่งสาขา โดยที่เราสามารถผลิตเพื่อป้อนเครือข่ายได้อย่างมีคุณภาพ จากโรงงานซุปเปอร์โกลด์” สว่าง นฤมนัสกุล ผู้จัดการฝ่ายวางแผนและพัฒนาตลาดเล่าให้ฟัง

สำหรับโกลด์ มาสเตอร์ เปิดเผยรายได้จากการขายแฟรนไซนส์ในต่างประเทศว่า มีสัดส่วน เท่ากับ 30% ของยอดขาย 600 ล้านบาท ด้วยฝีมือของโรเจอร์ อิ๊ป หุ้นส่วนเก่าของปริญญา สมัยทำบริษัทเจมส์ เทค ส่งออกเครื่องประดับ อัญมณี ปัจจุบันโรเจอร์ อิ๊ปจะทำหน้าที่ขยายตลาดต่างประเทศ เช่น มาเลเซีย ซึ่งวางแผนจะทำให้ครบ 10 สาขา ภายในปีนี้

จากการมอบลิขสิทธิ์การจัดจำหน่ายของโกลด์ มาสเตอร์ให้กับห้างสรรพสินค้าชื่อดังของ ฮ่องกง อย่างเลน ครอฟอร์ด เป็นเจ้าของแฟรนไซนส์ ภายในสองปี โกลด์ มาสเตอร์ ขยายไป 8 สาขา โดยสองร้านใหญ่เป็นโกลด์ มาสเตอร์บูติค ส่วนไต้หวันมีร้านเบลี่ย์เป็นผู้รับแฟรนไซส์

“โกลด์ มาสเตอร์ ทำสำเร็จแล้วที่ต่างชาติต้องขอซื้อเรา จุดละสองล้านบาทเป็นเงินสด และต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์จากยอดขายปีแรกอีก 5% ปีที่สอง 6% ปีที่สาม 7% ในอดีตเราเคยไปโค้ง 90 องศา ให้กับชาวต่างชาติ แต่ตอนนี้สินค้าของโกลด์ มาสเตอร์หาซื้อได้ตั้งแต่ฮ่องกง ไต้หวัน มาเลเซีย สิงคโปร์ อเมริกา เราคงจะครอบคลุมพื้นที่ในเอเซียแปซิฟิค นี้ได้ภายในสิ้นปีนี้” ฝันให้ไกลไปให้ถึงของนพดล ไม่ไกลเกินเอื้อม

เมื่อเราหันมาดู พรีม่าโกลด์ ซึ่งก็มีฐานส่งออกใหญ่จากบริษัทแม่ แพรนด้า จิวเวลรี่ อนาคตของพรีม่า โกลด์ ก็ยังมีลู่ทางสดใสเช่นกัน

“นอกจากแตกไลน์สินค้าใหม่แล้ว ภายในกลางปีหน้าบริษัทยังมีนโยบายที่ต่อเนื่องในการเปิดสำนักงานตัวแทนจำหน่ายอีก 1-2 แห่งที่สิงคโปร์และไต้หวันแน่นอน” ปรีดา ประธานกรรมการบริษัทแพรนด้าน เล่าให้ฟัง

แม้โกลด์ มาสเตอร์จะมีผลิตภัณฑ์หลักเป็นทองรูปพรรณ แต่ก็มีการทำ VALUE ADDED ในทองคำนี้ โดยฉีกแนวไปเจาะตลาดคอร์ปอเรท เช่นการออกเทียบทอง ซึ่งออกมาในเดือนธันวาคม เทศการส่งของขวัญปีใหม่ ขายได้จำนวน 2500 ชิ้น ขณะที่ GOLD IMAGE ที่ผูกติดกับสิ่งสักการะบูชา เช่นพระบรมสาทิศลักษณ์ในรัชกาลที่ห้า เจ้าแม่กวนอิม ภาพบิดามารดา ฯลฯ ก็เป็นการฉีกแนวที่ประสบความสำเร็จ

ลักษณะการสร้างพันธมิตรธุรกิจก็เกิดขึ้น เมื่อโกลด์ มาสเตอร์ ร่วมกับแบงก์กรุงเทพในการเจาะตลาดสมาชิกเครดิตการ์ด ด้วยการนำเสนอจี้และเข็มกลัดพระบรมสาทิศลักษณ์พระพุทธเจ้าหลวง รัชกาลที่ห้าในมูลค่า 8,000 บาท (ทรงกลม) และ 12,000 บาท (ทรงรูปไข่)

นอกจากจับมือกับซิตี้แบงก์ จัดรายการ “สมาชิกแนะนำสมาชิก” ใครถือบัตรวีซ่าหรือมาสเตอร์การ์ด ได้รับ 1 คะแนน ถ้าถือบัตรทองได้ 2 คะแนนสะสมไปจนครบเกณฑ์รับรางวัล เช่น 1 คะแนนได้แผ่นเทียบทองคำสลักพระบรมสาทิศลักษณ์ ร. 5 หนัก 1 กรัม หรือ 700 บาท ถ้า 3 คะแนนได้รับจี้ทองคำ ร. 5 มูลค่า 3,900 บาท

“เราทำเซลล์โปรโมชั่นในลักษณะฮาร์ดเซลล์ โดยคำนึงถึงภาพพจน์สถาบันที่เราเข้าไปร่วมด้วยแต่ละอันว่า ต้องเป็นอิมเมจที่อยู่ระดับเดียวกัน นอกจากสถาบันการเงินแล้ว เรายังเป็น MAIN ORGANIZER คนแรกที่จับเอาสามห้างคือ เซ็นทรัล โรบินสัน และเดอะมอลล์มาจอยน์สปอนเซอร์ ในรายการแฟชั่นโชว์ที่หาเงินได้ 276 ล้านบาท ในงานพระแม่มิ่งขวัญ” นพดลเล่าให้ฟัง

ขณะเดียวกันที่คู่แข่งอย่างพรีม่า โกลด์ จับมือกับอเมริกัน เอ็กซ์เพรส (เอเม็กซ์) และสยาม เอ็กซ์เพรส ในการจัดแคมเปญกระตุ้นการขายในชื่อ “PRIMA GOLD TRIP” ระหว่างช่วงเทศกาลตรุษจีนถึง 31 พฤษภาคมศกนี้ เมื่อซื้อพรีม่า โกลด์ครบทุก 10,000 บาท แล้วสะสมคะแนนได้ 5 คะแนนไปเที่ยวต่างประเทศ กรณีชำระด้วยบัตรเอเม็กซ์จะทวีค่าเป็นสองเท่าคือหมื่นละ 10 คะแนน

เป็นที่คาดหวังว่า แผนการตลาดนี้ จะกระตุ้นลูกค้าให้เข้าถึงคอนเซปท์ “ยิ่งสะสมมากยิ่งได้เที่ยวไกลมาก...” เพิ่มยอดขายได้ทะลุเป้า 50 ล้านเช่นเดียวกับช่วงเทศกาลปีใหม่ (1 ธ.ค. 36-31 ม.ค. 37) ยอดพุ่งขึ้นเพิ่มอีก 30 เมื่อใช้วิธีแจกกล่องเครื่องประดับและนาฬิกาตั้งโต๊ะสำหรับยอดซื้อครบ 20,000 และ 50,000 บาท

ยอดขายหนึ่งปีของพรีม่าโกลด์ ตั้งแต่ธันวาคม 2535 - ธันวาคม 2536 ที่มีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 200 ล้านบาทหรือเท่ากับ 23% ของ 862.5 ล้านบาท ซึ่งเป็นรายได้รวมของแพรนด้า จิวเวลรี่

กลยุทธ์ที่ประสานพลังการตลาดอันแข็งแกร่งของพรีม่า โกลด์ สามารถชิงส่วนแบ่งตลาด 20% ของมูลค่ารวมไม่ต่ำกว่าหนึ่งพันล้านบาท เป็นการแจ้งเกิดแบบสมศักดิ์ศรียักษ์ใหญ่

ด้วยเงื่อนไขราคาที่ต่ำกว่าโกลด์ มาสเตอร์ ทางพรีม่าโกลด์ขายแหวนและต่างหูในราคา 530 บาท (ขายได้มากที่สุดถึง 70%) และสร้อยคอและสร้อยข้อมือในราคากรัมละ 580 บาท ขณะที่โกลด์ มาสเตอร์จะวางราคาไว้สูงกว่าในราคากรัมละ 640 บาท

จากการสังเกตการแข่งขันการขายที่เดอะมอลล์ งามวงศ์วาน ซึ่งเคาน์เตอร์ของทั้งสองยี่ห้อ ตั้งประชิดเคียงกัน กลุ่มลูกค้าของพรีม่าโกลด์ส่วนใหญ่จะเป็นกลุ่มหนุ่มสาว จำนวนผู้ชมสินค้ามีมากกว่าของโกลด์ มาสเตอร์ ซึ่งผู้ซื้อจะเป็นผู้ใหญ่กว่า

จากยอดขายปีที่แล้ว พรีม่าโกลด์ขายแหวนมากที่สุด 50% ต่างหู 20-30% สร้อยข้อมือ 10% ที่เหลือเป็นสร้อยคอและจี้ ขณะที่โกลด์ มาสเตอร์ ขายสร้อยข้อมือได้ถึง 44% ถ้าหากวัดที่ปริมาณ พรีม่าโกลด์จะจำหน่ายได้ปริมาณชิ้นมากกว่า โกลด์ มาสเตอร์ ขณะที่ถ้าวัดด้วยมูลค่า โกลด์มาสเตอร์ จะขายได้เงินมากกว่า

“เราพบว่าดีไซน์เป็นปัจจัยแรกของการตัดสินใจ และเราตั้งว่าสินค้าของเราเชื่อถือได้ มีราคา ที่เหมาะสม เท่านั้นไม่พอ เราพยายามเสนอตัวสินค้าให้มีคุณค่าเพิ่มขึ้น” ปรารถนา ผู้จัดการฝ่ายขายของ พรีม่าโกลด์ เล่าให้ฟัง

แรงจูงใจของการกระตุ้นการขายที่พรีม่าโกลด์ใช้ นอกจากราคาที่ต่ำกว่าแล้ว ยังมีกล่องใส่เครื่องประดับ เมื่อซื้อครบ 20,000 บาท และเมื่อซื้อครบ 50,000 บาทจะได้นาฬิกาตั้งโต๊ะ

ขณะที่โกลด์ มาสเตอร์ จะมีการให้ปฏิทินที่มีพระบรมสาทิศลักษณ์ในรัชการที่ห้า ซึ่งเป็น แผ่นทองคำบริสุทธิ์ 1 กรัม มูลค่า 500 บาท ให้เมื่อซื้อครบ 10,000 บาท

ซึ่งเทียบกันแล้ว ของแถมของพรีม่าโกลด์ ให้มูลค่าและแรงดึงดูดใจลูกค้าได้ดีกว่าในช่วง เทศกาลปีใหม่ที่ผ่านมา

แม้ว่าพรีม่าโกลด์ได้กำไรน้อยลง แต่กลับขยายฐานข้อมูลลูกค้า 10,000 ราย ที่สามารถนำมาพัฒนาใช้ในการทำระบบไดเร็คมาร์เกตติ้งได้อย่างมาก มีลูกเล่นกับลูกค้าโดยใช้กิจกรรมเชื่อมสัมพันธ์ CUSTOM RELATIONSHIPS ซึ่งใช้งบประมาณ 3.5% ของยอดขายทำ เช่นออกวารสาร “พรีม่าเอ็กซ- เพรส” แจกสมาชิกทุก ๆ สามเดือน

นอกจากนี้ พรีม่า โกลด์ยังมีลูกเล่นทางการตลาดกับการออกสินค้าตามคอลเลคชั่นตาม ไตรมาสโดยจำกัดจำนวนการออก โดยจะลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น 99 เพื่อเจาะกลุ่มผู้นิยมสะสม

ท่ามกลางสงครามการตลาดอันรุนแรงระหว่างโกลด์ มาสเตอร์ กับพรีม่า โกลด์ ยังมีห้างทองอีกนับร้อยที่โดดเข้ามาหาช่องว่างที่จะแทรกตัวในเซกเมนต์นี้เป็นระยะ ๆ

ไม่เว้นแม้แต่ห้างทองเก่าแก่อย่าง โต๊ะกัง ที่บริหารโดยหกพี่น้องตระกูล “แสงเจริญตระกูล” ก็อดมิได้ที่จะขยับมาทำเครื่องประดับทองในเซกเมนต์นี้ออกมาบ้าง

ปลายปี 2536-ต้นปี 2537 เกิดสองรายที่เป็นเจ้าสัวคือ บริษัท จูบิลลี่ของวิโรจน์ พรประกฤต และ บริษัท เกรทเทส โกลด์ของโอศาร คูหาเปรมกิจ

กลยุทธ์ด้านราคาที่ห้ำหั่นกันแบบทางใครทางมันชี้ชัดเจนถึง PORSITIONING ของแต่ละยี่ห้อ เช่น โกลด์ มาสเตอร์ ราคาจะสูงสุดยืนอยู่ระหว่าง 600-700 บาทต่อกรัม ถ้าเป็นต่างหูและแหวนจะขายกรัมละ 600 บาท สร้อยคอและสร้อยข้อมือกรัมละ 640 บาท และกำไรกรัมละ 700 บาท

ขณะที่ของพรีม่าโกลด์ จะมีราคาต่ำกว่าคือกรัมละ 530-580 บาท (แหวนกับต่างหูกรัมละ 530 บาท และสร้อยกรัมละ 580 บาท) ราคานี้ถูกกว่าโกลด์ มาสเตอร์ ชนิดต่างกันกรัมละร้อยกว่าบาท

ส่วนน้องใหม่แต่มือเก่าอย่างเกรทเทสโกลด์ ที่เพิ่งเข้ามาปีนี้ ด้วยคอนเซปท์โฆษณาว่า “เกรทเทสโกลด์ ศิลปกรรมจากทองคำบริสุทธิ์ 99.99%” (THE ART OF PURE GOLD) ได้ใช้เงื่อนไขราคาลดเหลือกรัมละ 470 บาท สำหรับแหวนและต่างหู ส่วนสร้อยคอสร้อยข้อมือกรัมละ 530 บาท จุดหลักมุ่งเจาะตลาดต่างจังหวัด โดยอาศัยความเป็นมือเก่าด้านการค้าส่งทองรูปพรรณยี่ห้อ “จิ้นไท้เฮง” สู่ช่องทางจัดจำหน่ายเดิมไม่ต่ำกว่า 2,000 รายในภูมิภาค

“เราโดนกีดกัน บางห้างสรรพสินค้าไม่ยอมให้เราเข้าไปขาย” วิชัย ตั้งจงปิติ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเกรทเทสโกลด์ ซึ่งเป็นตัวเปิดต่อสารธารณชนแทนโอฬาร เจ้าของกิจการเล่าให้ฟังถึงอีกสาเหตุหนึ่งที่ต้องหันไปเน้นตลาดต่างจังหวัด ซึ่งเป็นจุดแข็งของจิ้นไท้เฮงอยู่แล้ว

ลดหลั่นมาอีกระดับราคาก็คือ จูบิลลี่ ซึ่งวิโรจน์ พรประกฤต พ่อค้าเพชรเก่าแก่รุ่นที่สองของ “ซุยฮั้ว” สะพานเหล็ก เปิดตัวเครื่องประดับทอง 24 เค ด้วยราคาเดียว (ONE PRICE) กรัมละ 400 บาท เท่านั้น โดยจับกลุ่มเป้าหมายระดับกลาง ตั้งเป้าขาย 50 ล้าน และขยายสาขาให้ได้สิบแห่งชานเหมืองใน ปีนี้ ปัจจุบันมีที่เยาฮันและโรบินสัน บางแคซึ่งเปิดตัวขายเดือนธันวาคมปีที่แล้ว เดือนเดียวกวาดไปสาขาละล้านกว่าบาท

“การตัดราคา ผมไม่คิดว่าจะเป็นอย่างนั้น สำหรับทองบริสุทธิ์เซกเมนเตชั่นนี้ เพราะว่าตรงนี้ ถ้าไม่มีกำไรขั้นพื้นฐาน ธุรกิจก็ไม่สามารถดำรงอยู่ได้ และถ้าตัดราคากันมาก ๆ ในที่สุดก็ย้อนรอยเดิม ที่บางรายหากรรมวิธีลดคุณภาพลงไป” นพดลแห่งโกลด์ มาสเตอร์กล่าว

การเกิดของรายใหม่หมายถึงสงครามราคาที่เกิดขึ้นในธุรกิจค้าปลีกนี้ ที่พยายามสร้างแรง ดึงดูดใจลูกค้า ดังเช่นกรณีของพรีม่าโกลด์ประสบความสำเร็จระดับต้น ๆ ในการเอาราคาเป็นไม้ตาย สุดท้ายในการเอาชนะคู่แข่งอย่างโกลด์ มาสเตอร์ ดังจะเห็นได้จากคำพูดของพนักงานขายของพรีม่าโกลด์ที่กล่าวว่า “ทองก็บริสุทธิ์ 99.99% เหมือนกัน ดีไซน์เราก็เด่น แล้วพี่จะจ่ายแพงกว่าทำไมเล่าคะ?”

เม็ดเงินงบโฆษณาร่วมกับสมาพันธ์ฯ ไม่ต่ำกว่า 93.6 ล้านบาท ยิงเข้าไปในทีวีทุกช่องมากที่สุดถึง 72% ของทั้งหมด รองลงมาคือในนิตยสาร 21.3%

ครึ่งหนึ่งของเม็ดเงินจำนวนไม่ต่ำกว่า 40 ล้าน เป็นทุนสนับสนุนที่ได้มาจากสมาพันธ์ฯ ประจำประเทศไทย ซึ่งโดยหลักการให้เงินสนับสนุนสมาพันธ์ฯ ตามอัตราการผลิตทองแต่ละเหมือง โดยเทียบว่าทอง 1 ออนซ์ แต่ละเหมืองต้องให้ 2.50 ดอลลาร์สหรัฐ

จากความสำเร็จของการยิงโฆษณาที่กระตุ้นการซื้อทองได้อย่างได้ผล ทำให้วันนี้มีผู้เสนอ ขอเงินอุดหนุนจากสมาพันธ์ไม่ต่ำกว่ายี่สิบราย จนเกิดปัญหาเงินไม่พอ

“หลักการจัดสรรงบโฆษณาว่าจะให้บริษัทใดบ้าง ผมดูหลายอย่างประกอบกัน ต้องดูกลยุทธ์ของเขาตรงกับเราหรือเปล่า? เราถือว่าทองบริสุทธ์ 99.99% คือการขยายฐานตลาด คนที่ไม่เคยซื้อทองเพราะเชย เคยแต่ซื้อเพชรหรืออัญมณีก็กลับซื้อทอง ตรงนี้ถือว่าได้คนซื้อเพิ่ม เราก็ให้การสนับสนุน เยอะ กลยุทธ์ของห้างทองย่านเยาวราชกับโกลด์ มาสเตอร์ คนละคอนเซปท์ ที่เยาวราชมีไม่กี่รายที่อยากโฆษณา เพราะเขาไม่เห็นความจำเป็น แต่ทันทีที่เรามีกิจกรรมร่วมกับโกลด์ มาสเตอร์ ทางโน้นก็เริ่มเปลี่ยนทัศนคติใหม่” พงศ์พันธ์เล่าให้ฟัง

ตัวเลขน่าสนใจที่เจาะกลยุทธ์โฆษณาแต่ละบริษัท โดยเฉพาะของโกลด์ มาสเตอร์ พบว่าเน้นโฆษณาในนิตยสารมากที่สุด 45% ใกล้เคียงกับโฆษณาในทีวี 43% ขณะที่พรีม่าโกลด์จะเน้นยิงโฆษณา ทีวีมากที่สุดถึง 80% แต่ให้โฆษณาแก่นิตยสารแค่ 15% เท่านั้น

แต่เป็นที่ครหากันว่า การบังคับให้ทุกบริษัทต้องใช้เอเยนซี่โฆษณาแห่งเดียวกัน คือ เดอะบอลล์ พาร์ทเนอร์ชิพ ซึ่งเก็บค่าบริการ 17.5% หรือคิดเป็นมูลค่าไม่ต่ำกว่า 16 ล้านบาท ในปีที่แล้ว เป็นเรื่องที่ควรมีการทบทวนให้เหมาะสม

การจัดการควบคุมให้ทุกบริษัททอง ต้องใช้เดอะบอลล์นั้น นอกจากความสัมพันธ์ดั้งเดิมที่เป็นเอเยนซี่ใหญ่ถือแอคเคาน์นี้ในภูมิภาคเอเชีย และเคยป้อนข้อมูลความเคลื่อนไหวการค้าขายทองในประเทศไทย ให้กับสำนักงานใหญ่ของสมาพันธ์ที่ฮ่องกงมาก่อน

ยังมีเบื้องลึกในใจที่พงศ์พันธ์ ผู้จัดการสมาพันธ์ฯ เปิดเผยเหตุผลหลัก ๆ ไว้ว่า หนึ่ง-เพื่อการควบคุมได้ง่ายทั้งแง่งบโฆษณา (MEDIA BUDGET) และครีเอทีฟ สอง-เพื่ออำนาจต่อรองในการเลือก ซื้อสื่อในอัตราถูกและช่วงเวลาที่ดีที่สุดได้ และสาม-สามารถวางแผนกระจายการใช้สื่อได้อย่างมีประสิทธิภาพแทนที่จะกระจุกตัวอยู่ในสื่อใดมากเกินไป

“ผมเคยลองให้คนอื่นทำมาแล้ว ปวดหัวเพราะเขาไม่รู้ปรัชญาของเรา บางทีวางโลโก้ผิดตำแหน่งซึ่งเป็นเรื่องละเอียดที่เราเข้มงวดมาก แต่ถ้าผ่านเอเยนซี่ของเราเขาจะรู้ทันที ไม่ต้องมา BRIFF กันใหม่ แต่ถ้าต่อไปผลงานเดอะบอลล์ไม่ดี เราก็มีสิทธิ์เปลี่ยนแต่หลักการยังคงเป็นหนึ่งเดียวเท่านั้น” ผู้จัดการสมาพันธ์กล่าว

อย่างไรก็ตาม พรีม่าโกลด์ก็ได้รับข้อยกเว้นในปีแรกที่เข้ามาในตลาดการแข่งขัน ผู้บริหาร พรีม่าโกลด์ร้องขอใช้บริษัท ดี.ดี.แอนด์บี โดยอ้างความลับทางการตลาด

“ปีที่แล้วเราอะลุ้มอะล่วย เพราะเห็นว่าเขาเป็นรายที่สองที่เข้ามาในตลาด เพื่อความลับเชิง การตลาดเราจึงต้องยืดหยุ่น แต่ก็เข้มงวดในเรื่องการเลือกซื้อมีเดีย โดยเขาต้องใช้เดอะบอลล์เหมือน รายอื่น” พงศ์พันธ์เล่าให้ฟัง

ประเด็นเรื่องเอเยนซี่เดียวนี้ยังเป็นเรื่องที่น่าจับตาต่อไป ถึงการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะบทบาทของจิตติ ตั้งสิทธิภักดี นายกสมาคมค้าทองคำ ซึ่งไม่เห็นด้วยอย่างมาก ๆ และเรื่องนี้อาจจะข้ามโลกไปถึงหูสำนักงานใหญ่สมาพันธ์ฯ โดยอาศัยสายสัมพันธ์เก่าแก่ ที่จิตติมีกับผู้บริหารระดับบิ๊ก ๆ ในสมาพันธ์ฯ ก็ได้

“ผมไม่พอใจที่เขาต้องเจาะจงให้เราใช้เอเยนซี่ฝรั่งซึ่งคิดแพงมาก ๆ แทนที่เราจะทำโฆษณาเอง สมมติเสียแค่แสนเดียว แต่ต้องผ่านเดอะบอลล์เสียตั้ง 1.8-2 แสน เรารับไม่ไหว เพราะกำไรน้อยไม่เหมือนพวก 99.99 ทำให้เราคิดว่าไม่คุ้มที่จะทำ จึงไม่ค่อยสนใจ”

อย่างไรก็ตาม ความขัดแย้งในผลประโยชน์ระหว่าง “คนรุ่นเก่า” ผู้ค้าทองย่านเยาวราชกับ “คนรุ่นใหม่” ที่มีการบริหารการจัดการสมัยใหม่ ย่อมไม่รุนแรง เพราะผลประโยชน์ของกลุ่มใหม่ที่เข้ามายังน้อยนิดไม่ถึง 1% ของมูลค่าตลาดรวม 236,000 ล้านบาท

“ไม่มีผลกระทบอะไร พวกเราถือว่าคนที่ซื้อทองพวกโกลด์ มาสเตอร์ หรือพรีม่า โกลด์ ไม่ได้ซื้อทอง แต่ซื้อยี่ห้อ ซื้อแฟชั่น เขาไม่คิดถึงจุดขายคืนว่าจะได้เท่าไหร่ ขาดทุนเส้นละหลายหมื่น แต่ซื้อเพราะโก้เก๋เพราะโฆษณา ดังนั้นกลุ่มลูกค้าที่ซื้อทอง 99.99% จะเป็นคนละกลุ่มกับของเรา” จิตติ เจ้าของห้างจิ้นฮั้วเฮง ซึ่งเคยทำยอดขายปีละ 900 ล้านเมื่อสามปีที่แล้วเล่าให้ฟัง

แต่อย่าลืมว่า ก้าวใหม่ของคนหนุ่มสามที่เข้ามาปลุกตลาดทองด้วยกลยุทธ์การตลาดสมัยใหม่นี้ เป็นก้าวเล็ก ๆ ที่มีพลังแข็งแกร่งที่สามารถพิชิตพื้นที่บนยอดแหลมของปิรามิด ซึ่งเป็นชนชั้นคนรวยที่มีอำนาจซื้อ การศึกษาดี มีความรู้ในผลิตภัณฑ์ที่ตนเองเลือกได้อย่างมีคุณภาพและรสนิยม

ฉะนั้น เวทีทองของสงครามการแข่งขันเชิงการตลาด จึงต้องระดมพลังทรัพยากรบุคคลและทุนทรัพย์ เพื่อจะรุกและรบอย่างมีประสิทธิภาพ เพราะวันนี้ใครที่มือไม่ถึง ปรับตัวไม่ทันกับเกมการแข่งขันจริง ๆ ก็คงต้องด่าวดับดิ้นไปในที่สุด