คนที่รู้จักเฟดเดอร์สดีคงจะไม่แปลกใจต่อการตัดสินใจปิดกิจการของเฟดเดอร์ส เพราะปัญหานานานัปการของเฟดเดอร์สเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องมานานแล้ว และก็แก้กันไม่ตก แต่ก็นั่นแหละการล้มลงของอดีตผู้บุกเบิกยุทธจักรความแค้น ซึ่งเคยยิ่งใหญ่เมื่อหลายปีที่แล้วก็เป็นเรื่องที่ให้ข้อคิดกับวงการธุรกิจได้มาก และน่าจะต้องระบุกันให้ละเอียด

"น่าเสียดายมากนะ เขาเคยเป็นผู้นำในตลาดมาก่อน เป็นผู้บุกเบิกตลาดแอร์ในบ้านเรา น่าเสียดายจริง ๆ ที่ต้องมาลงเอยอย่างนี้" หลาย ๆ คนพูดเป็นเสียงเดียวกันเกี่ยวกับชะตากรรมที่เกิดขึ้นกับเฟดเดอร์สเมื่อเริ่มต้นฤดูร้อนของปีนี้

เมื่อยี่สิบปีก่อนแอร์คอนดิชั่นยังเป็นของใหม่สำหรับเมืองไทย ที่เห็นติดอยู่ตามบ้านเรือนของคนกรุงเทพฯในตอนนั้นล้วนแล้วแต่เป็นแอร์ที่นำเข้ามาจากต่างประเทศทั้งสิ้น โดยเฉพาะจากสหรัฐอเมริกา เช่น โกลด์สปอต เวิลด์คูล ไวท์เวสติ้งเฮ้าส์ รวมทั้งเฟดเดอร์สด้วย ว่าไปแล้วช่วงนั้นญี่ปุ่นยังไล่กวดสหรัฐฯอยู่ทั้งทางเศรษฐกิจและเทคโนโลยี แอร์ญี่ปุ่นจึงเป็นสิ่งที่คนไทยไม่ค่อยรู้จัก

เฟดเดอร์สเป็นเจ้าแรกในเมืองไทยที่ตั้งโรงงานประกอบแอร์ขึ้น โดยการขึ้นซื้อชื่อเฟดเดอร์สมาจากบริษัท เฟดเดอร์ส คอร์ปอเรชั่น แห่งสหรัฐอเมริกา ขณะนั้นผลิตภัณฑ์ภายใต้เครื่องหมาย "เฟดเดอร์ส" โดยเฉพาะแอร์และตู้เย็น มีชื่อเสียงมาก อนาคตของตลาดแอร์ในเมืองร้อนอย่างประเทศไทยก็ดูสดใน บวกกับอยู่ในช่วงเศรษฐกิจกำลังขยายตัว เฟดเดอร์ส ประเทศไทยจึงถือกำเนิดขึ้น เมื่อตอนกลางปี 2514

ทุนจดทะเบียนในครั้งแรกมีอยู่หนึ่งล้านบาท ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ประกอบด้วย ชัยโรจน์ มหาดำรงค์กุล บริษัทแอร์คอนอินคอร์ปอเรทเต็ด ซึ่งเป็นบริษัทผลิตเครื่องทำความเย็นของฟิลิปปินส์ และบริษัทการเงินแห่งหนึ่งของฮ่องกง ชื่อ เอมไปร์ ไฟแนนซ์ลิมิเต็ด ฝรั่งชาวอังกฤษเป็นกรรมการผู้จัดการชื่อ นิโคลัส สเปนเซอร์

นิโคลัส สเปนเซอร์ ทำงานอยู่กับแอร์คอน อินคอร์ปอเรทเต็ด ก่อนที่จะมาอยู่ที่เฟดเดอร์ส เขาเป็นคนที่เป็นต้นคิดและเป็นหัวเรี่ยวหัวแรงในการตั้งเฟดเดอร์สและอยูกับเฟดเดอร์สจนถึงนาทีสุดท้าย

ปี 2515 เฟดเดอร์สเริ่มสร้างโรงงานผลิตแอร์และตู้เย็น บนเนื้อที่ 14 ไร่ ที่ปากเกร็ดนนทบุรี เป็นโรงงานที่สมบูรณ์แบบและทันสมัยที่สุในเอเชียอาคเนย์ หลังจากนั้นเครื่องปรับอากาศแบบหน้าต่างเครื่องแรกของเฟดเดอร์สก็ออกมาสู่ตลาดเมืองไทย ปี 2518 เฟดเดอร์สมีสินค้าที่ใช้ชื่อเดียวกันเพิ่มขึ้นมาอีกตัวหนึ่งคือ ตู้เย็น

เฟดเดอร์สเฟื่องมากระหว่างปี 2519 - 2521 ยอดขายแต่ละปีตกประมาณ 300 ล้านบาท มีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 25% "ผมจำไม่ได้ว่าอยู่ในอันดับเท่าไรนัก แต่ไม่เกินอันดับสามของยี่ห้อที่มีอยู่ในตลาดประมาณสิบยี่ห้อ" ผู้บริหารการขายที่เคยเป็นพนักงานขายของเฟดเดอร์สเปิดเผยกับ "ผู้จัดการ"

"ตอนนั้นโรงงานเดินเครื่องยี่สิบสี่ชั่วโมง ผลิตกันเต็มที่เพราะขายดีมาก" อดีตผู้จัดการโรงงานของเฟดเดอร์สเล่าให้ฟัง

ช่วงนั้นเฟดเดอร์สโหมโฆษณาอย่างหนัก และที่เป็นที่จดจำกันได้ติดตาก็คือ รถเฟียร่าและรถมอเตอร์ไซค์สีเหลืองติดเครื่องหมายเฟดเดอร์สวิ่งตระเวนไปทั่วกรุงเพื่อให้บริการหลังการขายแก่ผู้ซื้อแอร์เฟดเดอร์ส นับว่าเป็นจุดขายที่สำคัญจุดหนึ่งของเฟดเดอร์สที่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันตาเห็น กลยุทธ์นี้เป็นความคิดของ มนัส ลิมปพยอม ซึ่งเป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาดจนถึงปี 2518 ก่อนที่ ปรีชา เชาว์โชติช่วง จะเข้าไปรับตำแหน่งแทน

ความเฟื่องฟูในช่วงระยะเวลาเพียงสั้น ๆ ของเฟดเดอร์สและความมั่นใจในความเจริญเติบโตของเศรษฐกิจในยุคนั้นทำให้เฟดเดอร์สวางแผนขยายกิจการออกไปอีก 2523 เฟดเดอร์สใช้เงินราวห้าสิบล้านบาท ขยายและปรับปรุงโรงงานเพื่อเพิ่มกำลังการผลิต

แต่สิ่งที่หวังกลับไม่เป็นไปตามที่คาดไว้การขยายโรงงานของเฟดเดอร์สเสร็จสมบูรณ์ในปี 2525 ซึ่งเป็นช่วงเศรษฐกิจเริ่มถดถอยยอดขายแอร์ตกฮวบฮาบ "ตอนนั้นไม่เพียงเฟดเดอร์สเท่านั้น ทุกเจ้าในตลาดประสบปัญหาเดียวกัน ทั้งขายไม่ออก ทั้งปัญหาหนี้สูญ แต่เฟดเดอร์สเจ็บตัวกว่าเพื่อน เพราะมาฟอร์มใหญ่และลงทุนไปมากแล้ว พอ FACILITIES ทุกอย่างเสร็จครบถ้วน เศรษฐกิจก็เริ่มตก" แหล่งข่าวในวงการแอร์เปิดเผยให้ฟัง

การขยายงานของเฟดเดอร์สก็เพื่อรองรับความเติบโตของตลาดซึ่งเป็นผลมาจากการขยายตัวของประชากร และการขยายตัวของการใช้ไฟฟ้าไปทั่วประเทศ ฝ่ายการตลาดของเฟดเดอร์สคาดการณ์ว่าในระยะยาวตลาดตู้เย็นและเครื่องปรับอากาศจะขยายตัวในอัตราที่เร็กว่าปกติ ปริมาณความต้องการเครื่องปรับอากาศในประเทศเพิ่มจาก 12,000 เครื่องในปี 2513 เป็น 55,000 เครื่องในปี 2521 และเฟดเดอร์สเชื่อว่านับวันความต้องการนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ

แต่เฟดเดอร์สลืมคิดไปว่า ในตลาดไม่ได้มีเฟดเดอร์สแต่เพียงเจ้าเดียว และทุก ๆ คนก็คิดและคาดการณ์อย่างเดียวกับเฟดเดอร์ส สภาพของตลาดสิบปีหลังจากที่เฟดเดอร์สเข้าสู่เมืองไทยได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ทั้งจำนวนและคุณภาพของคู่แข่งการพัฒนาเทคโนโลยีและรูปแบบของแอร์คอนดิชั่น การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค

สิ่งเหล่านี้ล้วนแต่มีผลต่อความสำเร็จหรือล้มเหลวของกิจการอย่างมีพักต้องสงสัย

"ความล้มเหลวของเฟดเดอร์สมีสาเหตุที่สำคัญมาจากตัวผลิตภัณฑ์ที่ล้าสมัย ไม่ได้ปรับเปลี่ยนไม่มีการพัฒนาเลยในขณะที่ตลาดเปลี่ยนไปตั้งเยอะ ก็เหมือนเอารถโฟล์คเต่ามาขายแข่งกับรถในเวลานี้นั่นแหละ" นักการตลาดมีชื่อรายหนึ่งให้ความเห็น

เฟดเดอร์สซื้อสิทธิในการใช้ชื่อมาจากบริษัทแม่ในสหรัฐเมริกา สิ่งที่ได้มาในตอนนั้นนอกจากยี่ห้อเฟดเดอร์สแล้วก็เป็นเพียงเทคโนโลยีที่เฟดเดอร์ส สหรัฐฯ ใช้อยู่ในตอนนั้น ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเมื่อเกือบยี่สิบปีมาแล้ว นอกเหนือจากการรับเอาช่างและวิศวกรจากเมืองไทยไปฝึกอบรมแล้วเฟดเดอร์สไม่ได้รับการสนับสนุนทางเทคนิคจากบริษัทแม่ให้เพิ่มพูนขึ้นแต่อย่างใดเลย

เงื่อนไขในการซื้อชื่อเฟดเดอร์สมาผลิตเองนั้นมีเพียงข้อกำหนดในเรื่องอัตราค่าธรรมเนียมที่ต้องจ่ายให้กับบริษัทแม่และข้อกำหนดที่จะต้องผลิตให้ได้ตามมาตรฐานและรูปแบบที่บริษัทแม่กำหนดมาเท่านั้น

"ทีนี้เฟดเดอร์สในอเมริกาเองก็ไม่มีการพัฒนาไม่เฉพาะเฟดเดอร์สยี่ห้ออื่น ๆ ที่เป็นของอเมริกาก็เหมือนกันอยู่อย่างไรก็อยู่อย่างนั้น ไม่มีการลงทุนลงแรงที่จะพัฒนาตัวสินค้าให้ดีขึ้น" นักการตลาดรายเดิมเปิดเผย

ในระยะแรก ๆ แอร์เฟดเดอร์สได้รับความนิยมมาก เนื่องจากยังไม่มีคู่แข่งในตลาดมาก และการพัฒนาทางด้านเทคโนโลยีของเครื่องปรับอากาศโดยทั่ว ๆ ไป ยังไม่ก้าวหน้ามากนัก คุณภาพของเฟดเดอร์สจัดยู่ในขั้นเยี่ยมยอดสำหรับคนไทยที่เพิ่งจะรู้จักแอร์คอนดิชั่นได้มานาน

ในยุคที่ญี่ปุ่นเพิ่งจะมีเพียงนาฬิกาและกล้องถ่ายรูปเข้ามาขายในเมืองไทยและยังมีภาพของนักลอกเลียนแบบสินค้าจากประเทศตะวันตกโดยเฉพาะจากสหรัฐฯ ซึ่งเป็นเจ้าเทคโนโลยีในขณะนั้น ความเป็นสินค้าที่ติดตราของอเมริกาก็เป็นจุดขายที่ดีไปในตัวด้วย

แอร์เฟดเดอร์สที่ผลิตออกมาขายมีสองขนาดคือ 12,000 และ 24,000 บีทียู ทั้งแบบหน้าต่างและแบบแยกส่วน (SPLIT TYPE) ซึ่งมาผลิตภายหลัง ที่ขายดีมากคือแบบหน้าต่างขนาด 12,000 บีทียู โรงแรมม่านรูดเกือบทุกแห่งจะใช้แอร์ของเฟดเดอร์สแบบและขนาดนี้

นอกจากแอร์แล้วเฟดเดอร์สยังมีตู้เย็นตั้งแต่ขนาด 5.5 คิวถึง 12 คิวด้วย แต่สินค้าที่เป็นตัวทำเงินหลักคือ แอร์ เพราะมีกำไรสูงกว่า มีช่องว่างทางการตลาดมากกว่าตู้เย็นที่มีซันโยเป็นเจ้าตลาดอยู่ในตอนนั้นแล้ว

ปัญหาของเฟดเดอร์สก็คือ ไม่สามารถพัฒนาสินค้าให้ท้นกับความต้องการของตลาดได้ คู่แข่งเปลี่ยนไปแล้ว ผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว แต่เฟดเดอร์สยังย่ำอยู่กับที่ ในขณะที่แอร์ญี่ปุ่นไปไกลถึงขั้นควบคุมการทำงานของเครื่องด้วยระบบไมโครโปรเซสเซอร์ ปรับอุณหภูมิได้โดยอัติโนมัติ แต่เฟดเดอร์สยังไม่สามารถแก้ปัญหาคอมเพรสเซอร์ที่ส่งเสียงดังได้ การสิ้นเปลืองกระแสไฟมากกว่าเกือบสามสิบสี่ถึงสี่สิบเปอร์เซ็นต์และในยุที่แอร์คอนดิชั่นไม่ได้มีประโยชน์ใช้สอยเพียงแค่เป็นเครื่องปรับอากาศเท่านั้น หากยังถือเป็นเฟอร์นิเจอร์ด้วย รูปร่างอันเทอะทะของแอร์เฟดเดอร์สก็ยังห่างไกลอย่างลิบลับจากความสวยงาม และแบบใหม่ ๆ ที่เปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ของแอร์ญี่ปุ่น

"เฟดเดอร์สไม่มีอาร์แอนด์ดี (RESEARCH & DEVELOPMENT)" ความเห็นสั้น ๆ ของอดีตวิศวกรของเฟดเดอร์สเป็นเหตุผลที่ตรงไปตรงมาและถูกต้องที่สุด

หัวใจสำคัญสำหรับสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าหรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ก็คือการพัฒนาทางเทคโนโลยีซึ่งจำเป็นต้องมีงาน R&D ซึ่งเรื่องนี้บริษัทเล็ก ๆ หรือบริษัทที่เป็น LICENSEE ซื้อยี่ห้อจากบริษัทแม่ในต่างประเทศมาไม่มีสิทธิ์ไปคิดไปฝันได้เลยเพระเป็นเครื่องที่ต้องใช้การลงทุนมหาศาลและใช้ระยะเวลานาน "พวกที่จะทำได้คือบริษัทแม่ที่เป็นเจ้าของ KNOWHOW จะต้องมีทรัพยากรเยอะ มีคน มีเครื่องไม้เครื่องมือและก็มีตลาดต่างประเทศที่ใหญ่มาก ๆ ที่จะรองรับค่าใช้จ่ายพวกนี้ได้" อดีตวิศวกรคนเดิมให้ความเห็นเพิ่มเติม

เมื่อเฟดเดอร์สที่อเมริกาไม่ทำ เฟดเดอร์สเมืองไทยก็ไม่มีทางที่จะพัฒนาตัวสินค้าไปได้ นอกจากการปรับปรุงส่วนประกอบเล็ก ๆ น้อย ๆ เท่านั้น เทียบกับสินค้าญี่ปุ่นแล้วมีความก้าวหน้าในเรื่องนี้มาก เพราะมีตลาดในประเทศที่ใหญ่มากและมีตลาดต่างประเทศอยู่ทั่วโลกที่จะรองรับค่าใช้จ่ายนนี้ได้ เฟดเดอร์สจึงถูกทิ้งอย่างไม่เห็นฝุ่น

"ผมคิดว่านี่เป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับนักลงทุนของเราที่จะลงทุนในสินค้าที่ต้องใช้เทคโนโลยีบ้านเรามีข้อจำกัดในเรื่องนี้ จะเลือกลงทุนร่วมกับใครต้องดูให้ดีว่าจะ SUPPORT ได้แค่ไหน ดูอย่างธานินทร์อุตสาหกรรมตั้งขึ้นมาเองเหมือนหัวเดียวกระเทียมลีบ ไม่มีเทคโนโลยีมาป้อน ต้องไปซื้อของที่อื่นมา ไม่มีใครเขาให้ของดี ๆ หรอกครับ" อดีตวิศวกรคนเดิมสรุป

จุดอ่อนอีกอันหนึ่งของเฟดเดอร์ส คือ ไม่มี PRODUCT DIVERSIFICATION เฟดเดอร์สมีสินค้าเฉพาะแอร์และตู้เย็นเท่านั้นแทนที่จะทำสินค้าหลาย ๆ ตัว เช่น พัดลม เตาแก๊ส หรือเครื่องซักผ้า ซึ่งสามารถใช้เครื่องไม้เครื่องมือที่มีอยู่แล้ว ได้เป็นส่วนใหญ่เฟดเดอร์สกลับใช้ MULTIPLE BRANDS คือ สินค้าตัวเดียวแต่มีหลาย ๆ ยี่ห้อ นอกจากแอร์เฟดเดอร์สแล้วยังมียี่ห้อ ไคลเมตรอนนอร์จและเมจิกเซฟ ซึ่งซื้อยี่ห้อจากต่างประเทศมาผลิตเองเช่นเดียวกับเฟดเดอร์ส

"การมีสินค้าหลาย ๆ ตัวโดยใช้ BRAND เดียวกัน ทำให้ลดต้นทุนการขายลงมาได้ เพราะสามารถใช้ FACILITIES ส่วนใหญ่ร่วมกันได้" DEALER เครื่องใช้ไฟฟ้ารายหนึ่งวิจารณ์ "ในแง่ของ DEALER โดยเฉพาะในต่างจังหวัดแล้ว คุณเปิดร้านขายเครื่องไฟฟ้าร้านหนึ่ง คุณต้องการขายหลาย ๆ อย่าง ไม่ใช่ขายแอร์อย่างเดียว DEALER ที่มีทางเลือกหรือมีอำนาจต่อรองเขาก็อยากจะขายยี่ห้อที่มีทั้งพัดลม แอร์ วิทยุ หรือเตาแก๊สด้วย ถ้ายี่ห้อนั้นดีก็เป็น IMAGE GAURANTEE ที่จะขายสินค้าตัวอื่น ๆ ได้ด้วย"

แอร์เป็นสินค้าที่ขายได้คล่องเฉพาะหน้าร้อนเท่านั้น ไม่ใช่ขายได้ทั้งปี การที่เฟดเดอร์สมีแอร์เพียงอย่างเดียว ปีหนึ่งขายได้เพียงสามสี่เดือน แต่ต้องจ่ายเงินเดือน ค่าน้ำ ค่าไฟ และค่าใช้จ่ายอื่น ๆ อีก 12 เดือนเต็ม ต่อให้มีนักบริหารการเงินที่เก่งกาจแค่ไหนก็คงยากที่จะวางแผนการเงินให้เกิดความสมดุลระหว่าง CASHIN กับ CASH OUT ได้

ปัญหาข้อที่สองของเฟดเดอร์สคือ นโยบายทางการตลาด

แอร์เฟดเดอร์สนอกจากจะเป็นปัญหาในตัวเองในแง่ของคุณภาพแล้ว ยังมีผลต่อตำแหน่งของตัวสินค้าในตลาดด้วย ในตลาดแอร์เฟดเดอร์สอยู่ในระดับกลาง ๆ ซึ่งมีคู่แข่งมาก โดยเฉพาะแอร์ห้องแถวที่ประกอบเองทำเอง โดยเฉพาะแอร์ห้องแถวที่ประกอบเองทำเอง โดยลอกแบบมาจากญี่ปุ่นใช้แรงงานเพียงไม่กี่คน ใช้คอมเพรสเซอร์เก่าที่ใช้แล้วพวกเรานี้ราคาถูกมาก ครั้นจะเขยิบตัวขึ้นไปเล่นในระดับสูงแข่งกับแอร์ราคาสูงเช่นยอร์คแคเรียหรือมิตซูบิชิ ก็สู้กันในเรื่องคุณภาพไม่ได้

"เขาไม่มีทางเลือกเพราะตัวสินค้ามันบังคับอยู่ คนที่ซื้อแอร์พวกที่มีสตางค์หน่อยก็จะซื้อของดี ๆ แพง ๆ ไปเลย พวกที่ไม่มีก็จะเลือกเอาของถูกลงมาหน่อย ยิ่งถ้าเศรษฐกิจไม่ดี คนที่จะซื้อก็คือคนรวยซึ่งแน่นอนซื้อของดี ๆ ไปเลย แต่คนที่ไม่มีเงิน จะไม่มีกำลังซื้อ เฟดเดอร์สอยู่ตางกลาง ๆ ก็เลยลำบาก"

เฟดเดอร์สจึงไม่มีทางเลือกเพราะถูกบังคับอยู่ด้วยคุณภาพของสินค้า ไม่ให้ขึ้นไปแข่งกับแอร์ในระดับสูงได้ ครั้นจะลงมาเล่นในตลาดต่ำลงมา ก็มีข้อจำกัดทางด้านต้นทุนที่สูงกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดที่เฟดเดอร์สใช้คือการใช้ MULTIPLE BRANDS คือ สินค้าตัวเดียวกันคือแอร์ แต่มีหลายยี่ห้อเฟดเดอร์ส ไคลเมตรอน นอร์จ และเมจิคเซฟไม่แตกต่างกันในด้านคุณภาพเพราะมาจากโรงงานเดียวกัน มีเพียงรูปร่างหน้าตาที่แตกต่างกันบ้างเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ราคาก็แตกต่างกันเพียงไม่เกินห้าเปอร์เซ็นต์

โดยหลักการแล้ว วัตถุประสงค์ของการใช้ MULTIPLE BRANDS ก็เพื่อให้เป็น FIGHTING BRAND แข่งกับสินค้าชนิดเดียวกันแต่มีคุณภาพและกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต่ำกว่า เพื่อให้ครอบคลุมตลาดทุกส่วน สินค้าที่เป็น FIGHTING BRAND แต่ละตัวจะต้องมีคุณภาพและราคาที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนเพื่อที่จะได้เข้าสู่ SEGMENT ที่แตกต่างกันในตลาดได้

เฟดเดอร์สผลิตแอร์หลาย ๆ ยี่ห้อเพื่อวัตถุประสงค์สองประการคือ หนึ่ง เพื่อป้องกันการตัดราคาจากยี่ห้ออื่น ๆ ในการขายแบบประมูลในโครงการใหญ่ ๆ สอง นโยบายในการตั้งดีลเลอร์ของเฟดเดอร์สนั้น ในพื้นที่การขายพื้นที่หนึ่งจะตั้งดีลเลอร์เพียงรายเดียว การออกแอร์หลาย ๆ ยี่ห้อก็เพื่อขยายจำนวนดีลเลอร์เพิ่มขึ้น

การใช้ MULTIPLE BRANDS ไม่ได้ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นแต่อย่างใด เพราะทั้งเฟดเดอร์ส ไคลเมตรอน นอร์จ และเมจิกเซฟนั้นไม่ได้มีความแตกต่างกันอย่างชัดเจนในด้านคุณภาพพอมีทีจะแยก MARKET SEGMENT ได้ แทนที่จะไปแข่งกับยี่ห้ออื่นก็เลยต้องเข้ามาแข่งกันเอง ทำให้ยอดขายโดยรวมไม่เพิ่มขึ้น แต่กลับต้องมีต้นทุนที่สูงขึ้น

ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นตัวแรกก็คือ ค่ารอยัลตี้ของแต่ละยี่ห้อ ปกติแล้วจะอยู่ในอัตรา 2-2.5 เปอร์เซ็นต์ของราคาขายต่อเครื่อง ตัวที่สอง คือ ถึงแม้แต่ละยี่ห้อจะมีส่วนประกอบภายในที่เหมือนกัน แต่ชิ้นส่วนภายนอกเช่น หน้ากากแอร์ และการหีบห่อแตกต่างกัน ทำให้ต้องมีภาระในการสต๊อกชิ้นส่วน วัสดุเพิ่มขึ้นและมีความยุ่งยากในการวางแผนการผลิตต้นทุนตัวสุดท้ายคือ ต้นทุนการขายเพราะต้องแยกการบริหารการขายแต่ละยี่ห้อออกจากกัน ต้องมีพนักงานขายมากขึ้นและมีค่าใช้จ่ายในการขายเพิ่มขึ้น

ก่อนปี 2522 เฟดเดอร์สใช้ระบบขายโดยผ่านไดเร็คเซลส์อย่างเดียว ข้อดีของการใช้ไดเร็คเซลส์คือสามารถบริการได้ทั่วถึงซึ่งลูกค้าประทับใจมาก

ปี 2522 เฟดเดอร์สเปลี่ยนระบบการขายจากที่เคยขายโดยใช้ระบบไดเร็คเซลส์มาเป็นใช้ดีลเลอร์แทน "การใช้ระบบไดเร็คเซลส์ต้องมีการบริการที่ดี มีทีมเซอร์วิสที่แข็ง ทำให้ค่าใช้จ่ายมาก เพราะต้องใช้คนและเครื่องมือเครื่องไม้มาก การรั่วไหลก็เยอะเพราะความหละหลวมในการควบคุม" อดีตผู้บริหารด้านการตลาดของเฟดเดอร์สกล่าว

ช่วงปี 2518-2521 เฟดเดอร์สมีการบริการหลังการขายที่ยิ่งใหญ่มาก มีทีมช่างอยู่ประมาณ 150 คน มอเตอร์ไซค์ 30 คันและรถช่างอีก 10 คัน ตระเวนไปทั่วทุกครัวเรือนในกรุงเทพฯเพื่อติดตั้งและซ่อมแอร์ให้กับลูกค้า แต่ความยิ่งใหญ่ตรงนี้กลับสร้างภาระให้กับเฟดเดอร์ส เพราะไม่สามารถควบคุมการรั่วไหลได้

จุดรั่วไหลที่สำคัญคือ การโกงเวลาของช่าง เอาเวลาไปรับงานซ่อมส่วนตัว โดยใช้เครื่องมือ อุปกรณ์ของบริษัท เวลาเบิกอะไหล่อาจจะเบิกสิบ แต่เอาไปใช้จริงแค่ห้า ที่เหลือเอาไปใช้ในงานของตัวเอง เป็นธุรกิจที่ไม่ต้องลงทุนอะไรเลย สำนักงานก็ใช้ที่เฟดเดอร์ส รถ เครื่องมือ อะไหล่ก็เป็นของเฟดเดอร์ส ค่าซ่อมก็เข้ากระเป๋าตัวเอง แถมบางทียังเบิกค่าล่วงเวลาด้วย สิ้นเดือนก็รับเงินเดือนจากเฟดเดอร์ส ยอดขายที่เพิ่มขึ้นอย่างมากมายในช่วงนั้น หักลบกับเงินทองที่รั่วไหลไปแล้ว ได้ไม่เท่าเสีย งานทางด้านการบริการจึงเป็นตัวสำคัญหนึ่งตัวสร้างยอดขาดทุนให้กับเฟดเดอร์ส

"ถ้าจะควบคุมกันอย่างจริงจังก็ทำได้ แต่ใครจะทำละครับ ไม่ใช่บริษัทของคุณนี่ร้านเล็ก ๆ นี่เวลาจะติดตั้งหรือจะซ่อมแอร์เถ้าแก่จะต้องไปคุมเอง เพราะเผลอไม่ได้แต่นี่ไม่ใช่บริษัทของคุณเองนี่ คุณจะไปทำทำไม" อดีตผู้บริหารด้านการตลาดของเฟดเดอร์สกล่าว

นอกจากจุดรั่วไหลทางด้านช่างแล้ว อีกจุดหนึ่งคือทางตัวเซลส์เองที่ไม่ได้ทุ่มเทเวลาให้กับบริษัทอย่างเต็มที่

"ระบบไดเร็คเซลส์ถ้าควบคุมไม่ดี จะมีปัญหามาก สมมุติว่าตั้งเป้าให้เซลส์ไว้สามเครื่องต่อเดือน เซลส์คนหนึ่งพอขายได้สามเครื่อง ก็จะเอาเครื่องที่สี่ที่ห้าที่ตัวเองยังขายได้อีก ไปให้กับเซลส์ที่ยังทำเป้าไม่ได้ แล้วรับค่าคอมมิสชั่นส่วนที่เป็นของเซลส์คนนั้นมา เป้าก็ทำได้ คอมมิสชั่นก็มี แถมยังมีเวลาไปทำธุรกิจส่วนตัวโดยใช้บริษัทเป็นออฟฟิตไปในตัวเลย ยอดขายบริษัทก็เลยไม่เพิ่ม เพราะเซลส์ทำครบเป้าได้แล้วก็หยุด" นี่ก็เป็นเทคนิคซิกแซกอย่างหนึ่งของเซลส์เฟดเดอร์สที่เป็นที่ทราบกันดี

อีกวิธีหนึ่งหลังจากที่มีระบบดีลเลอร์แต่ก็ยังใช้ไดเร็คเซลส์อยู่ พอเซลส์ทำเป้าได้แล้ว ก็จะผันตัวเองไปขายให้กับทางดีลเลอร์ได้ค่าคอมมิสชั่นเท่ากัน แต่ของดีลเลอร์รับเป็นเงินสดทันที ในขณะที่ของบริษัทต้องรอให้เก็บจากลูกค้าได้ก่อนซึ่งอาาจจะใช้เวลาเป็นเดือน วิธีนี้บริษัทได้ยอดขายเพิ่มแต่กำไรจะลดลงเพราะต้องให้ส่วนลดแก่ดีลเลอร์

เฟดเดอร์สเปลี่ยนระบบขายเป็นการขายผ่านดีลเลอร์แบบฟอร์มใหญ่จริง ๆ มีการส่งทีมฝ่ายการตลาดบุกไปทุกจังหวัดทั่วประเทศ แม้แต่จังหวัดแม่ฮ่องสอนซึ่งในขณะนั้นมีร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเพียงสองร้านเท่านั้น เฟดเดอร์สก็ยังสามารถไปดึงมาได้ร้านหนึ่ง

ไม่ใช่เฉพาะในตัวจังหวัดเท่านั้นที่เฟดเดอร์สเข้าไปตั้งดีลเลอร์ แม้แต่อำเภอเล็ก ๆ เฟดเดอร์สก็ยังไปถึง "เขามีเครื่อข่ายที่สมบูรณ์มาก มีดีลเลอร์อยู่ทั่วประเทศ แต่ตัวนี้เองที่ย้อนกลับเข้ามาฆ่าตัวเขา" แหล่งข่าวที่เคยเป็นพนักงานขายของเฟดเดอร์สกล่าวกับ "ผู้จัดการ"

ค่าใช้จ่ายในการตั้งดีลเลอร์อย่างกว้างขวางเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก และก็เป็นค่าใช้จ่ายที่สูญเปล่า "เขามีดีลเลอร์มากก็จริงแต่ไม่ค่อยจะมี DEALER VISITATION ตั้งแล้วก็แล้วไป ไม่ได้ไปเยี่ยมอย่างสม่ำเสมอพอลงทุนตกแต่งร้านให้ดีลเลอร์ทำเป็นโชว์รูมเสร็จ อีกหกเดือนกลับไปดูอีกที กลายเป็นโชว์รูมของยี่ห้ออื่นไปแล้ว" พนักงานขายคนเดิมกล่าว

ดีลเลอร์ส่วนใหญ่ที่เฟดเดอร์สได้มาเป็นดีลเลอร์เล็ก ๆ ที่มีฐานการเงินอ่อนบางคนเป็นช่างของเฟดเดอร์สมาก่อน เนื่องจากเฟดเดอร์สมีแต่แอร์และตู้เย็นเท่านั้นไม่มีสินค้าตัวอื่น การหาดีลเลอร์ดี ๆ ใหญ่ ๆ จึงลำบาก ประกอบกับเฟดเดอร์สก็คิดแต่จะขยายดีลเลอร์ออกไปให้มากที่สุดโดยไม่ได้พิจารณาคุณภาพด้วย "เขาเล่นกับลูกค้ารายเล็ก ๆ มากเกินไป ปกติแอร์คอนดิชั่นนี่จะอยู่เฉพาะในหัวเมืองใหญ่ ๆ หรือในตัวจังหวัดเท่านั้น แล้วให้พวกนี้ลงไปตามอำเภอแต่นี้เขาไปหมด เขาเอาสไตล์ที่ใช้ได้กับประเทศที่เจริญแล้วมาใช้ แต่ตลาดบ้านเรายังพัฒนาไปไม่ถึงจุดนั้น"

สิ่งที่ตามมาก็คือหนี้สูญ ดีลเลอร์หนีเพราะไม่มีเงินจ่าย ซึ่งเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นกับทุกแห่ง มากบ้างน้อยบ้างแล้วแต่การควบคุม และขนาดของบริษัท เฟดเดอร์สมีดีลเลอร์มาก ก็ต้องเจ็บตัวมากเป็นธรรมดาปีหนึ่ง ๆ หนี้สูญประมาณห้าถึงหกล้านบาทโดยเฉพาะปี 2528 ที่เกิดปัญหาแชร์ล้มยอดหนี้สูญเพิ่มขึ้นมากกว่าหนึ่งเท่าตัว

ดีลเลอร์ที่ไม่หนีแต่ไม่สามารถจ่ายเงินให้กับเฟดเดอร์สได้ก็มักจะอ้างว่าสินค้ามีตำหนิ คุณภาพไม่ดี ขอคืนของ "ต้องโทษทางฝ่ายเฟดเดอร์สเองด้วย โดยเฉพาะพวกผู้จัดการภาคหรือผู้จัดการเขต ตอนสิ้นปีก็จะให้ดีลเลอร์สั่งของมาก ๆ เพื่อทำยอดโดยเฉพาะสุดสัปดาห์สุดท้ายเดือนธันวาคม โดยบอกว่าเดือนมกราคมของจะขึ้นราคาจริงบ้างไม่จริงบ้าง ดีลเลอร์ก็สั่งของไปกว่าจะขายได้ก็เดือนมีนาคม พอถูกทวงหนี้ก็ขอคืนของอ้างว่ามีตำหนิ เครื่องไม่ดี ต้องส่งเข้าโรงงานเพื่อตรวจสอบ ปรับปรุงใหม่ซึ่งเป็นช่วงที่กำลังผลิตล็อตใหม่เพื่อขายในเดือนมีนาคม ต้องมาเสียเวลากับของพวกนี้ พอทำใหม่เสร็จก็ไม่ใช่ของใหม่แล้วต้องมาขายเลหลัง พวกเซลส์ที่รู้กันอยู่ไม่กี่คนก็มาประมูลไปในราคาถูก ๆ ไปขายกลับให้กับดีลเลอร์อีกที"

"เขาเล่นกับลูกค้ารายเล็ก ๆ มากเกินไป

ปกติแอร์คอนดิชั่นนี่จะอยู่เฉพาะในหัวเมืองใหญ่ ๆ หรือในตัวจังหวัดเท่านั้นแล้วให้พวกนี้ลงไปตามอำเภอ

แต่นี่เขาไปหมด เขาเอาสไตล์ที่ใช้ได้กับประเทศที่เจริญแล้วมาใช้ แต่ตลาดบ้านเรายังพัฒนาไปไม่ถึงจุดนั้น"

ปัญหาข้อสุดท้ายของเฟดเดอร์ส คือ ขาดเงินทุนหมุนเวียน

เฟดเดอร์สมีทุนจดทะเบียนที่น้อยมากการเพิ่มทุนในปี 2516 เป็นการเพิ่มเพียงเก้าหมื่นกวาบาทเท่านั้น หลังจากนั้นจนถึงปี 2522 ไม่มีการเพิ่มทุนอีกเลย "ตัวผู้บริหาร คือ สเปนเซอร์ พยายามที่จะให้มีการเพิ่มทุนหลายครั้ง แต่ผู้ถือหุ้นไม่ยอม เพราะตั้งแต่เปิดบริษัทมาไม่เคยมีการจ่ายเงินปันผลเลย" แหล่งข่าวรายหนึ่งเปิดเผย

เมื่อเพิ่มทุนไม่ได้ เงินหมุนเวียนในกิจการแทนที่จะเป็นเงินที่ไม่ต้องมีทุนเพราะเงินทุน กลับต้องไปกู้มาโดยเสียดอกเบี้ย ทำให้ต้นทุนเพิ่มขึ้นไปอีก

เจ้าหน้าที่ปล่อยเงินให้กับเฟดเดอร์สรายใหญ่คือ ธนาคารไทยพาณิชย์ และบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย เงินกู้อีกส่วนหนึ่งมาจากฮ่องกง แต่ไม่มีใครรู้ว่ามาจากใครและอยูในรูปไหน "สเปนเซอร์เป็นคนไปหามาเอง" แหล่งข่าววงในเล่า

หลังจากปี 2523 ยอดขายของเฟดเดอร์สเริ่มตกเพราะการแข่งขันในตลาดเริ่มรุนแรงขึ้นในปีนั้นเฟดเดอร์สมีโครงการที่จะขยายการผลิตโดยเพิ่มเครื่องซักผ้าและเตาแก๊สเข้ามา "ตอนนั้นเราแจ้งให้ดีลเลอร์ทราบแล้วว่าจะมีสินค้าเพิ่มอีกสองตัวคือ เตาแก๊สแลเครื่องซักผ้า แต่ไม่รู้ว่ามีปัญหาอะไรเห็นเงียบไปเลย" อดีตพนักงานขายของเฟดเดอร์สกล่าว

ปัญหาก็คือ เงินหมด!!!

ปี 2525 เป็นปีที่เฟดเดอร์สเกือบจะไปอยู่แล้ว เพราะเงินหมด แต่โชคยังดีที่จาร์ดีน แมทธีสัน ที่ฮ่องกงส่งเงินเข้ามาช่วย "มันควรจะอยู่ได้ แต่ว่าเป็นเพียงการชะระหนี้ขาดทุนเท่านั้นเอง" แหล่งข่าวในธนาคารไทยพาณิชย์เปิดเผย

การเข้ามาของจาร์ดีนจากฮ่องกงในครั้งนี้ เข้ามาในรูปของการซื้อหุ้น ส่วนที่เป็นการเพิ่มทุนใหม่อีก 80 ล้านบาท เมื่อเดือนมิถุนายน 2525

หลังจากนั้นอีกเพียงปีเดียวจาร์ดีน แมทธีสัน ฮ่องกงก็ถอนตัวออกมาเพราะเห็นว่าเศรษฐกิจเริ่มตกต่ำ จาร์ดีนขายหุ้นให้กับบริษัทที่สเปนเซอร์ไปตั้งไว้ที่ฮ่องกงเพื่อเป็นผู้ถือหุ้นแทนตน

"สเปนเซอร์ได้หุ้นทั้งหมดไปเรียกว่าเกือบจะฟรี ๆ เพราะผู้ถือหุ้นเก่าขายให้ถูกมาก เพราะถือต่อไปก็ไม่มีประโยชน์" อดีตพนักงานบริษัทเฟดเดอร์สกล่าว

เฟดเดอร์สยุคนี้เปลี่ยนชื่อเสียงใหม่เป็น เอฟ.เอ็ม. เซอร์วิส

ตอนปลายปี 2526 เฟดเดอร์สลดทุนจดทะเบียนของ 60 ล้านบาท จาก 81 ล้าน เหลือ 21 ล้าน เป็นการลดทางบัญชี เพื่อตัดยอดขาดทุน เพราะมูลค่าหุ้นที่แท้จริงนั้นเกือบไม่มีค่าแล้ว

หลังจากนั้นสเปนเซอร์ก็พยายามหาผู้ร่วมทุนจากสหรัฐฯ ไต้หวัน และญี่ปุ่นแต่ไม่มีใครสนใจ หนทางเดียวที่เหลืออยู่ก็คือต้องวิ่งหาเงินมาอัดฉีด "สเปนเซอร์เป็นคนที่หาเงินเก่ง ไม่รู้ว่าเอามาจากไหน แกเก่งมากที่ดึงมาได้อีกถึงหกปี เพราะตอนนั้นคิดกันว่าคงไม่เกินสองปี" อดีตพนักงานของเฟดเดอร์สกล่าว

ฟางเส้นสุดท้ายที่เป็นความหวังของเฟดเดอร์ส คือ อิเล็กโทรลักซ์ ที่แสดงความสนใจที่จะเข้ามาซื้อกิจการ เพราะมีแผนที่จะผลิตแอร์และตู้เย็นขายในเมืองไทยหลังจากที่ประสบความสำเร็จในตลาดเครื่องซักผ้ามาแล้ว เฟดเดอร์สมีความหวังเกือบร้อยเปอร์เซ็นต์ว่าจะเจราจากับอิเล็กโทรลักซ์ได้สำเร็จ แต่แล้วก็ต้องผิดหวังในนาทีสุดท้าย เมื่ออิเล็กโทรลักซ์ปฏิเสธที่จะเข้าซื้อกิจการ

"โรงงานของเขาเก่ามาก ถึงแม้ว่าสภาพโรงงานจะดีอยู่ แต่เครื่องจักรเป็นแบบเก่า อายุใช้งานไม่นาน และเราลองคำนวณต้นทุนดูแล้ว ถ้าผลิตออกมาต้นทุนจะสูงมากเหือบเท่าราคาขายของแอร์ชั้นดีของญี่ปุ่น" แหล่งข่าวในอิเล็กโทรลักซ์เปิดเผยสาเหตุที่ไม่เข้าไปซื้อกิจการของเฟดเดอร์ส

ถึงแม้ว่าตลาดในปี 2530 จะดีขึ้นมาก แต่เฟดเดอร์สก็ไม่มีเงินที่จะผลิตสินค้าออกมาขายได้ เพราะเจ้าหนี้รายใหญ่คือธนาคารไทยพาณิชย์และบรรษัทเงินทุนอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทยไม่ยอมให้เงินกู้อีกต่อไป เฟดเดอร์มีหนี้อยู่ 150 ล้านบาท เป็นหนี้ของธนาคารไทยพาณิชย์ 100 ล้านบาท ของบรรษัทฯ และเจ้าหนี้รายย่อย ๆ ที่เป็นซัพพลายเออร์อีก 50 ล้านบาท

ช่วงครึ่งปีหลังของ 2530 โรงงานที่นนทบุรี หยุดการผลิตโดยสิ้นเชิง

แล้วบทสรุปของเฟดเดอร์สก็มาถึงเมื่อต้องประกาศปิดตัวเองในวันที่ 26 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา ปิดฉากตำแหน่งของผู้บุกเบิกอุตสาหกรรมแอร์ที่ลงท้ายด้วยความล้มเหลว เหลือเอาไว้เป็นบทเรียนที่น่าศึกษาสำหรับนักธุรกิจบ้านเราไปในที่สุด