มีบางคนวิจารณ์การเติบโตแบบก้าวกระโดดของประกิตแอนด์เอฟซีบีว่าเป็นเรื่องของ "บุญหล่นทับ" และอีกหลายคนบอกว่าเป็นเพราะ "โชคช่วย" แต่หากจะหวนกลับไปพิเคราะห์เส้นทางของประกิตแอนด์เอฟซีบีแล้ว โชคหนุนบุญช่วยคงจะไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาด

วันที่ 27 มกราคม ที่ผ่านมานี้ ประกิต อภิสารธนรักษ์จัดงานฉลองครบรอบ 10 ปีการก่อตั้งกิจการของเขา งานวันนั้นมีผู้มาร่วมกันอย่างคับคั่งเพราะเป็นการเลี้ยงฉลองถึงสามงานพร้อม ๆ กัน

หนึ่งฉลองครบรอบ 10 ปีของการก่อตั้งบริษัท ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์

สองฉลองการก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งที่สาม และสามฉลองการได้เป็นเจ้าภาพจัดประชุมเอฟซีบี ภาคพื้นแปซิฟิคในปีนี้

โดยภาพรวมแล้วงานนั้นช่างเป็นภาพสะท้อนความสำเร็จของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ที่มีประกิตเป็นหัวเรือใหญ่และเป็นผู้มีส่วนในการเขียนประวัติศาสตร์ของบริษัทเองทั้งเล่ม

เวลา 10 ปีของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ จุติในยุทธจักรเอเยนซี่เมืองไทย เป็นเอเยนซี่ที่โนเนมเอามาก ๆ ที่พอจะเป็นที่รู้จักก็มีเพียงประกิต อภิสารธนรักษ์ ผู้ก่อตั้งบริษัทเท่านั้น

ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์เริ่มต้นด้วยทุนจดทะเบียน 1 ล้านบาท ด้วยยอดบิลลิ่งเมื่อสิ้นปี 2521 เพียง 10 ล้านบาท ปีถัด ๆ มายอดบิลลิ่งพุ่งขึ้นเป็น 40 ล้าน 60 ล้าน 90 ล้านในปี 2524 ทะยานไปสู่ยอด 140 ล้านบาทเมื่อขึ้นปี 2529 และพุ่งชนเพดาน 250 ล้าน เมื่อสิ้นปี 2530 จนกระทั่ง "เรามีอยู่ในมือแล้ว 300 ล้าน" ประกิต รายงานยอดบิลลิ่งล่าสุด

หนึ่งทศวรรษของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ยอดบิลลิ่งโจนทะยานจากจุกเริ่มต้นถึงปัจจุบันแตกต่างกันถึง 30 เท่า อะไรเป็นปัจจัยการก้าวกระโดดของอดีต LOCAL AGENCY โนเนมที่พัฒนาจนกลายเป็นเอเยนซี่ชั้นแนวหน้าติดอันดับท๊อปไฟว์ในปัจจุบัน

หากจะตอบปริศนาข้อนี้ก็ต้องหวนกลับไปมองถึง ที่มาของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ และถ้าจะมองประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ก็ต้องมองไปที่ ประกิต อภิสารธนรักษ์ ผู้ก่อตั้งบริษัทและเป็น ผู้ที่ขับเคลื่อนเอเยนซี่ไร้อันดับในอดีตนี้

ประกิตก็เหมือนกับเถ้าแก่รุ่นกลางทั่ว ๆ ไป ชีวิตการทำงานครั้งแรกของเขาก็คือการเป็น ลูกจ้าง และเขาดูจะโชคดีเอามาก ทีเดียวที่เริ่มต้นชีวิตการเป็นลูกจ้างที่บริษัทฝรั่ง แถมบริษัทนั้นยังชื่อ ดีทแฮล์มเสียด้วย

"การเริ่มต้นที่ดีเท่ากับประสบความสำเร็จไปแล้วครึ่งหนึ่ง" สุภาษิตฝรั่งบทนี้ประกิตคงจะเข้าใจซาบซึ้งมากกว่าใคร ๆ

ก่อนที่ประกิตจะเริ่มต้นที่ดีทแฮล์มนั้น ในวัยเด็กของเขาต้องทำงานอย่างหนักมาโดยตลอด

เด็กวัย 13-14 ปี ซึ่งควรจะศึกษาเล่าเรียน แต่สำหรับประกิตแล้วเขาต้องทำงานอย่างหนัก ทั้งทำงานที่โรงพิมพ์กระทั่งเชี่ยวชาญขนาดเรียงพิมพ์ได้ เป็นเด็กขายผ้าหรือแม้กระทั่งเทขยะเขาก็เคยสัมผัสชีวิตเช่นนั้นมาแล้ว

ความยากลำบากในวัยเด็กยังฝังใจเขาอยู่ตราบจนทุกวันนี้ และมันเป็นเสมือนเชื้อเพลิงที่คอยแผดเผาให้เขามีความกระตือรือร้นที่จะไขว่คว้าหาความสำเร็จ เขาถึงกับตั้งปณิธานว่า "ขออย่าให้ผมกลับไปยากลำบากเหมือนวัยเด็กอีกเลย"

นั่นทำให้เขาขวนขวายใฝ่หาความรู้ใส่ตัวทั้งเรียนพิมพ์ดีด เรียนบัญชี

ว่าไปแล้วการที่ประกิตมุมานะนั้นเป็นเพราะเห็นว่าน้องร่ำเรียนก้าวหน้ากว่าเขาด้วย เขาจึงต้องพยายามสปริงบอร์ดตัวเองให้ทัน อย่างน้อย ๆ ก็เพื่อไม่ให้เสียหน้าในฐานะที่ตนเองเป็นพี่ใหญ่

และแล้วประกิตก็สอบเทียบสำเร็จ เขาเอ็นทรานซ์เข้าคณะเศรษฐศาสตร์ ธรรมศาสตร์ได้ ถึงจะไม่อาจเทียบเท่ากับน้องชายที่เรียนหมอไปแล้ว แต่เมื่อเทียบกับอดีตที่ผ่านมาเขาก็น่าจะพอใจที่ก้าวมาถึงขั้นนี้

หลังจบเศรษฐศาสตร์จากธรรมศาสตร์ ก้าวแรกของชีวิตการทำงานของประกิตก็คือบริษัทดีทแฮล์ม เพราะ "ผมไม่ชอบราชการ" ก็ต้องนับว่าเป็นโชคของเขาที่ไม่พิสมัย BUREAUCRACY ไม่เช่นนั้นท่วงทำนองทางธุรกิจของเขาอาจจะไม่รุ่งโรจน์อย่างในปัจจุบันก็ได้

การเริ่มงานที่ดีทแฮล์มเป็นการสะสมสายสัมพันธ์กับเหล่ามีเดียทั้งหลาย ซึ่งต่อไปในภายภาคหน้าสายสัมพันธ์เหล่านี้จะเป็นตัวอำนวยโชคในการดำเนินธุรกิจส่วนตัวของเขา

ประกิตเริ่มงานที่แผนกมีเดีย งานของเขาต้องติดต่อกับสื่อต่าง ๆ ตลอดเวลา ซึ่งเขาเองก็ค่อนข้างจะชอบ เห็นได้จากเขาสารภาพกับ "ผู้จัดการ" "ผมชอบครับ ติดต่อกับโทรทัศน์ วิทยุ"

สมัยก่อนการซื้อมีเดียต่าง ๆ ยังไม่เหมือนในปัจจุบัน ยังไม่แพงดุจทองดำดังทุกวันนี้

ลักษณะการซื้อเวลาโทรทัศน์ในสมัยก่อนอย่างช่อง 7 ก็ซื้อเหมาเป็นรายการ บริษัทดีทแฮล์ม ยิ่งใหญ่ขนาดไหนเมื่อสมัยก่อน (หรือกระทั่งสมัยนี้ก็มิอาจปรามาสได้) สินค้าต่าง ๆ ที่อยู่ในมือจำนวนมหึมา อาทิ นมตราหมี โอวัลติน โกเต็กซ์ ลูกอมฮอลล์ เนสกาแฟ ฯลฯ

รายการโทรทัศน์ของช่อง 7 เมื่อก่อนที่ฮิตเอามาก ๆ ที่คนดูติดกันงอมแงมอย่างเรื่องแม่มดเจ้าเสน่ห์หรือขบวนการพยัคฆ์ร้าย ก็ซื้อเหมาเป็นรายการ ๆ ไป

ประกิตอย่างที่บอกแล้วว่าเนื่องจากทำงานทางด้านมีเดียมาตลอด การติดต่อกับบรรดาสื่อต่าง ๆ จึงเป็นเรื่องปกติธรรมดา เพราะฉะนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนอย่างชาติเชื้อ กรรณสูตร แห่งช่อง 7 สี หรือวิชัย มาลีนนท์ กรรมการผู้จัดการช่อง 3 จะไปปรากฏโฉมอยู่ในงานวันครบรอบสิบปีของประกิตด้วย

กับมีเดียสื่อวิทยุนั้นไม่เป็นปัญหาสำหรับเขา เพราะขนาดโทรทัศน์กับหนังสือพิมพ์ที่ว่ายากเขายังจัดการเสียอยู่หมัด และวิทยุนี่แหละที่เขาใช้เป็นเครื่องมือต่อไปในอนาคตข้างหน้า รายการที่เขาคิดค้นนั้นเป็นที่รู้จักกันไปทั่วซึ่ง "ผู้จัดการ" จะได้กล่าวถึงต่อไป

ยิ่งนับวันความสัมพันธ์กับเหล่ามีเดียต่าง ๆ ซึ่งได้เพราะพันธุ์เอาไว้ก็ยิ่งแน่นแฟ้นตามวันเวลา

มันเปรียบเสมือนการปูพื้นให้ธุรกิจของเขาในภายภาคหน้า จะโดยที่เขาได้ตระเตรียมมาก่อนหรือไม่ "ผู้จัดการ" มิอาจทราบได้

ต่อมาไม่นานดีทแฮล์มต้องการจะแยกแผนกโฆษณาออกเป็นบริษัทดีทแฮล์มโฆษณา พนักงานทุกคนต้องออก ประกิตก็ออกแล้วก็สมัครเข้าเป็นพนักงานใหม่

ที่ดีทแฮล์มโฆษณาประกิตก็เป็นคนไทยที่อยู่ในตำแหน่งสูงสุด เขาคนเดียวถือหุ้นในบริษัทถึงในตำแหน่งสูงสุด เขาคนเดียวถือหุ้นในบริษัทถึง 9% และได้รับการโปรโมทให้เป็นฝ่ายบริหารคุมฝ่ายสื่อโฆษณา เจ้านายก็ขึ้นเงินเดือนให้ 100% ถึง 2 ครั้ง ประกิตก็น่าจะพอใจ ซึ่งในช่วงแรก ๆ ก็เป็นเช่นนั้น ถ้าเขาไม่ได้ไปดูงานที่ลีโอเบอร์เนท สวิสฯ (ดีทแฮล์มโฆษณาภายหลังได้รวมกับลีโอเบอร์เนท เป็นลีโอเบอร์เนทดีทแฮล์ม) ดู ๆ แล้วก็ตามแบบของคนที่ได้รับรู้สิ่งแปลก ๆ ใหม่ก็อยากจะทำ เรียกว่าหลังจากที่เขากลับจากสวิสฯ แล้วบังเกิดอาการฟิตขึ้นมาทันตาเห็น

กลับจากดูงานแล้วประกิตคิดว่า การบริการลูกค้าน่าจะแบ่งเป็นสองแผนก ๆ หนึ่งเป็นลูกค้าในประเทศ เพราะลักษณะการบริการแตกต่างกัน ลูกค้าในประเทศบางรายทุนไม่หนาค่าบริการบางอย่างอาจจะไม่ต้องคิด ซึ่งมีปรัชญาการบริการแตกต่างจากลูกค้าใหญ่ ๆ ระดับอินเตอร์ ซึ่งสามารถฟันค่าบริการต่าง ๆ ได้เต็มที่

ประกิตด้วยความฟิตจัดในช่วงนั้นก็เสนอความคิดนี้ให้แก่กรรมการผู้จัดการ แต่คำตอบที่ได้ก็คือ "ความคิดคุณดีนะแต่ทำไม่ได้"

คำตอบนี้นับว่ามีผลต่ออนาคตของประกิตอย่างใหญ่หลวง ทำให้เขา "เกิดความเซ็ง" ขึ้นมาอย่างปัจจุบันทันด่วน ยิ่งการที่เจ้านายฝรั่งที่เขาเคารพมากที่ชื่อ มิสเตอร์เซ็นเฮาเซอร์หรือที่เปลี่ยนชื่อเป็นไทยว่า "อรรถ" ไม่อยู่แล้วด้วย ความเซ็งก็ทวีดีกรีสูงอย่างไม่เคยปรากฏกับเขามาก่อน ประกอบกับภาระที่เป็นห่วงของเขาเรื่องบ้านและลูกไม่เป็นปัญหาสำหรับเขาแล้ว เขาก็เลยตัดสินใจยื่นใบลาออกทันที

ขณะที่เขาอยู่ในระหว่างกำลังลาออกนั้น (ระดับบริหารต้องยื่นใบลาออกก่อน 3 เดือน) เผอิญลูกค้าที่เขาดูแลอยู่ทราบ "เขาบอกผมว่าถ้าคุณไม่อยู่ผมจะอยู่ทำไมเพราะเวลาผมไปประชุมกับฝรั่งมันไม่มองหน้าผมเลย" ประกิตทวนอดีตช่วงนั้นให้ฟัง

เมื่อลูกค้ามาพูดอย่างนี้ประกิตก็สลัดความตั้งใจเดิมที่จะเป็นที่ปรึกษาให้กับดีทแฮล์มที่ให้เงินเดือนนับหมื่น

เงินหมื่นแลกกับการเป็นที่ปรึกษาซึ่งทั้งอาทิตย์ก็มาปรึกษาเพียงครั้งเดียวเป็นเรื่องที่น่าดึงดูดอยู่ไม่น้อยกับการเบื่อหน่ายการทำงานกับบริษัทดีทแฮล์มนานถึง 13 ปี ที่สำคัญคือคนที่มีความสามารถและคร่ำหวอดกับวงการโฆษณาอย่างเขาย่อมต้องมีบริษัทจ้างให้ไปเป็นที่ปรึกษามากกว่าหนึ่งแห่งแน่ ๆ อย่างน้อย ๆ ก็คงจะได้ไม่ต่ำกว่าสามหมื่นซึ่งเป็นเงินเดือนสุดท้ายที่เขารับที่ดีทแฮล์มโฆษณา

แต่ลูกจ้างก็คือลูกจ้างอยู่วันยังค่ำ ถึงจะเป็นลูกจ้างระดับบริหารก็ตาม เมื่อลูกค้าที่เขาดูแลอยู่บอกว่าจะออกตามไปด้วย ความคิดที่จะเป็นเถ้าแก่ก็ผุดขึ้นมาในสมอง ถึงประกิตจะบอกว่า การตั้งบริษัทโฆษณาไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ ก็ตามที แต่ความหอมหวนของคำว่าเถ้าแก่มันช่างท้าทายให้เขากระโจนเข้าหาเสียนี่กระไร

วันที่ 25 มกราคม 2521 ยุทธจักรเอเยนซี่ก็ได้น้องใหม่เพิ่มขึ้นมาอีกหนึ่ง ชื่อประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ มีผู้ก่อตั้งและเป็นกรรมการผู้จัดการด้วยชื่อประกิต อภิสารธนรักษ์ คนเดิมจากดีทแฮล์มโฆษณา

ยอดบิลลิ่งปีแรกมีเพียง 10 ล้านบาท ซึ่งเป็นของบรรดาลูกค้าเก่า ๆ ที่ประกิตดูแลอยู่ คือลุฟท์แพนซี่ ข้างเกรียบกุ้งฮานามิ นาฬิกาโอริสต์ ยาหอมห้าเจดีย์ ซึ่งการเริ่มต้นด้วยยอดบิลลิ่ง (ยอดเงินที่ผ่านมือซึ่งเอเยนซี่จะได้ค่าบริการ 17.5%) 10 ล้านบาทมันก็น่าจะเพียงพอ และสำหรับประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ แล้ว ยอดบิลลิ่งเท่านี้ยิ่งควรจะพอใจเพราะบริษัทนี้เริ่มด้วยพนักงานเพียง 7 คนเท่านั้น เมื่อคำนวณแล้วพนักงาน 1 คนดูแลบิลลิ่งถึงหนึ่งล้านสี่แสนกว่าบาท ยิ่งถ้าดูผู้ถือหุ้นของบริษัทแล้ว ก็จะยิ่งเห็นความมั่นคงเพราะบรรดาผู้ถือหุ้น ก็คือบรรดาเจ้าของสินค้าที่ติดใจประกิตนั่นเอง "ผมชวนพวกเขามาลงคนละ 5%" นั่นย่อมแสดงถึงความชาญฉลาดของเขาด้วย

ประกิตเช่าสำนักงานเดือนละ 7 พันบาทซึ่ง มีเครื่องไม้เครื่องมือครบครัน นับเป็นการประหยัดอีกอย่างหนึ่ง แล้วยิ่งประกิตประกาศตั้งเงินเดือนของตนเพียง 8,000 บาทจากเดิมที่เคยได้ถึง 30,000 บาท เมื่อครั้งอยู่ที่ดีทแฮล์มโฆษณา ก็ไม่ทราบว่าวิเชียร นาคอินทนนท์ ลูกน้องเก่าสมัยอยู่ดีทแฮล์มด้วยกัน หรือพิศาล ประหัษฎางกูร ที่เพิ่งเข้ามาร่วมงานจะได้เงินเดือนสักเท่าไหร่ ??

ผู้รู้ในวงการตั้งข้อสังเกตว่านี่เป็นความชาญฉลาดของเขาที่ตั้งเพดานเงินเดือนเอาไว้ต่ำมาก ๆ นับเป็นการ CUT COST ซึ่งจำเป็นมาก ๆ สำหรับธุรกิจที่เพิ่งเริ่มต้น

ยอดบิลลิ่งของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ พุ่งสู่หลัก 40 ล้านบาท ในปี 2522 ซึ่งในปีนั้นทุนจดทะเบียนได้เพิ่มเป็น 2 ล้านบาท จากนั้นยอดบิลลิ่งได้ทะยานอย่างไม่หยุดยั้ง จาก 60 ล้านบาท ในปี 2523 ได้กระโจนไปสู่ 140 ล้านบาทในปี 2529

ประกิตใช้เวลาเพียง 9 ปี กับการถีบทะยานยอดบิลลิ่งให้สูงจากจุดเริ่มต้นถึง 14 เท่าตัว

หากเปรียบเทียบกับการเติบโตของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ซึ่งเป็นบริษัทคนไทยแท้ ๆ กับบริษัทไทยแท้อื่น ๆ จะพบความแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดว่าอะไรทำให้ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ มีชัยเหนือบริษัทไทย ๆ ในยุทธจักรเดียวกัน

ผู้รู้ในวงการโฆษณารุ่นเดียวกับประกิตระบุว่าปัจจัยที่ทำให้ประกิตประสบความสำเร็จฟันฝ่าอุปสรรคและก้าวมาเป็นเอเยนซี่ชั้นแนวหน้าได้เพราะ "จุดแข็งทางด้านมีเดีย"

บริษัทโฆษณานั้นรายได้ใหญ่จะมาจากลูกค้าที่เป็นบริษัทผลิตคอนซูเมอร์โปรดักส์เป็นส่วนใหญ่เรียกว่าเกือบ 80% ลูกค้าจะเป็นคอนซูเมอร์โปรดักส์ ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้วิธีฮาร์ดเซลส์และเน้นมีเดีย

ส่วนสัดส่วนการใช้จ่ายของยอดบิลลิ่งที่ได้มานั้นส่วนใหญ่อีกเช่นกันจะถูกนำไปใช้จ่ายในด้านมีเดียมากกว่าในด้านอื่น ๆ ส่วนด้านครีเอทีฟสมัยนั้นไม่เน้นมากเท่าปัจจุบัน และถึงปัจจุบันครีเอทีฟจะมีบทบาทมากแต่จุดหลักก็ยังคงอยู่ที่มีเดียอยู่ดี

บริษัทโฆษณาไทย ๆ ในยุคนั้นจะอยู่รอดได้ก็อยู่ที่มีเดีย หากหวนมองย้อนกลับไปทบทวนประวัติศาสตร์ บริษัทที่ประสบความล้มเหลวในธุรกิจนี้มักจะมีจุดอ่อนที่มีเดีย

มีเดียเมืองไทยนั้น ถ้าเป็นบริษัทเล็ก ๆ การซื้อสื่อโฆษณามักจะต้องจ่ายเป็นเงินสด มีบ่อยครั้งที่บริษัทโฆษณาออกค่าใช้จ่ายในด้านการซื้อสื่อโฆษณาไปก่อนแล้วไม่สามารถเก็บค่าโฆษณาได้ บริษัทนั้นก็ม้วนเสื่อไป

แต่ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์กลับไม่มีอุปสรรคด้านนี้เลยก็ว่าได้

สายสัมพันธ์กับบรรดามีเดียต่าง ๆ ที่สะสมไว้นานถึง 13 ปี ที่ดีทแฮล์มนั้นเริ่มแสดงประสิทธิภาพแล้ว

สื่อโทรทัศน์แทบไม่มีปัญหาดังได้กล่าวมาแล้ว ทางช่อง 7 เขาก็มีไมตรีอันดีกับทางมาลีนนท์มาโดยตลอด วันที่เขาจัดงานฉลองครบรอบ 10 ปีของการก่อตั้งบริษัททั้งชาติเชื้อ กรรณสูตร และวิชัย มาลีนนท์ เป็นสองในสาม ของเจ้าพ่อสื่อที่ประกิตเชิญให้ขึ้นเวที ทางช่อง 9 เขาก็สร้างคอนเน็คชั่นที่ดีกับจำนงค์ รังสิกุล (ซึ่งในปัจจุบันเขาได้เชิญมาเป็นที่ปรึกษาบริษัท) และคนอื่น ๆ เรียกว่าสำหรับสื่อโทรทัศน์แล้วไม่มีปัญหาสำหรับประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์

สื่อหนังสือพิมพ์เป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลเอามาก ๆ โดยเฉพาะกับสินค้าอุปโภคบริโภค หนังสือพิมพ์ที่เป็นที่หมายตามากที่สุดก็คือไทยรัฐ

สายสัมพันธ์กับไทยรัฐได้เพาะตัวมาตั้งแต่สมัยประกิตอยู่ดีทแฮล์มแล้วและเจริญเติบโตงอกงามเอามาก ๆ เมื่อประกิตมาเป็นเถ้าแก่

ความแน่นแฟ้นของความสัมพันธ์ระหว่างผู้อำนวยการหนังสือพิมพ์ที่มียอดจำหน่ายสูงที่สุด ในปัจจุบันกับประธานบริษัทโฆษณามีอันดับของเมืองไทย มีลักษณะแบบเกื้อกูลกันและกัน โดยฝ่ายประกิตค่อนข้างนอบน้อมเข้าหาอย่างเห็นได้ชัด

เมื่อสื่อใหญ่ทั้งสองประเภทประกิตสามารถ "เข้าถึง" ได้ทั้งคู่และอย่างแน่นแฟ้นเสียด้วย ลูกค้าที่มาใช้บริการก็ย่อมที่จะพออกพอใจ เพราะงบโฆษณาที่ตั้งไว้สามารถใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าที่แห่งอื่น ๆ ด้วยงบโฆษณาที่เท่า ๆ กัน

อีกประการก็คือลักษณะการโฆษณาของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์นั้น มักจะเป็นประเภทที่เรียกว่าตีตรงเป้าไม่อ้อมค้อมหรือที่เรียกว่าเป็นการโฆษณาแบบฮาร์ดเซลส์ ซึ่งค่อนข้างจะเหมาะสำหรับสินค้าประเภทคอนซูเมอร์ ซึ่งต้องเกี่ยวข้องกับ MASS โดยตรง

โฆษณาของประกิตนั้นค่อนข้างจะด้อยทางด้านครีเอทีฟ อย่างเช่นโฆษณากางเกงในลุฟท์ ก็ชัดเจนเสียจนกระทั่งมีการวิพากษ์วิจารณ์กันมาก ๆ หรืออย่างโฆษณาฮานามิก็ตรงเป้า แม้จะไร้ครีเอทีฟแต่สินค้าเป็นที่รู้จักกันก็บรรลุเป้าประสงค์ของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์และเจ้าของสินค้าแล้ว

ถึงโฆษณาของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์จะด้อยด้านครีเอทีฟแต่จุดเด่นของประกิตคือการโฆษณาด้านส่งเสริมสังคม ซึ่งประกิตฯ ได้รับรางวัลด้านนี้มาตลอดถึง 8 ปีซ้อน ๆ และชื่อของประกิตได้รับการกล่าวขวัญถึงบ่อย ๆ เพราะโฆษณาด้านส่งเสริมสังคม โดยเริ่มมาจากช่อง 3 ต้องการจะทำโฆษณาด้านนี้ก็มอบหมายให้ประกิตทำ ซึ่งเป็นเครื่องแสดงให้เห็นถึงสายสัมพันธ์ที่มีต่อกันระหว่างช่อง 3 และประกิตฯ

โฆษณาส่งเสริมสังคมที่สร้างความโด่งดังให้กับประกิตฯ มากที่สุดคือชุดเด็กกินดิน ซึ่งเผอิญประจวบเหมาะกับทางต่างประเทศก็กำลังรณรงค์ ช่วยเด็กอดอยากอยู่เช่นกันที่เป็นที่รู้จักกันในนาม "วี อาร์ เดอร์ เวิลด์" แต่ในเมืองไทยเผอิญว่าช่วงนั้น เศรษฐกิจตกต่ำเอามาก ๆ ทางรัฐบาลโดยรัฐมนตรีท่านหนึ่งก็เกิดมีมันสมองอัจฉริยะ ต้องการจะบอกว่าเมืองไทยอนาคตสดใสแน่ ๆ ซึ่งวิธีการก็ชาญฉลาดเสียจนยากที่จะอรรถาธิบาย โดยการเกณฑ์เอาบรรดาเศรษฐี อาทิ ชิน โสภณพนิช และบัญชา ล่ำซำ ทยอยกันออกทีวีเพื่อที่จะบอกประชาชนชาวไทยว่าอนาคตสดใสแน่ ๆ ก็สนุกสนานกันไปได้เรื่อย ๆ ตามประสาคนไทยถ้าเผอิญประกิตฯ ไม่ส่งโฆษณาส่งเสริมสังคมที่ทั้งภาพทั้งคำบรรยายบาดความรู้สึกที่บางคนดูไปน้ำตานองหน้าด้วยความสงสาร โดยไม่นึกว่าเด็กกินดินจะมีอยู่ในประเทศไทยด้วยหรือ???

มันเป็นภาพที่ตัดกันดุจดั่งสีขาวกับสีดำ !!!

ประชาชนและบรรดาสื่อมวลชนต่างวิพากษ์วิจารณ์โฆษณาทั้งสองชุดนี้กันอย่างกว้างขวาง

โฆษณาชิ้นแรกติดลบอย่างสิ้นเชิง ชิ้นหลังได้รับการยกย่องว่าเป็นการตีแผ่ความจริง

คนที่ไม่พอใจช่วงนั้นคงจะเดาถูกว่าเป็นรัฐมนตรีประจำสำนักนายกท่านนั้น !?!

ประกิตถูกสั่งให้ระงับโฆษณาและเกือบจะถูกเอาเรื่องหาว่าโอเวอร์ เด็กจะกินดินได้อย่างไร? แต่สายสัมพันธ์อันดีกับสื่อมวลชนโดยเฉพาะกับไทยรัฐได้ช่วยเขาเอาไว้ได้ (อ่านล้อมกรอบกำพล วัชรพล ไม้เด็ดประกิต) มีการไปดูสถานที่ถ่ายทำโฆษณาจริง ๆ และสัมภาษณ์คนที่เคยกินดินมาแล้วอย่าง ปิยะณัฐ วัชราภรณ์ ส.ส. ศรีสะเกษ เป็นต้น

หลักฐานที่สมเหตุสมผลประกอบไปด้วยประจักษ์พยานที่สัมผัสได้และที่สำคัญจากการช่วยเหลือจากไทยรัฐ "มิตรร่วมรบ" ในยามยากทำให้ประกิตฝ่ามรสุมที่เขาบอกว่า "ทำให้ผมเกือบตายเหมือนกันในช่วงนั้น"

จะเรียกว่านี่เป็น "วาสนาในคราเคราะห์" ก็คงจะไม่ผิดนัก ประกิตเป็นที่รู้จักต่อสาธารณชนทันที ถึงจะไม่ใช่จุดแข็งแต่มันก็เป็นการสร้างชื่อทางอ้อมให้ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์

สำหรับข้อได้เปรียบอีกประการของประกิตฯ คือลักษณะการ DEAL กับลูกค้า ซึ่งอันที่จริงแล้วสมควรเป็นข้อได้เปรียบของบรรดาเอเยนซี่ท้องถิ่นอื่น ๆ ด้วยโดยเฉพาะเอเยนซี่เล็ก ๆ เพียงแต่ประกิตฯ ทำได้ดีกว่าบริษัทอื่นเท่านั้น

การ DEAL ลูกค้าของประกิตนั้นมีลักษณะแบบไม่เป็นทางการ (INFORMAL) ถึงลูกถึงคนแบบลูกทุ่งซึ่งเขาได้ปฏิบัติแบบนี้ตั้งแต่อยู่ดีทแฮล์ม

เมื่อประกิตออกมาเป็นเถ้าแก่เองเขาก็ได้นำยุทธวิธีนี้ มาใช้อีกเพราะวิธีการค่อนข้างจะได้ผล ประจักษ์พยานที่ค่อนข้างชัดเจนคือการที่บรรดาลูกค้าท้องถิ่นได้กระโจนตามเขาออกมาด้วย ซึ่งผู้สันทัดกรณีบางคนวิเคราะห์ว่า ลูกค้าเหล่านี้เป็นแรงบันดาลใจให้เขาก่อตั้งบริษัทโฆษณาขึ้นมาถึงแม้เขาจะบอกว่า "มันยากนะ" ก็ตาม

ลูกค้าของประกิตสี่รายแรกดังที่ได้กล่าวมาแล้วนั้น ปัจจุบันก็ยังใช้บริการอยู่และยังถือหุ้นอยู่ แสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพของประกิตฯ ในการรักษาลูกค้าไว้

ลักษณะที่แสดงถึงสไตล์การ DEAL กับลูกค้าอีกประการซึ่งสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าเป็นอันมาก คือประกิตจะออกไปลุยทำตลาดให้ลูกค้าด้วย พูดง่าย ๆ ก็คือประกิตฯ นอกจากจะทำด้าน ADVERTISING เขาก็ยังเข้าไปช่วยด้าน MARKETING ด้วย อย่างเช่นซอสภูเขาทอง ประกิตได้ออกไปลุยตลาดต่างจังหวัดอาทิตย์ละ 3 ครั้ง เพราะสมัยนั้นช่อง 7 สียังไม่ครอบคลุมทั่วประเทศ โดยไปกับเจ้าของสินค้าและหม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ ซึ่งเป็นไม้ตายของเขาอีกอย่าง ลูกค้าหลาย ๆ รายก็ค่อนข้างจะพอใจกับการให้บริการลักษณะนี้ซึ่งไม่พบในบริษัทโฆษณาระดับอินเตอร์ "บริษัทโฆษณาระดับอินเตอร์เขาจะถือว่าไม่ใช่หน้าที่ของเขา การทำประชาสัมพันธ์ หรือการทำเพรสต่าง ๆ ก็คิดค่าบริการเพิ่มเติม แต่สำหรับเราแล้วไม่คิดค่าบริการเพิ่มเติม" ประกิตเล่าให้ฟัง

หากมองดูการบริหารงานของประกิตในมุมนี้ แล้วจะเห็นว่าเขามีสไตล์การบริหารงานแบบเถ้าแก่นั่นเอง ซึ่งเป็นมาตั้งแต่อยู่ในองค์กรที่มีลักษณะการบริหารงานแบบมืออาชีพแล้ว

หวนย้อนกลับไปดูความสัมพันธ์ของเขากับหม่อมราชวงศ์ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์ ที่เป็นหมัดเด็ดในการดึงดูดลูกค้าในอีกมิติหนึ่งก็เป็นปมที่น่าสนใจมาก

หม่อมราชวงศ์ถนัดศรีนั้นเป็นผู้ที่มีชื่อเสียงกว้างขวางหลายวงการ ซึ่งวงการที่คนค่อนข้าง จะ รู้จักและให้ความเชื่อถือก็คือเรื่องของอาหารการกิน ด้วยความที่หม่อมถนัดศรีเป็นต้นตำรับของเชลล์ชวนชิมอันระบือนามตราบจนทุกวันนี้ ประกิตเองก็ทราบถึงจุดเด่นของหม่อมถนัดศรีเช่นกัน เขายิ่งต้องการจะได้หม่อมถนัดศรีมาเป็นตัวเสนอสินค้าที่เป็นลูกค้าของเขาอยู่ ซึ่งส่วนมากก็จะเป็น สินค้าประเภทอาหารเสียหลายชิ้น

ประกิตเฝ้าวนเวียนทาบทามหม่อมถนัดศรี ซึ่งเขารู้จักโดยผ่านจำนงค์ รังสิกุล ที่เคยเป็นผู้บังคับบัญชาของหม่อมถนัดศรีก่อนในช่วงที่ทำงานที่ช่องสี่ด้วยกัน "ผมไปกินข้าวกับหม่อมหลายต่อหลายครั้งก็ไม่พูดถึงเรื่อง ที่จะตกลงมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้เราเสียที บางทีกินข้าวกันตั้งสามชั่วโมงหม่อมก็พูดเรื่องอื่นเสียจนสุดท้ายหม่อมบอกว่าเอาล่ะ เรื่องซอสภูเขาทองที่คุณว่ามาผมไปลองดูแล้ว มันก็ดีอย่างที่คุณว่า ผมตกลง" ประกิตเล่าให้ฟัง ถึงเรื่องการติดต่อกับ ม.ร.ว. ถนัดศรี สวัสดิวัฒน์

เมื่อหม่อมถนัดศรีตอบตกลงจะเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ก็เป็นการได้เปรียบของเขาอีกอย่างหนึ่งแล้ว สินค้าหลาย ๆ ตัวทยอยมาเป็นลูกค้าเขาอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นบีลัคกี้ ข้าวถุงตราถนัดศรี หรือจะเป็นวิสกี้บัลเลนไทน์ หม่อมถนัดศรีถึงจะไม่ปรากฎโฉมออกมาเป็นตัวพรีเซ็นเตอร์ก็ยังอุตส่าห์เขียนว่า "วิสกี้ที่ผมโปรดปรานบัลเลนไทนส์สิบสองปีครับ" แสดงถึงความสัมพันธ์อันลึกล้ำของเขากับหม่อมถนัดศรีที่เขายกย่องมาก ๆ ว่าเป็นเพื่อนผู้อุปการะ และก็หม่อมถนัดศรีนี่แหละที่ประกิตฯ สามารถใช้สื่อวิทยุได้อย่างมีประสิทธิภาพ คนที่รู้จักหม่อมถนัดศรีดีจะทราบว่าเขามีความสามารถในด้านการพูดด้วย ประกิตเองก็เฝ้ามองหม่อมถนัดศรีมานานในความสามารถด้านนี้ เมื่อสามารถดึงหม่อมถนัดศรีมาเป็น พรีเซ็นเตอร์ให้สินค้าที่ประกิตฯ ดูแลอยู่ได้แล้ว ขั้นตอนต่อไปก็คือการวางแผนใช้สื่อวิทยุอย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งเป็นสื่อที่ปัจจุบันไม่ค่อยได้รับความนิยมดังเช่นอดีต แต่สำหรับประกิตแล้วในฐานะที่ดูแลด้านมีเดียมาตลอด ชีวิตการทำงานเขาต้องคิดค้นยุทธวิธีใช้สื่อทุกสื่ออย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมอย่างทั่วถึงทุกสื่อ ประกิตจึงไม่ละเลยวิทยุ

ประกิตแนะนำให้หม่อมถนัดศรีจัดรายการ พูดเรื่องต่าง ๆ ไม่เจาะจงทุกวัน ๆ ละหนึ่งชั่วโมง "ช่วงแรก ๆ ไม่ค่อยจะดีเท่าไรนักเพราะคุณชายเกร็ง ผมเลยบอกว่าคุณชายเจอกับใครพบกับใครคุณชายก็เล่าไปให้เป็นธรรมชาติก็แล้วกัน" ประกิตทบทวนถึงที่มาของรายการดังให้ฟัง

และแล้วประกิตก็ประสบความสำเร็จในการผลักดันรายการนี้ ซึ่งก็คือรายการครอบจักรวาล อันโด่งดังมีคนติดตามฟังกันอย่างงอมแงม ถึงขนาดพิมพ์ออกมาเป็นหนังสือซึ่งก็ขายดีมาก ๆ นอกจากนี้ยังขยายไปสู่ครอบจักรวาลโทรทัศน์อีกด้วย คงไม่ต้องบอกกระมังว่า สินค้าใดที่จะเป็นสปอนเซอร์โฆษณาให้รายการครอบจักรวาลวิทยุถ้าไม่ใช่สินค้าของ ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์

จำเนียรกาลผ่านไปลูกค้าของประกิตฯ ก็เพิ่มมากขึ้นตามกาลเวลา แต่หากจะดูอัตราการเจริญเติบโตแล้วค่อนข้างจะลดลง จากปี 2521-2524 เพิ่มปีละ 30 ล้าน เมื่อมาถึงปี 2524-2525 เพิ่มอีกเพียง 10 ล้าน ยิ่งปีถัด ๆ ไป อัตราการเพิ่มขึ้นลดลงอย่างน่าใจหายเพราะลดเหลือเพียงปีละ 5 ล้านบาทเท่านั้น ประวัติศาสตร์ช่วงแรกของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ จะมาถึงทางตันแล้วกระนั้นหรือ "คือมันเป็นวงจรการเจริญเติบโตของบรรดาบริษัทโฆษณาท้องถิ่นที่จะโตถึงจุด ๆ หนึ่งแล้วก็จะคงที่เพราะลูกค้าใหม่ ๆ เขาคงไม่มาใช้บริการแน่ ๆ เพราะศักยภาพมันผิดกับบริษัทโฆษณาระดับอินเตอร์" ผู้สันทัดกรณีวงการโฆษณาบอก

ประกิตฯ ก็ประสบปัญหานี้เช่นกัน ถึงแม้จะมีข้อได้เปรียบมากกว่าเอเยนซี่ท้องถิ่นหลายประการไม่มีปัญหาด้านการเงิน ไม่มีปัญหาภายในองค์กร (ซึ่งจะกล่าวถึงต่อไป) ดังเช่นบริษัทไทย ๆ ทั่ว ๆ ไป ประสบและทำให้บริษัทบางบริษัทถึงกับต้องเลิกกิจการไปก็มาก แถมประกิตฯ ยังมีจุดแข็ง ด้านมีเดีย และมีตัวพรีเซ็นเตอร์ที่ดีอย่างหม่อมถนัดศรี มีความสัมพันธ์อันดีและสามารถผูกสายใยนี้ทำ ให้ลูกค้าเก่า ๆ ยังคงยืนอยู่จวบจนปัจจุบัน แต่ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ก็โตได้เพียงเท่านี้ "เขาก็มาถึงขีดที่นับว่าสูงมาก ๆ แล้ว สำหรับเอเยนซี่ท้องถิ่น" แหล่งข่าวระดับกรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณาแห่งหนึ่งให้ความเห็น

ประวัติศาสตร์ยุคแรกของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ได้เดินทางมาถึงหน้าสุดท้ายแล้ว และยุคที่สองก็กำลังจะเปิดฉาก !!

ยุทธจักรเอเยนซี่ระดับโลกนั้นก็ต้องยกย่องให้สหรัฐอเมริกาเป็นหนึ่งเพราะเป็นสังคมที่บริโภคกันอย่างบ้าคลั่ง อาวุธสำคัญของการขายสินค้าก็คือการโฆษณา เพราะฉะนั้นกลุ่มบริษัทโฆษณาระดับ GLOBAL จึงมีสัญชาติอเมริกันแทบทั้งนั้น จะมีก็เมื่อเร็ว ๆ นี้เท่านั้น ที่มีประมุขยุทธจักรเปลี่ยนมือไปเป็นอังกฤษที่มีนามกรว่า ซาทซิแอนด์ซาทชิ แต่เบื้องหลังความยิ่งใหญ่ของซาทชิแอนด์ซาทชิที่ไต่อันดับมาเป็น CHAMPION ได้ก็เพราะการผนวกเอาเทดเบทส์เวิลด์ไวด์ ซึ่งเป็นเอเยนซี่ติดอันดับท๊อปไฟว์ของอเมริกาไว้ในเครือ

ถ้าจะมองไปที่ความใหญ่โตของบริษัทโฆษณาบริษัทของอเมริกันก็ครอบครองไว้เกือบหมด จะมีที่ยกเว้นก็คืออันดับหนึ่งเช่นเคยที่เป็นของญี่ปุ่นคือเดนสึ

แนวโน้มของบริษัทโฆษณาเหล่านี้จะเติบโตตามตลาดสินค้า และบริษัทที่ขายสินค้าเหล่านี้ก็มีแนวโน้มว่าจะไปสู่การเป็นบริษัทระดับโลกมากขึ้น (GLOBAL CORPORATION) แต่ตลาดสินค้าในระดับโลกปัจจุบันก็ขยายตัวช้าเหลือเกิน การแข่งขันระหว่างบริษัทที่ผลิตสินค้าโดยเฉพาะสินค้า CONSUMER PRODUCT มีการห้ำหั่นกันอย่างดุเดือดเลือดพล่านยิ่งขึ้นเพื่อครอบครองพื้นที่การตลาดให้มากที่สุดเท่าที่จะกระทำได้ ในขณะที่การแข่งขันทางด้านตัวสินค้า (PRODUCT) กลับไม่เข้มข้นเท่าที่ควรจะเป็น ดังนั้นกลยุทธ์ที่ถูกงัดมาใช้ก็คือการใช้โฆษณาเป็นเครื่องมือ ผลก็คือการสยายปีกของบรรดาบริษัทโฆษณาระดับโลกต่าง ๆ เหล่านี้เพื่อก้าวตามให้ทันการขยายตัวของบริษัทที่ผลิตสินค้าซึ่งล่วงหน้าไปก่อนแล้ว

ในเมืองไทยนั้น บริษัทโฆษณาระดับอินเตอร์ได้ก้าวเข้ามาทำมาหากินกันนานแล้ว และบริษัทเหล่านี้นับวันยิ่งจะเจริญเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ อย่างเช่น ลินตาสหรือโอกิลวี่แอนด์เมเธอร์ ซึ่งดำรงตำแหน่งแชมป์และรองแชมป์ในปัจจุบัน

บริษัทท้องถิ่นนั้นนับวันจะมีแต่ล้มหายตายจากไป อันเนื่องมาจากปัญหานานานัปการอย่างที่กรรมการผู้จัดการบริษัทโฆษณาไทยแท้ซึ่งเป็นผู้บุกเบิกคนหนึ่งว่าไว้ว่าหนึ่งเป็นเพราะมีปัญหาภายใน สองปัญหาด้านการเงิน และสามปัญหาด้านความเสียเปรียบทางด้านการแข่งขันกับบริษัทระดับอินเตอร์

บริษัทโฆษณาของไทยนั้นมักจะมีปัญหาภายในองค์กรเสมอไม่ว่าบริษัทจะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว ปัญหาเกิดขึ้นมาจากวัฒนธรรมการทำงานของคนไทย "เมื่อคุณด้อยความสามารถกว่าเขาแต่คุณถือว่าคุณก็มีหุ้นอยู่ในบริษัทเหมือนกัน ถือว่าตนเองเป็นเจ้าของ เมื่อการทำงานไม่มีระบบการบังคับบัญชาที่ดี ความขัดแย้งก็เกิดขึ้นและต่างคนก็ต้องแยกย้ายกันไป" สมาน บินมูอิน กรรมการผู้จัดการบริษัทอินทรายุทธบอกถึงปัญหา ที่ไม่ทราบว่าเขาเองเคยประสบมาหรือไม่?

หากมองถึงปัญหานี้แล้วย้อนกลับมาดูประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ จะเห็นชัดว่าประกิตสามารถผ่านอุปสรรคข้อนี้ได้สำเร็จ เพราะประกิตมีบารมีมากพอที่จะรวมศูนย์อำนาจไว้ที่เขาได้

ปัญหาด้านการเงิน บริษัทโฆษณาของไทย โดยเฉพาะบริษัทเล็ก ๆ มักจะประสบปัญหานี้ ดังได้กล่าวมาแล้วที่สำคัญคือปัญหาหนี้สูญ เพราะลูกค้าที่บริษัทเหล่านี้บริการอยู่มักเป็นบริษัทเล็ก ๆ ประกิตฯ ก็ผ่านขั้นตอนนี้ได้เช่นกัน เพราะเขาให้ลูกค้าถือหุ้นด้วย ก็ทำนองอัฐยายซื้อขนมยายอะไรทำนองนั้น

ปัญหาที่สำคัญที่สุดเรื่องการรุกรานของเอเยนซี่ระดับโลกที่ยกกระบวนพยุหยาตราเข้ามา ในจำนวนที่เพิ่มมากขึ้น เป็นสัดส่วนกับจำนวนการลงทุนที่แผ่ขยายปริมณฑลมาในเมืองไทย (และทั่วโลก) อย่างรวดเร็ว

เอเยนซี่ไทย ๆ นั้น สมัยก่อนอาจถือแอคเค้าท์ลูกค้าระดับอินเตอร์ได้แต่ในปัจจุบันระบบการบริหารได้เปลี่ยนไปจากเดิมมาก "แต่ก่อนนั้นเราเคยถือแอคเค้าท์ของสายการบินแพนแอม ซึ่งเป็นลูกค้าระดับอินเตอร์ เราก็บริการเขาอย่างดีมาโดยตลอด แต่เราก็เสียไปเพราะเขาถือว่าเมื่อให้บริษัทที่ถือแอคเค้าท์นี้ในต่างประเทศในเมืองไทยบริษัทนั้นก็ต้องได้ด้วย เราก็เสียแพนแอมไป" สมานเล่าให้ฟัง ถึงมูลเหตุของการบอนไซของบริษัทไทย ๆ

ประกิตฯ นั้นก็ประสบปัญหานี้เช่นกัน ถึงแม้จะไม่มีปัญหาเรื่องลูกค้าถอนแอคเค้าท์ เพราะบริการลูกค้าด้วยดีมาโดยตลอด แต่ก็ไม่สามารถโตได้เพราะไม่มีแอคเค้าท์ของลูกค้ารายใหญ่ ๆ ที่เป็นระดับอินเตอร์เลย ประกิตต้องขบคิดอย่างหนัก จะโตต่อไปหรือว่าจะพึงพอใจกับยอดบิลลิ่งร้อยกว่าล้านที่ทำท่าจะทรงตัวในระดับนี้อีกหลายปี

ฟุต โคน แอนด์ เบลดิ้ง (เอฟ ซี บี) เป็นบริษัทโฆษณาที่ใหญ่เป็นอันดับ 6 ของอเมริกาและ โตเป็นอันดับ 7 ของโลก เอฟซีบี ก็เฉกเช่นบริษัทโฆษณาระดับโลกอื่น ๆ ที่ต้องการขยายเครือข่ายให้ครอบคลุมทั้งโลกเหมือนกับบริษัทโฆษณาใหญ่ ๆ อื่น ๆ ในสหรัฐอเมริกาอย่างเช่น กลุ่มอินเตอร์พับลิค หรือซาทชิแอนด์ซาทชิ เวิลด์ ไวด์ ยิ่งเมื่อปี 2529 สำนักงานที่นิวยอร์คได้ไปรวมกับ LEBER KATZ PARTNERS ยิ่งทำให้เอฟซีบีต้องพยายามขยายเครือข่ายเป็นการใหญ่ เพราะได้ลูกค้าระดับบิ๊ก ๆ อย่างเช่น อาร์เจอาร์/นาบิสโก้ แคมแปลซุ๊ป และซิตี้คอร์ป

ปี 2528 เอฟซีบี เริ่มเมียงมองภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้แล้ว ขณะที่เริ่มไม่พึงพอใจกับ ผลประกอบการที่สิงคโปร์เท่าใดนัก ประเทศไทยก็เป็นเป้าหมายหนึ่งที่เอฟซีบีจับตามองด้วยความสนใจ เพราะต้องการบริการลูกค้าข้ามชาติที่มีอัตราแอคเค้าท์เพิ่มสูงอย่างมาก อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณายังอยู่ในระยะที่ยังมีอนาคตอีกไกล ถ้าเปรียบเทียบกับภูมิภาคอื่น ๆ ที่อยู่ในช่วงเจริญเต็มที่แล้ว อย่างยุโรปหรือในสหรัฐอเมริกาเอง เอฟซีบีเริ่มเข้ามาสำรวจและศึกษาบรรดาเอเยนซี่ต่าง ๆ เพื่อหา PARTNER ที่เป็นเอเยนซี่ท้องถิ่น (LOCAL AGENCY) โดยกำหนดมาตรฐานว่า เอเยนซี่นั้น ต้องประสบความสำเร็จพอสมควร ต้องเป็นเอเยนซี่ที่ยังไม่ร่วมกับบริษัทต่างชาติ และสามต้องเป็นเอเยนซี่ที่ไว้วางใจได้ในเรื่องความซื่อสัตย์

ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์หลังจากที่ยอดบิลลิ่งพุ่งขึ้นมาสู่หลัก 12 ล้านบาทซึ่ง 2-3 ปี ที่ผ่านมาอัตราการเพิ่มยอดบิลลิ่งเริ่มเชื่องช้าและลดน้อยถอยลงตามกาลเวลา ประกิต อภิสารธนรักษ์ EXITPRENEUR ผู้กุมการบริหารและเป็นกัปตันของประกิตฯ ต้องขบคิดถึงอนาคตของบริษัทที่ตนเองสร้างมากับมือ เขาเองก็อยากจะเพิ่มยอดบิลลิ่งของบริษัทให้มันทะยานผ่านหลักร้อยเสียทีเพราะคงสภาพหลักร้อยมา 4 ปีแล้ว ในใจของเขาคงจะต้องการหาพาร์ทเนอร์ที่มีพาวเวอร์สูง ๆ เพื่อมาเพิ่มยอดบิลลิ่งให้เขาอยู่เหมือนกัน

เอฟซีบี หลังจากที่หา LOCAL PARTNER อยู่นานก็พอจะควานหาได้สักสองสามรายแต่ยังรีรออยู่ไม่ตัดสินใจ หลังจากที่เมียงมองอยู่นานพอสมควร

ประกิตขณะนั้นได้ตัดสินใจที่จะเข้าร่วมกับต่างชาติแน่นอน "เราต้องการจะโตขึ้นไปอีก แต่มันเป็นไปไม่ได้แน่ ถ้าเรายังเป็นเพียงโลโคลเอเยนซี่ อย่างประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ช่วงนั้นมีเอเยนซี่ระดับอินเตอร์เข้ามาทาบทามเราหลายราย บางแห่งเข้ามาขอหุ้นเรามากกว่า 50% เราบอกไปว่าถ้าอย่างนั้นก็ไม่ต้องมาคุยกันเพราะเราไม่ได้ตั้งบริษัทไว้เพื่อขาย" ประกิตบอกความตั้งใจในช่วงนั้นให้ฟัง

ช่วงกลางปี 2529 ซาทซิแอนด์ซาทชิ เหิมเกริมสุดขีดซื้อกิจการเทดเบทส์เวิลด์ไวด์ ผลการเทคโอเวอร์ในครั้งนั้นทำให้เกิดมีการถอนแอคเค้าท์กันอย่างมโหฬาร แอคเค้าท์ของคอลเกตฯ เหตุผลสำคัญก็คือซาทชิแอนด์ซาทชิถือแอคเค้าท์ของพร็อคเตอร์แอนด์แดมเบิ้ลซึ่งเป็นบริษัทคู่แข่งอยู่ หลังจากนั้นคอลเกตฯมอบแอคเค้าท์ให้สองบริษัทดูแล หนึ่งวายแอนด์อาร์ถือแอคเค้าท์ยาสีฟันทั่วโลก สองเอฟซีบี ถือผงซักฟอกแฟ้บทั่วโลก

ข่าวนี้ทำให้การตัดสินใจเลือกพาร์ทเนอร์ง่ายยิ่งขึ้น

เอฟซีบีเองหลังจากที่ควานหาเอเยนซี่ท้องถิ่น ตามคุณสมบัติที่ตั้งไว้ เลือกไปเลือกมาก็เหลือยู่เพียงรายเดียวเท่านั้นที่มีคุณสมบัติตรงตาม SPEC ที่วางไว้ก็คือประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ นี่เอง ส่วนประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์หลังจากที่ตอบปฏิเสธเอเยนซี่ระดับอินเตอร์ที่ต้องการเข้ามาครอบครองหุ้นอย่างเบ็ดเสร็จเกินกว่า 50% แล้วก็เริ่มหันมาพิจารณาเอเยนซี่ที่ไม่ก้าวร้าวอื่นๆ ยิ่งการได้ทราบข่าวว่าเอฟซีบีได้ถือแอคเค้าท์แฟ้บทั่วโลกด้วยแล้ว หนทางการเจริญเติบโตของบริษัทประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ก็ค่อนข้างจะใกล้ความจริงมากยิ่งขึ้น ในเงื่อนไขว่าเอฟซีบีจะต้องไม่มีเจตนาที่จะเข้าครอบครองบริษัทที่ร่วมทุนกัน

"ผมตกลงกันง่ายมากใช้เวลาชั่วโมงเดียว ฝ่ายเราถือ 70% ฝ่ายเอฟซีบี อินเตอร์เนชั่นแนลอิงค์ถือ 30%" ประกิตบอกสัดส่วนการถือหุ้นกับ "ผู้จัดการ"

การตกลงเข้าร่วม JOINT VENTURE กับทางเอฟซีบีในครั้งนี้มีเทคนิคที่น่าสนใจหลายประการ

ประกิตนั้นหวงแหนประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ซึ่งเป็นเอเยนซี่ที่เขาสร้างมากับมือแน่ ๆ เพื่อเป็นการป้องกันการสูญเสียกิจการ เขาจึงได้กำหนดให้ผู้ถือหุ้นในประกิตแอนด์เอฟซีบีเป็นบริษัทเพียงสองบริษัทเท่านั้น คือประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ที่เขาเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่อยู่ถือหุ้นในประกิตแอนด์เอฟซีบี 70% "เรียกว่าให้ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์เป็นโฮลดิ้งคัมปะนี" และอีก 30% บริษัทเอฟซีบี อินเตอร์เนชั่นแนล อิงค์ จากสหรัฐอเมริกาเป็นผู้ถือหุ้นของทุนจดทะเบียน 8,500,000 บาทแบ่งเป็น 1,000 หุ้น

โอกาสของการขายหุ้นก็ค่อนข้างจะน้อย เพราะผู้ถือหุ้นเป็นนิติบุคคลทั้งคู่ ถ้าจะขายหุ้นก็คงขายหุ้นในบริษัทประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ นั่นแหละซึ่งก็คงไม่มีใครคิดจะขายเพราะจากการร่วมเป็นร่วมตายกันมาเกือบสิบปี ประกิตก็ได้พิสูจน์ว่าเขามีกึ๋นในการดำเนินธุรกิจ เงินปันผลก็แบ่งกันทุก ๆ ปี อีกอย่างผู้ถือหุ้นก็คนกันเองทั้งนั้น แต่ถึงแม้จะขายก็คงไม่ต้องบอกว่าใครจะเป็นคนซื้อถ้าไม่ใช่ประกิตเอง

แต่เพื่อเป็นการป้องกันไว้ดีกว่าเขาจึงกำหนดให้นิติบุคคลถือหุ้นในบริษัท ซึ่งก็นับเป็นความชาญฉลาดของเขา

การร่วมกับเอฟซีบี มีการตกลงกันทางเทคนิคว่า "เขากำหนดให้เราเอากำไรปีสุดท้ายหรือ ถ้าเราบอกว่าช่วงนั้นเศรษฐกิจตกต่ำ จะเอากำไรสามปีสุดท้ายมาเฉลี่ยก็ได้แล้วคูณด้วย 5 ของเขา 30% ก็เอา 30 เงินจำนวนนี้เค้าจ่ายให้เราเป็นค่าคล้าย ๆ ค่ารอยัลตี้ คืออยู่จะมามีธุรกิจในเมืองไทยเค้าจ่ายให้เป็นค่าร่วมลงทุน" ประกิตร่ายยาว

เขานำเงินส่วนนี้โปะเข้าบริษัท "ให้บริษัทเพราะเราไม่ได้ตั้งใจจะขายบริษัท" เขาว่า

ตามปกติบริษัทต่างประเทศอย่างบรรดาเอเยนซี่ระดับอินเตอร์เมื่อเข้ามาร่วมลงทุนกับเอเยนซี่ท้องถิ่นจะไม่ลงทุนทางด้านทรัพย์สินถาวร ก็เป็นโอกาสให้ประกิตฟันกำไรได้อีกต่อหนึ่งโดย "ก็ในเมื่อเขาไม่อยากลงทุนในด้านนี้ เราก็เลยให้เขาเช่าตึกที่เป็นทรัพย์สินของประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์ ตอนที่เราร่วมกันเนี่ยเราก็ซื้อตึกอีกสองห้อง และก็เอาค่าเช่าไปผ่อนตึกต่อ นี่ก็เพิ่งจะเซ็นสัญญาซื้อตึกใหม่อีกแล้วกะจะเอาค่าเช่าไปผ่อนต่อเช่นเดิม" ประกิตเผยวิธีการ DEAL กับเอฟซีบี

ประกิตแอนด์แอสโซซิเอทส์เข้าร่วม JOINT VENTURE กับเอฟซีบีราวเดือนกันยายน 2529 และประกิตแอนด์เอฟซีบีก็ได้แอคเค้าท์ของคอลเกตทันที ประกิตฯ ได้แฟ้บ ซึ่งมีงบโฆษณาที่ค่อนข้างสูงมาก ๆ

หลังจากนั้นมา การเติบโตของประกิตแอนด์เอฟซีบีก็ BREAKTHRUGH ไปอีกขั้นหนึ่ง ซึ่ง "ทีแรกทางคอลเกตเขาก็ไม่มั่นใจว่าเราจะทำได้เพราะเราเป็นเอเยนซี่ท้องถิ่นเมื่อเปรียบเทียบกับดีวายอาร์แล้วเราค่อนข้างจะโนเนมมาก ๆ แต่ผลจากการทำโฆษณาแล้วปรากฏว่าเรากลับทำได้ดี" ประกิตเปรียบเทียบ

3 เดือนหลังของปี 2529 เป็นช่วงที่ประกิตมีความสุขที่สุดช่วงหนึ่ง เขาได้ก้าวมาไกลแล้ว ยอดบิลลิ่งพุ่งไปสู่หลัก 140 ล้านบาท

การเข้ามาของเอฟซีบีนั้น ปัจจัยที่ประกิตค่อนข้างจะพึงพอใจมาก ๆ ก็คือการส่งแอคเค้าท์ของคอลเกตเข้ามาและที่ตามมาอีกก็คือการส่ง TECHNICAL KNOW-HOW เช่น การวิจัยโฆษณา การเลือกสื่อและการพัฒนาทางด้านครีเอทีฟ

ซึ่งสิ่งที่เอฟซีบีถือเป็นไม้เด็ดก็คือ "เอฟซีบีกริด"

เอฟซีบีกริด เป็นเครื่องมือในการเลือกทำโฆษณา ซึ่งเป็นผลการวิจัยมาจากการสัมภาษณ์ ผู้บริโภคจำนวนสองหมื่นคนจากตัวสินค้าและบริการจำนวน 360 ชนิด จากประเทศมากกว่า 20 ประเทศ (รวมทั้งประเทศในเอเซีย) "คือสมัยก่อนการซื้อของเราไม่ค่อยมีเหตุผลอะไรมากนัก เอฟซีบีกริดเราเลยแบ่งเป็นสองข้าง ข้างหนึ่งเป็นข้างที่มีเหตุผลอีกข้างหนึ่งใช้ความรู้สึก ช่วงบนซ้ายเป็นช่วงที่ต้องใช้การขบคิดอย่างสูง อย่างการจะเลือกซื้อรถยนต์ แต่ถ้าเป็นการซื้อคอนยัคก็ใช้ความรู้สึกมากหน่อยแต่ถ้าเป็นการซื้อเครื่องดื่มประเภทโค้ก หรือเป๊ปซี่ก็ใช้ความรู้สึกที่ต่ำลงมา อันนี้มันช่วยบอกเราว่าการทำโฆษณาเราควรจะทำอย่างไร ตัวนี้มันควรจะอยู่ตรงไหน ถูกไหม คือเป็นยุทธวิธีที่จะทำให้เราเข้าถึงสินค้าให้เข้าเป้า" ประกิตสาธยายเครื่องมือที่เอฟซีบีส่งมา

ผลจากการส่งเสริมเทคนิคเคิลโนฮาวต่าง ๆ เข้ามาเป็นการช่วยพัฒนาประกิตฯ ไปอีกขั้น ประกิตนั้นเมื่อมาเป็นเอเยนซี่ระดับแนวหน้า ผงาดเทียบเท่ากับเอเยนซี่ระดับอินเตอร์อย่างลินตาส หรือโอกิลวี่แอนด์เมเธอร์นั้น ข้อได้เปรียบทางด้านมีเดียนั้นหมดไป เพราะเอเยนซี่ใหญ่อย่างลินตาสหรือโอกิลวี่ก็ใช่ว่าจะด้อยกว่าประกิตฯ แต่ที่เหนือกว่าประกิตฯก็คือความโดดเด่นทางด้านครีเอทีฟที่ประกิตยังขาดแคลนมาก ๆ "คือจริง ๆ เราไม่เน้นนะ ปรัชญาของเราก็คือเพื่อให้ขายสินค้าได้" ประกิตว่า แต่ปฏิเสธไม่ได้เช่นกันว่าเขาก็ให้ความสำคัญกับครีเอทีฟเช่นกัน "ก็ดูจากผลงานในระยะหลังก็คงพอจะมองออก"

เอฟซีบีส่งตัวแทนมาสองคน คนแรกแบรี่ สมิท มาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ ซึ่งคงจะพอสังเกตเห็นได้ว่าทางเอฟซีบีให้ความสำคัญกับครีเอทีฟมากยิ่งขึ้น คนหลังอาโนล ลีออง มาเป็นผู้อำนวยการฝ่ายบริการลูกค้า

เพียง 3 เดือนที่เอฟซีบีเข้ามาร่วมทุนกับประกิตฯ ซึ่งได้แอคเค้าท์ของแฟ้บมาทำให้ยอดบิลลิ่งสูงขึ้นจากปี 2528 ถึง 15 ล้านบาท เปรียบเทียบกับยอดปกติซึ่งจะสูงเพียง 5 ล้านบาท ปีถัดไปยิ่งเห็นได้ชัดเพราะ ยอดบิลลิ่งทะยานไปจนยั้งไม่หยุดฉุดไม่อยู่ถึง 250 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 110 ล้านบาท คิดเป็น 78%

ปี 2530 เป็นปีที่ประกิตแอนด์เอฟซีบีมีอัตราการเจริญเติบโตมากที่สุด เป็นเรื่องที่ประกิตฯ ควรจะยินดีหรือไม่?

ประกิตฯ นั้นมีคอลเกตเป็นลูกค้าใหญ่ โดยคอลเกตนั้นมอบแฟ้บให้เอฟซีบีถือทั่วโลก ประกิตที่เป็นพาร์ทเนอร์ของเอฟซีบีในไทยก็รับแอคเค้าท์นี้แทนเทดเบทส์ที่แตกกระสานซ่านเซ็นไป ผลจากการทำโฆษณาให้แฟ้บปรากฏว่าทางคอลเกตพออกพอใจกับผลงานมาก ได้มอบสินค้าที่มีอยู่อีกหลายตัวไม่ว่าจะเป็นเพค ที่กำลังขึ้นมาก ๆ ในตลาดล่างด้วยโฆษณาชุด "จ่ายแพงกว่าทำไม" สบู่ปาล์มโอลีฟ ซึ่งสามารถแชร์ส่วนแบ่งการตลาดได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สบู่ปาล์มมี่ ผลิตภัณฑ์แคร์ทั้งสบู่ และยาสระผม รวมทั้งน้ำยาล้างจานประกายที่มีงบโฆษณามากถึง 10 ล้านบาท ประกิตก็ยิ่งควรจะพอใจ

"ถูกต้องถ้ามองกันใน SHORT TERM แต่ถ้ามองไปใน LONG TERM แล้วอันตรายยิ่งเพราะแอคเค้าท์ของคอลเกตมีสัดส่วนถึง 40% ของยอดบิลลิ่งทั้งหมดแล้ว" แหล่งข่าวในวงการวิเคราะห์

เทดเบทส์ที่กลายเป็นเอเยนซี่ขนาดเกือบเล็กไปในทันทีทันใดที่คอลเกตถอนแอคเค้าท์มูลค่านับร้อยล้านออกในทันที ซาทซิเทคโอเวอร์ บทเรียนนี้ประกิตน่าจะจดจำไว้

ประกิตแอนด์เอฟซีบีเองก็ตระหนักถึงอันตรายในข้อนี้เช่นกัน "เราพยายามกระจายความเสี่ยงของเราโดยการกระจายแอคเค้าท์ให้อยู่ในลักษณะไม่พึ่งพาตัวใดตัวหนึ่ง" ประกิต บอกจังหวะก้าวล่าสุด

ประกิตนั้นได้มีการเตรียมแผนการนี้มานานแล้วจะโดยที่เขารู้หรือไม่ก็ตาม จะนับว่าเป็นโชคดีหรือไม่ก็ตาม สำหรับเขา ช่วงที่เกิดกรณีโรงงานไฟฟ้าเชอร์โนบิลที่รัสเซียระเบิดบริษัทที่ได้รับผลกระทบโดยตรงคือบริษัทผู้ผลิตนมทั้งหลาย โดยเฉพาะบริษัทที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดคือบริษัทที่ตั้งอยู่ในภาคพื้นยุโรป ซึ่งเผอิญว่าเป็นบริษัทที่เป็นเจ้าของยุทธจักรนมเสียด้วย นั่นคือบริษัทเนสเล่ย์ที่มีผลิตภัณฑ์ในบริษัทที่เป็นเจ้าตลาดอยู่หลายตัว เช่น เนสเปรย์

เมืองไทยเองก็ได้รับผลกระทบจากวิกฤติการณ์เชอร์โนบิล อย่างหนักหน่วงมาก ๆ และก็เพราะความเป็นเจ้าตลาดของเนสเล่ย์นี่เอง ที่ชักนำเภทภัยมาสู่บริษัท จะโดยบังเอิญหรือเป็นการเหยียบซ้ำของคู่แข่งก็ตามที แต่เนสเลย์อยู่ในภาวะล่อแหลมกับการสูญเสียตำแหน่งเจ้าตลาดเป็นอันมากถ้าไม่สามารถแก้ภาพพจน์ได้ทันท่วงที โฆษณาเป็นอาวุธสำคัญในการทำความเข้าใจกับประชาชนและเป็นการแก้ภาพพจน์ และในช่วงนั้นเองประกิตก็อาสาเป็นผู้ทำโฆษณาแก้ภาพพจน์ให้กับเนสเล่ย์ ปรากฏว่าได้ผลโฆษณาชุดนี้ทำให้ประกิตได้รับผลพวงต่อมา โดยเร็ว ๆ นี้ ประกิตแอนด์เอฟซีบีสามารถช่วงชิงแอคเค้าท์เนสเล่ย์ เนสตุ้ม และซีรีแล็ค มาได้

นับเป็นก้าวสำคัญของการลดการพึ่งพาแอคเค้าท์จากคอลเกตปาล์มโอลีฟ สะท้อนถึงความพยายามขวนขวายหาแอคเค้าท์ใหญ่ ๆ โดยอาศัยฐานการร่วมมือกับเอฟซีบีอีกโสต

ประกิตเองก็ตระหนักถึงสัจธรรมของวงการโฆษณา ที่บอกว่าวันนี้บริษัทโฆษณาให้ใหญ่ต่อใหญ่อาจถูกเทคโอเวอร์หรือลูกค้าอาจย้ายแอคเค้าท์เมื่อใดก็ได้ ก็เข้าทำนอง "แอคเค้าท์ผลัดกันชม"

สถานะวันนี้ของประกิตฯ คงต้องบอกกับตนเองว่า "ALTHOUGH WE NUMBER THIRT, WE TRY HARDER"