สินค้ายี่ห้อผู้ค้าปลีกแต่ละราย ที่รู้จักกันในนามสินค้าเฮาส์แบรนด์ (House
Brand) หรือสินค้าไพรเวตเลเบล (Private label Product) ที่ผู้ประกอบการค้าปลีกจ้าง
ซัปพลายเออร์ผลิต
แล้วใช้ตราเฉพาะผู้ค้าปลีกนั้น ปัจจุบันกำลังมีบทบาทธุรกิจค้าปลีก มากขึ้นตามลำดับ
ด้วยรูปลักษณ์ที่ดี มีคุณภาพ และมีความหลากหลายมากกว่าอดีตเมื่อ 10 กว่าปีที่ผ่านมา
นับตั้งแต่เมื่อครั้งห้างสรรพสินค้าต้อง การสร้างความแตกต่างให้ห้างตนจากห้างอื่นๆด้วยการผลิตเครื่องแต่งกายส่วนใหญ่
เหตุผลเบื้องต้นเพื่อสร้างแรงดึงดูดลูกค้า
เพราะหากลูกค้าติดใจสินค้าเฮาส์แบรนด์ ย่อมต้องกลับมาซื้อที่ห้างนั้นเพียงแห่งเดียว
เนื่องจากสินค้าเฮาส์แบรนด์มักวางจำหน่ายเฉพาะในร้าน หรือเครือข่ายกิจการเท่านั้น
ไม่มีจำหน่ายตามท้องตลาดทั่วไป
ปัจจุบันสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ผลิตส่วนใหญ่ อาศัยช่องว่างที่สินค้ายี่ห้อดังปรับราคา
สินค้าสูงขึ้น ด้วยการเสนอสินค้าราคาถูกกว่า สินค้ายี่ห้อชั้นนำทั่วไป เฉลี่ยประมาณร้อยละ
10-20 สู่ผู้บริโภค
เนื่องจากสินค้าเฮาส์แบรนด์ ไม่มีงบการตลาด ทั้งการโฆษณาประชา- สัมพันธ์
หรือสร้างแบรนด์อิมเมจ แต่อาศัยช่องทางจำหน่ายที่มีอยู่เป็นหลัก ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยเริ่มสนใจซื้อสินค้าเฮาส์แบรนด์
เพราะสินค้าดังกล่าวมักราคาถูกว่าสินค้ามียี่ห้อ ประกอบกับภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศที่ยังไม่ฟื้นตัวเต็มที่
ยิ่งส่งผลสินค้าเฮาส์แบรนด์ราคาไม่แพงเป็นที่ต้องการของตลาดเพิ่มขึ้นตามลำดับ
สินค้าเฮาส์แบรนด์ที่กลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีก ใช้เป็นยุทธศาสตร์ เพื่อเพิ่มยอดขายส่วนใหญ่เป็นสินค้าอุปโภคบริโภคจำเป็น
ต่อชีวิตประจำวันผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นอาหาร แห้ง เครื่องเขียน
เครื่องใช้ส่วนตัว เครื่องดื่ม เป็นต้น แนวโน้มสินค้าเฮาส์แบรนด์ผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละรายจะเพิ่มประเภทสินค้ามากขึ้นตามลำดับ
ตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์เมืองไทยยังอยู่ระยะเริ่มต้น ยังจำกัดอยู่วงแคบ ผู้ประกอบการคือ
4 ยักษ์ใหญ่ธุรกิจค้าปลีกรูปแบบดิสเคานต์สโตร์ เป็นผู้มีบทบาทค่อน ข้างสูงขณะนี้
คือเทสโก้ โลตัส
ซูเปอร์เซ็นเตอร์ บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์ คาร์ฟูร์ ไฮเปอร์มาร์เก็ต และแม็คโคร
เมื่อพิจารณารายได้สินค้าเฮาส์แบรนด์แต่ละราย เทสโก้ โลตัสทำยอดขายจากสินค้า
เฮาส์แบรนด์ประมาณร้อยละ 3 ของยอดขาย รวม หรือประมาณ 1,200 ล้านบาทต่อปี
ด้วย ยี่ห้อซูเปอร์เซฟ
เทสโก้โลตัส และคุ้มค่า คาร์ฟูร์สร้างรายได้จากสินค้าเฮาส์แบรนด์ภาย ใต้ยี่ห้อคาร์ฟูร์
ฮาร์โมนี เฟิร์สไลน์ และบลูสกาย ประมาณร้อยละ 5 จากยอดขายทั้งปี หรือประมาณ
700-1,000 ล้านบาท
แม็คโครเป็นผู้ประกอบการอีกรายที่มีบทบาทตลาดสินค้าเฮาส์แบรนด์ แม็คโครพยายามวางตำแหน่งเป็นผู้ค้าส่งด้วยเงินสด
เพื่อสร้างความแตกต่างจากผู้ประกอบการทั้ง 2 รายข้างต้น
สร้างรายได้จากสินค้าเฮาส์ แบรนด์เฉลี่ยร้อยละ 5 จากยอดขายแต่ละปี ภายใต้ยี่ห้ออาโร
เซฟแพ็ค และคิวบิซ เป็นต้น ขณะที่บิ๊กซี ซึ่งเปิดร้านจำหน่ายสินค้า
เฮาส์แบรนด์โดยเฉพาะในนามร้านลีดเดอร์ไพรซ์แล้ว 2 สาขา ทำยอดขายสาขาละประมาณ
50,000-60,000 บาทต่อวัน
บริษัท ศูนย์วิจัยกสิกรไทย จำกัดเห็นว่าสินค้าเฮาส์แบรนด์ที่ผู้ประกอบการค้าปลีก
ค้าส่งแต่ละรายพยายามเสนอสู่ตลาดขณะนี้ ทั้งโดยการวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกตนเอง
และเครือข่ายกิจการ
ยอดขายเฉลี่ยร้อยละ 3-5 จากยอดขายแต่ละปี แต่ละรายเท่านั้น เป็นยอดขายค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบกับยอดขายรวม
สินค้าเฮาส์แบรนด์มักจำหน่ายได้ดีช่วง ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ หรือค่าเงินบาทอ่อนตัวเท่านั้น
แต่หากภาวะเศรษฐกิจภายในประเทศกระเตื้อง ผู้บริโภคจะซื้อสินค้ามียี่ห้อ เหมือนเดิมในที่สุด
ปัญหาหลักการทำตลาดสินค้าเฮาส์ แบรนด์เมืองไทย คือพฤติกรรมผู้บริโภคไทย
โดยเฉพาะคนกรุงเทพฯ ที่ยังคงให้ความสำคัญยี่ห้อดัง โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใช้เป็นประจำชีวิตประจำวัน
มักนิยม สินค้ายี่ห้อที่ใช้ประจำ หรือรู้จักนานแล้วอย่างไรก็ตาม กลยุทธ์การผลิตสินค้าภายใต้
ยี่ห้อผู้ประกอบการค้าปลีกที่คาดว่าจะสร้างรายได้ให้ผู้ประกอบการเพิ่มขึ้นตามลำดับ
จะส่งผลกระทบผู้เกี่ยวข้องหลายฝ่ายศูนย์ วิจัยกสิกรไทยสรุปได้ดังนี้
-กลุ่มผู้ผลิตสินค้ารายใหญ่ที่ต้องต้องทุ่มเงินมากขึ้น ทั้งด้านการตลาดและโฆษณา
เพื่อตอกย้ำยี่ห้อสินค้าให้ผู้บริโภคภักดีต่อยี่ห้อ โดยเฉพาะด้านรูปแบบบรรจุภัณฑ์
และสีสัน
ที่สินค้าเฮาส์แบรนด์มักผลิตลักษณะค่อนข้างใกล้เคียงสินค้ายี่ห้อดัง ควบ
คู่กับการพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสร้างความแตกต่างจากสินค้าคู่แข่งเร่งด่วน
ผู้ประกอบการรายใหญ่ยังต้องให้ความสำคัญ การพยายามหาแนวทางลดต้นทุนผลิต
เพื่อแข่งขันกับสินค้าเฮาส์แบรนด์ เพื่อรองรับการ แข่งขันด้านราคา
-กลุ่มผู้ผลิตรายย่อย ที่มักรับผลิตสินค้าให้ผู้ประกอบการค้าปลีกที่มีสินค้าเฮาส์
แบรนด์ตนเอง ผู้ประกอบการค้าปลีกบางราย ผลิตสินค้าหลายยี่ห้อ บางกลุ่มได้รับผลดีจาก
รับจ้างผลิต
โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มที่แข่งขันรุนแรง เนื่องจากไม่ต้องทำการตลาดเอง แต่
สามารถสร้างรายได้จากการผลิตสินค้าขาย วิธีนี้ดูเหมือนสร้างงานให้รายย่อยได้ดีระดับหนึ่ง
แต่ขณะเดียวกัน ผู้ผลิตสินค้าบางกลุ่ม ที่มีสินค้าของตนเองอยู่แล้ว เมื่อรับจ้างผลิต
สินค้าเฮาส์แบรนด์ให้กลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีก เท่ากับผลิตสินค้าเพื่อแข่งขันกับสินค้าตนเอง
ขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการรายเล็กราย อื่นๆ ย่อมต้องลำบากยิ่งขึ้น เพราะปกติ
สินค้ากลุ่มรายย่อยดังกล่าว อาจไม่เป็นที่รู้จักอยู่แล้ว โอกาสจะขายสินค้าเมื่อมีสินค้าเฮาส์แบรนด์จำหน่าย
ย่อมจำหน่ายสินค้ายากขึ้น และมาร์จินต่ำลงในที่สุด
-กลุ่มผู้บริโภค เป็นกลุ่มที่ได้รับประโยชน์ เนื่องจากมีตัวเลือกเพื่อบริโภคเพิ่ม
ขึ้นราคาประหยัดกว่าเดิม และมีให้เลือกหลายระดับราคา นอกจากนี้ช่องทางจำหน่าย
สินค้าเฮาส์แบรนด์ปัจจุบันขยายวงกว้างยิ่งขึ้น ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องซื้อในดิสเคานต์สโตร์ที่ผลิตสินค้าเฮาส์แบรนด์เท่านั้น
แต่ซื้อหาตาม ร้านค้าปลีกที่ผู้ประกอบการดิสเคานต์สโตร์ตั้งรูปแบบใหม่
ซึ่งพยายามกระจายสู่ชุมชนมากขึ้นได้ด้วย เช่น เทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส ที่ตั้งในสถานีบริการน้ำมัน
หรือลีดเดอรไพรซ์ ของบิ๊กซี
อย่างไรก็ตาม ระยะยาวผู้บริโภคจะได้รับประโยชน์หรือไม่ ขึ้นกับพฤติกรรมทำตลาดผู้ค้าปลีกเป็นหลัก
เพราะหากไม่มีคู่แข่ง หรือเหลือคู่แข่งน้อยราย อาจก่อให้เกิดอำนาจ ผูกขาด
ที่ผู้ประกอบการปรับราคาสินค้าสูงขึ้นได้
กลยุทธ์การผลิตสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ผู้ประกอบการค้าปลีกปัจจุบัน เป็นกลยุทธ์ที่มี
ข้อได้เปรียบมากมาย ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนต่ำ หรือมีพื้นที่จำหน่าย ช่องทางจำหน่าย
ที่เข้าถึงผู้บริโภคง่าย
โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เมื่อเทียบกับผู้ผลิตไทย โดยเฉพาะรายย่อย
จึงนับเป็นคู่แข่งคน ละชั้น แต่เสมือนกลุ่มเป้าหมายเดียวกัน คือ กลุ่มผู้มีรายได้ไม่สูงมากนัก
และนิยมสินค้า
ราคาถูก
ปี 2545 จึงเป็นปีที่สมรภูมิการแข่งขันธุรกิจค้าปลีกเมืองไทยจะดุเดือดมากกว่าปี
ก่อนๆ อย่างแน่นอน เนื่องจากผู้ประกอบการ ค้าปลีกแต่ละรายต่างพยายามงัดกลยุทธ์เด็ดๆ
แข่งขันกัน
เพื่อรักษาฐานลูกค้า พร้อม กับขยายกลุ่มลูกค้าให้กว้างขวางยิ่งขึ้นเท่าที่จะเป็นไปได้
