งานประกวดผลงานการตลาดดีเด่นประจำปี 2528-2529 ที่ผ่านมา นับเป็นปีที่ 2 ที่คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ร่วมมือกับสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย จัดขึ้นเพื่อจุดมุ่งหมายที่ต้องการยกระดับมาตรฐานการบริหารการตลาดของธุรกิจในประเทศเราให้ดีขึ้น พอทัดหน้าเทียมตาต่างประเทศเขาได้บ้าง

ครั้งนี้มีผลงานส่งเข้าประกวดมากกว่าครั้งแรกเท่าตัว คือมีถึง 16 ราย ซึ่งก็เป็นไปตามความคาดหมายของคณะกรรมการดำเนินงานที่คาดกันตั้งแต่ปีแรกที่ว่าจะต้องมีการส่งผลงานเข้าประกวดกันมากขึ้นกว่าเดิมในปีต่อไป เพราะนักธุรกิจทั้งหลายจะต้องเริ่มมองเห็นความสำคัญของรางวัลอันเป็นฐานที่จะส่งธุรกิจของเขาให้ก้าวหน้าในอนาคต เรียกว่า ยิ่งมีก็ยิ่งลุ้น ยิ่งลุ้นก็ยิ่งมัน

งานในวันนั้นค่อนข้างจะ grand พอสมควร เริ่มจากหน้างานที่จัดเจ้าหน้าที่ไว้คอยตรวจบัตรเชิญอย่างแข็งขัน ราคาบัตร 600 ก็คงจะวัดได้ถึง “ระดับ” แขกในงานอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม ก็ยังขลุกขลักในการจัดงานอยู่ไม่น้อย เพราะแขกที่มาในงานถูกปล่อยให้ยืนระเกะระกะอยู่นอกห้องจัดงานอยู่เป็นเวลาไม่ต่ำกว่าครึ่งชั่วโมง จนทันได้รู้สึกเมื่อยจึงได้เข้าไปนั่งข้างใน

มีแขกมาร่วมงานกันคับคั่งพอสมควร ล้วนเป็นผู้ที่อยู่ในแวดวงธุรกิจด้วยกันทั้งนั้น ที่จะขาดเสียไม่ได้ก็คือ เจ้าของโปรเจ็กต์เองและผู้ที่เกี่ยวข้องทั้งหมดอย่าง วิโรจน์ ภู่ตระกูล แห่งค่ายลีเวอร์บราเธอร์ ผู้ซึ่งออกตัวว่า “ผมไม่รู้เลยว่าปีนี้เขาส่งอะไรประกวดกันบ้าง ผมมาวันนี้ก็เพื่อนี่… (ชูแก้วเหล้าให้ดู) อย่างเดียว…”

ที่คุ้นหน้าคุ้นตากันดีอยู่ก็ไม่พ้น ประทีป ตั้งมติธรรม จากมั่นคงเคหะการ ม.ร.ว.สฤษดิคุณ กิติยากร นายกสมาคมการจัดการธุรกิจแห่งประเทศไทย อำนาจ สายบัวทอง จากอเมริกันสแตนดาร์ด รวมทั้งฝ่ายทีมงานผู้จัดจากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ซึ่งนำทีมโดย ศจ.คุณหญิงนงเยาว์ ชัยเสรี และ ผศ.อัจจิมา เศรษฐบุตร ทั้งหมดนี้นั่งร่วมโต๊ะเดียวกับประธานของงานคือ จิรายุ อิศรางกูร ณ อยุธยา รมต.ว่าการกระทรวงอุตสาหกรรม จึงดูเหมือนจะเป็นจุดเด่นและจุดศูนย์รวมของบรรดาช่างภาพทั้งทีวีและหนังสือพิมพ์

ผลงานที่ส่งเข้าประกวดแบ่งออกเป็น 4 ประเภท ได้แก่ ประเภทอุปโภคบริโภค ประเภทอุตสาหกรรม ประเภทบริการและประเภทส่งเสริมสังคม ประเภทอุปโภคบริโภคมี 6 รายที่ส่งผลงานเข้าชิงความเป็น 1 ได้แก่ อีเลคโทรลัคซ์ ของบริษัทอีเลคโทรลัคซ์ ประเทศไทย จำกัด ปทุมวันเพลส คอนโดมิเนียมของบริษัทมั่นคงเคหะการ จำกัด แชมพูซันซิล ของบริษัท ลีเวอร์ บราเธอร์(ประเทศไทย) จำกัด ภาชนะซุปเปอร์แวร์เมลามีนของบริษัท ศรีไทยซุปเปอร์แวร์ จำกัด เครื่องสุขภัณฑ์อเมริกัน สแตนดาร์ด ของบริษัทเครื่องสุขภัณฑ์อเมริกันสแตนดาร์ด (ประเทศไทย) จำกัด และข้าวมาบุญครอง ของบริษัท มาบุญครองมาร์เก็ตติ้ง จำกัด

ผลการประกาศรางวัลปรากฏว่า แชมพูซันซิลได้ที่ 3 ปทุมวันเพลส คอนโดมิเนียมได้ที่ 2 และผู้มาวินได้แก่ ข้าวมาบุญครอง น้องใหม่ในวงการที่คว้ารางวัลไปท่ามกลางเสียงฮือฮาที่แปลไม่ออกว่าหมายความว่าอย่างไร

ประเภทอุตสาหกรรมมี 3 รายการเท่านั้นที่ส่งเข้าประกวด ได้แก่ จานไถ ของบริษัทยูไนเต็ด มอเตอร์เวิคส์ (สยาม) จำกัด นิคมอุตสาหกรรมบางปู ของบริษัทพัฒนาที่ดินเพื่อการอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย จำกัด และวัสดุบรรจุยาสีฟันใกล้ชิดซองของบริษัทสตองแพ็ค จำกัด และผลคือ นิคมอุตสาหกรรมบางปูได้รับรางวัลที่ 3 ส่วนที่ 2 เป็นของผลิตภัณฑ์จานไถตราแรด รางวัลที่ 1 นั้นไม่มีใครได้

ประเภทบริการมีผู้เข้าชิง 4 ราย ได้แก่ บริการซักเสื้อผ้าของบริษัทวอชชี่-แมชชี่ จำกัด โรงพยาบาลลานนา ของบริษัทเชียงใหม่ธุรกิจการแพทย์ จำกัด โครงการส่งเสริมธุรกิจแรงงานในต่างประเทศของธนาคารกรุงเทพ จำกัด และโครงการเงินฝากสินสมประสงค์ ของธนาคารนครหลวงไทย จำกัด ผลคือ โครงการบริการซักเสื้อผ้าได้รางวัลที่ 2 และโรงพยาบาลลานนาคว้ารางวัลที่ 1 ไปครอง

ประเภทส่งเสริมสังคมมี 3 รายการด้วยกันคือ โครงการพัฒนากีฬาฟุตบอลเยาวชนโค้กคัพ ของบริษัทไทยน้ำทิพย์ จำกัด โครงการจำหน่ายถุงตาวิเศษ ของชมรมสร้างสรรค์ไทยและโครงการรณรงค์รักษาความสะอาดและปลูกต้นไม้ในจังหวัดชัยนาทของชมรมสร้างสรรค์ไทยเช่นกันซึ่งได้รางวัลที่ 3 ไปเป็นรางวัลเดียวสำหรับประเภทนี้

“ดีใจมากที่ได้รับรางวัลเพราะไม่คาดฝันมาก่อนและคิดว่าเป็นน้องใหม่ของวงการด้วย…อนาคตเราจะขยายตลาดไปสู่ต่างจังหวัด แต่ความจริงแค่ในกรุงเทพฯ ก็จะทำไม่ไหวอย่แล้ว เราทำเต็มกำลังผลิตก็ได้แค่ 10% ของกรุงเทพฯ เท่านั้น …" สุคนธ์ ชัชวาลนนท์ รองประธานกรรมการฝ่ายการตลาดบริษัทมาบุญครองมาร์เก็ตติ้ง จำกัด กล่าว

เมื่อถามถึงอนาคตของตลาดข้าวถุง สุคนธ์ กล่าวว่า “ตลาดข้าวถุงมีแนวโน้มจะขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ถ้ามีหลาย brand มาช่วยกัน คนก็จะหันมานิยมและเชื่อถือข้าวถุงกันมากขึ้น และในปัจจุบันขนาดของครอบครัวก็เล็กลง จึงไม่มีความจำเป็นที่จะต้องซื้อข้าวทีละเป็นกระสอบมาเก็บไว้ เพราะมีแต่จะขึ้นมอดและจะเสียเปล่าๆ”

ข้าวมาบุญครองคว้ารางวัลไปได้ด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เน้นคุณภาพและความสะอาด ใช้นโยบายราคาที่คงที่ไม่เปลี่ยนแปลงตามฤดูกาล ทั้งในการขายให้พ่อค้าส่งและร้านค้าปลีกโดยกำหนดราคาสูงกว่าราคาเฉลี่ยของคู่แข่งเล็กน้อย นอกจากนี้ยังมีการจำหน่ายอย่างทั่วถึงทั้งกรุงเทพฯ รวมทั้งแผนงานโฆษณาที่เน้นให้ผู้บริโภครู้จักและหันมาทดลองใช้ โดยเน้นตรายี่ห้อและคุณภาพข้าว และการส่งเสริมการขายด้วยการใช้ส่วนแถม (ซื้อมากแถมมาก) ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จโดยบรรลุเกินกว่าเป้าที่วางไว้ถึง 48% ในปลายปี 2528

ส่วนผู้ครองรางวัลที่ 1 อีกรายคือโรงพยาบาลลานนานั้นชนะคู่แข่งด้วยกลยุทธ์ที่เน้นทางด้านบริการ ประสิทธิภาพของเครื่องมือ ความเชี่ยวชาญของแพทย์ การปรับปรุงทางด้านราคาเพื่อแก้ภาพลักษณ์ในอดีต ซึ่งเป็นผลให้ได้รับความไว้วางใจสูง มีผู้มาใช้บริการเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละ 15% และรายรับที่เพิ่มขึ้นเฉลี่ยถึงปีละประมาณ 30%

งานไทยแลนด์ มาร์เก็ตติ้ง อวอร์ด ครั้งที่ 2 นี้ก็ผ่านไปพร้อมกับความดีใจและความช้ำใจของผู้ส่งผลงานเข้าประลองยุทธ์กันในวันนั้น อย่างไรก็ดี เรียกว่าบรรยากาศโดยทั่วไปไม่ครื้นเครงเท่าครั้งแรกที่จัด ก็คาดหวังว่าในครั้งต่อๆ ไปคงจะจัดได้สมบูรณ์ยิ่งกว่านี้