การประกวดผลงานการตลาดดีเด่นประจำปี 2528-2529 ที่ผ่านมานั้นปรากฏผลออกมาว่า “โรงพยาบาลลานนา” โดยบริษัทเชียงใหม่ธุรกิจการแพทย์ จำกัด เป็นผู้คว้ารางวัลที่ 1 ประเภทสินค้าบริการไปอย่างเฉียบขาดจากโปรเจกต์ที่ร่วมเข้าประกวดแข่งขันอีก 3 ราย มี “โครงการบริการซักเสื้อผ้า” ของบริษัทวอชชี่-แมชชี่ จำกัด ซึ่งพลาดไปได้รางวัลที่ 2 “โครงการการส่งเสริมธุรกิจแรงงานในต่างประเทศ” ของเแบงก์กรุงเทพ และ “โครงการเงินฝากสินสมประสงค์” ของแบงก์นครหลวงไทย

การที่โรงพยาบาลลานนาแซงโค้งมาแรงจนเข้าวินในครั้งนี้นับว่าเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญที่ทำให้ใครๆ ในหลายวงการหันมาจับตามองและอยากทำความรู้จักโรงพยาบาลนี้ให้มากกว่าเดิมที่อาจเพียงแต่เคยได้ยินชื่อเมื่อครั้งจารุณี สุขสวัสดิ์ประสบอุบัติเหตุรถคว่ำแล้วมารักษาตัวอยู่ที่นี่

และนับจากวันประกาศผลการตลาดดีเด่นครั้งล่าสุดนี้เป็นต้นไป โรงพยาบาลลานนาจะเปิดเผยตัวเองออกมาให้ทุกคนได้รู้จัก เฉพาะอย่างยิ่งคนกรุงเทพเมืองฟ้าอมรที่ไม่เคยให้ความสนใจมากไปกว่า…ก็แค่โรงพยาบาลโรงหนึ่ง…เท่านั้นเอง

โรงพยาบาลลานนาเกิดขึ้นเมื่อกลางปี 2519 ในช่วงเวลาที่โอกาสอำนวยให้ธุรกิจโรงพยาบาลเอกชนแทรกตัวเข้ามาคู่เคียงกับโรงพยาบาลของรัฐ เนื่องจากจุดบกพร่องในการบริหารของโรงพยาบาลรัฐซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีอยู่ว่าเป็นเพราะโรงพยาบาลรัฐเก็บค่ารักษาถูก คนจึงมาใช้บริการกันมาก ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องให้การบริการเกิดความล่าช้าและดูแลเอาใจใส่ผู้ใช้บริการได้ไม่ทั่วถึง

แต่ถึงแม้จะแทรกตัวเข้ามาแข่งขันอยู่ในทีกับโรงพยาบาลของรัฐได้ก็ไม่ได้หมายความว่าจะตีโรงพยาบาลรัฐให้กระจุยเพราะแม้จะให้บริการที่ดี รวดเร็วทันใจกว่า แต่ก็ไม่สามารถใช้ระบบราคาแบบของรัฐได้…ก็ของดี เงินก็ต้องดีตามไปด้วย…มันเรื่องธรรมดา

เมื่อเป็นดังนี้ ในช่วง 3 ปีแรกของการบริหารโรงพยาบาลลานนาก็ต้องประสบกับภาวะขาดทุนติดต่อกันเป็นยอดสะสมถึง 5 ล้านบาท จากสาเหตุหลายๆ ประการที่นอกเหนือไปจากราคา คือความใหม่ที่ทำให้คนไม่เชื่อมั่นในบริการ ทั้งสถานที่ตั้งก็ห่างไกลจากตัวเมืองและนี่คือจุดหนึ่งที่ทำให้เสียเปรียบคู่แข่งอื่นๆ เมื่อต้องผจญกับปัญหาที่รุมกันเข้ามา ทางผู้บริหารโรงพยาบาลก็ต้องพยายามแก้ไขกันสุดฤทธิ์ และข้อผิดพลาดก็เกิดขึ้นซ้ำอีกเพราะการแก้ปัญหาด้วยการขึ้นราคาค่าบริการ และการเรียกเก็บเงินล่วงหน้าก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ไม่ดีในสายตาคนทั่วไป จนว่ากันปากต่อปากว่า เห็นแก่เงิน!

ในเดือนเมษายน 2522 จึงได้มีการปรับระบบการบริหารเสียใหม่ โดยการดึงเอานักธุรกิจเข้ามาช่วยในเรื่องเงินทุนรวมทั้งด้านการตลาด โดยการนำกลยุทธ์ทางการตลาดมาใช้เพื่อดึงสถานการณ์ที่ย่ำแย่ในขณะนั้นให้กลับฟื้นขึ้นมาใหม่ รวมไปถึงการแก้ภาพลักษณ์ในทางลบให้กลับเป็นบวก

เวลานั้นเองที่ประวิทย์ อัครชิโนเรศ นักธุรกิจผู้มีกิจการมากมายอยู่ที่เชียงใหม่ ตั้งแต่ธุรกิจยา เหมืองแร่ โรงน้ำแข็ง โรงสี ฯลฯ ได้ก้าวเข้ามาบริหารโรงพยาบาลลานนาในตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัทเชียงใหม่ธุรกิจการแพทย์ ทั้งที่ไม่ได้เป็นแพทย์และทั้งที่เพียงแต่อยู่ในวงการธุรกิจด้านยามาก่อนเท่านั้น

“โรงพยาบาลมีกรรมการบอร์ด ผมเป็นทั้งกรรมการและผู้จัดการด้วย จึงกลายมาเป็นตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ มีตำแหน่งผู้อำนวยการโรงพยาบาลต่างหาก คือ นายแพทย์วีระชัย จำเริญดาราลักษมี คอยดูแลด้านบริหาร ซึ่งตำแหน่งผู้อำนวยการนี้จะเปลี่ยนเป็นเทอม เทอมละ 2 ปี …” ประวิทย์บอกกับ “ผู้จัดการ”

แนวนโยบายการตลาดที่ถูกนำมาใช้ส่วนใหญ่จะเน้นในการบริการ ประสิทธิภาพของเครื่องมืออุปกรณ์ทางการแพทย์ที่ทันสมัย และค่ารักษาพยาบาลที่ปรับปรุงใหม่เพื่อลบล้างภาพลักษณ์เก่าๆ ทิ้งให้สิ้นซาก เรียกว่าต้องพยายามกันทุกวิถีทางที่จะลบภาพเก่าที่ไม่สู้ดี แล้วสร้างชื่อเดิมในภาพใหม่ขึ้นในใจของผู้ใช้บริการให้ได้

“คนทำโรงพยาบาลต้องมีคุณธรรม ใครๆ ก็นึกให้เป็นอย่างนั้น ต่างจังหวัดนี่คุณภาพดี ฝีมือดี แต่ก็ขายไม่ได้ราคา เปรียบเทียบว่าถ้าเป็นสิ่งของ กรุงเทพฯ ขายหมื่นนึง เราจะขายได้แค่ 3 พัน-5 พันเท่านั้น…” ประวิทย์พูดถึงความอัดอั้นตันใจที่จำยอม

เมื่อถูกถามถึงนโยบายการเก็บเงินล่วงหน้าที่เคยใช้ นักธุรกิจมือดีคนนี้ให้ความเห็นว่า “มันพูดยาก ปัญหาคนไข้มาอยู่จนหายดี แล้วก็หายไปเลยนี่มีไม่น้อยทีเดียว ก็มีความจำเป็นนะที่ต้องเก็บเงินก่อน แล้วคนก็ด่า จริงๆ แล้วมันก็เหมือนตอนเด็กๆ ที่เราจะไปตัดกางเกงไว้สักตัวหนึ่ง มันก็ต้องมีมัดจำใช่ไหม…”

มี CASE หนึ่งเป็นหญิงอายุ 17-18 ทางบ้านก็ยากจน สามีเป็นพลทหาร มีท้องได้ 7 เดือน นั่งมอเตอร์ไซค์ไปแล้วรถล้ม หัวน็อกพื้น เราก็รับมาเปิดสมองทันที ค่าใช้จ่ายในการเปิดสมองก็เป็นหมื่นเข้าไปแล้ว หลังจากนั้นก็เปิดหน้าท้องเอาเด็กออก รักษาตัวอยู่ 2-3 เดือน เราไม่ได้ซักตังค์…เรื่องแบบนี้มีบ่อยแต่เราโฆษณาไม่ได้ มันผิดกฎแพทยสภา ก็เหมือนกับปิดทองหลังพระน่ะ เราช่วยโดยไม่ได้อะไรตอบแทนนอกจากภาพลักษณ์ที่จะพูดกันปากต่อปาก…” ประวิทย์เล่าถึงกรณีหนึ่งของการรักษาฟรีเพื่อคำว่า “มนุษยธรรม”

“ผู้จัดการ” ถามถึง “การตลาดภายใน” ที่ใช้เป็นกลยุทธ์หนึ่ง ได้รับคำตอบว่า “เราใช้การสร้าง Sense of belonging ให้พนักงานทุกคนเกิดความภูมิใจและพอใจในสถาบันเพื่อความรู้สึกที่เหมือนกับเป็นส่วนหนึ่งของโรงพยาบาล จะทำให้เกิดประสิทธิภาพในการทำงานมากขึ้น…”

จากวันนั้นผ่านมาจนถึงวันนี้นับเป็นเวลาได้ 10 ปี ความพยายามที่ต้องอดทนอย่างเหน็ดเหนื่อยในการสร้างชื่อ (ในทางดี) ให้กับโรงพยาบาลลานนาก็ได้พิสูจน์ออกมาแล้วจากการประกาศผลการตลาดดีเด่นประจำปี 2528-2529 ที่ผ่านมาไม่นานนี้ นับเป็นผลงานที่เรียกได้ว่า “เกินคุ้ม” จริงๆ