การค้าขายเป็นธุรกิจที่หยุดนิ่งไม่ได้ จำต้องมีการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา โดยเฉพาะในธุรกิจที่มีการแข่งขันสูงอย่างเช่นห้างสรรพสินค้า เป็นต้น และโดยเฉพาะการแข่งขันเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าหันมาเข้าห้างที่เงียบเหงามาตลอด

ซิตี้ พลาซ่า ก็คือห้างหนึ่งในจำนวนหลายห้างที่เกิดมาจังหวะที่ห้างสรรพสินค้ากำลังเฟ้อ และภาวะเศรษฐกิจกำลังตกต่ำ กลยุทธ์การแจกการแถมก็ไม่สามารถจะดึงดูดลูกค้าได้ต่อไปแล้ว ก็เลยต้องหาวิธีการใหม่ดึงลูกค้าให้เข้าห้างมากขึ้น

โฉมใหม่ที่ซิตี้จะปรับปรุงแต่งขึ้นมานี้คือรวมห้างสรรพสินค้าเดิมที่มี 3 ชั้นลงมารวมกันเหลือเพียง 2 ชั้น คือชั้น 1 และ 2 ส่วนชั้นที่ 3, 4, 5 และชั้นที่เป็นสำนักงานของบริษัทซิตี้ฯ คือชั้น 6 รวมเนื้อที่ 2,700 ตารางเมตรจะกลายเป็นศูนย์รวมเสื้อผ้าขายส่งและปลีก

กลุ่มเป้าหมายของศูนย์นี้คือเจ้าของร้านค้าปลีกและส่งเสื้อผ้าย่านพาหุรัด, ประตูน้ำ, บางลำพู และโบ๊เบ๊ จุดขายที่สำคัญคือเปิดให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเช่าบูธเนื้อที่เล็กสุด 9 ตารางเมตรที่กั้นฝาให้เรียบร้อยแล้ว ในราคาเดือนละ 3,000 บาท โดยไม่ต้องเสียค่าเซ้ง ค่าแป๊ะเจี๊ยะ จะทำสัญญาในระยะยาวได้และถ้าหากจะเลิกก็ทำได้ โดยแจ้งให้ซิตี้รับทราบล่วงหน้า 1 เดือน ข้อเสนอที่ซิตี้ใช้ดึงดูดลูกค้าอีกข้อหนึ่ง ได้แก่ งบประมาณ 30 ล้านบาท โดย 10 ล้านบาทเป็นค่าปรับปรุงตกแต่งสถานที่ ส่วนอีก 20 ล้านบาทใช้ไปเพื่อโปรโมตศูนย์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ซึ่งหลังจากที่ศูนย์เปิดดำเนินการแล้ว คาดว่าไม่เกินวันที่ 15 ธ.ค. นี้จะสมบูรณ์พร้อมที่จะเข้ามาอยู่ได้ เจ้าหน้าที่ของซิตี้จะไปชักชวนผู้ซื้อจากต่างประเทศมาพบผู้ขายโดยตรง โดยการติดต่อร่วมกับ World Express

เหตุใดซิตี้จึงเปลี่ยนแปลง? และทำได้อย่างไรในราคาที่ต่ำแบบนี้?

ซึ่งเรื่องนี้ได้รับการบอกกล่าวจากศิริอรรถ ยุกตะนันทน์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของซิตี้ว่า “โครงการของเราปลูกสร้างบนพื้นที่ของเจ้าของเองและด้วยเงินของเราเอง จึงไม่ต้องแบกภาระดอกเบี้ย และก่อนที่จะเปลี่ยนแปลงเราได้คุยกับลูกค้าหลายรายทำให้ได้รับรู้ปัญหาของเขาหลายอย่าง แรงผลักดันจากลูกค้าทำให้เราอยากยกระดับร้านค้าปลีกและส่งย่านเหล่านั้นมารวมกัน นอกจากนี้เรายังได้ไปคุยกับสมาคมสิ่งทอ ได้มีโอกาสร่วมมือกับบริษัทส่งออกหลายบริษัท ซึ่งมีลูกค้าอยู่ในมือแล้วเมื่อเขาเข้ามาอยู่กับเรา ซึ่งมีโชว์รูม มีน้ำ ไฟ แอร์พร้อม เขาก็จะได้ลูกค้าเพิ่มขึ้นมาอีก”

ในความคิดของ “ผู้จัดการ” มีความเป็นไปได้หลายประการที่ทำให้ซิตี้มีความคิดว่าศูนย์ที่จัดตั้งขึ้นมานี้มีเปอร์เซ็นต์ได้รับความสนใจสูง หลังจากที่ซบเซาเพราะศึกแย่งลูกค้าด้วยการแจก แถม ลดราคา ห้างสรรพสินค้าต้องกลับมาหยุดคิดพิจารณาหาทางรอดของตนเอง สิ่งหนึ่งที่จะทำให้ห้างอยู่รอดได้ คือต้องสร้างจุดแตกต่างจากห้างอื่นขึ้นมาให้เป็นเอกลักษณ์ของตนเองเพื่อดึงลูกค้าเข้าห้าง

ซิตี้กำลังเริ่มเปลี่ยนแปลงตัวเองให้เป็นศูนย์เสื้อผ้าขายส่งและปลีกโดยยังไม่เลิกห้างสรรพสินค้า โดยหวังว่าจุดนี้จะสามารถเรียกลูกค้าของห้างสรรพสินค้าซิตี้ด้วย โดยอาศัยช่วงจังหวะที่เกิดปัญหาเรื่องกฎหมายเจนกิ้นส์ บิล (ที่สหรัฐฯ ออกมากีดกันสิ่งทอ และกระทบมายังพ่อค้าสิ่งทอด้วย เพราะมีตัวเลขส่งออกสูง) ไปคุยกับสมาคมสิ่งทอซึ่งก็ได้ผล เพราะชั้น 5 สมาชิกสมาคมสิ่งทอที่เห็นว่าไม่ควรจะรอแต่ออร์เดอร์ของสหรัฐฯ ได้เข้าจับจองพื้นที่ชั้น 5 จนเต็ม เกือบจะเรียกได้ว่าชั้น 5 เป็นของสมาชิกสมาคมสิ่งทอก็ว่าได้ ซึ่งหวังผลจากแผนการโปรโมตในต่างประเทศแบบ Direct Sale ของซิตี้นี่เอง

นอกจากนั้น ซิตี้ยังหวังว่าจะได้รับความสนใจจากร้านค้าย่านที่กล่าวมาแล้วเพราะร้านค้าในย่านเหล่านั้นส่วนใหญ่จะเซ้งหรือเช่าที่มาดำเนินกิจการ แต่ราคาพื้นที่ในย่านเหล่านี้เป็นที่ทราบกันดีว่ามีราคาสูงมาก บางแห่ง เช่น บางลำพู ช่วงถนนตะนาว ราคาที่เซ้งว่ากันเป็นแสน ๆ ทั้ง ๆ ที่เป็นที่ของวัด คนเก่าแก่ที่อยู่ในย่านนี้เล่าให้ฟังว่าเช่าที่จากวัดเดือนละไม่กี่ร้อยบาทเท่านั้น หรือแผงลอยที่ประตูน้ำจะเซ้งว่ากันเป็นล้าน ๆ แล้วยังต่อสัญญากันเป็นปี ๆ หมดสัญญาว่ากันเรื่องค่าเช่าอีกที ความกดดันที่ร้านค้าเหล่านี้ได้รับจึงมีมาก และซิตี้ใช้จุดอ่อนนี้มาสร้างเป็นจุดขายที่เน้นเอามาก ๆ ด้วย

และเมื่อเปรียบเทียบกับราคาเช่าในศูนย์การค้าในย่านเดียวกัน อย่างที่พันธุ์ทิพย์ พลาซ่า ราคาเซ้งกันบนศูนย์ก็ว่ากันเป็นล้าน หรือราคาที่เช่าเป็นงานงานหนึ่ง ๆ จัดขึ้นมาประมาณ 10-15วัน บูธขนาดยาว 1.08 เมตร กว้าง 60 เซนติเมตร ในงานหนึ่ง ๆ ค่าเช่าบูธขนาดนั้นราคา 4,000-5,000 บาทต่อหนึ่งบูธ หรือเอาสินค้ามาวางขายโดยห้างเป็นฝ่ายจัดเก็บเงิน เมื่อหมดงานนั้น ๆ ไป ทางห้างจะหักเปอร์เซ็นต์ 20-25% ส่วนที่เหลือก็เป็นของเจ้าของสินค้าไป ส่วนที่ซิตี้เมื่อให้เช่าไม่มีการเรียกเก็บเงินเปอร์เซ็นต์จากยอดขายของลูกค้า เป็นการให้เช่าพื้นที่บูธ9 ตารางเมตรต่อ 3,000 บาท อันเป็นราคาโดยทั่วไปบนชั้น 4 แต่ก็ยังดูสิ่งอื่นประกอบอีก เช่น ถ้าอยู่ใกล้ทางขึ้น ลง บันได หรืออยู่ชั้น 3 ราคาก็จะเพิ่มขึ้นอีก คืออาจจะเป็น 3,200 บาทต่อบูธ 9 ตารางเมตรก็ได้

เรื่องราคานี้ดูจะเป็นจุดได้เปรียบของซิตี้มาก จากคำบอกเล่าของเจ้าของร้านค้าที่อยู่ใกล้เคียง ว่ากันว่าที่ซิตี้เปลี่ยนแปลงนี้ ถ้าจะมองให้ลึกลงไปก็คือสกัดคู่แข่งใหม่ คือใบหยกทาวเวอร์ ที่กำลังจะเร่งเปิดให้ทันเดือน ธ.ค. 2528 นี้เช่นกัน ใบหยกทาวเวอร์เป็นตึก 41 ชั้น อยู่ใกล้ซิตี้ เข้าไปทางตลาดประตูน้ำ อยู่ในระหว่างการก่อสร้าง โดยชั้นที่ 1-4 จะเป็นศูนย์เสื้อผ้าขายส่งและปลีก ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายคือเจ้าของร้านค้าในประตูน้ำที่ขายดี มีลูกค้าประจำมากอยู่แล้ว ผู้ที่เข้าไปจับจองจะวางเงินมัดจำเป็นจำนวน 2 แสนบาท ผู้ที่มีสิทธิ์เข้าไปเลือกก่อนจะต้องเอาทั้ง 4 ชั้นรวมเป็นเงินทั้งสิ้น 5 ล้านเศษ ถ้าจะคิดเป็นชั้น ๆ ก็อยู่ในราวห้องละประมาณ ล้านห้า-ล้านหกแสนบาท ขนาดของห้องก็คือ 28 ตารางเมตร (4 x 7 เมตร) ซึ่งจากคำบอกเล่าของผู้ที่เข้าไปจับจองเล่าว่าชั้น 1 และ 2 เต็มแล้ว และตอนนี้กำลังเรียกให้เจ้าของร้านเข้าไปตกแต่งอยู่ นัยว่าเพื่อจะเร่งเปิดให้ทันกำหนดที่วางไว้ คือก่อนสิ้นปี 28 ส่วนซิตี้ก็เริ่มรื้อ ทุบ ขนย้ายไปแล้วเช่นกัน

มาถึงตอนนี้ก็คงสรุปได้ว่าซิตี้เปลี่ยนแปลงโฉมเพราะต้องการหาจุดยืนใหม่ และการปรับโฉมครั้งนี้ก็ต้องรีบกระทำอย่างเร่งด่วน เพื่อสกัดกั้นคู่แข่งใหม่ที่เปิดตัวออกมาอยู่ในย่านเดียวกัน กลุ่มเป้าหมายส่วนหนึ่งและเป็นกำลังกลุ่มสำคัญมาก คือร้านค้าเสื้อผ้าขายส่งและปลีกย่านประตูน้ำเหมือนกันด้วย เพราะฉะนั้นที่เราจะติดตามดูได้ต่อไปคือใครจะเป็นเจ้าแรกที่เปิดศูนย์เสื้อผ้าขายส่งและปลีกได้ก่อนกัน ซึ่งจะรู้ผลก่อนสิ้นปีนี้แน่


คอลัมน์ การขาย