หลังจากมีข่าวความเคลื่อนไหวมาร่วม 2 ปี ในที่สุดชื่อ โอชอง (Auchan) ธุรกิจค้าปลีกในรูปไฮเปอร์มาร์เก็ต สัญชาติฝรั่งเศส ก็เปิดตัวอย่างเป็นทางการเป็นที่เรียบร้อยโรงเรียนเชียงใหม่ไปแล้วเมื่อวันที่ 28 พ.ย. ที่ผ่านมา

ในสภาพธุรกิจที่มีความแข่งขันอย่างมาก รายใหม่ที่เข้ามาแชร์ส่วนแบ่งตลาดย่อมเป็นที่สนใจว่าจะแน่สักแค่ไหน และยิ่งรายนี้มาแปลก เพราะสาขาแรกขึ้นไปตั้งถึงจังหวัดเชียงใหม่ แทนที่จะเป็นกรุงเทพฯ เหมือนรายอื่นๆ ที่ทำมาเป็นประเพณีปฏิบัติ เพราะความเป็นเมืองหลวง ย่อมหมายถึงศักยภาพของตลาดและกำลังซื้อที่สูง

มีคนพูดว่าผู้บริหารของโอชองถูกทำให้เชื่อว่าเชียงใหม่น่าลงทุนกว่าในกรุงเทพฯ เพราะการแข่งขันที่ไม่สูงมากนัก อย่างไรก็ตามในเรื่องนี้ไม่ได้รับคำตอบที่ชัดเจนนักจากผู้บริหารโอชอง แต่ข่าวก็ออกมาในทำนองที่ว่าสาเหตุที่เลือกเชียงใหม่ เพราะต้องการหลีกเลี่ยงการแข่งขันในกรุงเทพฯ ในขณะที่เชียงใหม่ถือเป็นจังหวัดที่มีความเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจใกล้เคียงกับกรุงเทพฯ และเหมาะสมกับราคาสินค้าของโอชองที่ต้องการเจาะตลาดลูกค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche Market)

และถ้าถามว่ากลัวการแข่งขันในตลาดกรุงเทพฯ หรือไม่นั้น ผู้บริหารอย่าง ฟิลิปป์ ริชาร์ด กรรมการผู้จัดการก็ตอบได้ทันทีว่า "ไม่กลัว เพราะถ้ากลัวเราคงไม่มา อีกประการหนึ่งไม่ว่าตลาดไหนก็มีการแข่งขันทั้งนั้น แม้แต่ตลาดยุโรปก็มีการแข่งขันที่รุนแรงและมีปัญหาเช่นกัน แต่เราก็ผ่านมาได้"

ดังนั้น จะด้วยเหตุผลใดก็ตาม สิ่งหนึ่งที่พิสูจน์ได้คือ หลังจากการเปิดอย่างไม่เป็นทางการ (soft Opening) แล้วมาเป็นการเปิดอย่างเป็นทางการ (Grand Opening) และหลังจากนั้น ลูกค้าของโอชองยังคงมีมาอย่างต่อเนื่อง จนถึงขั้นว่าระบบไฟฟ้าเกิดขัดข้องหลังจากเปิดอย่างเป็นทางการเพียงวันเดียว ด้วยเพราะทำงานมากไป

จากความสำเร็จในวันเปิดนั้นไม่ว่าจะเป็นโชคช่วย หรือการวิเคราะห์ตลาดที่ถูกทาง แต่ก็เป็นเครื่องยืนยันได้ว่าธุรกิจการค้าปลีกประเภทนี้ ยังดำรงอยู่ได้ไม่ว่าสถานการณ์เศรษฐกิจจะเป็นอย่างไร

และอาจจะเป็นสัญญาณที่บอกว่า ยิ่งเศรษฐกิจแย่การรุกธุรกิจในต่างจังหวัดอาจเป็นผลดีก็เป็นได้ เพราะจากการประมาณคร่าวๆ ในขณะที่ตลาดในกรุงเทพฯ เริ่มชะลอตัว ตลาดในต่างจังหวัดกลับไปได้ ดังนั้น จากแนวคิดเดิมที่มองกันว่ากำลังซื้อในต่างจังหวัดมีน้อยกว่าในกรุงเทพฯ ก็เป็นอันว่าไม่จริงเสมอไปเสียแล้ว

สาเหตุหนึ่งที่ต่างจังหวัดโดยเฉพาะเมืองใหญ่ที่ยังมีศักยภาพที่ดี เพราะกำลังซื้อส่วนใหญ่มาจากข้าราชการที่ยังไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ ต่างจากกรุงเทพฯ ซึ่งมีสัดส่วนประชากรที่เป็นพนักงานบริษัทเอกชนอยู่ค่อนข้างมาก และคนกลุ่มนี้ได้รับผลกระทบโดยตรง ซึ่งหมายถึงกำลังซื้อที่ลดลงด้วย ในขณะเดียวกันคหบดี หรือผู้มีอันจะกินทั้งหลายในหัวเมืองต่างๆ ก็มีอยู่มากไม่ใช่น้อย

เหล่านี้จึงเป็นคำตอบว่าภายในระยะเวลาอันสั้น ในปีที่แล้วเพียงช่วงเดือนพฤศจิกายนเดือนเดียวจึงมีกิจการค้าปลีกเปิดตัวถึง 3 ราย เริ่มจากห้างโลตัสของซีพี ตามมาด้วยไฮเปอร์มาร์ทสัญชาติฝรั่งเศส 2 ราย คือ คาร์ฟูร์ และ โอชอง ที่ทยอยเปิดตัวชนิดอาทิตย์ต่ออาทิตย์ทีเดียว โดยโอชองมีภาษีดีหน่อยตรงที่หลังจากเปิดตัวแล้วยังมีโปรโมชั่นต่างๆ ตามมาเป็นระยะจึงยังรักษาลูกค้าไว้ได้ค่อนข้างมาก ในขณะที่รายอื่นจัดกิจกรรมเฉพาะช่วงเปิดตัวจึงรักษาลูกค้าไว้ไม่ได้เท่าที่ควรนัก

และจากปรากฏการณ์เปิดตัวอาทิตย์ละแห่งนี้ ชาวเชียงใหม่และจังหวัดใกล้เคียงก็ได้แสดงให้เห็นถึงกำลังซื้อที่มีว่าสูงเพียงใด เพราะเมื่อมีการเปิดตัวห้างแต่ละห้างลูกค้าก็จะมีลักษณะ "แห่กันไปซื้อ" เริ่มจากโลตัส แทรกด้วยแม็คโครที่เปิดในเชียงใหม่มาก่อนหน้านี้ ได้ทำโปรโมชั่นจับฉลากชิงโชคแจกของแถม และสินค้าราคาถูกบางรายการ จากนั้น อาการแห่ไปดูไปซื้อก็ไหลไปสู่คาร์ฟูร์และตามมาด้วยโอชอง

โอชองนั้น ทำโปรโมชั่นลดราคาสินค้าถึง 50% (บางรายการ) และจัดชิงโชคแจกรถยนต์ MIRA วันละคัน เป็นเวลา 3 วัน และอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น คือ หลังจากนั้นก็มีโปรโมชั่นทั้งลด ทั้งแจก ออกมาเป็นระยะ ทำให้คนยังเข้าเยอะอย่างสม่ำเสมอ

เดินเครื่องเต็มที่..ไม่หวั่นเศรษฐกิจซบ

ความแรงของโอชองนั้นเป็นสิ่งที่เข้าใจได้ง่ายในเรื่องการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายต่างๆ เพราะถ้าสาขานี้ไม่ประสบความสำเร็จโอชองก็อาจจะต้องเก็บประเป๋ากลับบ้าน แต่เรื่องอย่างนี้คงไม่เกิดขึ้นง่ายๆ เพราะโอชองเองก็หวังใช้ประเทศไทยเป็นฐานในการขยายธุรกิจไปสู่เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ส่วนที่เลือกไทยเป็นจุดร่อนลงจุดแรก เพราะจากการสำรวจพบว่าเมืองไทยเป็นตลาดที่การเติบโตสูงที่สุด และแม้ว่าเศรษฐกิจของเราแย่ ก็ไม่ทำให้แผนการลงทุนและขยายงานในไทยจะชะงักไปแต่อย่างใด เพราะปี' 41 นี้โอชองเตรียมลงสาขาที่ 2 ที่กรุงเทพฯ แน่นอน

สำหรับสาขาที่เชียงใหม่ซึ่งเป็นสาขาที่ 198 ของกิจการในรูปไฮเปอร์มาร์เก็ตของโอชอง ตั้งอยู่บนเนื้อที่ 70 ไร่ มีพื้นที่การขายประมาณ 10,700 ตร.ม. มีพื้นที่จอดรถ 1,300 คัน และรถจักรยานยนต์ 700 คัน เงินลงทุนในช่วงแรกตกประมาณ 1,340 ล้านบาท ซึ่งรวมถึงการทุ่มสร้างอุโมงค์เข้าออก ลอดผ่านถนนซูเปอร์ไฮเวย์มูลค่ากว่า 80 ล้านบาทด้วย

บริษัทวางเป้าว่าจะสามารถรองรับลูกค้าให้ได้ประมาณ 7,000-15,000 คนต่อวัน ด้วยสินค้ากว่า 4 หมื่นรายการ และในจำนวนนี้ประมาณ 600 รายการจะจัดเป็นสินค้าพิเศษไว้ดึงลูกค้าโดยเฉพาะ และการันตีสินค้าราคาถูกด้วยการประกาศคืนเงินส่วนต่างให้มากถึง 2 เท่า หากลูกค้าไปพบสินค้าชนิดเดียวกันภายในจังหวัดเชียงใหม่ที่มีราคาต่ำกว่า

สิ่งพิเศษอีกประการและถือเป็นเสน่ห์ของต่างจังหวัดคือ โอชองมีบริการรถสองแถวฟรีในวันศุกร์-เสาร์-อาทิตย์ โดยมีจุดรับจอดถึง 14 จุด ทั้งในบริเวณตัวจังหวัดเชียงใหม่หรืออำเภอใกล้เคียง อาทิ แม่ริม สันทราย หางดง ฯลฯ รวมทั้งจังหวัดใกล้เคียงอย่างลำพูนก็มีบริการพิเศษด้วยเช่นกัน

สิ่งหนึ่งที่สังเกตได้นอกจากจุดแข็งในเรื่องราคาและการทำโปรโมชั่นแล้ว ด้านฝ่ายพนักงานเองผู้บริหารก็พยายามสร้างวัฒนธรรมของโอชองขึ้นที่นี่ด้วยวิธีการที่ดีที่สุด คือ การนำคนของโอชองจากต่างประเทศมาทำงานด้วย ทั้งในระดับบริหารไปจนถึงพนักงานระดับปฏิบัติการ

ดังนั้น ในช่วงแรกลูกค้าที่เข้าไปใช้บริการซื้อสินค้าอาจจะมีความรู้สึกเหมือนเดินอยู่ในต่างประเทศ ก็ไม่ปาน เพราะจะเห็นหนุ่มสาวชาวฝรั่งเศสเดินไปเดินมาทั่วอาคารไปหมด ซึ่งพนักงานส่วนใหญ่คงจะมาคุมทางด้านสต็อกสินค้าเป็นหลัก มากกว่าจะมาเป็นพนักงานหน้าร้าน

โอชองเปิดสาขาแรกที่เชียงใหม่ นับเป็นการแจ้งเกิดที่ค่อนข้างแปลกอย่างที่กล่าวไว้ข้างต้น แต่ปัจจัยอีกประการที่ทำให้โอชองตัดสินใจไปเชียงใหม่นอกจากศักยภาพของตลาดแล้วก็คือ ผู้ร่วมทุนไม่ว่าจะเป็นกลุ่มตันตราภัณฑ์ กลุ่มบางจาก และเอสแอนด์พี ซึ่งย่อมเห็นได้ถึงความแข็งแกร่งของผู้ร่วมทุน ในอันที่จะนำพาโอชองฝ่ามรสุมเศรษฐกิจของไทยและการแข่งขันที่มีอยู่อย่างดุเดือด

แต่เหนือสิ่งอื่นใด มร. ฟิลิปป์ ริชาร์ด กรรมการผู้จัดการฯ กล่าวว่า "เราจะเน้นในเรื่องความพึงพอใจของลูกค้า โดยเฉพาะในเรื่องของราคาสินค้าและการบริการเป็นหัวใจสำคัญ"