ไม่มีงานใดในโลกที่จะยากไปกว่าการหมุนเศรษฐกิจของเอเชียกลับ ไปอีกด้าน
นักเศรษฐศาสตร์มหภาคบางคน ตำหนิความล้มเหลวของภูมิภาคเอเชียครั้งนี้ว่า
เป็นผลมาจากความผิดพลาดของนโยบายเศรษฐศาสตร์มหภาค (macroeconomic policies)
หรือนักวิเคราะห์ธนาคารและไฟแนนซ์บอกว่าเกิดจากระบบสถาบันการเงินอ่อนแอ ซึ่งต่างถกเถียงกันไม่สิ้นสุด
แต่เหตุผลจริงๆ ที่ทำให้ความมหัศจรรย์แห่งเอเชีย ปรากฏโฉมขึ้นมีมากกว่านี้
Repositioning Asia : From Bubble to Sustainable Economy เขียนโดย Philip
Kotler ผู้เชี่ยวชาญการตลาดของโลก และ Hermawan Kartajaya ผู้เชี่ยวชาญการตลาดของเอเชีย
เป็นหนังสือที่สรุปให้เห็นชัดถึงต้นตอปัญหา บทเรียนจากวิกฤติเอเชีย และทางออกกลยุทธ์วิธีการฟื้นฟูเศรษฐกิจเพื่อเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับการเผชิญหน้ากับระบบเศรษฐกิจแนวใหม่
หนังสือเล่มนี้เป็นการรวมเอาวิสัยทัศน์ของ Kotler และ Hermawan เกี่ยวกับอนาคตของเอเชียและความสำเร็จที่ยั่งยืนของภูมิภาคนี้ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจโลกที่รุนแรง
โดยทั้งสองได้ให้มุมมองด้านกลยุทธ์ทางการตลาดที่เป็นระดับสากล
ผู้เชี่ยวชาญการตลาดทั้งสองได้วางแนวคิดที่จะเขียนหนังสือด้วยกันเมื่อปี
1998 โดยได้ไปเจอกันในการประชุมทางด้านการตลาดที่กรุงมอสโก ทั้งสองมีแรงจูงใจอย่างเดียวกัน
คือ จาก การสำรวจและหาหลักฐานความล้มเหลว ของเศรษฐกิจเอเชียว่าเกิดจากอะไร
เพราะคนส่วนใหญ่มักจะชอบอ้างว่ารัฐบาลมีผลการดำเนินงานไม่ดี นี่คือบทสรุปโดยกว้างๆ
ที่ได้รับ
รวมถึงการที่เศรษฐกิจล้มไปเพราะนักธุรกิจภาคเอกชนไม่ได้ดำเนินงานด้วยความโปร่งใส
ชัดเจน และถูกต้อง หรือที่เรียกว่าธรรมาภิบาล (Good Governance) บทสรุปสองข้อนี้
เกิดข้อสงสัยแก่ Kotler และ Hermawan ว่าเศรษฐกิจเอเชียล่มสลายด้วยเหตุผลสองข้อนี้หรือไม่?
หลังจากลงมือทำงานก็พบว่า จริงๆ แล้วสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ปัญหาขนาด ใหญ่
(macro problem) แท้ที่จริงเกิดขึ้นจากปัญหาขนาดเล็ก (micro pro-blem) ของแต่ละองค์กรธุรกิจ
และสิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่ปัญหาความผิดพลาดในการดำเนินงานส่วนใดส่วนหนึ่ง
แต่เกิดจากการวางกลยุทธ์ทางการตลาดบกพร่อง นัยที่ท่านทั้งสองบอกไว้ คือ มีความบกพร่องเกิดขึ้นทั้งในภาครัฐและเอกชน
ทั้งสองจึงลงความเห็นว่า การเกิด วิกฤติเอเชียเป็นสัญญาณเตือนภัยและมีสัญญาณเกิดในเอเชียทั้งภูมิภาคจากสิ่งที่เคยเป็นอยู่ที่เรียกว่า
เศรษฐกิจฟอง สบู่ (bubble economy) ซึ่งในอดีตผู้คนไม่ค่อยตระหนักกันเลยว่าตนเองกำลังอยู่ในเศรษฐกิจฟองสบู่
ดังนั้นคำว่า bubble economy จึงเกิดขึ้นหลังจากเศรษฐกิจทรุดตัว และถ้าภูมิภาคเอเชียไม่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ
คงไม่มีใครรู้ว่าธุรกิจต่างๆ มีการดำเนินธุรกิจกันอย่างไร
คำว่า bubble ในความหมายอีก แง่ คือ beautiful outside เพราะฟองสบู่บางครั้งมองภายนอกมีความงดงามยิ่ง
ภายในกลับมีแต่ความว่างเปล่า และ ทันทีที่ฟองสบู่แตกจะไม่เหลืออะไรเลย
นอกจากนี้ ถ้าพิจารณาคำว่า crisis ภาษาจีนเรียกว่า wei-ji ซึ่งทั้ง สองคำมีความหมายและใช้ได้กับสิ่งที่เกิดขึ้นในภูมิภาคเอเชียขณะนี้
คำว่า wei หมายถึง อันตราย ส่วนคำว่า ji หมายถึง โอกาส ดังนั้นจะมองเห็นว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นครั้งนี้อย่าได้มองด้านลบอย่างเดียว
แต่จงมองให้เป็นโอกาสในการฟื้นตัว โดยเฉพาะหากธุรกิจ ใดมีวิสัยทัศน์ แนวทางการดำเนินธุรกิจ
ความสามารถในการเรียนรู้และเตรียมพร้อมกับความเปลี่ยนแปลง ธุรกิจเหล่า นั้นจะเติบโตและมั่นคงในระยะยาว
ผู้เขียนได้ให้ทัศนะว่า อนาคตจะ มีความสดใสสำหรับผู้ที่มีความพร้อม ในการปรับตัวและเรียนรู้บทที่เกี่ยวกับยุทธวิธีในการฟื้นคืนชีพของเศรษฐกิจนั้นน่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้บริหารและนักวางแผนทั้งในเอเชียและที่อื่นๆ
โดยจุดเด่นของหนังสืออยู่ที่การวิเคราะห์ไปข้างหน้า
ผู้เขียนจะบอกว่าทำอย่างไรที่จะทำให้เศรษฐกิจฟื้นกลับมาอีกครั้ง โดยมี กลยุทธ์ในการมอง
2 วิธี คือ การรักษา ข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันทางการตลาด (competitiveness)
และมีความมั่นคง ทางการเงิน (financial soundness) และในองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชนในภูมิภาคเอเชีย
Kotler และ Hermawan ได้แบ่งออกเป็น 4 ประเภท
bubble organization เป็นธุรกิจที่ดำเนินกิจการแบบฟองสบู่ ปัจจุบันธุรกิจเหล่านี้จะมีปัญหาทางการเงินรุนแรง
มีภาระหนี้ผูกพันกับสถาบันการเงินทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็น การกู้มาใช้ในช่วงฟองสบู่
ช่วงนั้นธุรกิจจึงเติบใหญ่อย่างรวดเร็ว แต่โดยเนื้อแท้แล้วพวกเขาไม่รู้ว่าจะจัดการธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนได้อย่างไร
แต่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา พวกเขาต้องทำเช่นนั้น ส่งผลให้ฟองสบู่ผุดขึ้นมาอย่างมากมาย
aggressive organization ธุรกิจกลุ่มนี้มีคุณสมบัติด้านความมั่นคงทางการเงิน
เป็นพวกที่รู้และเก่งไปหมดจึงขยายธุรกิจไปเรื่อยๆ แต่สุดท้ายพวกเขาถูกกับดัก
คือ มีภาระหนี้ ผูกพันกับการกู้ยืมเงินอย่างมหาศาล
conservative organization เป็นกลุ่มธุรกิจที่ไม่มีการกู้ยืมเงินหรือมีภาระหนี้ผูกพันเป็นสกุลเงินดอลลาร์สหรัฐ
เป็นบริษัทที่มีความได้เปรียบในการดำเนินกิจการด้านการส่งออก ความ คิดของพวกเขาจึงกลายเป็นว่าอยากให้มีวิกฤติเศรษฐกิจการเงินเช่นนี้ไปเรื่อยๆ
พวกเขาจะไม่มีการเปลี่ยนแปลงแนวทางการดำเนินธุรกิจ อย่างไรก็ตาม จากสถานการณ์โลกปัจจุบันจำเป็นต้องมีการปรับการดำเนินงานภายในองค์กร
ที่เรียกว่า corporate culture restruc-turing
sustainable organization กลุ่มธุรกิจเหล่านี้มีทั้งข้อได้เปรียบเชิงการแข่งขันทางการตลาดและมีความ
มั่นคงทางการเงินสูง แต่ปัญหาคือ จะทำ อย่างไรที่จะรักษาความเป็นผู้นำในเศรษฐกิจหรือตลาดได้
ซึ่งในส่วนนี้จะต้องมีรูปแบบกลยุทธ์ด้านการตลาด (strategy marketing model)
สมบูรณ์ ที่เรียกว่า 4C
หมายถึงทำอย่างไรที่จะปรับเปลี่ยนองค์กรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ (change)
ซึ่งจะต้องเข้าใจและเข้าถึงลูกค้า (customer) รวมถึงต้องเข้ามาแข่งขันอย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น
(com-petition) ที่สำคัญต้องรู้ว่าธุรกิจหลักที่ดำเนินการอยู่ตรงไหน (core
competence) แล้วก็พัฒนาธุรกิจนั้น
การวางกลยุทธ์ทางการตลาดจะต้องวางกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน มีการวางจุดยืนทางการตลาดของสินค้า
แม้กระทั่งนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้กับการดำเนินการระดับประเทศได้ วิธีการทำงานทางตลาด
คือ จะต้องทำให้สินค้า มีความแตกต่างจากคู่แข่ง อีกทั้งการเพิ่ม มูลค่าให้กับลูกค้ามีส่วนสำคัญด้วย
หมายถึงว่าทำอย่างไรก็ได้ในการวางกลยุทธ์ที่จะขโมยหัวใจลูกค้ามาไว้กับบริษัท
อย่างไรก็ตาม ไม่เป็นการง่ายหากจะต้องการเน้นในธุรกิจด้านใดด้านหนึ่ง การสร้างประสิทธิภาพ
รวมถึงการคาดหวังถึงความเปลี่ยนแปลงในโลกธุรกิจ แต่นี่เป็นสิ่งที่บริษัทต้องทำเพื่อให้
เกิดการพัฒนาและขยายตัว และทั้งหมด นี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งในหนังสือเล่มนี้
Kotler เป็นศาสตราจารย์พิเศษระดับปริญญาโทภาควิชาการตลาดสากล สถาบันด้านการบริหาร
Kellogg มหา วิทยาลัย Northwestern และยังเป็น ที่ปรึกษาให้กับบรรษัทข้ามชาติหลายแห่งและเป็นผู้บรรยายในเอเชียและอเมริกาเหนือ
ด้าน Hermawan เป็นที่ปรึกษา ด้านการวางแผนที่ MarkPlus&Co ซึ่งเขาเป็นผู้ก่อตั้งขึ้นที่อินโดนีเซีย
ดำรงตำแหน่งประธานสมาพันธ์ด้านการตลาด แห่งเอเชียแปซิฟิก และรองประธานสมาคมการตลาดโลก
