ปีนี้ แมคโดนัลด์ เชนฟาสต์ฟูดใหญ่สุดของโลก เตรียมผุดสาขาเพิ่มอีกประมาณ 2,500-3,200 แห่ง จากเดิมที่มีอยู่ทั้งสิ้น 18,380 สาขา พูดง่าย ๆ ก็คือเปิดกันทุก ๆ 3 ชั่วโมงเลยทีเดียว

ย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีก่อน แทบไม่น่าเชื่อเลยว่าแมคโดนัลด์จะใหญ่คับฟ้าได้ถึงเพียงนี้ เพราะช่วงนั้นกำไรของบริษัทตกอยู่ในภาวะวิกฤติเนื่องจากตลาดอเมริกันอิ่มตัวเข้าไปทุกขณะ

แถมอัตราการขยายตัวของกำไรนอกบ้านยังชะลอตัวเลขจนน่าเป็นห่วง

แต่การณ์กลับปรากฏว่าช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แมคโดนัลด์มีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึงปีละ 12% โดยเฉพาะปีที่แล้วที่ตัวเลขดังกล่าวทำลายสถิติเป็นครั้งแรกนับแต่ปี 1988 โดยทะยานขึ้นถึง 17%

คิดเป็นกำไรทั้งสิ้น 1,400 ล้านดอลลาร์ ส่งให้ราคาหุ้นของบริษัทกลายเป็นดาวค้างฟ้า แม้ในวันที่หุ้นตัวอื่น ๆ ในดัชนีเอสแอนด์พีร่วงถล่มทลายก็ตาม

ทั้งนี้ทั้งนั้นก็เนื่องมาจากนักลงทุนสมองใส หวังรวยทางลัดจากอาการตื่นสินค้าอเมริกัน ที่มีแบรนด์เนมระดับอินเตอร์ของผู้บริโภคในตลาดเกิดใหม่ ดังจะเห็นได้จากราคาหุ้นของโค้กและฟิลิป มอร์ริส

ที่ชวนกันไต่เพดานถึง 44% และ 57% ตามลำดับ

ในกรณีของแมคโดนัลด์นั้น การเติบโตในตลาดนอกประเทศกลายเป็นตัวแปรเปลี่ยนรูปร่างของบริษัทไปโดยปริยาย เพราะแม้จะมีสาขาในสหรัฐฯ มากกว่าตลาดต่างแดน

แต่ธุรกิจนอกประเทศกลับขยายตัวเร็วกว่า

แมคโดนัลด์เองก็เพิ่งจะรู้เรื่องนี้หลังจากคิดบัญชีเสร็จสรรพแล้วพบว่า ปีที่แล้วเป็นปีแรกที่สาขานอกบ้านทำกำไรจากการดำเนินงานมากกว่าสาขาในเมืองลุงแซม

การขยายตัวออกนอกบ้านยังเป็นประโยชน์มหาศาลสำหรับแมคโดนัลด์ ค่าที่ยอดขายต่างแดนทำกำไรให้มากกว่ายอดขายในบ้าน แถมการแข่งขันก็ไม่ดุเดือดเท่า

ทำให้แมคโดนัลด์สามารถตั้งราคาแพงกว่าคู่ต่อสู้ได้สบาย ๆ ที่สำคัญโอกาสในการเติบโตยังมีอยู่อย่างไม่จำกัด เพราะแม้ปัจจุบันแมคโดนัลด์จะมีสาขาถึง 7,000 แห่งใน 89 ประเทศไม่นับสหรัฐฯ

แต่ตามความจริงแล้ว เบอร์เกอร์และเมนูอื่น ๆ ของแมคโดนัลด์ก็ยังเสิร์ฟได้แค่ครึ่งเปอร์เซ็นต์ของจำนวนประชากรโลกเท่านั้น

แมคโดนัลด์จึงคาดหวังว่ากำไรในการดำเนินงานในต่างประเทศจะมีอัตราการเติบโตตกปีละ 20% ตลอด 5 ปีหน้า ทั้งยังมั่นใจว่าอัตราเติบโตของกำไรในสหรัฐฯ จะมีราว 5%

สร้างความฉงนสนเท่ห์ให้แก่นักวิเคราะห์เป็นอย่างมาก เนื่องจากการแข่งขันในตลาดอเมริกันมันหยดกว่าที่ใคร ๆ คิด ไม่เพียงแต่เบอร์เกอร์ คิง และเวนดี้'สเท่านั้น แต่แมคโดนัลด์ยังต้องห้ำหั่นกับพิซซ่า ฮัท,

เคเอฟซี และทาโก้ เบลล์ ซึ่งล้วนเป็นบริษัทในเครือของเป๊ปซี่ ตลอดจนถึงร้านแซนด์วิชและฮ็อทด็อกข้างทางทั้งหลายแหล่

แต่สำหรับแมคโดนัลด์เรื่องแค่นี้มีทางแก้อยู่แล้ว นั่นก็คือการลงนามด้วยความกร้าวแกร่งสมกับฐานะผู้นำในตลาด โดยปีนี้ บริษัทมีแผนเปิดสาขาในสหรัฐฯ อีก 1,300 แห่ง

เพื่อต้อนรับลูกค้าทุกหย่อมหญ้าของอเมริกา

เหตุผลหนึ่งที่ทำให้แมคโดนัลด์ใช้เงินมือเติบได้ถึงขนาดนั้น ก็เนื่องมาจากการลดต้นทุนในการเปิดร้านใหม่ลงถึง 30% นับแต่ปี 1990

ส่งผลต่อถึงปัจจุบันทำให้แมคโดนัลด์สามารถเปิดสาขาแม้ในจุดที่ไม่มีกำไรเลยตลอดช่วง 5 ปีแรก อาทิ โรงพยาบาล ฐานทัพ สนามบิน หรือแม้แต่โรงเรียน

นอกจากนั้นยังเนื่องมาจากในอดีตแมคโดนัลด์เคยใช้เงินสดสำรองจากธุรกิจในสหรัฐฯ ไปจุนเจือแผนการสยายปีกในตลาดอินเตอร์ มาวันนี้ ธุรกิจนอกสหรัฐฯ

กลับกลายเป็นแหล่งเงินใหญ่ให้บริษัทนำมาใช้ฟาดฟันกับศัตรูในบ้านได้อย่างสบายมือ

อย่างไรก็ตาม แผนการขยายสาขาในสหรัฐฯ อาจกลายเป็นดาบสองคมเพราะเท่ากับเป็นการแย่งลูกค้ากันเองระหว่างสาขาใกล้เคียง ซึ่ง 85%

ของสาขาทั้งหมดในอเมริกาเป็นแฟรนไชส์ที่แมคโดนัลด์ให้ไลเซ่นส์ผู้อื่นไปดำเนินการ

นักวิเคราะห์คนหนึ่งลงท้ายไว้อย่างน่าคิดว่า "เมื่อสภาวะรอบข้างบีบคั้นยิ่งขึ้น คนที่เคยอ่อนแอก็จะยิ่งอ่อนปวกเปียกกว่าเก่า แต่ในสภาวการณ์ดังกล่าว

ผู้เล่นหลายรายที่รู้สึกไม่พอใจแมคโดนัลด์ก็อาจจะยืนหยัดสู้กับยักษ์ใหญ่จนเลือดหยดสุดท้ายหยดจากร่างเช่นกัน"