ทำไมเรื่องไม่ดีจึงเกิดขึ้นกับแบรนด์ดัง
ในฐานะกรรมการผู้จัดการใหญ่บริษัทการตลาดที่มีชื่อเสียงมากที่สุดแห่งหนึ่งของสหรัฐฯ
Jack Trout สามารถนั่งมองความเป็นไปต่างๆ ที่เกิดขึ้นในตลาดจากที่นั่งแถวหน้าสุด
และในหนังสือ Big Brands Big Trouble : Lessons Learned the Hard Way เขามีเรื่องเสียหน้าและก้าวที่ผิดพลาดของบริษัทใหญ่ๆ
มากมายจะมาบอกเล่ากับคนอ่าน
Trout ขุดคุ้ยลึกลงไปภายใต้หน้าฉากของความสำเร็จในอดีตของบริษัทที่มีชื่อเสียงหลายราย
เพื่อตรวจสอบความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดของแบรนด์ดังๆ มากกว่า 10 บริษัทอย่างหมดเปลือกและไม่ไว้หน้า
ด้วยการรวบรวมข้อมูลการก้าวพลาดและตัดสินใจผิดพลาดของบริษัทยักษ์ใหญ่เหล่านั้น
เท่ากับ Trout กำลังเสนอวิธีหลีกเลี่ยงความผิดพลาดแบบเดียวกันนั้นให้แก่บริษัทอื่นๆ
กรณีศึกษาต่างๆ จากเรื่องจริงที่เต็มไปด้วยรายละเอียดลึกซึ้งที่ Trout รวบรวมมานี้
เผยให้เห็นอย่างละเอียดว่า บริษัทใหญ่ๆ เหล่านั้นก้าวพลาดอย่างไร จึงกลายเป็นการเดินไปสุดทางของความสำเร็จ
แล้วเลยไปจนตกเหวสู่ความ ล้มเหลว บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ถูก Trout จับมาชำแหละเรียงตัวได้แก่
AT & T, Levi's, Miller Brewing, Digital Equipment, Burger King, Xerox
และอีกหลายบริษัท
ตัวอย่างที่ไม่ควรเอาเยี่ยง
ในการบอกเล่ารายละเอียดของความผิดพลาดและล้มเหลวของแต่ละกรณี Trout ได้แสดงทัศนะอย่างนักการตลาดชั้นครูกำกับไปด้วย
เมื่อเขาอธิบายถึงความสำคัญของการหาคำเพียงคำเดียว หรือความคิดเดียวที่โดดเด่นเป็นเอกลักษณ์
เพื่อนำมาสร้างเป็นจุดขายในแผนรณรงค์การตลาด เขาได้ชี้ให้เห็นความผิดพลาดของ
Burger King ที่พยายามจะขายคำว่า "เร็ว" ในขณะที่ McDonald's เป็นผู้ครองตำแหน่งผู้ให้บริการอาหารจานด่วนที่รวดเร็วไว้อย่างเหนียวแน่นอยู่แล้วในใจของผู้บริโภค
เขายังชี้ให้เห็นต่อไปว่า Volvo ได้ยึดครองความเป็นรถที่ "ปลอดภัย" ไว้ก่อนแล้ว
และไม่ว่าจะเป็น Mercedes-Benz หรือ General Motors ก็ไม่สามารถจะแย่งตำแหน่งนี้ในใจของผู้บริโภคไปได้
ไม่ว่าจะพยายามมากแค่ไหน ในทำนองเดียวกัน เจ้ากระต่าย Energizer ก็ไม่สามารถจะแย่งความเป็นถ่านไฟฉายที่
"ใช้ได้นาน" ไปจาก Duracell ได้ คำแนะนำของ Trout ต่อประเด็นนี้คือ ต้องค้นหาคุณสมบัติที่ตรงกันข้าม
จึงจะสามารถต่อกรกับผู้นำตลาดได้ ดังนั้น กุญแจสำคัญในที่นี้คือ "ต้องแตกต่าง"
ถ้าไม่แตกต่างก็สู้ไม่ได้
บทเรียนจากนักการตลาดชั้นครู
ตลอดทั้งเล่ม Trout ได้แสดงความเป็นคุรุทางการสร้างแบรนด์ของเขา ด้วยการสอนบทเรียนหลายอย่างที่บริษัทใหญ่ๆ
ทุกแห่งจะต้องใส่ใจ เขาไม่เสียดายเวลาที่จะอธิบายถึงความสำคัญของบทเรียนเหล่านี้
ที่จะทำให้บริษัทมีอายุยืนยาว อย่างไรก็ตาม บทเรียนของ Trout ไม่ใช่บทเรียนที่ยากสำหรับใครเลย
หากแต่เรียบง่ายอย่างยิ่ง
‘ ระวังความสำเร็จ เพราะ "ความสำเร็จมักจะนำไปสู่ความหยิ่งยโส และความหยิ่งยโสนำไปสู่ความล้มเหลว"
Trout เชื่อว่า ความรู้สึกภาคภูมิใจที่ได้เป็นเจ้าของรถ Buick หรือ Oldsmobile
ได้ถูกทำลายไป เมื่อบริษัทผู้ผลิตเริ่มผลิตรถราคาถูกออกมา
‘ ผู้นำต้องขัดขวางคู่แข่ง ผู้นำต้องชนะครั้งแรกเพื่อที่จะได้เป็นผู้นำ
และต้องชนะครั้งต่อๆ ไป ด้วยการเคลื่อนไหวตัดหน้าคู่แข่ง ก่อนที่คู่แข่งจะยืนได้มั่น
‘ อย่าทำตัวอยู่บนหอคอยงาช้าง เมื่อ CEO ไม่รู้ว่ามีอะไรกำลังเกิดขึ้นใต้จมูกเขาบ้าง
เขาก็จะได้รับฟังแต่สิ่งดีๆ จากผู้จัดการ ซึ่งจะพูดแต่สิ่งที่คิดว่าเจ้านายอยากจะได้ยินเท่านั้น
ดังนั้น ผู้บริหารสูงสุดควรจะมีคนสนิทที่ไว้ใจได้สักหนึ่งหรือสองคนอยู่ใกล้ๆ
ตลอดเวลา ซึ่งเป็นผู้ที่จะสามารถให้ข้อมูลที่เป็นความจริงโดยไม่มีการปรุงแต่ง
‘ ถ้าคุณครองตำแหน่งหนึ่งในใจผู้บริโภคอยู่แล้ว พวกเขาจะไม่ยอมให้ตำแหน่งอื่นแก่คุณอีก
ประวัติศาสตร์สอน Xerox ว่า ไม่สามารถจะเป็นได้มากกว่าเครื่องถ่ายเอกสาร
ไม่ว่าบริษัทจะขยายไปผลิตคอมพิวเตอร์ Ethernet หรือ Team Xerox Trout เขียนว่า
"ผู้บริโภคจะยอมรับคุณเฉพาะสิ่งที่ทำให้คุณมีชื่อเสียง ไม่มากไปกว่านั้น"
‘ คุณไม่อาจทำนายอนาคต เมื่อมีการนำข้อเขียนที่ทำนายอนาคตของเทคโนโลยีที่ได้ตีพิมพ์ลงใน
Wall Street Journal, the New York Times, Business Week, Fortune และ Forbes
ในช่วงระหว่างปี 1958-1989 มาวิเคราะห์ดู ผลปรากฏว่า 80% ของข้อเขียนเหล่านั้นทำนายผิด
‘ เมื่อผู้นำขาดความเป็นผู้นำ นั่นคือปัญหา ถ้า CEO ไม่สนใจกำกับดูแลให้บริษัทเอาใจใส่ในสิ่งที่ทำให้บริษัทประสบความสำเร็จ
และไม่ลงมือพัฒนายุทธศาสตร์ นั่นคือข่าวร้าย
‘ พึงระวังคู่แข่งที่ใหญ่กว่าเสมอ ไม่ว่าคู่แข่งรายใหญ่ จะเคลื่อนไหวอะไร
คุณจะต้องสนใจติดตามอย่างจริงจังเสมอ เพราะความใหญ่ของพวกเขา ทำให้ไม่ว่าจะมีความเคลื่อนไหวเล็กน้อยแค่ไหน
ก็อาจส่งผลกระทบใหญ่หลวงแก่บริษัทคุณซึ่งเล็กกว่าได้ ถ้าคู่แข่งรายใหญ่มีความเคลื่อนไหวที่จะทำให้พวกเขาประสบความสำเร็จ
และส่งผลกระทบต่อความอยู่รอดของธุรกิจของคุณ คุณจะต้องชิงลงมือก่อน ด้วยการใช้กลยุทธ์เดียวกับที่คู่แข่งคุณกำลังจะใช้
‘ ถึงเวลาต้องถอยก็ต้องถอย ผู้นำที่ดีที่สุดรู้ว่าเมื่อไรถึงเวลาที่ต้องถอย
