แม้จะเข้ามาอยู่ในตลาดค้าโทรศัพท์มือถือ ไม่กี่ปี เติบโตมาจากเครื่องใช้ไฟฟ้า แต่ด้วยในการตลาดเชิงรุก ทำให้ชื่อของเจมาร์ท เป็นที่รู้จักของลูกค้าทั่วไป

ในขณะที่ผู้ประกอบการหน้าเก่าและ ใหม่ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันเข้ามาในตลาดค้าโทรศัพท์มือถือ หากไม่ใช่ร้านแฟรนไชส์ที่เป็นโอเปอเรเตอร์ ผู้ค้ารายนั้นก็ต้องเป็นรายใหญ่ที่มีเครือข่ายธุรกิจ หรือทำตลาดอยู่แน่นหนา

ด้วยกลยุทธ์การตลาดในเชิงรุกที่ไม่เหมือนใคร ชื่อของ เจมาร์ท ก็เข้าไปติดอยู่ ในความทรงจำของผู้ใช้

"เรื่องของการตลาดอย่างเดียว อย่างอื่นไม่ว่าจะสินค้า หรือราคา" อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา กรรมการผู้จัดการ บริษัทเจมาร์ท วัย 46 ปี บอกถึงความ สำเร็จของเจมาร์ท

ก่อนหน้าจะมาเป็นเจ้าของกิจการค้าโทรศัพท์มือถือ อดิศักดิ์ใช้ความ รู้ด้านเศรษฐศาสตร์ที่เรียนมาทั้งในระดับปริญญาตรี และโท จากมหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์ ทำงานอยู่แผนกวิจัยตลาด บริษัทเงินทุนหลักทรัพย์ทิสโก้

ทำอยู่ได้แค่ 2 ปี อดิศักดิ์เปลี่ยนมาทำงานด้านการตลาด บริษัทไฟฟ้า ฟิลิปส์ ดูแลสินค้าวิดีโอและเครื่องเสียง ประสบการณ์ด้านการตลาดที่ได้รับจากที่นี่ จึงเป็นพื้นฐานที่สำคัญให้กับเขาในเวลาต่อมา

"ที่นี่ ผมได้เรียนรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับการทำธุรกิจ เปรียบเสมือนเป็นโรงเรียนการตลาด" อดิศักดิ์เล่า

หลังจากทำงานอยู่ในบริษัทไฟฟ้าฟิลิปส์ 7 ปีเต็ม อดิศักดิ์อยากเป็นเถ้าแก่ที่ มีกิจการส่วนตัว จึงรวบรวมเงินทุน 2 ล้าน บาท เปิดกิจการค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าระบบเงินผ่อน แม้ช่วงแรกจะไปได้ดี แต่ทำได้พักใหญ่ก็เริ่มลำบาก เนื่องจากมีคู่แข่งข้าม ชาติที่มีเงินทุนหนากว่าอย่างอิออนเข้ามาบุกตลาด

"อยู่สู้กับเขามาได้ 2-3 ปี ก็เห็น ท่าทางจะไม่ไหว ก็ตัดสินใจเปลี่ยนมาขายเครื่องปรับอากาศ"

แต่เขาต้องพบกับอุปสรรคอีกครั้ง เนื่องจากเป็นธุรกิจที่ควบคุมยาก มีปัญหาจุกจิกมาก ทำให้ต้องหันไปหาสินค้าใหม่เข้ามาทดแทน และได้กลายมาเป็นจุดเริ่มต้นของการขายโทรศัพท์มือถือ แม้ว่าจะเป็นตลาดโทรศัพท์มือถือที่ยังไม่เติบโตเหมือนกับปัจจุบัน แต่ปรากฏว่ายอดขายกลับเดินไปได้เรื่อยๆ

จากผลพวงเหล่านั้นเอง อดิศักดิ์จึง เบนเข็มมาสู่ธุรกิจนี้เต็มตัวในปี 2538 นับได้ว่าเป็นจุดเริ่มของธุรกิจร้านค้าโทรศัพท์มือถือแบบเชนสโตร์ของเจมาร์ท ด้วยการเริ่มขยายร้านค้าทีละ 2-3 แห่ง จนกระทั่งถึงปัจจุบัน

แม้ธุรกิจจะส่อเค้าไปได้ดี แต่การเป็นรายใหม่ในตลาด ที่ต้องสู้กับคู่แข่งที่มีฐานที่แน่นหนาอย่างร้านเทเลวิซ และเวิลด์ โฟนชอป จึงไม่ใช่เรื่องง่าย ช่วงการเริ่มต้น ขยาย 10-20 สาขาแรก เจมาร์ทจึงต้องประสบกับภาวะขาดทุน

"เป็นช่วงที่หนักมากสำหรับเรา" อดิศักดิ์บอก "ปัญหาเวลานั้น คือ การที่ต้อง แข่งขันกับคู่แข่งอย่างร้านเทเลวิซ เวิลด์โฟนชอป ที่มีฐานการเงิน และมีชื่อเสียงเป็น ที่รู้จักอยู่แล้ว ถามว่า ทำไมเขาต้องมาซื้อของกับเรา เป็นเพราะเราต้องกัดฟัน"

ในช่วงวิกฤติเศรษฐกิจ หลายคนตัดสินใจชะลอการลงทุน หรือแก้ปัญหาหนี้สิน แต่อดิศักดิ์กลับตัดสินใจขยายสาขา เพิ่มเติม โดยใช้เงินที่ได้จากการขายโทรศัพท์มือถือเงินผ่อนเข้ามาใช้ลงทุน

นอกจากการเปิดร้านสาขาตามห้างสรรพสินค้า เจมาร์ทยังเข้าไปอยู่ในสถานีรถไฟฟ้า คู่กับเวิลด์โฟนชอปของ แทค และในขณะที่การซื้อโทรศัพท์มือถือบนสถานีรถไฟฟ้ายังไม่เป็นที่นิยม จนแทคยุบเหลือเพียงแค่ 2 สาขา แต่เขากลับขยาย สาขาเจมาร์ทเพิ่มเป็น 10 สาขา

"หลายคนสงสัยว่า ทำไมเราเปิดสาขาในเวลานั้น เราต้องทำ หากปล่อยเวลา ผ่านไปและมาขยาย ตอนเศรษฐกิจฟื้น เราคงไม่มีโอกาสแล้ว" อดิศักดิ์บอก

ปัจจุบัน เจมาร์ทมีสาขาทั้งหมด 120 แห่ง กระจายอยู่ตามห้างสรรพสินค้า และบนสถานีรถไฟฟ้า และจะขยายเพิ่มอีก 180 แห่งในปีนี้

ผลพวงจากการขยายสาขาต่อเนื่อง บวกกับภาวะของตลาดของโทรศัพท์มือถือยังคงขยายตัวเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ สวนกับวิกฤติ เศรษฐกิจ ทำให้ยอดขายของเจมาร์ท เริ่มขยับเพิ่มขึ้นจาก 900 ล้านบาทในปี 2542 เป็น 1,100 ล้านบาทในปี 2543

การเติบโตอย่างต่อเนื่องของยอดขาย เป็นผลพวงมาจากการสร้างกลยุทธ์การตลาดที่ต่อเนื่อง ที่สร้างชื่อและสร้างความแตกต่างไปจากดีลเลอร์อื่น และกลาย เป็นจุดแข็ง

"เราไม่มีอาวุธอะไรที่เหนือคู่แข่ง ยกเว้นการตลาด ที่เราต้องคิดให้แตกต่างจากคนอื่น" อดิศักดิ์บอก "ถามว่าคิดได้ยังไง ได้ไม่ได้เราก็ต้องคิด"

ในมุมมองของอดิศักดิ์ การขายโทรศัพท์มือถือไม่แตกต่างไปจากการขายเครื่องใช้ไฟฟ้าเมื่อ 3-4 ปีที่แล้ว ประสบการณ์ในฟิลิปส์จึงมีส่วนอย่างมากในการทำตลาดโทรศัพท์มือถือ

นอกจากการขยายเครือข่ายร้านค้า เจมาร์ทเริ่มใช้กลยุทธ์การโฆษณา ควบคู่ไปกับวิธีจัดงานแสดงสินค้าตามห้างสรรพสินค้า ซึ่งถือว่าเป็นเรื่องที่ท้าทาย เพราะโดย มากแล้วการจัดแสดงสินค้าจะเป็นเรื่องของโอเปอเรเตอร์ เพราะต้องใช้ต้นทุนสูง

"มีคนบอกเรา เจ๊งแน่นอน ไล่มาตั้งแต่เปิดสาขาแล้ว เวลานี้เปิดกันเต็ม จนมาถึงจัดงานแสดงสินค้า พอจัดงานก็มีคนจัดตาม" อดิศักดิ์เล่า

ถัดจากนั้น ในปีถัดมาอดิศักดิ์หันมาทุ่มโฆษณาต่อเนื่องอีกครั้ง คราวนี้เขาตัดสินใจทุ่มเงินโฆษณาสื่อโทรทัศน์ ใช้ 40 ล้านบาท เพื่อสร้างชื่อของเจมาร์ทให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น แม้จะเป็นเงินที่เยอะมาก แต่สำหรับอดิศักดิ์ถือว่าคุ้มค่าในเชิงธุรกิจ "เป็นสิ่งที่ดีลเลอร์รายอื่นยังไม่ทำ"

แม้จะเป็นผู้เริ่มต้นก่อนคนอื่น แต่เมื่อเวลาผ่านไปสิ่งเหล่านี้ก็ไม่ใช่ความแตก ต่างอีกต่อไป เป็นการบ้านที่ทำให้อดิศักดิ์ต้องกลับมาทบทวนอีกครั้ง และก็เป็นที่มาของบริการโทรสั่งซื้อโทรศัพท์มือถือ ผ่านบริการเลขหมาย 1117 หรือ Home delivery ที่เขาใช้เงินลงทุน 10 ล้านบาท สำหรับอดิศักดิ์แล้ว นี่คืออาวุธที่คู่แข่งไม่มี

"ถามว่า มีคนใช้บริการมากหรือเปล่า ยัง แต่ถ้าเมื่อไรความต้องการมีมากขึ้น เราก็พร้อมก่อนคนอื่น" อดิศักดิ์บอก "แต่อย่างน้อยก็มีคนรู้จักเรามากขึ้น ไม่อย่างนั้นทำไปก็เปล่าประโยชน์ เรื่องของการ ตลาดอย่างเดียว อย่างอื่นไม่ได้ต่างกันเลย ตัวที่ต่างกันชัดเจนคือ ครีเอทีฟ มาร์เก็ตติ้ง"

นอกเหนือจากธุรกิจค้าโทรศัพท์มือถือ อดิศักดิ์ยังมีธุรกิจติดตามหนี้สินภายใต้ ชื่อ เจเอ็มที เป็นธุรกิจที่ตั้งขึ้นในช่วงวิกฤติ เศรษฐกิจ ลูกค้ารายใหญ่ๆ ที่ใช้บริการเอไอ เอส ดีแทค ดีพีซี เคเอสซี แพคลิ้งค์ โฟน ลิ้งค์

"เราจะเน้นเฉพาะเก็บหนี้ที่เขาเก็บไม่ได้" นอกจากผู้ให้บริการสื่อสาร ลูกค้าจะมีตั้งแต่ธนาคาร บริษัทเงินผ่อนอิออน จีอีแคปปิตอล

โจทย์ต่อไปของเขาคือ การเพิ่มสินค้าไอที เพื่อให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงเทค โนโลยีและการระดมทุนในตลาดหลักทรัพย์

อดิศักดิ์เตรียมพร้อมตั้งแต่การยกเครื่องระบบไอทีหลังบ้าน ด้วยการลงทุนซื้อซอฟต์แวร์ ออราเคิลไป 20 กว่าล้านบาท มาใช้ในการควบคุมสาขา ให้เป็นระบบเรียลไทม์ การดำเนินงาน และการจัดการธุรกิจ ระบบบัญชี และลงทุนจ้างอาร์เธอร์แอนเดอร์เซ่นมาเป็นที่ปรึกษาด้านการเงิน

เงินทุนที่ได้จากตลาดหุ้น ที่ถูกคาด ว่าจะซื้อขายได้ไม่เกินปลายปี 2545 จะถูก นำไปใช้ในการสร้างความพร้อมสำหรับเจมาร์ทในอนาคต ที่จะเป็นผู้ค้าโทรศัพท์มือถือ และผู้ขายอุปกรณ์ไอทีที่รู้จักเป็นอันดับแรก

"เราอยากให้คนรู้จักเรามากขึ้นในปีหน้า มากขนาดที่ว่า ถ้านึกถึงมือถือ นึกถึง notebook ก็ต้องนึกถึงเจมาร์ทก่อน นั่น คือ การบ้านที่ต้องไปทำ"