การจำหน่ายสินค้าคุณภาพต่ำ ราคาถูก ในขณะที่ซูเปอร์สโตร์เจ้าอื่นเน้นจำหน่ายสินค้า
คุณภาพดี ราคาปานกลางถึงค่อนข้างถูก เป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้ Kmart ล้มละลายเพราะพ่ายการแข่งขัน
จาก Wal-Mart ที่เป็นอันดับหนึ่ง ในด้านดิสเคานท์ซูเปอร์สโตร์ และ Target
ซึ่งเป็นอันดับสาม ที่ตอนนี้แซงหน้าเข้ามาอยู่ในอันดับสองแล้ว ขณะที่ตอนนี้
Kmart อดีตอันดับสอง ถูกถอนไปข้างเวทีจากการจัดอันดับชั่วคราว
นโยบายสินค้าและราคานี้เป็นความผิดพลาดชัดเจน จากการไม่ปรับองค์กร ตามความต้องการของตลาด
ห้าสิบถึงร้อยปีก่อน เมื่อ Kmart เป็นเจ้าใหญ่เพียงเจ้าเดียว การจำหน่ายสินค้าคุณภาพต่ำยังคงทำได้
ในยุคที่การผลิตสินค้ายังมีข้อจำกัด และลูกค้าทั่วไปเพียงแต่ต้องการสิ่งรองรับความต้องการ
ที่ผลิตไม่ได้ในบ้าน แต่ในปัจจุบัน ที่ไม่มีใครผลิตอะไรเองในบ้านอีกแล้ว
การแข่งขันด้านคุณภาพ และต้นทุนการผลิตที่ต่ำลงของสินค้าโรงงาน ทำให้สินค้าส่วนใหญ่ขายได้ในราคาถูก
ทั้งที่ยังมีคุณภาพดี แต่ผู้บริหาร Kmartไม่ได้ปรับวิสัยทัศน์ขององค์กรในเรื่องนี้
สินค้าคุณภาพดี ราคาเหมาะสม ใน Kmart มีเพียงอย่างเดียว คือ เครื่องครัวของ
Martha Stewart สาวผิวขาววัยกลางคน หญิงที่เป็นภาพพจน์ของ "มาร์กาเร็ต แทตเชอร์
แห่งอเมริกา" เธอไม่เคยเป็นนายกรัฐมนตรี หรือเล่นการเมือง แต่หากพูดถึงมาร์กาเร็ต
แทตเชอร์ คือผู้หญิงที่ทำได้ทุกอย่าง ตั้งแต่ปกครองประเทศ เย็บเสื้อผ้า ไปจนถึงทาสีบ้าน
และซ่อมรถยนต์ ตามที่นำมาพูดล้อกันเกินจริง
Martha Stewart มีรายการทีวีเรื่องการทำครัว และบริหารบ้านเรือน เธอมักปรากฏตัวในที่สาธารณะด้วยมาดเยือกเย็น
มีความสุข แบบคนเข้าใจชีวิต เธอผลิตสินค้าเครื่องครัว เครื่องนอน และเครื่องห้องน้ำ
จำหน่ายปลีกส่วนใหญ่ใน Kmart เท่านั้น สินค้าของเธอมีดีไซน์สวยงาม สมัยใหม่มีรสนิยมทางศิลปะ
คุณภาพวัสดุดี และยังตั้งราคาได้น่าซื้อ เพราะส่วนใหญ่ผลิตจากโรงงานในประเทศจีน
เพื่อลดต้นทุน
แผนกสีของ Kmart ซึ่งมีสินค้าสี Martha Stewart เป็นสินค้าหลัก เป็นอีกแผนกที่
Kmart มีชื่อเสียงอยู่บ้าง ขณะที่เสื้อผ้า รองเท้า ชุดชั้นใน เครื่องใช้ไฟฟ้า
และสินค้าของชำของ Kmart เป็นสินค้าที่ไม่ได้คุณภาพในด้านวัสดุ แผนกจิวเวลรี่และน้ำหอมของ
Kmart ก็ไม่ได้รับความเชื่อถือ เพราะการจัดดิสเพลย์สินค้าแบบ "จับวาง" ที่
"ลด" คุณค่าของสินค้าลง
Kmart เป็นที่ล้อกันเล่นว่า ขายสินค้าให้แม่บ้านที่มีลูกมาก ต้องซื้อของถูกๆ
ไปใช้ พวกคนดำที่มีรายได้ต่ำ หรือคนเม็กซิกัน ซึ่งกลุ่มที่อพยพมาอยู่ในอเมริกา
มาจากภาคที่ไม่ได้พัฒนาวัฒนธรรมในการใช้ชีวิตศิวิไลซ์ ขณะที่สาขาของ Kmart
นั้น ส่วนใหญ่อยู่ในย่านกลางเมืองใหญ่ หรือย่านหัวเมือง "ดีๆ" ที่มีเพื่อนบ้านเป็นฝรั่งผิวขาว
อย่างไรก็ตาม กลุ่มเพื่อนบ้านประสบปัญหาในการซื้อสินค้าที่ Kmart เพราะหาของมีคุณภาพมาใช้ไม่ได้
และยินดีเดินทางไปยังห้างอื่นที่มีสินค้าตรงกับ "ระดับ" ความต้องการมากกว่า
จากข่าวที่ออกมาเกี่ยวกับค่าเช่าสถานที่ของ Kmart ซึ่งค่อนข้างแพง ทำให้เห็นว่า
ทุกสาขาของ Kmart ส่วนใหญ่อยู่ใจกลางเมือง เช่นที่ เขตแมนฮัตตัน นครนิวยอร์ก
ร้าน Kmart 2 สาขา เป็นร้านซูเปอร์สโตร์เจ้าเดียวในทั้งเขต ซึ่งที่ดินราคาแพงและตึกต้องแทงสูงเสียดฟ้า
รับปริมาณความต้องการของผู้คนที่หลั่งไหลมาสู่เมืองใหญ่ที่สุดในอเมริกา Kmart
ไม่ได้เปลี่ยนบุคลิกของร้านให้รับกับบุคลิกคนรสนิยมดี ความต้องการพิถีพิถัน
อย่างที่เป็นชื่อเสียงของนิวยอร์กเกอร์
Kmart ที่แอสเตอร์ เพรส ถนนแปด ใกล้กับนิวยอร์กยูนิเวอร์ ซิตี้ แหล่งศึกษาของลูกเศรษฐีทั่วโลก
กรีนิช วิลเลจ แหล่งที่อยู่อาศัยราคาแพง และอีสต์ วิลเลจ แหล่งที่อยู่อาศัยของสถาปนิก
และศิลปิน แต่ Kmart ไม่ได้สนใจพวกเขาในการปรับสินค้าให้เข้ากับความต้องการของกลุ่มนี้
สินค้าในร้าน Kmart ทุกสาขาเป็นสินค้า "ไลน์" เดียวกัน ทั่วประเทศ โดยไม่คำนึงถึงทำเล
คือ ขายลูกค้าส่วนบนของกลุ่ม "ตลาดล่าง"
Kmart กำลังจับตลาดกลุ่มลูกค้าที่ไม่ดีมานด์ คนจนไม่มีความจำเป็น หรือความต้องการเข้าร้านสรรพสินค้า
พวกเขาซื้อของจากร้าน 99 Cents Store (ทุกอย่าง 99 cents) และร้านของชำข้างบ้าน
พวกเขาซื้อรองเท้าที่ร้าน Shoe for Less พวกเขาดินเนอร์ที่ร้านแมคโดนัลด์
หรือร้านจีนขายอาหารจานละ 3.99 ดอลลาร์ และซื้ออาหารตามร้านซูเปอร์มาร์เก็ต
บางคนไม่มีความจำเป็นแม้แต่ต้องการโต๊ะดินเนอร์ แต่ Kmart คิดจะขายชุดโต๊ะสนามหญ้า
หรือเตาบาร์บีคิวให้พวกเขา แถมยังเป็นเฟอร์นิเจอร์แบบคุณภาพไม่ดี ที่กลุ่มลูกค้าตลาดกลางขึ้นไป
ไม่อยากซื้อ
Wal-Mart คู่แข่งที่นำหน้าไปหลายขุม มีชื่อเสียงในด้านขายสินค้าคุณภาพดี
ราคาต่ำกว่าป้าย และการมีสาขามากที่สุดในอเมริกาช่วยให้ Wal-Mart กระจายถึงกลุ่มลูกค้า
พร้อมนำสินค้าที่พวกเขาสนใจซื้อมานำเสนอ นโยบายการบริหารร้านที่เน้นประสิทธิภาพในการบริการลูกค้า
ช่วยให้ Wal-Mart นำมาเป็นอันดับหนึ่งด้วย
ในขณะที่ Kmart มีปัญหาในเรื่องการบริการลูกค้า ด้วย "วัฒนธรรมองค์กร"
ที่ไม่เคี่ยวเข็ญให้พนักงานใส่ใจ หน้าที่การงาน เป็นที่ทราบกันว่า จะหาพนักงานขายของ
Kmart สักคนนั้น ต้องเดินเวียนหารอบฟลอร์สินค้าเคาน์เตอร์ จ่ายเงินนับสิบก็เปิดบริการเพียงสองหรือสามช่อง
ทำให้การซื้อของที่ Kmart เป็นเรื่องเสียเวลากับการต้องรอคิวจ่ายเงินเกินสิบนาที
ปัญหาบุคลากรด้อยคุณภาพ ยังส่งผลถึงความเสียหายใหญ่กับการถูกลักขโมยสินค้า
ที่พิสูจน์ไม่ได้ว่ามาจาก "ลูกจ้าง" หรือ "นักชอปปิ้ง" Kmart มีอัตราสินค้าสูญหาย
4.5 เปอร์เซ็นต์ หรือ "สองเท่า" ของร้านค้าทั่วไป
ผู้ซื้อยังบ่นตำหนิการจัดชั้นของ Kmart และการบริหารสินค้าคงคลังที่ทำให้สินค้าหลายอย่างไม่มีป้ายราคา
Kmart แก้ปัญหาด้วยการติดตั้งเครื่องอ่านราคาจากฉลาก แต่เครื่องนั้นก็มีน้อยจุด
และเป็นที่ยุ่งยากกับการต้องถือสินค้าในบางครั้งชิ้นใหญ่ๆ เดินไปหาเครื่องอ่าน
สินค้าหลายอย่างที่ Kmart ซึ่งมีคุณภาพน่าซื้อในบางครั้ง เช่น ชั้นวางของโลหะ
แอร์ หรือฮีตเตอร์ก็หมดไปอย่างรวดเร็ว และไม่มีมาเพิ่มทันที ในโลกยุคที่คนรายได้ต่ำ
หรือคนไม่มีงานทำ ยังต้องใช้ชีวิตแข่งขันกับเวลา ไม่มีใครอยากไปเสียเวลาในร้านค้าอีกต่อไป
Target คู่แข่งที่ตามหลังมาในช่วงหลายปี และไล่บี้ในที่สุด มีสาขาน้อยกว่าสองคู่แข่งในกลุ่มนี้
แต่ใช้นโยบายจับตลาดคนกลุ่มหนุ่มสาว ขายสินค้าที่เน้นในด้านการออกแบบทันสมัย
รวมถึงตั้งนโยบาย ราคาแบบดิสเคานท์จากราคาป้าย เช่นเดียวกับ Wal-Mart
หนึ่งปีก่อนการล้มละลาย Kmart พยายามปลุกตลาดด้วยการเข็นแคมเปญเก่าชื่อ
Blue Light สินค้าลดราคาต่ำกว่าป้ายออกมา แต่ปรากฏว่า ลูกค้ายังไม่พบว่า
มีอะไรน่าซื้อและราคาที่ลดก็ตั้งต่ำกว่าป้ายเพียงนิดเดียว Kmart ยังทุ่มเงินลงในเว็บไซต์ขายสินค้าทางอินเทอร์เน็ต
bluelight.com ซึ่งปรากฏว่าขาดทุนอย่างมากเช่นเดียวกัน
การว่าจ้างผู้บริหารรายใหม่ที่มีชื่อเสียงในด้านการปลุกบริษัทล้มละลายให้คืนชีพ
อาจไม่ช่วยให้ Kmart คืนตัวได้ หากผู้บริหารร้านค้าปลีกรายใหญ่แห่งนี้ยังไม่ปรับวิสัยทัศน์
และศึกษาตลาด ทั้งที่คู่แข่งเป็นตัวอย่างที่ดีในความสำเร็จ เพราะเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าตลาดขายสินค้าปลีกของอเมริกานั้นกำลังตึงตัว
เพราะสภาพเศรษฐกิจที่แย่ลง ยิ่งทำให้โอกาสของ Kmart แทบไม่มี
Kmart ยังคงดำเนินนโยบายจับกลุ่มลูกค้ากลุ่มเดิม ด้วยการว่าจ้างพรีเซ็นเตอร์โฆษณาคือ
สไปค์ ลี ผู้กำกับผิวดำที่มีชื่อเสียงในด้านหนังสะท้อนความยากจนของชุมชนคนดำในนิวยอร์ก
ถึงแม้ตัวสไปค์ ลี จะร่ำรวยร้อยล้าน และมีวิถีชีวิตมั่งคั่ง แต่เขาเป็นภาพของคนดำที่เติบโตในชุมชนยากจน
ความแตกต่างในวิถีชีวิตและวิธีคิดของคนต่างสีผิวในอเมริกานั้น ยังมีมากขนาดที่ว่าโฆษณาแบบนี้จะไม่ดึงดูดใจ
คนผิวต่างสี ยกเว้นแต่คนดำนั้นจะเป็น "ขวัญใจมวลชน" เช่นพวกนักกีฬา
การปิดสาขาที่ไม่ทำรายได้ 200 กว่าแห่งนั้น อาจช่วยพยุงลมหายใจของ Kmart
ไปได้ระยะหนึ่ง แต่ถ้าไม่ลงทุนปัดกวาดนโยบายผิดพลาดหลายอย่างที่มีอยู่ในร้านค้า
นอกจากไม่มีวันกลับมาสู่อันดับหนึ่งในสามได้ Kmart อาจอยู่ได้ไม่ถึงครบรอบ
200 ปี เพราะขาดความเข้าใจโลกค้าปลีกสมัยใหม่ ในตลาดสหรัฐอเมริกา ที่มีการแข่งขันสูงที่สุดในโลก
และมีปรับกระบวนกลยุทธ์การตลาดมากที่สุดในโลก
