19 ตุลาคม 2524 วันแรกที่ผู้บริโภคคนไทยได้ลิ้มลองรสชาติโดนัทสัญชาติอเมริกัน
โดยดั้งกิ้น โดนัท (ประเทศไทย) ผู้ถือแฟรนไชส์เปิดร้านสาขาแรกที่สยามสแควร์
สถานที่ที่รวมสีสัน ความทันสมัยที่วัยรุ่นมักใช้เป็นแหล่งนัดพบเพื่อนฝูงหรือคนรู้ใจ
สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของบริษัทที่จับลูกค้าวัยที่ว่า
"มันทันสมัยตลอดเวลาและสาขาของเราก็เป็นหนึ่งในที่ซึ่งผู้คนใช้เป็นที่นัดพบ
ทานอาหารหรือดื่มเครื่องดื่มในบรรยากาศที่เป็นมิตร" สุรเดช นฤหล้า ประธานบริษัทดังกิ้น
โดนัท (ประเทศไทย) เล่า
2 เดือนถัดมา ดังกิ้น โดนัท เปิดสาขาที่สอง บริเวณหน้ามหาวิทยาลัยรามคำแหง
พร้อมๆ กับสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภคชาวไทยโดยออกโฆษณาโทรทัศน์เป็นครั้งแรก
ตลอดระยะเวลา 20 ปีที่โดนัทยี่ห้อนี้ดำเนินกิจการในประเทศไทย ดูเหมือนว่าช่วงทศวรรษแรกเป็นช่วงวางรากฐานและพัฒนามากกว่าการขยายตัว
"พวกเราประสบความสำเร็จเด่นชัดเมื่อ 10 ปีที่ผ่านมานี้เอง เนื่องจากสภาวะเศรษฐกิจเอื้ออำนวย"
ผ่องทิพย์ เภกะสุต ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดดังกิ้น โดนัท บอก
กระนั้นก็ดีพวกเขาก็สามารถฝ่าฟันอุปสรรคและเอาชนะการแข่งขันต่างๆ มาได้จนทำให้แบรนด์ติดตลาดและกลายเป็นเจ้าแห่งโดนัท
โดยมีส่วนแบ่งตลาด 70% เพราะตลอด 20 ปีดังกิ้น โดนัท ขายในเมืองไทยได้ถึง
255 ล้านชิ้น ทิ้งห่างคู่แข่งอย่างมิสเตอร์ โดนัท มากพอสมควร
"นับตั้งแต่เปิดสาขาแรกมีสินค้าจำหน่ายเพียง 38 ชนิด แต่วันนี้ร้านเรามีสินค้าให้ลูกค้าเลือกมากกว่า
52 ชนิด" มณฑิรา นฤหล้า ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดดังกิ้น โดนัท กล่าว
นอกจากการพัฒนาอาหารและเครื่องดื่มเพื่อเพิ่มกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งเป็นการตอกย้ำถึงการทำธุรกิจฟาสต์ฟูดว่าจะต้องมีการตื่นตัวอยู่ตลอดเวลาแล้ว
บรรยากาศภายในร้านจำเป็นต้องปรับปรุงเพื่อไม่ให้เกิดความจำเจและน่าเบื่อ
ตลอดสองทศวรรษร้านดังกิ้น โดนัท เปลี่ยนโฉมมาแล้ว 2 ครั้ง จากยุคแรกที่มีบุคลิกลักษณะกึ่งสีไม้กลายเป็นโทนสีเทา
ชมพู ล่าสุดบรรยากาศภายในร้านจะมีความเป็นดิจิตอลและกราฟิกดีไซน์มากขึ้น
"พวกเราอยู่นิ่งไม่ได้ต้องดูเทคโนโลยี ตลาดใหม่ๆ การแข่งขัน คู่แข่ง เพื่อปรับตัวให้ทันรวมถึงทิศทางลูกค้าว่าจะไปทางไหน"
ผ่องทิพย์อธิบาย
นอกจากนี้บุคลิกโดดเด่นของดังกิ้น โดนัท ที่ยึดถือมาจนกลายเป็นวัฒนธรรมไปแล้ว
คือ การส่งเสริมการขายที่มีเรื่องราวอยู่ตลอดเวลา เข้ามาทานวันนี้ได้รับข้อเสนออีกอย่าง
แต่พรุ่งนี้อาจจะได้รับข้อเสนอที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะราคาและการแลกของรางวัล
กลยุทธ์แบบนี้เกิดจากการเข้าถึงกลุ่มตลาดโดยตรง ที่บริษัทมองว่ากลุ่มวัยรุ่นอายุระหว่าง
15-25 ปีเป็นเป้าหมายหลัก เพราะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อดีมาก แต่กว่าจะผูกมัดลูกค้ากลุ่มนี้ได้ต้องใช้เวลาถึง
10 ปี
"จากที่ทานเพื่อแฟชั่น ทุกวันนี้พวกเรากลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคมไปแล้ว"
ผ่องทิพย์ชี้ "ดังกิ้น โดนัท มีความสำคัญต่อผู้บริโภคเนื่องจากชีวิตมีความผูกพันกับอาหารนอกบ้านมากขึ้น"
นั่นหมายความว่าเป็นการมองโลกในแง่ดีที่จะเติบโตต่อไป ต้องมองถึงช่องทางใหม่ๆ
สินค้าจะเพิ่มไลน์เพื่อขยายฐานลูกค้าและสาขาให้ครอบคลุมมากขึ้น แม้ว่าการทำงานจะไม่ซับซ้อนแต่การแข่งขันสูงในส่วนของสินค้า
บริการ บรรยากาศ ขึ้นอยู่กับว่าใครจะปรับตัวดีกว่า ส่วนราคาลูกค้าเป็นฝ่ายตัดสิน
สำหรับปีนี้ เมื่อลูกค้าเดินเข้าร้านดังกิ้น โดนัท อาจจะรู้สึกถึงความเป็นมิตร
มีความสะดวกสบายเหมือนนั่งอยู่ในบ้านตัวเอง
