ก่อนอื่นขอแสดงความเสียใจกับผู้เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ Tsunami ทางภาคใต้นะครับ เหตุการณ์นี้เป็นเหตุการณ์ที่ใครๆ ไม่เคยคาดคิดและไม่มีใครหวังว่ามันจะเกิดขึ้น ความแน่นอนคือความไม่แน่นอน ชีวิตคนก็เช่นกัน

อีกไม่นานผมจะกลับมาอยู่เมืองไทยอย่างถาวร เนื่องด้วยไม่นานมานี้คนในครอบครัวผมเพิ่งประสบอุบัติเหตุ (ที่ไม่ใช่จาก Tsunami) ร้ายแรง ทำให้ผมทราบว่าเวลานั้นมีค่ายิ่งนัก โอกาสที่จะทำสิ่งที่ควรทำให้คนที่เรารักก็มีไม่มากนัก เหตุการณ์คลื่นยักษ์ถล่มยิ่งขับเน้นความจริงข้อนี้ให้ชัดขึ้น ผมก็คงจะต้องหยุดเขียนคอลัมน์นี้สักวัน แต่คุณผู้อ่านคงจะได้อ่านข้อเขียนของผมในคอลัมน์อื่นๆ บ้างในอนาคต

เหตุการณ์ Tsunami นี้เป็นเหตุการณ์ระดับโลกจริงๆ ทั่วโลกให้ความสำคัญอย่างล้นหลาม ไม่เหมือนเหตุการณ์ที่ผ่านมาที่บ้านเราเห็นว่ายิ่งใหญ่ แต่คนในประเทศอื่นไม่เห็นว่าสำคัญเท่าใดนัก ตัวอย่างหนึ่งในนั้นคือกรณีประชุม APEC ในเมืองไทย คนไทยจัดการต้อนรับอย่างมหึมา เราภูมิใจในสิ่งเหล่านี้เหลือเกินมันช่างยิ่งใหญ่ แต่ภาพและมุมมองของ Global นั้นกลับไม่ยิ่งใหญ่ขนาดนั้น หนังสือพิมพ์รายวันที่อังกฤษแทบไม่ได้ลงเกี่ยวกับการประชุม APEC เลย นอกจากคอลัมน์เล็กๆ ในหน้าข่าวต่างประเทศ คนรอบข้างผมที่มีความรู้พอสมควรยังไม่ทราบเลยว่ามีประชุม APEC ในขณะนั้น บางคนไม่ทราบว่า APEC คืออะไรด้วยซ้ำ อะไรที่ไม่มีผลกระทบกับเขามากมายนักย่อมไม่น่าสนใจสำหรับสื่อของเขา สื่อของเขาก็ย่อมจะไม่ลงเพราะคิดว่าคนคงไม่สนใจ

สิ่งที่ผมพยายามจะพูดคือภาพที่คน Local เห็น ย่อมแตกต่างจาก Global บางที Local ไม่เข้าใจ Global ในขณะเดียวกัน Global ก็ขาดความเข้าใจ Local หลายคนยังติดกับภาพลวง ภาพที่ตนเองสร้างสรรค์คิดไปเอง กับผู้อื่นเช่นคนอเมริกันเชื่อว่า สิ่งที่เกิดขึ้นใน Brave heart คือความจริงของประวัติศาสตร์สกอตแลนด์ เช่น ฝรั่งเห็นประเทศไทยเป็นเมืองโลกีย์กับหาดสวรรค์ ภาพลวงต่างๆ เหล่านี้ส่วนมากมาจากการได้รับข่าวสารไม่เพียงพอจนคิดต่อไปเอง เพราะได้เห็นเพียงส่วนเกี่ยวข้องความจริง หรือไม่ได้สัมผัสสิ่งเหล่านั้นอย่างเต็มที่ ขาดความเข้าใจที่แท้จริง

ในทางธุรกิจการวิเคราะห์ต่างๆ ก็อาจจะผิดพลาดไปเพราะการขาดความเข้าใจที่แท้จริงเช่นกัน (เช่น หุ้น, ตลาด) แต่ก็มีคนเคยได้พูดว่าเมื่อมาถึงเวลาแล้ว ไม่มีใครที่จะเข้าใจอะไรได้จริงๆ หรอก ไม่มีใครจะรู้ว่าผู้คนต้องการอะไร ใครจะรู้ว่าจะไม่มีใครมาแทรกแซงทำให้สิ่งต่างๆ ที่มันควรจะเป็นผิดพลาดผิดรูปแบบไปจากที่ควร อย่างไรก็ตาม มันเป็นการดีที่จะมองรอบด้านให้มากที่สุด พยายามเข้าใจว่าอะไรคือพื้นฐานที่ทำให้ความคิดและพฤติกรรมทางสังคมของคนแต่ละคนขององค์กรในแต่ละองค์กรเป็นอย่างนั้น โดยมองรอบข้างในหลักของ Local และ Global

ผมได้มีโอกาสไปฟังเลกเชอร์ของ Francessco Morace นักสังคมศาสตร์ชาวอิตาลีชื่อดังเมื่อเขามาบรรยายที่เมืองไทย หลังปีใหม่ที่ผ่านมา การบรรยายครั้งนี้ ตอนแรกผมนึกว่าจะพูดถึงการออกแบบให้เท่าทันกับพฤติกรรมของผู้บริโภค และแนวโน้มของสังคมในอนาคต ผมคิดผิด การบรรยายครั้งนี้มีอะไรมากกว่านั้นเยอะ ในมุมมองของผมมันคือจิตวิทยาสังคม สิ่งที่ได้จากการบรรยายครั้งนี้ เป็นอะไรที่ช่วยในการเข้าใจสังคม เข้าใจพฤติกรรมของมนุษย์และองค์กรต่างๆ ช่วยในการวางระบบได้ทุกอย่าง ไม่ใช่เกี่ยวข้องกับการออกแบบอย่างเดียว เป็นการช่วยในการที่จะให้รู้เขารู้เรา เอาจุดเด่นของเรามาใช้อย่างสร้างสรรค์ เมื่อสร้างสรรค์แล้วจึงสามารถออกมาได้หลายรูปแบบที่ไม่ซ้ำกัน

คุณ Francessco บอกว่า 4P ที่ทางการตลาดปัจจุบันใช้กัน (Place, Product, Promotion, Price) ควรจะเปลี่ยนเป็น 4P แบบใหม่ (People, Place, Plan, Project) กับมี 6R (Relevant, Resonance, Recognition, Respect, Responsibility แล้วก็ Reciprocity) ผมคงจะไม่ลงรายละเอียดว่าสิ่งเหล่านี้คืออะไรหรือหมายความว่าอย่างไร เพราะผมเชื่อว่าคงมีคนเขียนถึงสิ่งเหล่านี้เยอะพอสมควรแล้ว ผมจะเน้นภาพรวมในมุมของผมมากกว่าในมุมมองของผม สิ่งที่เราจะเอามาประยุกต์สามารถทำงานได้มากกว่า

ก่อนอื่นต้องเริ่มจากการมองว่าเรามีจุดแข็งเช่นไร อะไรคือพื้นฐานของสังคมเรา คุณ Francessco ให้ความเห็นว่าไทยเรามีจุดเด่นคือ

1) การดูแลเอาใจใส่ เข้ากับคนง่าย

2) ความสัมพันธ์ระหว่างคนในครอบครัวและเพื่อนฝูงคือไทยเรามี Community ไปด้วย เรามีตลาดไว้ซื้อขาย เรามีการทำบุญร่วมกัน กินข้าวร่วมกัน เราชอบไปไหนเป็นกลุ่มเป็นก้อน แต่ฝรั่ง (โดยรวม) มีความเป็นตัวของตัวเองสูง ความเป็นตัวของตัวเองนั้นสำคัญที่สุด แต่ทุกคนต้องการในสิ่งที่ตัวเองขาดในบางครั้ง นั่นคือทำไมเขาถึงชอบมาประเทศเรา ทำไมรัฐบาลเขาต้องจัด Festival ขึ้น เพื่อให้คนเขามารวมกันทำอะไรร่วมกัน ในขณะเดียวกันในสังคมเราก็พยายามที่จะทำตัวแปลกแยกสร้าง Identity จนบางครั้งลืมรากเหง้าของตนเอง สิ่งที่เราต้องทำคือทำไมต้องเป็นเช่นนี้ และจะทำอย่างไรจึงจะพัฒนาตัวเองไปในทางที่เราถนัดสร้างลักษณะของเราเองโดยไม่ไปตามต่างชาติเขา เรียกว่าถ้าคนอื่นได้ยิน ได้ฟัง ได้สัมผัสแล้วจะรู้สึกได้ถึงความเป็นไทย แต่ว่าภาพลักษณ์ไม่ได้โบราณ กลับทันสมัย ภาพลักษณ์จะเปลี่ยนไปเรื่อยๆ โดยยังคงเอกลักษณ์อยู่ อะไรที่ไม่เปลี่ยนภาพลักษณ์จะสร้างความเบื่อหน่ายให้กับสังคมสมัยใหม่ที่อยู่ในจังหวะ ชีวิตอันรวดเร็ว ยกตัวอย่างเช่น ตอนนี้มีพวกฝรั่งเริ่มที่จะเบื่อรูปแบบของรีสอร์ตแบบไทยๆ แล้วที่มีสไตล์วิลลา ในรูปแบบที่เหมือนกัน ในจุดนี้เมื่อ Supply มันชักเกร่อ Demand มันก็จะน้อยลง วิธีที่จะแก้ตรงนี้คือ เปลี่ยนรูปแบบการออกแบบไปเรื่อยๆ ให้ทันกับสังคมที่เปลี่ยนไป

อีกจุดที่สำคัญคือ ใครคือคนที่จะมาซื้อของเรา หรือมาใช้บริการของเรา สมมุติว่าเป็นฝรั่งก็ต้องดูว่าเป็นฝรั่งชาติไหน เพราะต่างเผ่าพันธุ์ก็ต่างความคิด เช่นคนอิตาเลียน ชอบใช้เวลาในการทานอาหารนาน ชอบอยู่กับครอบครัวในบรรยากาศช้าๆ เนิบๆ เป็นกันเอง แต่คนอเมริกันชอบความฟู่ฟ่า ชอบชอปปิ้ง ชอบอะไรที่เป็นวัตถุมองเห็นได้ง่าย สิ่งเหล่านี้เราต้องใช้เวลาศึกษาว่าจริงๆ แล้วพวกเขาต้องการอะไร เพราะอะไร อะไรที่ทำให้เขาเป็นแบบนี้ วิธีหนึ่งที่จะรู้คือการได้ไปสัมผัสกับเขา ศึกษาพฤติกรรมผ่านทางหนังสือ ทีวี การพูดคุย การเดินทาง

ในอนาคตเราต้องเสนอความเป็น Local ของเราในหลายมุมมองให้กับกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ขยายความเป็นตัวของเราในหลายแบบ ให้เขามีสิทธิเลือกว่าต้องการเราในรูปแบบไหน วิธีนี้จะสามารถขยายกลุ่ม ลูกค้าได้ในอนาคต ยกตัวอย่างเช่น ปกติคนมาเมืองไทย เพื่อมาทะเลกับภูเขา เราก็ต้องสร้างจุดขายว่า ทะเลแต่ละที่แตกต่างกันอย่างไร ทะเลระยอง ทะเลใต้ มีประวัติมาอย่างไร เหมาะกับคนประเภทไหน ทุกที่เป็นทะเลเหมือนกัน เสนอความเป็นไทยเหมือนกัน แต่สร้างบรรยากาศที่แตกต่างกัน

เราสามารถจะเสนอความเป็น Local ของเรา สู่ความเป็น Global ได้ ผมเชื่อว่าความเป็นไทยขายได้ แต่ก่อนที่เราจะไปบุกค้าขายในแผ่นดินเขา เราต้องเข้าใจเขาก่อน เราต้องสร้างจุดเด่นโดยเสนอความเป็นไทย แต่ในขณะเดียวกันต้องมีพื้นที่ให้พลิกแพลงเข้ากับรสนิยมของแต่ละที่ สิ่งเหล่านี้ไม่ไกลเกินเอื้อมหรอกครับ เมื่อเรามีสิ่งดีๆ อยู่มากมาย แค่รู้เขารู้เราเท่านั้นเอง