เผยกลยุทธ์ยักษ์ใหญ่อสังหาฯ ปี48 เพอร์เฟค - ศุภาลัย - มั่นคงฯ - เอ็น.ซี. ประกาศเจาะกลุ่มลูกค้าตลาดล่าง เตรียมออกบ้านรูปแบบใหม่ราคาเฉลี่ยไม่เกิน 5 ล้านบาท รับกำลังซื้อที่ลดลงของผู้บริโภค แจงดอกเบี้ย น้ำมันปรับขึ้น สถาบันการเงินเข้มงวดปล่อยสินเชื่อ ส่งผลต่อกำลังการซื้อลูกค้าหด พร้อมใจส่งหน่วยทีมวิจัยลงสนามศึกษาความต้องการของลูกค้า เพื่อปรับแนวทางการตลาดและรูปแบบของสินค้าออกสู่ตลาดได้ตรงความต้องการสูงสุดของลูกค้า

ในช่วงปี 2546-2547 สภาพตลาดอสังหาริมทรัพย์ที่ยังเอื้ออำนวย ซึ่งยังได้รับปัจจัยบวกจากสภาพเศรษฐกิจที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง อัตราดอกเบี้ยแม้จะปรับขึ้นแต่ยังอยู่ในระดับต่ำ แต่สำหรับปี 2548 ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ต่างรับรู้ดีว่าปีนี้อาจไม่ใช่ "ปีทอง" ของผู้ประกอบการ จุดเปลี่ยนของตลาดอสังหาฯที่เริ่มเกิดขึ้น ซึ่งการปรับตัวที่รวดเร็วและไว การมีข้อมูลในเชิงลึกกว่าคู่แข่ง และอื่นๆ ใครมีความพร้อมเหล่านี้ย่อมจะกลายเป็นผู้กุมตลาดอยู่เหนือคู่แข่ง??

นายอธิป พีชานนท์ กรรมการและรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่าตลาดรวมคอนโดฯในปี 2548 จะยังคงมีอัตราการขยายตัวที่ดีอยู่ เนื่องจากระบบขนส่งและโครงการขนาดใหญ่ที่รัฐบาลลงทุนมากขึ้นในปี 2547 แต่การที่หลายฝ่ายออกมาวิเคราะห์ว่าตลาดไม่ดีนั้น เนื่องจากผู้ประกอบการขาดความระมัดระวังในการซื้อที่ดิน ทำให้ได้ที่ดินในราคาแพง ส่งผลต่อต้นทุนการก่อสร้างโครงการ ทำให้การกำหนดราคาขายโครงการต้องกำหนดราคาที่สูง ซึ่ง เป็นผลให้ลูกค้าชะลอการตัดสินใจซื้อออกไป แต่ในขณะเดียวกันผู้ประกอบการที่มีการพิจารณาเลือกทำเลที่ดี สร้างโครงการที่มีจุดขายราคาไม่แพง จะสามารถสร้างยอดขายที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง และขายสินค้าได้จนหมด

ทั้งนี้ เชื่อว่าตลาดคอนโดมิเนียมในปี 2548 ตลาดจะยังคงมีดีมานด์มากกว่าซัปพลายในตลาด ทำให้ในปีนี้ตลาดคอนโดมิเนียมจะเข้ามาแชร์ส่วนแบ่งของตลาดบ้านมากขึ้น โดยเฉพาะโครงการที่อยู่บริเวณแนวรถไฟฟ้า เพราะผู้บริโภคจะเริ่มคำนึง ถึงต้นทุนในการเดินทางสู่แหล่งงานมากขึ้น โดยในปี 2547 ดีมานด์ในตลาดคอนโดมิเนียมไม่เกิน 6,000-7,000 ยูนิต ส่วนในปี 2548 คาดว่าดีมานด์ในตลาดคอนโดฯ จะเพิ่มขึ้นไปแตะ 10,000 ยูนิต อย่างไรก็ตามเดิมที่ตลาดคอนโดมิเนียมมีส่วนแบ่ง ตลาดรวมประมาณ 1 ใน 3 ของตลาด แต่ในปัจจุบัน เชื่อว่าตลาดคอนโดมิเนียมจะมีส่วนแบ่งตลาดอยู่เพียง 1 ใน 5 เท่านั้น เนื่องจากผู้บริโภคส่วนใหญ่จะเลือกซื้อโครงการบ้านเดี่ยว ทาวน์เฮาส์ มากขึ้น

อย่างไรก็ตาม ในปีนี้แนวโน้มอัตราดอกเบี้ยจะมีการปรับตัวขึ้น ประกอบกับต้นทุนในการก่อสร้าง วัสดุก่อสร้างก็มีอัตราสูงขึ้น ในขณะที่ผู้บริโภคมีกำลังซื้อที่ลดน้อยลง ทำให้ผู้ประกอบการจะหันมาทำห้องชุดในขนาดที่เล็กลง มีราคาเฉลี่ยอยู่ที่ 2 ล้านขึ้นไป โดยโครงการคอนโดมิเนียมส่วนใหญ่จะพัฒนาโครงการตามแนวที่ติดกับแนวรถไฟฟ้า

ศุภาลัยรุกคืบตลาดระดับล่าง

นายอธิป กล่าวว่า สำหรับกลยุทธ์ด้านการตลาดที่ศุภาลัยจะเน้นรุกตลาดล่างมากขึ้น โดยสินค้าที่จะผลิตออกมาจะมีราคาเฉลี่ยที่ประมาณ 3 ล้านบาทต่อหน่วย แต่อย่างไรก็ตามสินค้าที่ผลิตออกมาในปี 48 ยังคงมีสินค้ารองรับตลาดในทุกระดับ ซึ่งในทุกโครงการสินค้าจะมีรูปแบบผสมผสานกันไปแต่อาจจะเน้นที่สินค้าในระดับล่างมากกว่าในตลาดอื่นๆ ทั้งนี้ในปีนี้ บริษัทจะมีสัดส่วนการผลิตสินค้าแบ่งเป็น คอนโดมิเนียม 40-45% โดยราคาเฉลี่ยจะเริ่มต้นที่ต่ำกว่า 1 ล้านบาทไปจนถึงราคา 1 ล้านกว่าบาท ส่วนบ้านเดี่ยวจะมีสัดส่วนในการผลิต 40% ราคาเฉลี่ยที่ 2 ล้าน บาท และบ้านทาวน์เฮาส์ มีสัดส่วน 20% ราคา เริ่มต้นที่ 1 ล้านกว่าบาทถึง 2 ล้านกว่าบาท แต่ไม่เกิน 3 ล้านบาท

นอกจากนี้ บริษัทจะให้ความสำคัญกับการใช้สื่อแบบครบวงจร การจัดกิจกรรมทางการขาย และการทำลูกค้าสัมพันธ์มากขึ้น ซึ่งในปีที่ผ่านมา บริษัท ได้ลูกค้าจากการทำลูกค้าสัมพันธ์ประมาณ 20% ซึ่งส่วนใหญ่ลูกค้าในกลุ่มนี้จะได้รับการแนะนำบอกต่อระหว่างลูกค้าด้วยกัน ส่วนเรื่องรูปแบบสินค้าใหม่ที่จะออกสู่ตลาดในปี 48 บริษัทจะมีการปรับแบบบ้านใหม่เพิ่มมากขึ้น โดยการปรับรูปแบบบ้านจะปรับและออกแบบให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด โดยศุภาลัยฯ ต้องทำการสำรวจความต้องการของลูกค้าในทุกๆ 3-4 เดือน เพื่อนำข้อมูลที่ได้มาใช้ในการปรับปรุงแบบบ้านใหม่ๆ ที่จะผลิตออกมาขายในปี 48

ทุกเส้นรถไฟฟ้าเพอร์เฟคฯจับจอง

นายธีระชน มโนมัยพิบูลย์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ภายใต้อัตราการขยายของประชากร ในพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล ในอัตรา 1% ทำให้เชื่อมั่นว่าความต้องการที่อยู่อาศัยในทุกประเภทจะยังเติบโตในอัตราเดียวกัน เมื่อพิจารณาจำนวนสินค้าที่อยู่อาศัยที่มีอยู่ทั้งในตลาดกลุ่มบ้านเดี่ยว, ทาวน์เฮาส์, คอนโดมิเนียม, หอพัก และเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ จะเห็นว่ามีอัตราการจดทะเบียนที่พักอาศัยในพื้นที่กรุงเทพมหานคร และปริมณฑล จะยังคงมีอัตราการขยายตัวไม่ต่ำกว่า 15% หรือจะมีการก่อสร้างที่อยู่อาศัยต่อปีประมาณ 65,000-70,000 หน่วย ในปี 2548

อย่างไรก็ตามด้วยผลกระทบที่จะเกิดจากปัจจัยภายนอกรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นแนวโน้มอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น จะทำให้ความสามารถของ ผู้บริโภคในการผ่อนบ้านลดลงประมาณ 10% ดังนั้น จึงทำให้เชื่อว่าในปี 2548 ผู้ประกอบการบ้านจัดสรร จะผลิตที่อยู่อาศัยที่มีราคาลดลงเพื่อรองรับกำลังซื้อของผู้บริโภคที่ลดลง โดยราคาเฉลี่ยต่อหน่วยจะลดลงประมาณ 10% เช่นกัน ทำให้ทาวน์เฮาส์ และ คอนโดมิเนียมราคาต่ำในตลาดขายดีมากขึ้น เช่นเดียวกับบ้านเดี่ยวในกลุ่มระดับต่ำราคากว่า 5 ล้านบาท

ทั้งนี้ จากเหตุผลข้างต้นทำให้กลุ่ม พร็อพเพอร์ตี้ เพอร์เฟค จะเน้นกลยุทธ์เรื่องการจัดวางสินค้าให้ตรงกับความต้องการในตลาด โดยบ้านเดี่ยวที่บริษัทจะผลิตออกมารองรับตลาดในปี 48 จะมีราคาเฉลี่ยต่อหน่วยลดลงประมาณ 10% หรือเฉลี่ยราคาบ้านอยู่ที่ 5.5 ล้านบาทต่อยูนิต จากที่ในช่วงปี 2547 ราคาเฉลี่ยจะอยู่ที่ 6.2 ล้านบาทต่อยูนิต และบริษัทจะเน้นทำเลขึ้นโครงการใหม่เป็นพิเศษ โดยทุกโครงการที่เปิดใหม่จะอยู่ใกล้กับแนวระบบขนส่งมวลชนที่เกิดขึ้น หรืออยู่ ใกล้กับทางขึ้นลงทางด่วน ซึ่งจะทำให้ลูกค้าของเพอร์เฟคมีความคล่องตัวในเรื่องการเดินทางเข้าสู่ ใจกลางเมืองได้ภายในระยะเวลา 30 นาที

นอกจากนี้ ในส่วนของบ้านระดับบนของกลุ่มเพอร์เฟค ในระดับราคาสูงกว่า 8 ล้านบาทนั้น บริษัทจะเน้นในเรื่องของการเพิ่มเติมความสมบูรณ์แบบ ด้วยบริการบ้านพร้อมอยู่ ตกแต่งภายในบ้าน ด้วยเฟอร์นิเจอร์ เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มที่ไม่ต้องการเสียเวลาในการตกแต่งบ้าน

สำหรับที่ดินสะสม (แลนด์แบงก์) ของบริษัทที่ได้มีการซื้อเก็บไว้เพื่อรองรับกำลังการผลิตบ้านในปี 2548 นั้น ขณะนี้บริษัทมีที่ดินสะสมอยู่ใน มือประมาณ 2,000 ไร่ ซึ่งทั้งหมดเป็นที่ดินใน ย่านกรุงเทพฯและปริมณฑล คาดว่าจำนวนที่ดินทั้งหมดจะสามารถรองรับการก่อสร้างโครงการได้ประมาณ 15 โครงการ โดยที่ดินส่วนใหญ่จะครอบคลุมพื้นที่ตามแนวทางด่วน เส้นทางระบบรถไฟฟ้า สายบางซื่อ-บางใหญ่ และสายสนามบินสุวรรณภูมิ เป็นหลัก

มั่นคงเคหะฯบริหารต้นทุนเจาะระดับล่าง

นายชูเกียรติ ตั้งมติธรรม ผู้ช่วยกรรมการ ผู้จัดการสายงานการตลาด บริษัท มั่นคงเคหะการ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า ปี 2547 จำนวนซัปพลาย ในตลาดยังมีจำนวนเพิ่มขึ้นเนื่องจากผู้ประกอบการเห็นว่าความต้องการในตลาดอสังหาริมทรัพย์ยังมีอัตราการเพิ่มขึ้นอยู่ ทำให้ในปี 2548 จำนวนสินค้า ที่ผลิตออกมาในตลาดจะยังคงเพิ่มขึ้น จากจำนวนบ้านในสต๊อกของผู้ประกอบการแต่ละรายที่ยังระบายออกไปไม่หมดในปี 2547 เนื่องจากการชะลอการตัดสินใจซื้อของลูกค้าในตลาด เพราะปัจจัยลบด้านอัตราดอกเบี้ยและการปรับขึ้นของราคาน้ำมัน ประกอบกับนโยบายการปล่อยสินเชื่อที่ธนาคารแห่งประเทศไทย (ธปท.) เข้ามาเข้มงวดกับสถาบันการเงินและธนาคาร

ซึ่งจากมาตรการการเข้มงวดเกี่ยวกับการปล่อยสินเชื่อรายย่อยของ ธปท. ส่งผลให้ลูกค้าที่จองซื้อบ้านบางรายยกเลิกการจอง เนื่องจากไม่ผ่าน เกณฑ์การขอกู้ของธนาคารพาณิชย์ และทำให้ผู้ประกอบการนำบ้านที่ถูกยกเลิกการจองจากลูกค้ากลับมาขายใหม่มีจำนวนเพิ่มขึ้นมากกว่าในปี 2546 ที่ผ่านมา ส่งผลให้ผู้ประกอบการบ้านจัดสรรต้องมีการวางแผนด้านการตลาดใหม่ ซึ่งทำให้ใช้ระยะเวลาในการทำแผนออกไปไม่ต่ำกว่า 9 เดือน ในขณะที่การเปิดโครงการใหม่ของผู้ประกอบการมีความจำเป็น เพื่อให้บริษัทมียอดขายขยายตัวอย่างต่อเนื่อง แต่ต้องกำหนดการเติบโตในอัตราที่ไม่สูงจนเกินไป เนื่องจากการเปิดตัวโครงการใหม่ที่ขาดความรอบคอบ และขาดคุณภาพจะทำให้ธนาคารอนุมัติปล่อยกู้ยาก ดังนั้นจึงเชื่อว่าในปี 2548 ผู้ประกอบการรายใหม่ที่จะเข้ามาทำตลาดยังลังเลไม่กล้าเข้ามาลงทุนมากนัก

สำหรับสต๊อกบ้านในมือของผู้ประกอบการที่ยังเหลืออยู่ จะทำให้ผู้ประกอบการในตลาดชะลอการขึ้นโครงการใหม่โดยเฉพาะโครงการที่เป็น บ้านสร้างก่อนขาย เพราะต้องการระบายสต๊อกบ้านในมือออกไปให้หมดก่อน ซึ่งคาดว่าจะใช้ระยะเวลาในการระบายสต๊อกค่อนข้างนาน โดยอาจจะถึงช่วงปลายปี 2548 สต๊อกในมือของผู้ประกอบการจึงจะถูกระบายออกไปหมด ซึ่งจะทำให้อัตราการขยายตัวในตลาดมีการชะลอตัวลง

"เรื่องของอัตราดอกเบี้ยและราคาน้ำมันที่จะ ปรับขึ้น อาจจะกระทบต่อกับจำนวนดีมานด์บ้าง ทำให้ในช่วงปลายปี 48 ดีมานด์จะยังมีจำนวนเหลือ อยู่เท่าเดิม และผู้ประกอบการ ส่วนใหญ่ก็จะไม่ให้ความสำคัญกับการลงทุนในบ้านราคาแพง ทั้งนี้คาดว่าหลังจากช่วงปี 2548 ไปเชื่อว่า ตลาดจะกลับมาดีอีกครั้งหนึ่ง" นายชูเกียรติกล่าว

นายชูเกียรติกล่าวว่า จากการพิจารณาตลาด ในข้างต้น บริษัทมีการกำหนดกลยุทธ์ตลาดออกมาค่อนข้างรัดกุมมากขึ้น โดยจะหลีกเลี่ยงการทำบ้านราคาแพง แต่หันมาจับตลาดบ้านราคาต่ำลง ส่วนต้นทุนในการสร้างบ้านนั้นอาจจะหลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากการปรับขึ้นของราคาวัสดุก่อสร้างและราคา น้ำมัน ดังนั้นบริษัทจึงจะหันไปเน้นในเรื่องการเลือกทำเลเพื่อให้สามารถสนองตอบความต้องการ ของลูกค้า เพราะโครงการที่อยู่ในทำเลที่ดีจะสามารถ ขายได้ตลอดไม่ว่าตลาดจะมีสภาวะอย่างไร สังเกตได้จากช่วงวิกฤตที่ผ่านมาโครงการที่อยู่ในทำเลที่ยัง มียอดขายอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่ผู้ประกอบการที่เลือกทำเลไม่ดี แม้จะมีการจัดกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่องแต่ก็ไม่ช่วยให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมา

นอกจากนี้ มั่นคงจะเน้นในเรื่องของแบบบ้านที่สนองตอบกับความนิยมในตลาด โดยบริษัทจะปรับแบบบ้านใหม่อยู่ตลอดเวลา ซึ่งบริษัทจะมีทีมงานที่ทำแบบสำรวจความต้องการของผู้บริโภคในตลาดว่าลูกค้าในตลาดมีความต้องการอะไร ในทุกๆ 2-3 เดือนเพื่อสำรวจความต้องการของลูกค้า ซึ่งขณะนี้บริษัทได้เตรียมออกแบบบ้านรูปแบบใหม่เพื่อให้ตรงกับความนิยมในตลาดไม่ต่ำกว่า 5 แบบ ทั้งนี้ก็ต้องจับตาดูความเปลี่ยนแปลงของความนิยมในตลาดด้วย

ทั้งนี้ในปี 2548 บริษัทได้กำหนดสัดส่วนในการสร้างบ้านโดยแบ่งสัดส่วนการก่อสร้างออกเป็น บ้านระดับราคา 4-5 ล้านบาท 50% บ้านราคาสูงกว่า 5 ล้านบาทขึ้นไป 10% บ้านราคา 2-4 ล้านบาท 30% ละบ้านระดับราคาต่ำกว่า 2 ล้านบาท 10% ดังนั้น ในการเลือกทำเลการขึ้นโครงการใหม่ บริษัทจึงเน้นเรื่องราคาที่ดินและความเหมาะสมในการกำหนดราคาบ้าน รวมถึงสภาพแวดล้อม และระบบการเดินทางของลูกค้าเป็นหลัก

นายสมนึก ตัณฑเทอดธรรม รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี. เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า สำหรับในปี 2548 นี้ เอ็น.ซี. จะเน้นเรื่องของ การทำตลาดแบบเข้าถึงความต้องการของลูกค้าและ กลุ่มเป้าหมาย เพื่อพัฒนาสินค้าให้เข้าถึงพฤติกรรม ของผู้บริโภค โดยบริษัทกำหนดให้มีการจัดทำวิจัย ทั้งความต้องการของตลาด ลูกค้า และสินค้า เพื่อ ให้เกิดความแม่นยำและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายสูงสุด โดยผลการวิจัยเหล่านี้จะนำมาใช้ในการปรับปรุงสินค้า ตัวใหม่ๆ ที่จะผลิตออกมาในปี 48 และการจัดวาง รูปแบบสินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า ส่วน ราคาบ้านที่ได้รับผลกระทบจากต้นทุนที่เพิ่มขึ้นใน ปี 48 บริษัทจะปรับขึ้นตามต้นทุนที่แท้จริง แต่ในส่วนของบ้านต้นทุนเก่าจะไม่มีการปรับราคาขึ้น

นอกจากนี้จะเน้นในเรื่องบริการทั้งก่อนและหลังการขาย ซึ่งในเรื่องดังกล่าวและการจัดวางรูปแบบ สินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า ถือว่ามีความ โดดเด่นอยู่แล้ว ซึ่งการให้บริการรูปแบบนี้เป็นการ เสริมสร้างความแข็งแกร่งของฐานลูกค้า และทราบความต้องการที่เพิ่มขึ้น ทั้งในตัวสินค้าและบริการ ตลอดจนการออกแบบของสินค้าด้วย