บริษัทต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะสามารถฟื้นความพึงพอใจของผู้บริโภค รวมทั้งกำไรให้กลับคืนมาเหมือนในช่วงก่อนควบรวมกิจการ การควบรวมกิจการมักสร้างความไม่พึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค และทำให้บริษัทต้องใช้เวลานานหลายปีกว่าจะสามารถทำให้ผู้บริโภคกลับมาพอใจได้เหมือนเดิม

นี่คือบทสรุปของผลการศึกษาวิเคราะห์ ของนิตยสาร BusinessWeek ซึ่งใช้บริษัทวิจัยหลายแห่งในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล เกี่ยวกับความพึงใจของผู้บริโภคกับการควบรวมกิจการขนาดใหญ่ 28 แห่ง ในช่วงระหว่าง ปี 1997-2002 โดยใช้เวลาศึกษานาน 5 ปี และข้อมูลดังกล่าวยังถูกนำไปใช้เป็นส่วนหนึ่งของดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคในสหรัฐฯ ซึ่งเป็นข้อมูลที่ได้รับความเชื่อถืออย่างกว้างขวาง

คะแนนความพึงพอใจของผู้บริโภค ซึ่งเป็นผลมาจากการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับบริษัทนั้นๆ ใน 3 ด้านคือ ราคา คุณภาพ และความสามารถในการสนองความคาดหวังของผู้บริโภค ซึ่งผลการศึกษาของ BusinessWeek พบว่าใน 50% ของการควบรวมกิจการผู้บริโภค จะให้คะแนนความพึงพอใจที่ต่ำลงอย่างน้อย 1 ใน 3 ปัจจัยข้างต้น ส่วนผู้บริโภคที่คิดว่าได้รับบริการที่ดีขึ้น หรือพึงพอใจในด้านราคาเพิ่มขึ้นจากกิจการที่มีการควบรวมกับกิจการอื่น มีเพียง 29% เท่านั้น

Claes Fornell หัวหน้าคณะผู้จัดทำดัชนีความพึงพอใจของผู้บริโภคจาก Stephen M. Ross School of Business แห่ง University of Michigan และสถาบัน American Society for Quality ชี้สาเหตุว่าเป็นเพราะผู้บริโภครู้สึกมีทางเลือกน้อยลง

ความไม่พอใจของผู้บริโภคยิ่งพุ่งขึ้นสูงสุดในการควบรวม กิจการที่ให้บริการที่เกี่ยวข้องกับคุณภาพการใช้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคโดยตรง คือบริษัทน้ำมัน เคเบิลทีวี และร้านค้าปลีก ซึ่งกิจการเหล่านี้มีอัตราความพึงพอใจของผู้บริโภคร่วงตกลงระหว่าง 5.3-7.4% โดยเฉลี่ยและผู้บริโภคยังคงความไม่พอใจอยู่นานหลายปี

5 ปีหลังจาก SBC Communications Inc ซื้อ Ameritich Corp ด้วยเงิน 7 หมื่นล้านดอลลาร์ ในปี 1999 จนถึงวันนี้ ลูกค้าของบริษัทยังคงระบุว่า พวกเขารู้สึกพึงพอใจในบริษัทน้อยลงกว่า ช่วงก่อนที่จะควบรวมกิจการ

ค่าใช้จ่ายเป็นตัวเงินจากการที่ผู้บริโภคคนหนึ่งไม่พอใจบริษัท อาจดูเล็กน้อย แต่ถ้าเป็นกิจการอย่างธนาคารซึ่งมีลูกค้ารายย่อยเป็นล้านๆ บัญชี เพียงแค่ธนาคารต้องคอยตอบคำถามลูกค้ารายย่อย แต่ละรายที่สงสัยว่าการควบรวมกิจการของธนาคาร จะมีผลกระทบ ต่อพวกเขาอย่างไร ก็อาจประเมินได้ว่าธนาคารหนึ่งอาจต้องเสียค่าใช้จ่ายในรูปของเวลาที่เสียไปเป็นเงินถึง 900 ล้านดอลลาร์

เมื่อผู้บริโภคเกิดความไม่พอใจ บางคนอาจเพียงแค่บ่น แต่หลายคนเลือกที่จะเลิกใช้บริการของบริษัทนั้น ผลการศึกษาของ BusinessWeek ประเมินว่า 1 ใน 4 ของลูกค้าธนาคารที่มีทรัพย์สิน ตั้งแต่ 1 ล้านดอลลาร์ขึ้นไป จะถอนเงินออกจากบัญชีทันทีที่ธนาคาร มีการควบรวมกิจการ ส่วนนักลงทุนก็พบว่าการควบรวมกิจการหลายๆ ครั้ง ไม่ได้ทำให้พวกเขาได้รับผลตอบแทนมากขึ้นอย่างที่เคยคาดหวัง เนื่องจากสิ่งที่มักเกิดขึ้นหลังการควบรวมกิจการ อย่างเช่นการลดค่าใช้จ่ายอย่างฮวบฮาบ หรือการบริหารงานผิดพลาดทำให้ลูกค้าพากันตีจาก

ขณะนี้ผู้บริโภคกำลังจะเผชิญกระแสแห่งการควบรวมกิจการ ระลอกใหม่ และคาดว่าจะยังคงสร้างความผิดหวังเหมือนเดิม ซึ่งเริ่มขึ้นแล้วจากการที่ Kmart Corp ซื้อ Sears, Roebuck & Co และจะตามมาอีกหลายกิจการในหลายอุตสาหกรรม ซึ่งกำลังเผชิญ กับปัญหาความสามารถในการผลิตล้นเกินมายาวนาน อย่างเช่นบริการทางการเงินและบริการโทรศัพท์ทางไกล โดยผลการศึกษาของ BusinessWeek พบว่าการควบรวมกิจการจะเพิ่มขึ้นมากในอัตราเร่งในปีนี้ (2005) และอาจพุ่งขึ้นถึงระดับสูงสุดในช่วง 3 ปีนี้

หลายบริษัทได้รับบทเรียนที่เจ็บปวดจากกระแสควบรวมกิจการในคราวที่แล้ว Qwest Communications International Inc ซึ่งซื้อ US West Inc บริษัทโทรศัพท์ภายในประเทศที่มีผลการดำเนินการย่ำแย่ด้วยเงิน 56,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2000 ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับบริการที่เลวลง 12.5% Qwest ต้องใช้เวลาถึง 2 ปียกระดับเครือข่ายและมุ่งเน้นการจับลูกค้าองค์กร และยังต้องเปลี่ยน CEO ใหม่ รวมทั้งต้องใช้เวลาอีก 2 ปีในการฟื้นความพึงพอใจของลูกค้า ให้กลับคืนสู่ระดับก่อนที่จะรวมกิจการ

เมื่อลูกค้าเมิน
เมื่อ Exxon Mobil Corp ควบรวมกับ BP PLC และปิดหรือลดการลงทุนสร้างปั๊มน้ำมัน ความพึงพอใจของลูกค้าที่มีต่อทั้งสองบริษัทร่วงลงอย่างหนัก ทั้งๆ ที่ก่อนการควบรวมทั้งสองบริษัทต่างมีอัตราความพึงพอใจของ ลูกค้าสูงกว่าระดับเฉลี่ยของทั้งอุตสาหกรรมอย่างมาก สำหรับ BP 2 ปีผ่านไปหลังจากซื้อ Amoco ด้วยเงิน 55,000 ล้านดอลลาร์ แต่ลูกค้าของ BP ก็ยังคงรู้สึกว่าได้รับบริการที่มีคุณค่าน้อยลง 13% ส่วนลูกค้า ExxonMobil รู้สึกว่าได้รับบริการที่มีคุณค่าลดลง 14% และรู้สึกว่าคุณภาพการบริการลดลง 5% BP ต้องใช้เวลาตลอด 4 ปี ที่ผ่านมาและเงินอีก 513 ล้านดอลลาร์ ในการปรับปรุงรูปลักษณ์ของ ปั๊มน้ำมัน และเพิ่มคุณค่าใหม่ๆ เช่น ร้านกาแฟอย่างดีในปั๊ม

บริษัทเคเบิลทีวีเป็นหนึ่งในกิจการที่ได้รับความพึงพอใจจาก ผู้บริโภคต่ำที่สุดในผลการศึกษานี้ Comcast Corp ยอมเสี่ยงกับการถูกตำหนิติเตียนเรื่องบริการที่เลว ในขณะที่กำลังยุ่งอยู่กับการยกระดับเครือข่ายลูกค้าจากบริษัทที่ซื้อมา เนื่องจากหลังจากนั้นบริษัทสามารถจะเสนอบริการใหม่ที่ดีกว่าเดิม เช่น video on demand และทีวีคมชัดสูง

อย่างไรก็ตาม การไม่พยายามหาทางเยียวยาอย่างเพียงพอ ต่อความไม่พึงพอใจของลูกค้าอาจเสี่ยงเกินไป เนื่องจากจะทำให้ ลูกค้าไม่พอใจในระยะยาวในปี 2003 หรือ 2 ปีหลังจาก Charter ซื้อเคเบิลทีวีจาก AT&T Broadband ด้วยเงิน 1,800 ล้านดอลลาร์ ลูกค้ายังคงไม่พอใจคุณภาพการบริการและติว่าการบริการเลวลง 12.7% ซึ่งเป็นอัตราที่ต่ำที่สุดในผลการศึกษา 28 บริษัทที่ควบรวมกิจการของ BusinessWeek ในครั้งนี้

รับประกันความ "ไม่" พอใจ

ผลการศึกษายังพบว่า บริษัทที่ถูกซื้อเผชิญกับความไม่พอใจ ของผู้บริโภคหนักกว่า บริษัทที่เป็นผู้ซื้อ ซึ่งก็จะเผชิญกับความไม่พึงพอใจของผู้บริโภคตามมาในภายหลัง Hewlett-Packard Co ซึ่งซื้อ Compaq ด้วยเงิน 19,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2002 ด้วยหวังว่าจะสามารถกระโจนแซง หน้าคู่แข่งในธุรกิจค้าปลีก PC ได้ แต่จนถึงขณะนี้ก็ยังตามไม่ทันผู้นำตลาด อย่าง Dell Inc. ซึ่งไม่เคยซื้อกิจการเลย เมื่อ HP ซื้อ Compaq ปรากฏว่าความพึงพอใจของลูกค้า Compaq ลดต่ำลงมากกว่าลูกค้าของ HP

อย่างไรก็ตาม บางบริษัทก็สามารถทำให้การควบรวมกิจการเป็นผลดีต่อบริษัท เช่น Bell Atlantic Corp. ซึ่งค่อยๆ เปลี่ยนแปลงระบบการวางใบเรียกเก็บค่าบริการและระบบการรับคำสั่งซื้อ หลังจากที่ซื้อ NYNEX และ GTE เพื่อจัดตั้งบริษัทใหม่คือ Verizon Communications ในปี 2000 นอกจากนี้ยังยกระดับเครือข่ายของตนไปพร้อมๆ กันด้วย ทำให้ความพึงพอใจของลูกค้า ไม่เคยลดต่ำลงเลยหลังการซื้อกิจการ เนื่องจากบริษัทให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าด้วยการรักษาคุณภาพของการบริการ

บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่ดูจะประสบความสำเร็จกับการควบรวมกิจการ เนื่องจากสามารถส่งมอบผลประโยชน์ที่มากขึ้นให้แก่ลูกค้าในเวลาอันรวดเร็ว ผลสำรวจของ BusinessWeek พบว่า General Mills Inc. สามารถทำให้ลูกค้าพึงพอใจมากขึ้น หลังจากซื้อคู่แข่งอย่าง Pillsbury Co. ในปี 2001 ด้วยเงิน 10,500 ล้านดอลลาร์ ซึ่งทำให้บริษัทมีสินค้าที่หลากหลายตั้งแต่ Cheerios จนถึง Yoplait และผัก Green Giant

ส่วน Nestle บริษัทอาหารยักษ์ใหญ่สวิส หลังจากซื้อ Ralston Purina Co. ผู้ผลิตอาหารสัตว์เลี้ยงด้วยเงิน 10,000 ล้านดอลลาร์ ในปี 2001 แล้ว ก็รีบปรับปรุงอาหารสุนัขกระป๋อง Alpo ภายในเวลา เพียง 1 ปี และเร่งปรับปรุงอาหารแมว Friskies รวมทั้งการเปิดตัวครั้งใหม่ของ Purina Dog Chow

เปลี่ยนกลยุทธ์

ธนาคารเป็นอีกกิจการหนึ่งที่เคยได้รับบทเรียนที่เจ็บปวดมาแล้ว จากการลดค่าใช้จ่ายลงอย่างฮวบฮาบเพื่อชดเชยกับเงินจำนวนมหาศาลที่ใช้ในการซื้อกิจการของคู่แข่ง แต่ Wachovia Corp ได้เปลี่ยนกลยุทธ์การซื้อกิจการเสียใหม่อย่างสิ้นเชิง หลังจาก ค้นพบว่า บริษัทต้องเสียค่าใช้จ่ายแพงแค่ไหนเมื่อต้องสูญเสียลูกค้า และเมื่อ First Union Corp ซื้อ Wachovia ในปี 2001 และยังคง ใช้ชื่อ Wachovia ก็ได้กำหนดให้การรักษาลูกค้าเป็นเป้าหมายที่สำคัญอันดับหนึ่ง ทำให้คะแนนความพึงพอใจของลูกค้า Wachovia กลับเพิ่มขึ้นถึง 10.6% หลังจากการควบรวมได้ 2 ปี

ส่วน Bank One ก็ต้องเปลี่ยนกลยุทธ์หลังจากสูญเสียลูกค้า ไปหลายแสนราย เนื่องมาจากการซื้อ First Chicago NBD Corp. ซึ่งหลังการควบรวม Bank One ได้ปิดสาขาหลายแห่ง และลดความ รับผิดชอบของพนักงานหน้าเคาน์เตอร์ลง ซึ่งส่งผลให้ลดความสามารถในการช่วยแก้ปัญหาให้ลูกค้าลงด้วย และยังล้มเหลวในการ หลอมรวมระบบคอมพิวเตอร์ของทั้งสองบริษัทเข้าด้วยกัน จนทำให้ ความพึงพอใจของลูกค้าตกฮวบลง 6% ในทันที

แต่ CEO คนใหม่ Jamie Dimon ได้เข้ามาเปลี่ยนแปลง ทุกอย่างอย่างสิ้นเชิง โดยใช้วิธีที่ตรงกันข้ามกับวิธีเดิม โดยเมื่อควบรวมกับ JPMorgan Chase ในเดือนกรกฎาคมปีที่แล้ว Dimon ได้หลอมรวมระบบ ATM ทั่วประเทศของธนาคารทั้งสองแห่งทันที ทำให้ลูกค้าสามารถถอนเงินและตรวจสอบยอดเงินได้ฟรี และเปิดสาขาใหม่หลายแห่ง รวมทั้งเริ่มปล่อยกู้สินเชื่อบ้านของ Chase ผ่าน สาขาของ Bank One ผลก็คือ JPMorgan รายงานว่ามีบัญชีลูกค้ารายย่อยใหม่เพิ่มขึ้นถึง 187,000 ราย ในไตรมาสที่สามของปีที่แล้ว

ในขณะที่กระแสการควบรวมกิจการระลอกใหม่กำลังก่อตัว ขึ้นอีกครั้งหนึ่งนี้ บริษัทจำเป็นต้องตระหนักถึงการรักษาผลประโยชน์ ของลูกค้าให้มากกว่าที่เคยเป็นมาในช่วงกระแสควบรวมกิจการคราว ที่แล้วในช่วงทศวรรษ 1990 เพื่อรักษาความพึงพอใจของลูกค้าและ เพื่ออนาคตของบริษัทเอง

แปลและเรียบเรียงจาก BusinessWeek December 13, 2004
โดย เสาวนีย์ พิสิฐานุสรณ์