ทุกวันนี้ วัยรุ่นเกาหลีใต้มีความคิดกาวกระโดด เพื่อแสวงหาแนวทางการใช้ชีวิตสมัยนิยมตามแบบฉบับโลกตะวันตก

โซ แจ อุน และคิม ฮุน จุง มีความคิดที่คล้ายคลึงกันเกี่ยวกับการใช้ชีวิตท่ามกลางกระแสนิยม ทั้งคู่กำลังเป็นวัยรุ่นและดูมีความมั่นใจตัวเองและกำลังศึกษาอยู่ในมหาวิทยาลัยเกาหลี สถาบันที่มีชื่อเสียงแห่งหนึ่งในกรุงโซล

ห้องพักของพวกเขามีความทันสมัย ภายในตู้เสื้อผ้าประกอบไปด้วยเสื้อผ้าหรูหรายี่ห้อดังจากต่างประเทศ แขวนรวมอยู่กับเสื้อผ้าแฟชั่นยี่ห้อท้องถิ่นไร้ชื่อเสียง

ทั้งคู่นิยมการชอปปิ้งตามย่านแฟชั่นต่างๆ ในเมืองหลวง โดยเงินที่ได้ล้วนแล้วแต่มาจากการเป็นติวเตอร์ สอนพิเศษภาษาอังกฤษให้กับเด็กนักเรียน และผลตอบแทนดังกล่าวหมดไปกับกิจกรรมการชอปปิ้งแทบทั้งสิ้น พวกเขาอาจจะเป็นวัยรุ่นที่ไม่มีความแตกต่างไปจากเด็กตะวันตก แต่วิถีชีวิตประจำวันในเกาหลีใต้กลับแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

"เสื้อผ้าอาภรณ์จะมีความพิเศษ พวกเขาจะมองหาบางสิ่งบางอย่างใหม่ๆ เสมอ" โซบอก "พวกเขาจะเบื่อหน่ายต่อสิ่งที่ดูแล้วมันล้าสมัย"

ทั้งโซและคิมเป็นตัวอย่างที่น่าจับตามองของการปฏิวัติทางสังคม ที่บรรดาหนุ่มสาวเกาหลีใต้กำลังก้าวไปข้างหน้า ที่ซึ่งในอดีตพวกเขาและเธอพิสูจน์ให้เห็นช่วงที่ถูกครอบงำจากการปกครองเผด็จการ นี่คือการปฏิวัติที่ไม่ใช่ทางด้านการเมืองแต่เป็นเรื่องเศรษฐกิจล้วนๆ

ปัจจัยพื้นฐานที่สะดวกสบายขึ้น เห็นได้ชัดจากวัยรุ่นเกาหลีใต้ และเด็กที่มีอายุประมาณ 20 ปี บางคนเริ่มมีวิสัยทัศน์ที่กว้างไกลมากขึ้นและมีอิทธิพลต่อการบริโภค หากพิจารณาให้ลึกซึ้งแล้วสังคมมนุษย์เงินเดือนชาวเกาหลีใต้ที่มีอายุไม่เกิน 30 ปี ปัจจุบันกลายเป็นกลุ่มคนที่มีอิทธิพลต่อพื้นฐานของประเทศ และเป็นผู้ตัดสินสังคมการบริโภค ซึ่งพวกเขามีเงินในการจับจ่ายและมีกำลังซื้ออย่างล้นเหลือ

"ประเพณีที่เป็นระบบอันน่ายกย่องของคนเกาหลีคือ ทำงานหนัก ใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยและเตรียมพร้อมเพื่ออนาคต" โซ เชง ฮุน ที่ปรึกษาแห่ง Bain & Co. consultant ในกรุงโซลชี้" แต่คนรุ่นใหม่ของเราสมัยนี้กำลังสนุกสนานจากความคิดที่ยังเด็กอยู่"

โซยังประหลาดใจอย่างยิ่ง "พวกเขาไม่มีความรู้สึกว่าตนเองสร้างมลทินอะไรเอาไว้"แน่นอนว่า พลังขับเคลื่อนวัฒนธรรมการบริโภคของหนุ่มสาวเกาหลีใต้ก็คือ การเปลี่ยนแปลงการใช้ชีวิตในกรุงโซล

ขณะที่เมือง Myongdong และ Dongdaemun ที่มีแหล่งชอปปิ้งเก่าแก่กำลังปรับและตกแต่งใหม่ เพื่อสนองตอบต่อกลุ่มผู้บริโภควัยรุ่นด้วยการนำแฟชั่นรุ่นใหม่ ทั้งเสื้อผ้า วิดีโอเกม สถานที่กลางแจ้งไว้สำหรับเต้นรำพร้อมกับเพลงป๊อปยอดนิยม

นอกจากนี้ชีวิตที่เร่งรีบทำให้การเติบโตของร้านสะดวกซื้อเกิดขึ้น ราวกับดอกเห็ดทั่วทุกมุมถนน ซึ่งมีอิทธิพลต่อหนุ่มสาวชาวเกาหลี รวมถึงโรงภาพยนตร์ระบบทันสมัยกำลังกลายเป็นธุรกิจที่เติบใหญ่ซึ่งว่ากันว่า กำลังสนับสนุนให้ภาพยนตร์ท้องถิ่นฟื้นคืนชีพอีกด้วย

ที่สำคัญร้านอาหารฟาสต์ฟูดและเครื่องดื่มจากโลกตะวันตก อาทิ แมคโด นัลด์ พิซซ่า ฮัท และสตาร์บัคส์ เข้ามาจับจองพื้นที่เพื่อขยายสาขาในแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 10 แห่ง จากความต้องการอันล้นเหลือของหนุ่มสาวชาวเกาหลีใต้

จากสถิติของลูกค้าที่เข้ามาในห้างสรรพสินค้า Coex Mall ซึ่งตั้งอยู่ในเมืองซัมซุงแถบภาคตะวันออกเฉียงใต้ของกรุงโซล พบว่า 80% ที่เข้ามาชอปปิ้งจากทั้งหมด 1.5 แสนคนมีอายุต่ำกว่า 30 คน ทั้งนี้เกิดจากการออกแบบและการพัฒนาห้างสรรพสินค้าที่วางเป้าหมายลูกค้าไว้ที่วัยรุ่น นับตั้งแต่เปิดให้บริการตั้งแต่กลางปี 2000 สิ่งดึงดูดที่สำคัญหนีไม่พ้นโรงภาพยนตร์ 17 แห่ง พื้นที่ให้เช่าสำหรับร้านเสื้อผ้าแฟชั่นใหม่ๆ และร้านอาหารฟาสต์ฟูด

"ในอดีตที่ผ่านมา ลูกค้าที่เป็นเป้าหมายของห้างสรรพสินค้าจะมีอายุช่วง 30-40 ปี" Lee Si-jae ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Coex Mall ชี้ "ทุกวันนี้กลับกลายเป็นคนหนุ่มสาวแล้ว"

การพัฒนาของสังคมยุคใหม่ ทำให้วัยรุ่นเกาหลีใต้ถูกยกระดับขึ้นกลายเป็นสังคมการบริโภคที่ก้าวหน้า บรรดาผู้สังเกตการณ์อธิบายไว้ว่า จากรายได้ของแต่ละครอบครัวเพิ่มสูงขึ้นอย่างรวดเร็วนับตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 จนมาถึงก่อนเกิดวิกฤติเศรษฐกิจ ผู้ปกครองทั้งหลายปล่อยปละละเลยเกี่ยวกับการใช้จ่ายของบุตรหลาน ซึ่งเป็นตัวสนับสนุนค่านิยมใหม่ๆ

ขณะเดียวกันตัวเลขร้านอาหารฟาสต์ฟูดเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว รวมไปถึงร้านค้าสะดวกซื้อและอื่นๆ ที่มีธุรกิจเกี่ยวข้องกับลูกค้าวัยหนุ่มสาว ส่งผลให้พวกเขาหางานพิเศษทำมากขึ้น เพื่อนำเงินมาจับจ่ายในกิจกรรมพิเศษ โดยเฉพาะนักเรียนและนักศึกษาที่มีเสรีภาพจากครอบครัวและกฎเกณฑ์มากขึ้น

ขณะเดียวกันวัฒนธรรมการดำเนินชีวิตของวัยรุ่นชาวเกาหลีใต้ ถูกเปิดเผยออกมาตามแนวทางจากฝั่งตะวันตกและกว้างมากขึ้น นับตั้งแต่รัฐบาลยกเลิกกฎเกณฑ์เข้มงวดบางอย่างให้กับนักท่องเที่ยวในปี 1989 ทำให้ตัวเลขการเดินทางของหนุ่มสาวและการออกไปศึกษาต่อยังต่างประเทศเพิ่มสูงขึ้น

สำหรับประชาชนที่อาศัยอยู่ภาย ในบ้าน ต่างมีสิ่งอำนวยความสะดวกทั้งเคเบิลทีวีและอื่นๆ รวมไปถึงอินเทอร์เน็ต ซึ่งทั้งสองสิ่งช่วยเร่งสังคมให้เปลี่ยนแปลงและมีอำนาจพิเศษจากวัยรุ่นฝั่งตะวันตก

"การกำหนดวิถีชีวิตตนเองของวัยรุ่นสมัยนี้กลายเป็นเรื่องปกติไปแล้ว" เดวิด ริชาร์สัน กรรมการผู้จัดการแห่ง Taylor Nelson Sofres ที่คร่ำหวอดในการวิจัยตลาดกล่าว "เมื่อยุคดอทคอมพุ่งทะยานยิ่ง ทำให้เกิดการเร่งเร้าทางการเปลี่ยนแปลง วัยรุ่นสมัยนี้มีจินตนาการล้ำเลิศและเป็นไปอย่างกะทันหัน พวกเขาสามารถปรับตัวเองเข้ากับโลกภายนอกได้ตามความต้องการ"

อย่างไรก็ตาม มีกลุ่มเศรษฐกิจในเกาหลีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ที่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากยุคบูมของผู้บริโภควัยหนุ่มสาว ได้แก่ ธุรกิจเครื่องนุ่งห่มที่ผลิตสินค้าออกมาตามความเร่าร้อนของลูกค้า ซึ่งมีความขัดแย้งจากกฎระเบียบยุคเก่าโดยสิ้นเชิง

จากการสำรวจของสมาคมเครื่องนุ่งห่มของเกาหลีพบว่า ตลาดเครื่องนุ่งห่มภายในประเทศตกต่ำลงจากผลแห่งวิกฤติเศรษฐกิจ ปัจจุบันตัวเลขการบริโภคเครื่องนุ่งห่มลดลง 27% เมื่อเทียบกับช่วงปี 1998 คิดเป็นเงินที่หายไปประมาณ 9.71 ล้านล้านวอน

แต่อาการทรุดที่ว่าเริ่มกระเตื้องขึ้นมาอย่างแข็งแกร่ง นับตั้งแต่การฟื้นตัวทางเศรษฐกิจของเกาหลีใต้ โดยในปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องนุ่งห่มมีมูลค่าเท่ากับปี 1996 ก่อนเกิดวิกฤติประมาณ 14.42 ล้านล้านวอน หรือประมาณ 10.9 พันล้านเหรียญสหรัฐ

จากประวัติศาสตร์เชิงข้อมูลพบว่า รูปแบบการใช้จ่ายอย่างฟุ่มเฟือยของหนุ่มสาวแทบจะไม่มีให้เห็น แต่ผู้สังเกตการณ์ยังเห็นพ้องต้องกันว่า การบริโภคของพวกเขาที่มีต่อเครื่องนุ่งห่มจะถีบตัวสูงขึ้นในอนาคตอันใกล้ และบรรดาผู้ประกอบการต่างพากันทำตัวเหินห่างผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่ "ผลกระทบการโฆษณาหรือความลำบากต่อการเสนอภาพลักษณ์ของสินค้า ทุกวันนี้ทุกคนเข้าใจตลาดวัยรุ่นเพราะมันคือการเติบโตของกำไร" คิม ซุน ชาง หัวหน้าฝ่ายธุรกิจของสมาคมแฟชั่นแห่งเกาหลีใต้บอก

ความสำเร็จอย่างงดงามของแหล่งชอปปิ้งอย่าง Dongdaemun, Migliore และ Doota ที่เปิดดำเนินการมาได้เพียง 3 ปีและกลายมาเป็นศูนย์รวมวัฒนธรรมยุคใหม่ที่เรียกว่า pop-culture ของหนุ่มสาวเกาหลีใต้ บ่งบอกถึงกระแสธารที่ไหลเชี่ยวจนไม่อาจต้านทานเอาไว้ได้

แหล่งชอปปิ้งทันสมัยจากตะวันออก ที่ชื่อ A.M.Hous และ Newyork Ivyleague Institute กำลังโกยเงินจากลูกค้าที่ชื่นชอบของนอกอย่างสนุกมือ "พวกเขาไม่มองคุณภาพของสินค้า แต่จ่ายเงินเพื่อให้ได้มาซึ่งยี่ห้อและความทันสมัย" ฮอง วอน ซุง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ A.M.Hous กล่าว

ไม่เฉพาะหนุ่มสาวเกาหลีใต้เท่านั้นที่ถูกค่านิยมใหม่ๆ ครอบงำ แต่ได้ลุกลามไปทั่วเอเชียซึ่งพวกเขาและเธอกำหนดกฎเกณฑ์เพียงชั่วขณะ แต่ไม่มีความนึกคิดไปยังอนาคต