ทันทีที่รัฐบาลและคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติที่มีอานันท์ ปันยารชุน นายกรัฐมนตรีเป็นประธานได้ประกาศอย่างแจ้งชัดถึงแนวทางที่จะให้ผู้ค้าน้ำมันนำน้ำมันไร้สารตะกั่วหรือ ULG (Unleaded Gasoline) เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทยให้ได้ภายในเดือนพฤษภาคม

ดูเหมือนจะเป็นการจุดประกายให้เกมการตลาดน้ำมันที่ร้อนระอุ ลุกโชติช่วงขึ้นอีกครั้ง ในขณะเดียวกันกับที่โฉมหน้าของการค้าน้ำมันได้เปลี่ยนแปลงไปด้วย

การปิโตรเลียมแห่งประเทศไทย (ปตท.) ได้ประกาศอย่างแจ้งชัดเป็นรายแรก โดยเลื่อน กฤษณกรี รักษาการผู้ว่าการ ปตท.ที่จะนำน้ำมันเบนซินพิเศษไร้สารตะกั่วออกสู่ตลาดในวันที่ 1 พฤษภาคม โดยการสั่งนำเข้าจากต่างประเทศ เพื่อวางจำหน่ายยังสถานีบริการน้ำมันของ ปตท.ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ประมาณ 30 แห่ง

การประกาศครั้งนี้ถือเป็นการเปิดเกมรุกครั้งสำคัญของ ปตท. รวมถึงการแสดงให้เห็นถึงประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรของรัฐแห่งนี้ ถึงแม้ว่าจะมีบางคนกล่าวว่าเป็นเรื่องที่ ปตท.ในฐานะเครื่องมือของรัฐจำเป็นต้องกระทำตามเพื่อสนองตอบนโยบายของรัฐบาล

ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นที่รู้กันอยู่แล้วว่า ความพร้อมที่จะนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาไม่ได้มีเพียง ปตท.เท่านั้น ค่ายน้ำมันทุกค่ายต่างให้ความสนใจโดยเฉพาะเชลส์ ซึ่งมีส่วนแบ่งในตลาดน้ำมันเบนซินพิเศษมากเป็นอันดับหนึ่งมาโดยตลอด

ดังนั้นการประกาศความพร้อมที่จะจำหน่ายน้ำมันชนิดนี้ ในวันที่ 1 พฤษภาคมของ ปตท. จึงเป็นเรื่องที่ยักษ์ใหญ่อย่างเชลส์ยอมไม่ได้ เช่นเดียวกันกับ เอสโซ่และคาลเท็กซ์

แนวคิดที่จะให้มีการนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาใช้ในประเทศไทย ได้เริ่มมาเมื่อครั้งที่กลุ่มนักศึกษาประท้วงการก่อสร้างทางด่วนขั้นที่ 2 ช่วงที่จะมีการคล่อมคลองประปา ในช่วงปี 2532 ทำให้รัฐบาลภายใต้การนำของพลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ นายกรัฐมนตรีในขณะนั้นต้องประกาศนโยบายที่จะลดปริมาณสารตะกั่วในน้ำมันเบนซินจาก 0.45 กรัมต่อลิตร ให้เหลือ 0.15 กรัมต่อลิตร ภายในวันที่ 1 กันยายน 2535 รวมทั้งกำหนดให้รถยนต์ใหม่ทุกคันต้องติดตั้งเครื่องกรองไอเสีย (Catalytic Convertor) ตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2536 นั่นหมายถึงความจำเป็นที่จะต้องใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเป็นไปโดยปริยาย

จากจุดนี้เองที่ทำให้ค่ายน้ำมันแต่ละค่ายหันมาให้ความสนใจกับน้ำมันไร้สารตะกั่วอย่างจริงจัง เพราะหลังจากปี 2536 เป็นต้นไป น้ำมันไร้สารตะกั่วจะกลายเป็นตลาดใหญ่ ที่เข้ามาแทนที่น้ำมันเบนซินพิเศษ ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นจากนี้ไป จึงเป็นเรื่องที่บริษัทผู้ค้าน้ำมันจะต้องศึกษา โดยเฉพาะยุทธศาสตร์การตลาดที่จะต้องช่วงชิงและรักษาส่วนแบ่งตลาดเดิมไว้กลายเป็นประเด็นที่สำคัญที่สุด

การเริ่มต้นนนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาทดลองใช้ในประเทศไทยก่อนของเชลส์ กับการที่ ปตท.เป็นผู้ประกาศความพร้อมในการจำหน่ายก่อน กลายเป็นประเด็นกล่าวขานถึงความฉับไวในเชิงการตลาด ซึ่งในที่สุดทั้ง 2 ค่ายก็ได้บรรลุสู่เป้าหมายเดียวกัน คือภาพพจน์ของ "ผู้นำ" ในการช่วยพิทักษ์สิ่งแวดล้อม

บันทึกที่เชลส์ได้ระบุไว้สำหรับแผนการเริ่มโครงการน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วอย่างจริงจัง คือวันที่ 7 กุมภาพันธ์ 2533

"เชลส์มีนโยบายเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมมาพอสมควร ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของบริษัทเองและส่วนที่จะให้การสนับสนุนรัฐบาล เมื่อรัฐบาลพูดถึงการลดปริมาณสารตะกั่วลง ซึ่งมันไม่พอ เพราะจุดมุ่งหมายของเราคือ การเอาเครื่องกรองไอเสียเข้ามาใช้ในเมืองไทยให้ได้ นั่นคือเป้าแรก เมื่อเราตกลงใจที่จะนำ ULG เข้ามาแล้ว เราจึงทำโครงการรณรงค์ให้ ULG เกิดขึ้น เราได้คุยกับหลายๆ ฝ่ายอย่างไม่เป็นทางการ ทุกคนสนับสนุนหมด เราก็เลยตั้งเป้าโดยจะทำเป็นขั้นๆ ไป" ธำรง ตยางคานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดบริษัทเชลส์แห่งประเทศไทยอธิบายถึงการเริ่มแผนงานเกี่ยวกับ ULG ในประเทศไทย

สิ่งที่เชลส์ทำเป็นอันดับแรกก็คือ การจัดสัมนาเรื่อง "คุณภาพน้ำมันกับสิ่งแวดล้อม" เมื่อวันที่ มิถุนายน 2533 ที่โรงแรมดุสิตธานี โดยมีกร ทัพพะรังสี รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรีเป็นประธาน ซึ่งในครั้งนั้นมีผู้เข้าร่วมประชุมกว่า 140 คน ประกอบด้วยหน่วยงานราชการที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดคุณภาพน้ำมัน, สิ่งแวดล้อม, บริษัทผู้ผลิตรถยนต์และบริษัทน้ำมัน

จากนั้นเชลส์ก็เริ่มน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมาใช้กับรถยนต์ของพนักงานบริษัทเป็นครั้งแรก โดยจัดพิธีเปิดใช้น้ำมันชนิดนี้ครั้งแรกขึ้นที่คลังน้ำมันช่องนนทรีบริษัทเชลส์ โดยมีสมพล เกียรติไพบูลย์ อธิบดีกรมทะเบียนการค้ามาเป็นประธานเมื่อวันที่ 19 กันยายน 2533

และในงานมหกรรมรถยนต์ 1991 ระหว่างวันที่ 10-16 ธันวาคม 2533 ที่ห้องบางกอกคอนเวนชั่นเซ็นเตอร์ โดยโรงแรมเซ็นทรัลพลาซ่า เชลส์ก็ได้เริ่มด้วยการจัดบู้ธเรื่องน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเผยแพร่แก่ประชาชนทั่วไป

จากการใช้กลยุทธ์ด้านการประชาสัมพันธ์ในกิจกรรมที่ทำอย่างต่อเนื่องตลอดช่วงปี 2533 ทำให้เชลส์ดูจะนำหน้าไปกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ ในเรื่องของน้ำมันไร้สารตะกั่ว

ในขณะที่ความพยายามของ ปตท.ในการที่จะสร้างภาพพจน์การเป็นผู้นำด้านการลดมลภาวะเป็นพิษ และได้มีการพูดถึงเรื่องนี้มาตั้งแต่ปี 2530 แล้ว โดยการที่ปตท.โดยอาณัติ อาภาภิรม ผู้ว่าการ ปตท. ขณะนั้นได้ตกลงที่จะนำสาร MTBE (Methyl Tertiary Butyl Ether) มาผสมเพื่อเพิ่มค่าออกเทนของน้ำมันเบนซินแทนสารตะกั่ว ซึ่งสามารถเพิ่มจากเดิม 95 เป็น 97 ถึงแม้ว่าการใช้สาร MTBE จะช่วยลดปริมาณสารตะกั่วลงไป 7-8% อันเป็นการช่วยลดมลพิษจากการเผาไหม้ของน้ำมันเบนซินด้วย

ถึงแม้ว่าเจตนารมณ์ของ ปตท.ต้องการจะเป็นผู้นำด้านการลดมลพิษในอากาศในฐานะหน่วยงานของรัฐ แต่การแข่งขันในเชิงการค้าขณะนั้นไม่เป็นใจให้ ปตท.พูดเรื่องนี้ได้มากไปกว่าการเพิ่มค่าออกเทนได้สูงกว่ามาตราฐาน หรืออีกนัยหนึ่งคือ สูงกว่าคู่แข่งขันในตลาด

"การที่เราเอา MTBE ผสมกับเบนซินพิเศษได้ผล 2 อย่าง คือ ช่วยลดตะกั่วไป 7-8% ทำให้คาร์บอนมอนน็อคไซด์ในอาการลดลง และให้ผลในการเพิ่มออกเทนด้วย แต่เนื่องด้วยในเชิงการค้าคนยังไม่ค่อยเข้าใจว่าไปลดทำไม ถ้าเอามุมตรงนั้นไปโฆษณา มันจะไม่ได้ผลในเชิงการค้า จึงหันไปเอาประโยชน์ที่ให้ผู้บริโภคโดยตรงคือ การเพิ่มค่าออกเทน" ดร.จิตรพงษ์ กว้างสุขสถิตย์ ผู้อำนวยการฝ่ายแผนการตลาดของ ปตท.กล่าวถึงเหตุผลในเชิงการค้าที่ทำให้ ปตท.ต้องมุ่งไปออกแคมเปญโฆษณาในเรื่องของการเพิ่มค่าออกเทนในพีทีที ไฮ-ออกเทน

ย้อนกลับไปดูเหตุการณ์ในช่วงปลายปี 2530 จะเห็นถึงการแข่งขันช่วงนั้นได้เป็นอย่างดี ในขณะที่เอสโซ่นำเอสโซ่ซูเปอร์ เอ็กซ์-ที สูตรใหม่ออกมาได้ระยะหนึ่ง

เชลส์ก็แถลงข่าวข้ามโลก เปิดตัวฟอร์มูล่า เชลส์ พร้อมกันทั่วโลกเมื่อวันที่ 26 กันยายน 2530 ทำให้คาลเท็กซ์ต้องรื้อฟื้นคาลเท็กซ์ ซีเอ็กซ์-3 กลับมาใหม่อีกครั้ง พร้อมทั้งยืนยันความมั่นใจว่า คุณภาพที่เคยประกาศมาเมื่อ 7 ปีก่อน ยังใช้ได้ดีอยู่ ในขณะที่ ปตท.ยังคงเงียบเหงากับเรื่องการพัฒนาสูตรใหม่จะมีก็แต่เพียงแคมเปญสวนหลวง ร.9 ที่ช่วยพยุงยอดขายไว้เท่านั้น

ดังนั้นการตัดสินใจนำสาร MTBE เพื่อเพิ่มค่าออกเทนในน้ำมันเบนซินพิเศษให้สูงกว่าคู่แข่ง จึงเป็นโอกาสสำคัญสำหรับ ปตท.ในการช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดขณะนั้น

เมื่อเชลส์ต้องประสบอุบัติเหตุทางการตลาดด้วยการประกาศถอนฟอร์มูล่า เชลส์สูตรผสมสารเพิ่มคุณภาพ "สปาร์ค เอดเดอร์" ออกจากตลาดน้ำมันของไทยเมื่อวันที่ 27 มกราคม 2531 หลังจากที่วางตลาดได้ 4 เดือน ซึ่งการถอนฟอร์มูล่า เชลส์ครั้งนี้เป็นไปตามคำสั่งของบริษัทแม่ของเชลส์ที่ให้บริษัทลูกกว่า 30 ประเทศทั่วโลกถอนออกมาในทันที ด้วยสาเหตุว่ามีรถยนต์ .002% ของรถกว่า 20 ล้านคันทั่วโลกที่ใช้เชลส์ มีปัญหาเรื่องวาล์วค้างและในจำนวนนั้นสงสัยว่าจะเป็นเพราะฟอร์มูล่า เชลส์ โดยเจ้าตัวเองก็ยังยอมรับหรือปฏิเสธไม่ได้ จึงขอถอนตัวออกจากตลาดไปก่อน

ช่วงจังหวะนี้เองที่ทำให้เลื่อน กฤษณกรี รองผู้ว่าการด้านการตลาดของ ปตท. เห็นเป็นช่องทางในการรุกตลาดด้วยการเปิดตัวน้ำมันเบนซินพิเศษสูตรใหม่ "พีทีที ไฮ-ออกเทน" ที่ผสมสาร MTBE ทันทีในวันที่ 28 มกราคม 2531 เพียง 1 วันให้หลังจากการถอนฟอร์มูล่า เชลส์ออกจากตลาด

การตัดสินใจนำพีทีที ไฮ-ออกเทนออกตลาดในช่วงนั้นทำให้ ปตท.สามารถเพิ่มยอดขายน้ำมันเบนซินพิเศษจากปี 2530 จำนวน 215.6 ล้านลิตร เป็น 270 ล้านลิตรในปี 2531 และทำให้ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มจาก 19.4% ในปี 2530 เป็น 20.8% ในปี 2531

ถึงแม้ว่าเชลส์จะสามารถแก้สถานการณ์กลับมาได้ทันทีด้วยการนำฟอร์มูล่า เชลส์สูตร SAP9404 ออกวางตลาดในช่วงต้นเดือนกุมภาพันธ์ถัดมาพร้อมกับยอดขายที่เพิ่มขึ้นจากจำนวน 369.4 ล้านลิตร ในปี 2530 เป็น 443.7 ล้านลิตรในปี 2531 ก็ตาม แต่ส่วนแบ่งการตลาดของเชลส์กลับลดลงจาก 35.6% ในปี 2530 เป็น 34.15% ในปี 2531

จนกระทั่งตัวเลขล่าสุดของปี 2533 ปตท.ยังคงมีส่วนแบ่งตลาดน้ำมันเบนซินพิเศษอยู่ 20.9% ในขณะที่เชลส์ 34.5% เอสโซ่ 25.9% และคาลเท็กซ์ 16.8% นับว่าเป็นความสำเร็จครั้งสำคัญในเกมการตลาดของ ปตท.ก็ว่าได้

ปตท.หันมาพูดถึงการลดสารตะกั่วในน้ำมันเบนซินอีกครั้ง เมื่อรัฐบาลได้กำหนดนโยบายอย่างชัดเจนในเรื่องดังกล่าว จากปัญหาเรื่องสารตะกั่วในการสร้างทางด่วนคร่อมคลองประปา ในครั้งนั้น ปตท.ได้สร้างภาพยนตร์โฆษณาเพื่อรณรงค์ในเรื่องนี้ โดยใช้ชื่อชุดว่า "ข้อเท็จจริง" ซึ่งจัดทำขึ้นในปี 2532

ในปี 2533 รัฐบาลมีความเอาจริงเอาจังมากขึ้นในเรื่องของการลดมลภาวะเป็นพิษ มีการพูดถึงน้ำมันไร้สารตะกั่ว ซึ่งมีแนวโน้มเอียงที่จะส่งเสริมให้เกิดเร็วขึ้นเพื่อจะให้มีการติดเครื่องกรองไอเสียได้เร็วกว่าที่ประกาศไว้คือ กันยายน 2536

ดร.จิตรพงษ์กล่าวว่า "ในช่วงที่รัฐบาลมีท่าทีส่งเสริมน้ำมันไร้สารตะกั่ว ทาง ปตท.ได้ศึกษาถึงกลไกและศึกษาความสามารของระบบสำรองของเรา และวางแผนในการดัดแปลงอุปกรณ์เพื่อรองรับ และประเมินดูว่าถ้าตัดสินใจทำ เราจะต้องทำอะไรบ้าง ใช้เวลานานเท่าไหร่ในแต่ละขั้นตอน และคอยติดตามมัน มาถึงวันนี้ที่รัฐบาลประกาศนโยบายอย่างแจ่มชัดที่จะทำตัวนี้ เราก็งัดแผนที่เราเตรียมไว้ออกมา"

การต่อสู้ของวงการน้ำมันเริ่มต้นอีกครั้ง การแสดงท่าทีอย่างเห็นได้ชัดของเชลส์ในการที่จะนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาขายก่อน ถึงแม้ว่าในอนาคตน้ำมันตัวนี้จะประสบความสำเร็จในตลาดเมืองไทยหรือไม่ก็ตาม แต่เชลส์ก็ได้รับไปแล้ว อย่างน้อยภาพพจน์ในฐานะที่เป็นบริษัทน้ำมันแห่งแรกที่ปลุกกระแสการใช้น้ำมันชนิดนี้ในไทย และเป็นบริษัทน้ำมันที่เอาใจใส่ในการแก้ไขปัญหามลภาวะเป็นพิษ ซึ่งเป็นเรื่องที่ค่ายน้ำมันทุกค่ายจับตามองอย่างไม่กระพริบ

ดังนั้นการประกาศกำหนดการขายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วแน่นอนในวันที่ 1 พฤษภาคมของ ปตท. จึงมีความหมายมากในเชิงการตลาด เพราะนอกเหนือจะแสดงให้เห็นถึงความพร้อมมากกว่าของ ปตท.แล้ว การที่ ปตท.ยินดีที่จะแบกรับภาระจากต้นทุนของน้ำมันที่สูงกว่าน้ำมันเบนซินพิเศษที่ขายตามปกติประมาณ 80 สตางค์ต่อลิตร และพร้อมที่จะลดราคาจำหน่ายลงมาให้ต่ำกว่าน้ำมันเบนซินพิเศษถึงลิตรละ 20 สตางค์ ในขณะที่รัฐบาลยังไม่ได้มีการประกาศเรื่องการลดภาษีนำเข้าน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว การเสียสละในเรื่องนี้ของ ปตท.ได้สร้างภาพพจน์ที่ดีให้กับ ปตท.ในเรื่องของความตั้งใจจริงในการลดปัญหามลพิษได้ไม่น้อยเลย

ซึ่งกลยุทธ์ของ ปตท.ในครั้งนี้ นักการตลาดมองว่าเป็นความพยายามโต้กลับเชลส์ ซึ่งเป็นผู้นำหน้าในเรื่องภาพพจน์มาก่อน แต่กลับไม่สามารถระบุกำหนดเวลาการขายที่แน่นอนได้ เนื่องจากยังรอดูท่าทีของรัฐบาลในการชดเชยส่วนของต้นทุนในการนำเข้าน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว เช่นเดียวกับคู่แข่งรายอื่นที่ยังสงวนท่าทีในเรื่องนี้เช่นกัน

หลังจากนั้นไม่กี่วัน ธำรง ตยางคานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของเชลส์ได้ออกมาแถลงข่าว ถึงความพร้อมที่จะนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาขายในวันที่ 1 พฤษภาคมเช่นกัน พร้อมกับเร่งประชาสัมพันธ์เพื่อให้ประชาชนมีความเข้าใจเกี่ยวกับการใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วอย่างเร่งด่วน ด้วยการนำเอกสารเรื่อง LG ซึ่งเชลส์ได้จัดทำขึ้นถึง 3 ชุด ออกแจกจ่ายตามสถานีบริการน้ำมันของเชลส์ โดยนิสิตนักศึกษาฝึกงาน ขณะเดียวกันก็จัดสัมนาให้ความรู้แก่สื่อมวลชนในเรื่องดังกล่าวนี้ด้วย

การแข่งขันของทั้ง 2 ค่ายทำให้เอสโซ่และคาลเท็กซ์ทนนิ่งเงียบอยู่ต่อไปไม่ได้ ต้องมาออกข่าวถึงความพร้อมที่จะนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้าตลาด โดยเอสโซ่กำหนดที่จะขายในเดือน มิ.ย. ในขณะที่คาลเท็กซ์รอดูไปอีก 2-3 เดือน

การที่เอสโซ่วางเฉยในเรื่องนี้เป็นเพราะโรงกลั่นน้ำมันของเอสโซ่ในไทยนั้น ยังไม่สามารถทำการกลั่นน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้จนกว่าจะถึงปี 2536 ดังนั้นหากต้องทำการขายน้ำมันชนิดนี้ในขณะนี้ เอสโซ่จำต้องสั่งนำเข้าจากโรงกลั่นในเครือข่ายที่สิงค์โปร์ ซึ่งแน่นนอนว่าต้นการนำเข้าจะต้องแพงกว่าน้ำมันที่กลั่นได้ภายในประเทศ ซึ่งประเด็นนี้เชลส์ค่อนข้างจะได้เปรียบ เพราะปกติเชลส์นำเข้าน้ำมันสำเร็จรูปบางส่วนอยู่แล้ว

แต่การเมินเฉยของคาลเท็กซ์กลับเป็นเรื่องที่หลายคนแปลกใจ เพราะคาลเท็กซ์ไม่มีโรงกลั่นในประเทศ จึงอยู่ในสถานภาพเดียวกับเชลส์ที่สามารถนำน้ำมันสำเร็จรูปเข้ามาขายได้ แต่คาลเท็กซ์กลับมองว่าในระยะแรกการขายน้ำมันชนิดนี้คงไม่สูงนัก จนกว่าทางรัฐจะให้มีการติดตั้งเครื่องกรองไอเสีย และโรงกลั่นน้ำมันในประเทศสามารถทำการจำหน่ายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้แล้ว ยอดขายจึงจะเพิ่มสูง

ในขณะเดียวกันสุมิตร ชาญเมธี รองกรรมการผู้จัดการบริษัทบางจากปิโตรเลียมได้ออกมาขานรับ ที่จะผลิตน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วราวปลายเดือนพฤษภาคม โดยการนำเข้าน้ำมัน "ไฮ-ออกเทน รีฟอร์มเมต" จากสิงค์โปร์มาผ่านกระบวนการผลิตเป็นน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว ซึ่งจะมีต้นทุนต่ำกว่าการนำเข้าเบนซินไร้สารตะกั่วสำเร็จรูป และคาดว่าบริษัทจะผลิตน้ำมันชนิดนี้ได้เองในปี 2536 แต่ถ้าน้ำมันชนิดนี้ได้รับความนิยมมากก็อาจเร่งโครงการให้เร็วขึ้น นับเป็นโรงกลั่นในประเทศแห่งเดียวที่พร้อมจะผลิตน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว ออกป้อนให้กับลูกค้ารายย่อยขอบริษัทได้ทันต่อสถานการณ์

ประเด็นสำคัญประการหนึ่งของการนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเข้ามาใช้ เนื่องจากยังเป็นของใหม่สำหรับเมืองไทย คือการให้ความรู้กับประชาชนทั่วไป โดยเฉพาะผู้ใช้รถซึ่งจะสัมผัสกับเรื่องนี้โดยตรง การรณรงค์ให้ผู้ใช้รถหันมาใช้น้ำมันชนิดนี้เพื่อช่วยลดมลพิษที่เกิดจากการเผาไหม้ จึงจำเป็นต้องทำควบคู่ไปกับการให้ข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่สามารถจะใช้น้ำมันนี้ได้

ที่ผ่านมาเชลส์และ ปตท.ได้รณรงค์เรื่องรถยนต์ที่สามารถใช้ได้กับน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วมากพอสมควร ทั้งในเรื่องการจัดพิมพ์เอกสารแจกจ่ายตามสถานีบริการ ก่อนหน้าที่จะมีการจำหน่ายจริง รวมทั้งการจัดโทรศัพท์สายตรงเพื่อให้ผู้ใช้รถยนต์สามารถสอบถามฝ่ายเทคนิคของบริษัทได้โดยตรง แต่ปัญหาในเรื่องนี้ได้เกิดขึ้นเมื่อข้อมูลเกี่ยวกับรถยนต์ที่สามารถใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วที่เชลส์และ ปตท.ทำออกมาเกิดไม่ตรงกัน ทำให้เกิดความสับสนในหมู่ผู้ใช้รถยนต์ นั่นหมายถึงคำถามที่หลายคนสงสัยว่าเกิดอะไรขึ้นระหว่างเชลส์ ปตท. และบริษัทผู้ผลิตรถยนต์แต่ละยี่ห้อ

ซึ่งนับตั้งแต่มีการพูดถึงการนำน้ำมันไร้สารตะกั่วเข้ามาใช้ในประเทศไทย เพื่อช่วยลดมลพิษในปี 2532 เป็นต้นมา ปรากฏว่าผู้ที่ตื่นตัวต่อเรื่องนี้มากที่สุดคือ บริษัทน้ำมัน โดยเฉพาะเชลส์กับ ปตท.

ในขณะที่บริษัทผู้ผลิตรถยนต์ต่างนิ่งเงียบมาโดยตลอด โดยเฉพาะประเด็นสำคัญที่เกี่ยวข้องกับรุ่นที่สามารถใช้กับน้ำมันชนิดนี้ได้ ผู้ที่ออกมาให้ข้อมูลเกี่ยวกับเรื่องนี้มีอยู่เพียงไม่กี่คนเท่านั้น อย่างเช่น สมศักดิ์ ประสงค์ผล รองผู้ว่าการด้านการตลาดของ ปตท. ได้กล่าวว่า รถยนต์ที่จะใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้ต้องเป็นรถที่มีการผลิตเมื่อประมาณ 11 ปีที่แล้ว คือ ตั้งแต่ปี 2522 เป็นต้นมา ส่วนรถที่เกิน 11 ปีใช้ได้บางรุ่น และเจ้าหน้าที่กระทรวงพาณิชย์ที่ระบุว่า รถที่จะใช้น้ำมันชนิดนี้ควรจะผลิตในช่วงระหว่างปี 2524-2534 เท่านั้น ซึ่งก็ไม่ได้มีการระบุรายละเอียดอย่างอื่น เช่นเดียวกับไพจิตร เอื้อทวีกุล รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี กล่าวว่า จากการตรวจสอบและเชิญตัวแทนผู้ประกอบการอุตสาหกรรมยานยนต์พบว่า รถยนต์ที่ซื้อขายในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาส่วนใหญ่ประมาณ 87% มีความพร้อมที่จะใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้ทันที

ภายหลังจากที่เอกสารรายชื่อรถยนต์ที่ ปตท.และเชลส์ออกแจกจ่ายไป ได้มีบริษัทผู้ผลิตรถยนต์บางรายออกมาโวยวายว่า รถยนต์บางรุ่นไม่มีบรรจุอยู่ในรายชื่อที่จัดทำ ทั้งๆ ที่เป็นรถใหม่ หรือรถยนต์บางรุ่นที่มีอยู่ในรายชื่อ แต่ในความเป็นจริงแล้วใช้ไม่ได้ ความสับสนดังกล่าวทำให้ผู้ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้หลายคนต้องออกมาชี้แจงข้อเท็จจริง

ปิยสวัสดิ์ อัมระนันท์ ผู้อำนวยการสำนักงานคณะกรรมการนโยบายพลังงานแห่งชาติ (สพง.) ได้ออกมายืนยันว่าการจัดทำรายชื่อดังกล่าว บริษัทน้ำมันทั้ง 2 แห่งได้สอบถามไปยังบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ทุกรายแล้ว ดังนั้นรายชื่อที่พิมพ์ออกมาจึงเป็นไปตามข้อมูลที่บริษัทรถยนต์ได้แจ้งมาทั้งสิ้น

นินนาท ไชยธีรภิญโญ ประธานอนุกรรมการสิ่งแวดล้อมกลุ่มยานยนต์ สภาอุตสาหกรรมแห่งประเทศไทย ยืนยันว่า ในการประชุมเรื่องน้ำมันไร้สารตะกั่วนี้ได้มีการพูดคุยกันระหว่างบริษัทน้ำมันกับบริษัทผู้ผลิตรถยนต์มาโดยตลอด รถยนต์รุ่นใหม่ๆ สามารถใช้นำมันชนิดนี้ได้แน่นอน ส่วนรถยนต์รุ่นเก่ายังต้องใช้น้ำมันเบนซินชนิดที่มีสารตะกั่วต่อไปก่อน ขณะเดียวกันกลุ่มยานยนต์ก็จะมีการประชาสัมพันธ์เพื่อให้เกิดความเข้าใจที่ตรงกันของผู้ใช้รถยนต์ ซึ่งอาจจะทำได้ 2 กรณี คือ แต่ละบริษัทแยกทำโดยเอกเทศ หรือร่วมกันทำในนามกลุ่ม

การที่หน่วยงานของรัฐออกมาให้การสนับสนุนการใช้น้ำมันไร้สารตะกั่วอย่างจริงจัง ท่ามกลางความสับสนเกี่ยวกับรถยนต์ที่สามารถใช้ได้ ประกอบกับมาตราการสำคัญด้านราคาที่รัฐบาลกำหนดให้ราคาขายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วต่ำกว่าน้ำมันเบนซินพิเศษ 30 สตางค์ต่อลิตร คือขายในราคาลิตรละ 10.10 บาท และพร้อมที่จะลดราคาจากปัจจุบันลงอีกหากมีการใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วน้อย ได้สร้างความเชื่อมั่นให้กับบริษัทน้ำมันยิ่งขึ้น การที่เอสโซ่ประกาศเลื่อนการนำน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วออกจำหน่ายเร็วขึ้น จากเดือนมิถุนายนเป็น 15 พฤษภาคม หรือการที่คาลเท็กซ์ประกาศที่จะจำหน่ายเป็นที่แน่นอนในวันที่ 1 กรกฎาคม น่าจะเป็นเครื่องยืนยันได้เป็นอย่างดี

เมื่อประเด็นการเปิดตัวเป็นเกมการตลาดที่ผ่านพ้นไปแล้ว ความพร้อมของสถานีบริการน้ำมันที่จะเปิดจำหน่ายน้ำมันชนิดนี้ได้เป็นกลยุทธ์ที่สำคัญต่อมา เชลส์มีสถานีบริการที่พร้อมจะเปิดขายน้ำมันไร้สารตะกั่วจำนวน 20 สถานีในวันที่ 1 และภายในวันที่ 6 พฤษภาคมจะเปิดขายเพิ่มเป็น 63 แห่ง และหลังจากวันที่ 15 พฤษภาคมไปแล้วจะมีมากกว่า 150 แห่งทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล ส่วน ปตท.มีสถานีบริการที่สามารถเปิดจำหน่ายในวันที่ 1 ได้รวมทั้งสิ้น 41 แห่ง และภายในเดือนกรกฎาคมนี้ทาง ปตท.จะขยายไปยังต่างจังหวัดอีก 10 จังหวัดในภาคกลาง

ในวันเปิดตัววันแรก เชลส์ได้จัดส่งเจ้าหน้าที่ผู้เชี่ยวชาญไปให้คำแนะแก่ผู้ที่ต้องการเติมน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว ในทุกสถานีที่ขายน้ำมันชนิดนี้ ในขณะที่ ปตท.ให้บริการตรงจสอบสภาพรถยนต์ด้วยเครื่องคอมพิวเตอร์ที่สถานีบริการน้ำมันสนามเป้าเป็นเวลา 1 เดือน เพื่อเป็นการดึงดูดให้มีผู้มาใช้บริการ

ทางด้านเอสโซ่จึงเปิดตัวทีหลังในวันที่ 15 พฤษภาคม ด้วยจำนวนสถานีบริการน้ำมัน 77 แห่ง ทั่วกรุงเทพฯ และปริมณฑล พร้อมด้วย "แผนการให้ประกันการใช้น้ำมันเอสโซ่ซูพรีม" โดยมีวงเงินคุ้มครองความเสียหายของเครื่องยนต์อันเนื่องมาจากการใช้น้ำมันเอสโซ่ซูพรีมวงเงินสูงสุดถึง 100,000 บาท ซึ่งสมิต หรรษา ผู้จัดการทั่วไปฝ่ายของของเอสโซ่อธิบายว่า แผนนี้จะเป็นการเสริมสร้างความมั่นใจให้กับผู้ขับขี่รถยนต์ในการตัดสินใจเปลี่ยนมาใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่ว โดยไม่ลังเลใจ และเชื่อว่าจะช่วยให้การรณรงค์การใช้น้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วได้รับผลดีและเป็นไปด้วยความรวดเร็วยิ่งขึ้น

คนในวงการน้ำมันให้ความเห็นว่า เป็นความจำเป็นในเชิงการค้าที่เอสโซ่ในฐานะผู้ที่มาทีหลัง ทั้งในแง่ภาพพจน์และความพร้อมในการจำหน่ายจะต้องใช้กลยุทธ์ช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดมาจาก ปตท. และเชลส์ซึ่งนำหน้าไปก่อนแล้ว การที่เอสโซ่มาทีหลัง ส่วนหนึ่งก็นับว่าเป็นความได้เปรียบที่จะศึกษาข้อมูลจากคู่แข่งขันในการตลาด การจัดเอาจุดที่ผู้ใช้รถยนต์กำลังเกิดความสับสนและไม่แน่ใจมาเป็นจุดขายเพื่อดึงดูดผู้ใช้ ในเชิงการตลาดถือเป็นยุทธศาสตร์ชั้นยอด แต่ถ้ามองจากพฤติกรรมของผู้ใช้รถยนต์ตามความเป็นจริงที่ถือเอาความสะดวกในการเติมน้ำมันมากกว่า ความภักดีต่อสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งแล้ว แทบจะไม่มีใครเข้าข่ายเงื่อนไขการให้ประกันตามที่เอสโซ่กำหนดเลย

แต่อย่างไรก็ดี การที่ค่าน้ำมันยักษ์ใหญ่ออกมาช่วยยกันรณรงค์ในเรื่องของน้ำมันไร้สารตะกั่ว ถึงแม้จะด้วยเหตุผลทางการค้าก็ตาม นับได้ว่ามีส่วนผลักดันให้น้ำมันไร้สารตะกั่วเป็นที่ยอมรับของตลาดในเมืองไทยได้อย่างรวดเร็วเกิดความคาดหมาย

ตัวเลขจากการเปิดเผยของธำรงปรากฏว่า ปริมาณการขายน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วของเชลส์จากสถานีบริการน้ำมัน 60 แห่งอยู่ในราววันละ 2.5 แสนลิตร และเมื่อเทียบปริมาณการขายแล้ว ปริมาณน้ำมันไร้สารตะกั่วสามารถเข้าไปทดแทนน้ำมันเบนซินพิเศษในอัตราส่วน 50 : 50 ในขณะที่ยอดขายน้ำมันไร้สารตะกั่วของ ปตท.ในช่วง 3-4 วันแรก สามารถสรุปออกมาได้ว่า ปริมาณการขายน้ำมันไร้สารตะกั่วเข้าไปทดแทนน้ำมันเบนซินพิเศษถึง 40% ส่วนเอสโซ่ซึ่งเข้ามาในตลาดทีหลัง แต่สามารถผลักดันน้ำมันชนิดนี้เข้าไปแทนที่น้ำมันเบนซินพิเศษได้ถึง 30%

ปัจจัยอันหนึ่งที่เป็นกลไกสำคัญในการผลักดันให้น้ำมันไร้สารตะกั่วประสบผลสำเร็จอย่ามากคือ ราคาที่รัฐบาลกำหนดให้ขายต่ำกว่าน้ำมันเบนซินพิเศษ 30 สตางค์ เป็นตัวกระตุ้นตลาดให้คนหันมาใช่อย่างดี บางคนพูดว่า "ของดีราคาถูก ใช้แล้วได้ภาพพจน์อีกต่างหาก ถ้ารถที่มีอยู่ใช้ได้ มีหรือจะไม่ใช้" เห็นจะเป็นเรื่องจริง

ประเด็นที่น่าคิดประการหนึ่ง หากรัฐบาลเลิกให้การสนับสนุนทางด้านอัตราภาษีนำเข้า รวมทั้งราคาจำหน่าย โดยปล่อยให้เป็นไปตามราคาตลาดที่แท้จริงแล้ว น้ำมันไร้สารตะกั่วจะยังคงได้รับความนิยมอยู่ต่อไปหรือไม่

จึงเป็นความพยายามที่บริษัทผู้ค้าน้ำมันจะต้องสร้างตลาดความต้องการที่แท้จริงให้เกิดขึ้น

และการที่เลื่อน กฤษณกรี ออกมาพูดถึงแนวคิดที่จะให้ ปตท.เป็นบริษัทเดียวที่ขายน้ำมันเบนซินชนิดที่ไม่มีสารตะกั่ว โดยจะเลิกตลาดน้ำมันเบนซินที่มีสารตะกั่วลง ใครจะซื้อเบนซินที่มีสารตะกั่วก็ให้ไปซื้อที่คู่แข่ง แม้นว่า ปตท.จะสูญเสียตลาดส่วนนี้ไปก็ตาม

แนวคิดดังกล่าวได้ชี้ชัดถึงความพยายามที่ ปตท.จะไปให้ถึงเป้าหมายให้เร็วที่สุดเพื่อรองรับตลาดในอนาคตที่มีน้ำมันเบนซินไร้สารตะกั่วเป็นตลาดใหญ่

นั่นหมายถึงการเป็นผู้นำในตลาดนี้ หากแนวคิดนี้เป็นความจริง เกมรุกครั้งนี้จะกลายเป็นยุทธศาสตร์ที่บริษัทผู้ค้าน้ำมันแทบทุกค่ายจะต้องคิดหนักทีเดียว

โดยเฉพาะค่ายเชลส์ คงต้องทำงานหนักขึ้น เมื่อ ปตท.ลงทุนเล่นเกมนี้แบบหมดหน้าเสื่อ