สำหรับ ออเร้นจ์ แล้ว ความหมายของคำว่า Brand คือ อาวุธอันทรงประสิทธิภาพที่เปรียบเป็นหัวใจของการทำตลาดเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวของออเร้นจ์
เท่านั้น
"แบรนด์ออเร้นจ์ เปรียบได้กับสายพันธุ์ที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ที่ถูกปรับให้เข้ากับลักษณะเฉพาะตลาดท้องถิ่นของแต่ละราย"
ริชาร์ด โมท กรรมการ ผู้จัดการร่วม บริษัททีเอ ออเร้นจ์ บอก
แบรนด์ ในความหมายของออเร้นจ์ ไม่ได้เป็นเพียงโลโกสีส้มสี่เหลี่ยม ที่ติดอยู่ตามหัวกระดาษ
หรือแผ่นป้ายโฆษณา หรือสติ๊กเกอร์ที่ติดอยู่บนโทรศัพท์ มือถือเท่านั้น แต่ความหมายของแบรนด์ออเร้นจ์เปรียบเสมือนอาวุธอันทรงพลัง
ที่จะใช้ในการบุกเบิกตลาดในทุกๆ ประเทศ
"คุณค่าของแบรนด์ออเร้นจ์ไม่ใช่โลโก แต่มันเป็นปรัชญาในการดำเนินธุรกิจ
5 ข้อ ดังนั้นพนักงานต้องเชื่อในความเป็นแบรนด์ด้วย" ริชาร์ดบอก
ความหมายของริชาร์ด ก็คือ ก่อนที่จะโน้มน้าวให้บุคคลภายนอก หรือลูกค้าให้เชื่อใน
แบรนด์ของสินค้า ควรจะต้องเริ่มตั้งแต่พนักงานภายในก่อน พนักงานของออเร้นจ์ทั้ง
1,800 คน จะต้องใช้เวลา 2-3 วันแรก เข้าอบรมเกี่ยวกับแบรนด์ ออเร้นจ์ ก่อนเป็นอันดับแรก
การสร้างแรงกระตุ้นในการทำงาน ก็เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสร้างแบรนด์ที่ต้องเริ่มจากภายใน
จาก สภาพแวดล้อม การออกแบบสถานที่ให้น่าทำงาน โต๊ะ เก้าอี้ ที่ถูกออกแบบมา
เป็นอย่างดี พร้อมด้วยบรรยากาศที่แฝงไว้ด้วยความสดใส รูปแบบของการจัดเลี้ยงขอบคุณพนักงาน
หรือแม้แต่ป้ายนัดหมายประชุมเล็กๆ ที่เป็นแผ่นป้ายแขวนอยู่บนลูกโป่งสีส้ม
ก็เป็นส่วนหนึ่งของการสร้างคุณค่าของแบรนด์
การเข้ามาลงทุนของออเร้นจ์ ไม่ได้เพียงแค่นำเอาประสบการณ์และความรู้ ในรูปแบบของออเร้นจ์มาใช้ในการดำเนินธุรกิจโทรศัพท์มือถือในไทยเท่านั้น
แต่การมาของออเร้นจ์เป็นการนำเอากลยุทธ์การสร้างแบรนด์ ที่เป็นความชัดเจนและเข้าใจความหมายของการสร้างแบรนด์อย่างลึกซึ้งเข้ามาด้วย
แอนนิต้า แฮริส Head of Market Communica-tion ของออเร้นจ์ ถูกมอบหมายให้มาทำงานในไทย
หน้าที่ของเธอคือ ดูแลแบรนด์ออเร้นจ์ในไทยร่วมกับทีม งาน communication ของฝั่งไทย
การประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ออเร้นจ์ในประเทศเบลเยียมทำให้เธอถูกมอบหมายเพื่องานนี้
แอนนิต้า เริ่มงานของเธอในไทยในเกือบจะทันที หลังจากที่ข้อตกลงการร่วมทุนระหว่างออเร้นจ์และกลุ่มซีพีสำเร็จลงได้เพียง
4 เดือน เธอบินเข้ามาทำงานในไทยแล้ว 8 เดือนเต็ม แน่นอนว่าเธอยังต้องใช้เวลากับงานนี้อีกพักใหญ่
"การสร้างแบรนด์ของเรา เป็นการเรียนรู้ความเป็นออเร้นจ์ เพื่อที่จะนำเอาสไตล์มาใช้
แต่ไม่ได้นำมาใช้ทั้งหมด เราต้องประยุกต์ให้เข้ากับความเป็นท้องถิ่น" ภาระไดย
ธีระธาดา Corporate Affairs Manager ทีเอ ออเร้นจ์ เขาเป็นหนึ่งในทีมงาน
คอมมูนิเคชั่น ที่ต้องดูแล corporate งานโฆษณา และประชาสัมพันธ์ และมีส่วนสำคัญในการสร้างแบรนด์ให้ปรากฏสู่สายตาของคนภายนอก
เขายกตัวอย่างการใช้สีในการถ่ายภาพต่างๆ ที่เกี่ยวกับออเร้นจ์ ไม่ว่าจะเป็นงานโฆษณา
จะต้องมีสีส้มอยู่ในภาพไม่เกิน 20% "นี่คือข้อกำหนดในเรื่องการใช้แบรนด์"
ภาระไดยบอก "ส่วนรายละเอียดที่อยู่ในนั้น เป็นเรื่องที่เราจะประยุกต์เอาความเป็นออเร้นจ์เข้ามา"
ผลงานล่าสุดที่เขาทำร่วมกับ JWT ในหนังโฆษณาออเร้นจ์ คือ การนำเอาสไตล์ของออเร้นจ์มาปรับเป็นคอนเซ็ปต์โฆษณา
ให้สอดคล้องกับรสนิยม และความเป็นท้องถิ่น
"สไตล์ของออเร้นจ์ ก็คือ ความเข้าใจสินค้าและบริการ โฆษณาของออเร้นจ์จะไม่มีรูปภาพของโทรศัพท์มือถือ
หรือโฆษณาเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องเลย" ภาระไดยบอก
ภาระหน้าที่ของแอนนิต้า แฮริส และภาระไดย ไม่ได้ทำ เพียงแค่ ทีเอ ออเร้นจ์
ต้องใช้เฉดสีของโลโกให้ตรงกับในอังกฤษ และในประเทศอื่นๆ เท่านั้น แต่มันหมายถึงเป็นเรื่องของกระบวน
การจัดการที่มีแบบแผน และมีความต่อเนื่อง
กลไกของการสร้างแบรนด์ของออเร้นจ์ ให้เป็นที่รู้จัก ไม่ได้หมายถึงโฆษณาบนสื่อทีวี
บิลบอร์ด หรือการที่ต้องทุ่มเป็น สปอนเซอร์ในการถ่ายทอดฟุตบอลโลก แต่เป็นการสร้างแบรนด์
ที่จะเข้าไปในทุกๆ จุดที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสกับตัวสินค้า
เป็นความจงใจของออเร้นจ์ที่จะทำกล่องบรรจุโทรศัพท์มือถือ และซิมการ์ด ที่ถูกออกแบบโดยออเร้นจ์
แทนที่จะเป็นกล่องที่ออกมาจาก ผู้ผลิตโทรศัพท์มือถือ รวมทั้งการสกรีนโลโกทับอยู่บนตัวเครื่องโทรศัพท์
ไม่ว่าจะเป็นของที่ระลึก ถ้วยกาแฟ สมุดบันทึก หมวก เสื้อ แผ่นรองเมาส์ ปฏิทิน
ถึงแม้ว่า โลโกของออเร้นจ์ จะเป็นเพียงสี่เหลี่ยมสีส้ม เขียนคำว่า orange
ที่ดูเรียบง่าย แต่เมื่อมันถูกจับไปวางในที่เหมาะสม และการให้รายละเอียดในบางสิ่งบางอย่าง
ก็กลายเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่ง ที่สะท้อนความเป็นสากลของออเร้นจ์ หลายคนมองว่า
นี่คือความแตกต่างในสิ่งที่ออเร้นจ์มี แต่รายอื่นไม่มี
ยุทธวิธีการสร้างแบรนด์ของออเร้นจ์ จึงเป็นความชัดเจน และความเข้าใจของแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
และไม่ใช่แค่ธุรกิจโทรศัพท์มือถือเท่านั้นที่ต้องจดจำบทเรียน เหล่านี้ แต่จะเป็นกรณีศึกษาที่จะใช้สอนธุรกิจอื่นๆ
อย่างไรก็ตาม แบรนด์ คงไม่มีความหมายอะไร หากเครือข่ายไม่ครอบคลุม และบริการ
ยังไม่สมบูรณ์และตอบสนองความต้องการได้มากพอ
