ตรา Orange คือสิ่งที่สำคัญที่สุดต่อเป้าหมายในอนาคต (vision) และความสำเร็จของบริษัท เพราะ "ตราสินค้า คือ สัญญาที่ต้องรักษา"

ก่อนที่ Orange จะเปิดตัวเป็นครั้งแรกในปี 1994 บริษัทมีชื่อทางการค้าว่า Microtel ใน ตลาดซึ่งเต็มไปด้วยบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่อยู่ก่อนแล้วหลายราย ไม่ต้องสงสัยเลยว่า บริษัทที่จะก้าวเข้าสู่ตลาดรายใหม่จะต้องเผชิญ กับงานหนักเพียงใดในการพยายามสร้างความแตกต่าง ในเดือนพฤษภาคม 1993 Microtel ได้ จัดตั้งทีมงานสร้างสรรค์ตราสินค้าขึ้น เพื่อทำหน้าที่กำหนดคุณค่าและวางแนวคิดหลักของตรา สินค้าใหม่ของบริษัท ที่จะสามารถจับใจผู้บริโภค ได้ และในขณะเดียวกันก็สามารถมอบคุณประโยชน์ที่จับต้องได้ให้แก่ผู้บริโภคด้วย

ทีมสร้างสรรค์ตราสินค้า ซึ่งประกอบด้วย Microtel, Wolff Olins บริษัทผู้เชี่ยวชาญการสร้างเอกลักษณ์องค์กร และ WCRS บริษัทโฆษณา มีภารกิจคือ ทำให้ "เสียง" ของโทรศัพท์มือถือยี่ห้อใหม่ที่กำลังจะเกิดขึ้น ดังพอที่ผู้บริโภคจะได้ยินอย่างชัดเจน ประมวลข้อมูลสรุปเป็นวิสัยทัศน์อนาคตของบริษัท ซึ่งตั้งเป้าที่จะผงาดขึ้นเป็นบริษัทให้บริการสื่อสารทางไกลส่วนบุคคล ที่ สามารถสนองตอบความต้องการด้านการสื่อสาร ระหว่างบุคคลได้มากที่สุดในโลก ภารกิจของทีม ยังรวมถึงการมีวิธีการทำงานที่เปิดเผยและเข้าถึงได้ง่าย และสุดท้ายคือ การปฏิบัติต่อลูกค้าอย่างผู้ที่เท่าเทียมกันและการเคารพลูกค้า ทีมงาน ได้ระดมความคิดในการตั้งชื่อ และกลั่นกรองแนวคิดหลักของตราสินค้า จาก 4 ตัวเลือกจนได้แนวคิดหลักเพียงหนึ่งเดียว ที่ประกอบด้วยความคิดย่อย 3 ประการ (my world, manager, my friend) โดยแนวคิดหลักนั้นคือ "It's my life" ชื่อที่เหมาะสมกับแนวคิดหลักนี้ ได้แก่ Pecan, Gemini, Egg, Miro และแน่นอน Orange

"Orange" คือชื่อที่สามารถสะท้อนแนวคิดหลักของสินค้าได้ดีที่สุด เนื่องจากมีความหมายแฝงให้นึกถึงความหวัง ความสนุกสนาน และความมีอิสระ ผลการวิจัยตลาดพบว่า ลูกค้าเห็นว่าชื่อนี้ โดดเด่นและฟังดูเป็นมิตร เปิดเผย ทันสมัย และมีพลัง บริษัทจึงได้จดทะเบียนชื่อนี้ รวมถึงคำว่า "wirefree" (ไร้สาย) เป็นเครื่องหมายการค้า

ทันทีที่เลือกชื่อได้แล้ว Wolff Olins ก็ได้เสนอแนวคิดสำหรับตราสัญลักษณ์ของสินค้า (logo) ต่อทันที ซึ่งได้แก่ รูปสี่เหลี่ยมจัตุรัสสีส้ม มีคำว่า "orange" อยู่ภายใน เขียนด้วยตัวพิมพ์เล็กสีขาว นับว่าเป็นสัญลักษณ์ที่เรียบง่ายทว่าโดดเด่น

งานต่อไปที่เกี่ยวกับการคิดสัญลักษณ์และการวางแนวคิดหลักของสินค้าคือ การวิจัยผู้บริโภค ทั้งที่เป็นลูกค้าทั่วไปและนักธุรกิจ เพื่อให้ทราบความคิดเห็นของพวกเขาที่มีต่อชื่อสินค้า แนวคิดหลัก ของสินค้า สี และตราสัญลักษณ์ที่ทีมงานได้คิดขึ้นนั้น จากนั้นแผนการโฆษณาก็เริ่มขึ้นในเดือนมกราคม 1994 ตามด้วยงานสร้างเอกลักษณ์บริษัทอย่างเต็มรูปแบบซึ่งเริ่มขึ้นหลังจากนั้นเพียงเล็กน้อย

หลังจากทำวิจัยจนทราบว่าผู้บริโภคต้องการคุณประโยชน์อะไรบ้างจากโทรศัพท์มือถือ ทีมงาน ก็สามารถกำหนดคุณค่าของตราสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่สรุปบุคลิกลักษณะของตราสินค้าได้ โดยคุณค่าทั้งหมดนี้จะต้องสะท้อนให้เห็นในผลิตภัณฑ์ บริการและกิจกรรมทุกอย่างที่บริษัททำ คุณค่าเหล่านั้นทำให้ Orange คือ

- ความสดชื่น (refreshing) Orange คือความสดใสและร่าเริง Orange ตั้งเป้าที่จะปลดปล่อยผู้บริโภคจากความจำกัดอันน่าอึดอัดของเทคโนโลยีเมื่อวันวาน โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการที่ใช้ง่ายและยุติธรรมต่อผู้บริโภค ไม่ว่าพวกเขาต้องการจะใช้มันที่ไหน เมื่อไรและอย่างไร

- ความซื่อสัตย์ (honest) Orange มีความโปร่งใสอย่างสมบูรณ์แบบ โดยมีวิธีการสื่อสารที่ ชัดเจนท่ามกลางตลาดที่เต็มไปด้วยความสับสน

- ความตรงไปตรงมา (straightforward) Orange ทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นสำหรับลูกค้า ด้วย การใช้ภาษาง่ายๆ ไม่มีการใช้ศัพท์วิชาการ

- นวัตกรรม (innovative) Orange มุ่งมั่นสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ ตลอดเวลาอย่างไม่หยุดนิ่ง

- มิตร (friendly) Orange คือ ตราสินค้าที่ลูกค้าไว้วางใจได้

ประโยคที่ Orange ใช้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์คือ "The future's bright. The future's Orange" กลายเป็นประโยคที่ติดปากคนอังกฤษไปแล้ว นอกจากนี้ แคมเปญโฆษณาเปิดตัว Orange ของ WCRS ยังได้รับรางวัลอีกด้วย แคมเปญเปิดตัว Orange จงใจที่จะฉีกหนีภาพลักษณ์เก่าๆ ของโทรศัพท์เคลื่อนที่และแสดงให้เห็นว่า Orange คือการติดต่อสื่อสารไม่ใช่เพียง แค่เป็นโทรศัพท์เคลื่อนที่เท่านั้น Orange ยังใช้คำว่า 'wirefree' เพื่ออธิบายถึงวิสัยทัศน์ของบริษัทที่มองภาพอนาคตว่า เป็นอนาคตที่คนไม่ต้องยุ่งยากรำคาญใจกับสายโทรศัพท์ และเป็นอนาคตที่คนสามารถติดต่อสื่อสารกับคน ไม่ใช่กับสถานที่

วันที่ 28 มีนาคม 1994 Microtel เปลี่ยน ชื่อเป็น Orange อย่างเป็นทางการ โปสเตอร์โฆษณาที่ใช้คำง่ายๆ อย่าง 'หัวเราะ', 'ร้องไห้', 'ฟัง' และ 'พูด' ปรากฏขึ้นพร้อมกันทั่วกรุง London และโทรศัพท์มือถือรายล่าสุด Orange ก็ได้ฤกษ์เปิดตัว

Orange กลายเป็นตราสินค้าที่สามารถ แหวกรูปแบบที่จำเจซ้ำซากของบริษัทโทรศัพท์เคลื่อนที่รายเก่าๆ ได้สำเร็จ เพราะ Orange เป็น สินค้าที่สร้างขึ้นอย่างยืดหยุ่นให้สามารถก้าวข้าม พรมแดนประเทศและท้าทายธรรมเนียมปฏิบัติของบริษัทโทรศัพท์มือถือรายเดิมๆ โดยเฉพาะ

ทุกวันนี้ Orange ประสบความสำเร็จได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคอย่างล้นหลามในหลากหลายประเทศ ที่ผู้บริโภคมีความแตกต่างกันอย่างมาก เช่น Switzerland, Israel, Australia, Belgium และ Hong Kong ผลการวิจัยตลาดและประสบการณ์ตรงที่บริษัทได้รับ ได้พิสูจน์แล้ว ว่า ตราและชื่อ Orange คุณค่าและภาพลักษณ์ ของ Orange สามารถก้าวข้ามพรมแดนทางวัฒนธรรมและภาษาได้สำเร็จอย่างงดงาม การที่ Orange ได้รับการยอมรับในระดับสากลเช่นนี้ เท่ากับเป็นการเปิดโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในโลกแห่งการสื่อสารแบบไร้สาย

บริษัทวางแผนที่จะนำตรา Orange ไป ใช้กับบริษัทในเครือทุกแห่งทั่วโลก ทั้งนี้ ในเดือนพฤษภาคม 2001 ที่ผ่านมา Moblix ใน Denmark เป็นบริษัทแรกในกลุ่มบริษัท Orange ที่ได้เปลี่ยนชื่อใหม่เป็น Orange แล้ว

ในเดือนกรกฎาคม 2001 Orange ได้แต่งตั้ง Interbrand ให้เป็นบริษัทโฆษณาแห่งใหม่ที่รับผิดชอบการสร้างตราสินค้าของบริษัททั่วโลก ภารกิจแรกๆ ของ Interbrand คือ การนำตรา Orange ไปใช้ทั่วโลก และการดำเนินกิจกรรมต่างๆ ในการสร้างตราสินค้าที่ยังคงใช้อยู่ในปัจจุบันทั้งในอังกฤษ และทั่วโลกต่อไป ซึ่งรวมถึงการทำงานร่วมกับทีมสร้างสรรค์ตราสินค้าทั่วโลกของบริษัท ในการวางกลยุทธ์การสร้างตราสินค้าให้แก่บริษัท ในกลุ่ม Orange ที่ยังไม่ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Orange ซึ่งมีอยู่ทั่วโลก